美國國家檔案館社交媒體戰(zhàn)略研究與啟示

陳燕萍/上海大學(xué)圖書情報檔案系

社交媒體是一種重要的信息交流平臺，它憑借自身的特性深刻地影響著人們的學(xué)習(xí)、生活、思維等方面，它蓬勃發(fā)展的態(tài)勢使得檔案館必須借助其優(yōu)勢來促進(jìn)自身發(fā)展。美國國家檔案館為響應(yīng)奧巴馬政府的“開放政府戰(zhàn)略”，于2010年12月8日在其官網(wǎng)正式發(fā)布了第一個社交媒體戰(zhàn)略，在全國檔案部門內(nèi)掀起了廣泛應(yīng)用社交媒體的熱潮。2017年，美國國家檔案館正式發(fā)布了《社交媒體戰(zhàn)略2017—2020》，旨在更好地利用社交媒體將更多的檔案故事分享給更多的公眾，擴(kuò)大檔案館的社會影響力。本文以美國國家檔案館《社交媒體戰(zhàn)略2017—2020》為研究對象，將其與2010年的《社交媒體戰(zhàn)略》進(jìn)行對比，探討美國國家檔案館是如何深化社交媒體與檔案館的合作空間、拉近公眾與檔案館距離的，以及對我國有哪些啟示。

1 美國國家檔案館社交媒體戰(zhàn)略的特點

1.1 創(chuàng)新：關(guān)注創(chuàng)新思維的運用

置身于信息爆炸時代，如何“突破重圍”、取得理想的傳播效果，已經(jīng)成為社交媒體運營的關(guān)鍵。目前美國國家檔案館已經(jīng)在14個社交媒體上建立了230個社交媒體賬戶。2017年美國發(fā)布的《國家檔案計劃戰(zhàn)略草案》指出國家檔案館的核心價值觀之一是“創(chuàng)新”，新社交媒體策略將著力點也放在了創(chuàng)新思維的運用上，強(qiáng)調(diào)運用創(chuàng)新思維對發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行深入思考，并關(guān)注內(nèi)容的質(zhì)量和深度。新社交媒體戰(zhàn)略提出要定期舉行頭腦風(fēng)暴、閃電會議和實地考察，與設(shè)計師、開發(fā)人員、編輯者等進(jìn)行思維碰撞，同時邀請外部專家?guī)椭鷻n案工作者獲得靈感，將創(chuàng)新性想法變成現(xiàn)實。在增加公眾目標(biāo)中，提出要創(chuàng)造新的方法來發(fā)現(xiàn)和分享最新的故事，如提出邀請名人策劃檔案社交媒體活動，充分利用名人的影響力，構(gòu)建檔案館親民的形象。此外，為了既鼓勵檔案工作者積極創(chuàng)新，又避免在創(chuàng)新運用政府檔案文件的過程中產(chǎn)生泄密或有損政府形象的行為、引發(fā)不必要的法律糾紛問題，美國國家檔案館與總法律顧問進(jìn)行合作，確保檔案社交媒體發(fā)布的內(nèi)容既遵守法律，也不會扼殺檔案工作者的創(chuàng)造力。

1.2 變革：重視檔案館的領(lǐng)導(dǎo)力

變革主要體現(xiàn)在對領(lǐng)導(dǎo)力的定位上，明確提出要成為GLAM社區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)者，在國家檔案館網(wǎng)站上要創(chuàng)建一個空間，為其他文化機(jī)構(gòu)的主題標(biāo)簽和其他社會利用提供資源。與畫廊、圖書館、博物館等文化機(jī)構(gòu)相比，檔案館由于自身原因缺乏強(qiáng)大的文化號召力和吸引性，因此如何加強(qiáng)檔案館的文化形象、提升其在文化機(jī)構(gòu)中的話語權(quán)，成為美國國家檔案館在GLAM社區(qū)建設(shè)中著重思考的問題。最初美國國家檔案館對GLAM的定位規(guī)劃更多體現(xiàn)在“增加檔案資源的數(shù)量”上，角色定位更多的是一個合作輔助者，如在《2014—2016開放政府計劃》中提出通過合作開發(fā)GLAM-WIKI聯(lián)盟，使得美國國家檔案館工作人員與其他文化機(jī)構(gòu)分享經(jīng)驗和見解，努力增加維基媒體共享網(wǎng)站上國家檔案館記錄的數(shù)量[1]。而新社交媒體戰(zhàn)略中提出通過在GLAM合作平臺上對檔案資源與其他文化資源進(jìn)行整合，運用社交媒體的影響力實現(xiàn)檔案文化資源價值的最大化，增強(qiáng)檔案館在引領(lǐng)其他文化機(jī)構(gòu)發(fā)揮文化服務(wù)效能過程中的主導(dǎo)性地位和影響力。

1.3 人文關(guān)懷：著重提升檔案工作者應(yīng)用社交媒體的能力

著名科學(xué)家錢學(xué)森曾說過：“現(xiàn)代圖書館、檔案館、情報單位的工作人員應(yīng)當(dāng)是信息專家或信息工程師，是信息系統(tǒng)的建設(shè)者，也是信息使用的向?qū)Ш皖檰??！盵2]檔案工作者作為檔案工作中的主動性因素，其能力建設(shè)已經(jīng)成為檔案館可持續(xù)發(fā)展的重要因素。檔案工作者只有不斷提高自身的適應(yīng)能力，才能充分發(fā)揮檔案價值實現(xiàn)的驅(qū)動者作用。社交媒體環(huán)境下，檔案工作者的角色從單一型向多元化轉(zhuǎn)變。因此，新社交媒體戰(zhàn)略把檔案工作者應(yīng)用社交媒體的能力建設(shè)作為一個重要方面，在目標(biāo)一的實現(xiàn)策略中就提出了要建立專門的社交媒體戰(zhàn)略團(tuán)隊負(fù)責(zé)提升檔案工作者應(yīng)用社交媒體的技能，并結(jié)合目前檔案館的實際情況制定了全面而具體的能力培養(yǎng)方案，明確在社交媒體管理方面檔案工作者的發(fā)展方向、必備技能以及可用到的平臺或工具[3]，從而快速提升檔案工作者的內(nèi)容編輯和傳播效果分析總結(jié)能力。如，學(xué)會運用特定的繪畫編輯和視頻編輯等工具，提升檔案內(nèi)容的感官效果；學(xué)會運用社交媒體數(shù)據(jù)分析儀表，提升數(shù)據(jù)分析能力；學(xué)會通過電話會議、谷歌視頻群聊上的教學(xué)會議等方式進(jìn)行跨部門的交流合作和創(chuàng)意設(shè)計。

2 美國國家檔案館社交媒體戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變

2.1 服務(wù)中心對象的變化：服務(wù)開放政府轉(zhuǎn)向社會公眾

2009年奧巴馬政府頒布了《開放政府指令》，要求政府各部門據(jù)此制定相應(yīng)的計劃，實現(xiàn)“政府政策信息透明性”“公眾參與”“政府間以及官民合作”的目標(biāo)。美國國家檔案館也積極響應(yīng)，在2010年版的《社交媒體戰(zhàn)略》中明確指出要關(guān)注政府社區(qū)，提出要創(chuàng)造政府團(tuán)體對話的空間和平臺。之后的社交媒體創(chuàng)建和發(fā)展工作也更多以開放政府為服務(wù)中心對象，如在Ideascale平臺上建立了“開放政府思想論壇”，用于收集與開放政府相關(guān)的信息。隨著檔案信息公開的完善，新社交媒體戰(zhàn)略的服務(wù)中心對象重點轉(zhuǎn)向公眾。首先戰(zhàn)略目標(biāo)二“增加公眾”和戰(zhàn)略目標(biāo)三“深化參與”都明顯表明了公眾的重要地位，要求通過眾包推動、與付費媒體合作、與特定公眾聯(lián)系等途徑來維護(hù)既有用戶的關(guān)系，挖掘潛在用戶。其次公眾的話語權(quán)也得到了充分彰顯，指出要重視和分析公眾參與的指標(biāo)（如評論、共享、回復(fù)），尊重公眾的話語權(quán)表達(dá)，以便理解公眾的偏好。此外，加強(qiáng)公眾的用戶體驗也提上了工作日程，如提出檔案工作者要具備專業(yè)的平面設(shè)計和視頻制作技能，從而能夠創(chuàng)建高質(zhì)量的圖像和吸引人的內(nèi)容，形成強(qiáng)大的視覺形象。

2.2 服務(wù)工具的變化：重視社交媒體數(shù)據(jù)的決策參考作用

大數(shù)據(jù)時代的到來要求我們運用數(shù)據(jù)思維處理問題，讓“數(shù)據(jù)說出未來”，實現(xiàn)經(jīng)驗驅(qū)動到循數(shù)管理的轉(zhuǎn)變[4]。2010年版的《社交媒體戰(zhàn)略》沒有將社交媒體數(shù)據(jù)考慮在內(nèi)，新的社交媒體戰(zhàn)略將社交媒體數(shù)據(jù)作為理解公眾需求的重要工具，認(rèn)為數(shù)據(jù)在創(chuàng)建響應(yīng)公眾的社會媒體內(nèi)容方面發(fā)揮了關(guān)鍵作用。數(shù)據(jù)思維貫穿了新社交媒體戰(zhàn)略提出的四個目標(biāo)，在每一個戰(zhàn)略目標(biāo)中都提出了相應(yīng)的“數(shù)據(jù)行動”策略來支撐目標(biāo)的實施。例如在目標(biāo)一“講好故事”中提出要創(chuàng)建一個“數(shù)據(jù)實驗室”，要求有關(guān)人員定期參加數(shù)據(jù)實驗室研討會，使用社交媒體數(shù)據(jù)儀表板等數(shù)據(jù)分析工具分析帖子的表現(xiàn)情況、發(fā)展趨勢和公眾的參與情況。在第三個目標(biāo)“增加我們的受眾”中要求檔案工作者運用Google Analytics廣告系列網(wǎng)址、主題標(biāo)簽等跟蹤公眾對檔案社交媒體內(nèi)容的點擊次數(shù)和參與度，并且分析其他網(wǎng)站與檔案社交媒體帖子的鏈接推介情況，由此找出公眾的參與途徑。美國國家檔案館在Foursquare、Historypin這兩個社交媒體平臺上的應(yīng)用概括來說就是對用戶個體在該平臺發(fā)布的信息包括地理位置信息進(jìn)行統(tǒng)計與分析，從而準(zhǔn)確地進(jìn)行信息推送。

2.3 服務(wù)途徑的變化：單維分享轉(zhuǎn)向多維分享

2010年的《社交媒體戰(zhàn)略》計劃構(gòu)建檔案工作人員內(nèi)部社區(qū)、政府社區(qū)和公民檔案管理員社區(qū)，要求實現(xiàn)美國國家檔案館實現(xiàn)內(nèi)部信息和知識共享，主動關(guān)注聯(lián)邦記錄管理人員、解密利益相關(guān)者，聽取政府團(tuán)體成員的意見，建立和加強(qiáng)與研究人員、公民檔案員的關(guān)系。這樣就使得受眾在一定程度上被局限在檔案館、政府內(nèi)部，而更大范圍內(nèi)的公眾沒有被考慮在內(nèi)。隨著檔案數(shù)字化的進(jìn)一步發(fā)展，新的社交媒體戰(zhàn)略要實現(xiàn)的是增加受眾、使受眾多樣化，從而分享更多的故事，讓更多的公眾以及檔案工作者聆聽并講述檔案故事，實現(xiàn)多維化分享，增進(jìn)每一位公民對國家歷史的理解和認(rèn)同，建立對國家和民族的情感。

3 美國國家檔案館社交媒體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的原因分析

3.1 數(shù)字轉(zhuǎn)型的發(fā)展

很多國家都將數(shù)字轉(zhuǎn)型作為衡量國家信息化水平的重要方式，實現(xiàn)對文件管理的數(shù)字轉(zhuǎn)型成為各國國家檔案館迫在眉睫的任務(wù)。隨著數(shù)字轉(zhuǎn)型實踐工作的開展，檔案數(shù)字轉(zhuǎn)型的重點從“實現(xiàn)紙質(zhì)化管理轉(zhuǎn)向數(shù)字信息文件管理”和“以檔案館為主導(dǎo)”的初級階段，向“如何更便捷地整合和共享數(shù)字信息和服務(wù)”和“檔案館和社會多方力量協(xié)同參與”的高級階段轉(zhuǎn)變。如澳大利亞國家檔案館《數(shù)字化轉(zhuǎn)型政策》規(guī)定，2015年之后數(shù)字方式生成的文件只能以數(shù)字格式移交到國家檔案館[5]。美國國家檔案館社交媒體戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變正是為了適應(yīng)數(shù)字轉(zhuǎn)型發(fā)展的需要，如美國國家檔案館制定的《2015—2024數(shù)字化公共訪問檔案資料的戰(zhàn)略》中明確提出未來工作的重點是將數(shù)字化的檔案和重要歷史資料盡可能快速、高效地提供給公眾。在已有的數(shù)字化基礎(chǔ)上，下一階段的關(guān)注點將是讓更多的公眾在線獲取高價值的政府檔案數(shù)據(jù)，培養(yǎng)公眾民主參與的積極性?！?016—2018年開放政府計劃》第三部分提出要通過創(chuàng)新社交媒體策略來接觸更多的公眾。社交媒體工具的交互性和便捷性將幫助檔案館在更大范圍內(nèi)實現(xiàn)與公眾的無縫對接，適應(yīng)周圍快速發(fā)展的數(shù)字世界。2016年國際檔案大會上宣布的《首爾公報》提出數(shù)字轉(zhuǎn)型的行動倡議，號召各國“采取有力措施開展數(shù)字保存，并通過數(shù)字技術(shù)提升檔案利用的契機(jī)，為數(shù)字時代的社會作出更大的貢獻(xiàn)”[6]。

3.2 公眾需求的變化

第一，體驗經(jīng)濟(jì)和讀圖時代的到來，公眾不再只滿足于單一的目錄級和簡單的全文信息，而是追求集圖片、音頻和視頻等多種文件格式于一體的立體化信息。如在美國國家檔案館在Historypin社交平臺上，上傳了著名攝影記者馬修·布雷迪拍攝的反映美國南北戰(zhàn)爭的照片、20世紀(jì)70年代美國環(huán)保局Documerica攝影文檔項目中的圖像等。美國國家檔案館鼓勵用戶為上傳的圖片、視頻等添加描述性信息，分享其背后更多的故事[7]。第二，信息爆炸式的發(fā)展使得公眾產(chǎn)生了信息倦怠，信息過剩導(dǎo)致人們失去了深度思考的能力。因此檔案工作者需要對在社交媒體上發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行精心挑選與創(chuàng)意編排，確保內(nèi)容既要“吸引眼球”，又能具備一定的深度與廣度。如美國國家檔案館在Youtube上根據(jù)檔案資料制作的專題紀(jì)錄片或者小電影，就是以集成化的形式對檔案信息資源進(jìn)行組織，便于公眾一體化利用。第三，檔案文化休閑觀念的影響也使得公眾需求層次出現(xiàn)變化，表現(xiàn)出由學(xué)術(shù)利用需求向普遍利用需求遞增[8]。因此檔案館要對檔案信息資源進(jìn)行多角度的開發(fā)，借助社交媒體這一公共平臺，使檔案信息資源滿足公眾不同層次的需求。

4 對我國檔案館應(yīng)用社交媒體的啟示

4.1 宏觀層面：加強(qiáng)頂層設(shè)計，積極發(fā)揮政策和制度的作用

美國國家檔案館社交媒體戰(zhàn)略的成功實施在很大程度上得益于奧巴馬政府對社交媒體的重視，以及出臺的政策和法規(guī)的指導(dǎo)作用，這些政策和法規(guī)為各級檔案部門規(guī)劃了建設(shè)的方法和實現(xiàn)路徑，提供了解決普遍存在問題的思路。目前我國很多檔案部門已著手進(jìn)行社交媒體建設(shè)，但是由于我國還沒有出臺有針對性的社交媒體管理規(guī)范或規(guī)劃，檔案部門在實踐中往往“各行其是”，建設(shè)水平和效果明顯層次不齊，社會影響力不強(qiáng)、影響范圍不廣。我們應(yīng)該充分發(fā)揮我國檔工作“統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，分級管理”的體制優(yōu)勢，國家檔案局可基于現(xiàn)階段社交媒體工具在我國的使用現(xiàn)狀，出臺檔案部門應(yīng)用社交媒體的系列政策，從宏觀層面指導(dǎo)工作開展[9]。

4.2 中觀層面：加強(qiáng)理念塑造，建立有效支持機(jī)制

美國國家檔案館對檔案社交媒體定位有著清晰的認(rèn)識，因此所制定的政策和戰(zhàn)略規(guī)劃具有較強(qiáng)的針對性。而目前我國檔案部門對應(yīng)用社交媒體的認(rèn)識不夠清晰，對工作的定位不夠明確，應(yīng)用社交媒體的優(yōu)勢難以發(fā)揮。檔案部門必須充分認(rèn)識新時代必須利用好社交媒體，以進(jìn)一步拓展工作的深度與廣度。此外，如何運營好社交媒體，使發(fā)布內(nèi)容更快更直接地接觸目標(biāo)公眾，并借力社交媒體打造檔案館自身文化品牌，是一個頗費思量的問題。為此，我國檔案部門要整力量與資源，培養(yǎng)專業(yè)的運維人才隊伍或與其他單位進(jìn)行合作，最大限度地發(fā)揮好社交媒體的作用。

4.3 微觀層面：擴(kuò)大公眾參與，增強(qiáng)公眾忠誠度

新媒體語境下公眾不再是被動接受者，而是擁有了更多的話語權(quán)。公民權(quán)利意識的覺醒使得我國公眾越來越積極主動地尋求多種渠道來實現(xiàn)自己的權(quán)利訴求。公眾作為社交媒體的受眾，他們的偏好和需求將決定著社交媒體傳播的實現(xiàn)程度。美國國家檔案館《社交媒體戰(zhàn)略2017—2020》第三個戰(zhàn)略目標(biāo)“增加我們的受眾”明確指出要著重關(guān)注檔案館五大用戶群體：教育者、歷史愛好者、好奇的書迷、博物館的參觀者、遺產(chǎn)學(xué)家，并進(jìn)一步深化與他們的聯(lián)系以及優(yōu)化他們參與檔案社交媒體建設(shè)的途徑，增強(qiáng)他們對檔案工作的認(rèn)知與忠誠度，通過他們的社會關(guān)系網(wǎng)去接觸更多的社會公眾。我國檔案館的社交媒體建設(shè)應(yīng)明確“以用戶為中心”的理念，充分借助公眾力量、拓展公眾參與渠道、滿足公眾多樣化需求，使社交媒體成為溝通檔案館與公眾的橋。

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