淺談商業(yè)微電影的品牌植入策略

趙俊麗

(天津財(cái)經(jīng)大學(xué)珠江學(xué)院，天津 301811)

隨著現(xiàn)代人生活節(jié)奏的不斷加快，人們?cè)桨l(fā)傾向于以更加輕松、易于接納的方式獲得信息，并越來(lái)越追求精神或情感上的滿足。而微電影作為新興媒體下的產(chǎn)物，其便捷性以及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播出的特點(diǎn)，符合了現(xiàn)代人“碎片化”接收信息的需要。與此同時(shí)，相比傳統(tǒng)的影視廣告，商業(yè)微電影因具有故事性，廣告主可以將產(chǎn)品和品牌文化通過(guò)情感化的表達(dá)融入微電影的情節(jié)當(dāng)中，以情感人，產(chǎn)生情感共鳴，從而建立起消費(fèi)者對(duì)品牌的美好印象，進(jìn)而促成購(gòu)買行為。因此，商業(yè)微電影對(duì)于樹立品牌形象有著明顯的傳播優(yōu)勢(shì)。也就是說(shuō)，如何在微電影中恰如其分地進(jìn)行品牌植入，引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，成為其成功與否的關(guān)鍵所在。

一、商業(yè)微電影中品牌植入的內(nèi)涵

所謂品牌植入也稱作植入廣告或植入式營(yíng)銷，是指在電視劇、電影或者電視節(jié)目中把品牌相關(guān)信息融入其中，以達(dá)到品牌廣告宣傳的目的。近幾年，品牌植入這種廣告宣傳方式得到了廣告商的歡迎。它不同于直接的廣告宣傳，其目的主要是傳遞品牌符號(hào)，宣揚(yáng)品牌文化、價(jià)值觀、生活方式等，通過(guò)將品牌內(nèi)容融入到情節(jié)之中，或者劇中人物利用臺(tái)詞進(jìn)行口播，又或者將劇中人物設(shè)定成與品牌高度相關(guān)的方式向觀眾傳遞品牌信息，以此來(lái)增加觀看者對(duì)品牌的認(rèn)知，同時(shí)加深對(duì)品牌的印象。

不同于電影、電視劇或電視節(jié)目中的品牌植入，商業(yè)微電影創(chuàng)作的出發(fā)點(diǎn)便具有廣告意味。我們知道，在電影、電視劇、電視節(jié)目，以及純粹以藝術(shù)創(chuàng)作為目的的微電影中，其核心是所表達(dá)的劇情和內(nèi)容；而商業(yè)微電影則是以傳遞品牌信息為核心，根據(jù)品牌內(nèi)涵、個(gè)性等具體的廣告宣傳需要，來(lái)構(gòu)建與其相契合的故事內(nèi)容，因此二者在創(chuàng)作初衷上有著本質(zhì)的區(qū)別。

二、當(dāng)前我國(guó)商業(yè)微電影品牌植入存在的不足

我國(guó)從2010年的第一部商業(yè)定制微電影《一觸即發(fā)》開(kāi)始，歷經(jīng)幾年的發(fā)展，數(shù)量可觀，但質(zhì)量參差不齊。由于創(chuàng)作初衷的這種“不純粹性”，導(dǎo)致商業(yè)微電影的創(chuàng)作者往往帶著濃厚的經(jīng)濟(jì)目的，容易忽略微電影創(chuàng)作最本真的故事性與藝術(shù)性，在品牌植入方面也呈現(xiàn)出不同層面的問(wèn)題。

(一)品牌植入手法單一，缺乏創(chuàng)意

隨著商業(yè)微電影的不斷發(fā)展，曾出現(xiàn)《老男孩》《青春永不褪色》《夢(mèng)騎士》等很多膾炙人口的優(yōu)秀作品，飽滿的故事內(nèi)容引發(fā)了網(wǎng)民廣泛的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，其中植入的品牌形象也隨之迅速獲得提升。但隨著微電影市場(chǎng)的不斷擴(kuò)張，越來(lái)越多的商業(yè)微電影在主題、情節(jié)等方面出現(xiàn)嚴(yán)重的重復(fù)現(xiàn)象，如青春夢(mèng)想題材扎堆，故事情節(jié)相似雷同，使得受眾產(chǎn)生審美疲勞，無(wú)法喚起情感共鳴。而在品牌植入手法上，同樣缺乏創(chuàng)意，常見(jiàn)的形式包括道具植入、臺(tái)詞植入、場(chǎng)景植入、題材植入等，所謂的這些“植入”對(duì)于熟悉微電影的受眾而言儼然已成為“硬廣”。究其原因，很大程度上源于廣告商的“微重視”，小成本制作是微電影的一大特點(diǎn)，很多廣告商企圖以最小的投入換得最大的收益，沒(méi)有對(duì)其予以足夠的重視，經(jīng)費(fèi)投入不足，導(dǎo)致微電影領(lǐng)域出現(xiàn)很多粗制濫造的現(xiàn)象，缺乏新意。

(二)內(nèi)容與品牌形象不符，植入牽強(qiáng)

因?yàn)榻?jīng)費(fèi)與精力的投入不足，很多微電影創(chuàng)作者急于求成，沒(méi)有對(duì)所要宣傳的品牌進(jìn)行深入研究，而是生搬硬套成功的故事情節(jié)和植入品牌方式，盲目地將產(chǎn)品投放到不符合品牌特性的微電影中。這種生硬牽強(qiáng)的硬性植入很容易導(dǎo)致受眾對(duì)其產(chǎn)生厭惡心理，且違背了微電影創(chuàng)作的基本原則。因此，在商業(yè)微電影出現(xiàn)生硬地植入廣告，實(shí)際上就丟失了微電影中最具吸引力的“電影”部分，不利于商業(yè)微電影的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。早期OPPO有一款OPPO“FIND”手機(jī)的微電影叫《時(shí)空魔術(shù)》，講述的是一個(gè)魔術(shù)師喜歡探究，在日常生活中經(jīng)常破解一些魔術(shù)的秘密。直到一次他參與了一個(gè)老人的魔術(shù)，在魔術(shù)中他發(fā)現(xiàn)自己穿越到剛學(xué)習(xí)魔術(shù)的時(shí)候，老魔術(shù)師讓他尋找自己。隨著故事的發(fā)展，觀眾才知道原來(lái)老魔術(shù)師就是年輕魔術(shù)師老了的樣子，而在他成名的道路上很多魔術(shù)的秘密都是由OPPO手機(jī)一手記錄的，最終切回到現(xiàn)實(shí)，老魔術(shù)師拿著OPPO手機(jī)向大家證明這個(gè)魔術(shù)的真實(shí)性。這部微電影廣告的劇情節(jié)奏緊張神秘莫測(cè)，標(biāo)新立異，內(nèi)容與OPPOFIND系列手機(jī)遙相呼應(yīng)，很好地傳達(dá)了該系列手機(jī)的品牌特質(zhì)，取得了很好的傳播效果。

(三)故事情節(jié)較為低俗，植入效果差

由于微電影的主要播放平臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)，其開(kāi)放性使網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境缺乏監(jiān)管。一些商業(yè)微電影為了追求高點(diǎn)擊量，利用暴力、血腥、色情等低俗內(nèi)容吸引人們的眼球，忽略對(duì)微電影內(nèi)容質(zhì)量的要求。可想而知，這類微電影往往只能在極短的時(shí)間內(nèi)迅速吸引受眾的注意力，獲得短期的某些經(jīng)濟(jì)利益，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，不僅無(wú)法提升品牌形象，甚至?xí)?dǎo)致受眾對(duì)品牌的反感與排斥。

三、商業(yè)微電影品牌植入策略

針對(duì)商業(yè)微電影的發(fā)展現(xiàn)狀，不難看出如何在微電影中進(jìn)行有效恰當(dāng)?shù)仄放浦踩耄@得最好的傳播效果，是其能否良性發(fā)展的核心。具體而言，商業(yè)微電影品牌植入策略應(yīng)從以下幾個(gè)方面展開(kāi)。

(一)以消費(fèi)者為導(dǎo)向，精準(zhǔn)定位品牌

消費(fèi)者作為產(chǎn)品或服務(wù)的使用者，通過(guò)定位消費(fèi)者的形象，來(lái)定位品牌的形象是首要的一環(huán)。對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的定位在微電影中植入品牌形象是至關(guān)重要的。而微電影借助互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，使其能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)目標(biāo)受眾有更加精準(zhǔn)的投放。如凱迪拉克的目標(biāo)消費(fèi)群體為高端人士，具有崇尚自由、喜愛(ài)冒險(xiǎn)的特點(diǎn)。因此在微電影中，講述的就是男主角開(kāi)著凱迪拉克馳騁在象征自由與夢(mèng)想的66號(hào)公路上的冒險(xiǎn)經(jīng)歷，做到了二者之間的高度契合，通過(guò)具體可感的故事情節(jié)讓受眾感受到企業(yè)不斷開(kāi)拓創(chuàng)新、敢于冒險(xiǎn)的精神。

(二)優(yōu)化品牌故事，突出品牌個(gè)性

商業(yè)微電影區(qū)別于傳統(tǒng)影視廣告的本質(zhì)區(qū)別在于其故事性，因此根據(jù)品牌形象打磨出一個(gè)契合自身定位的故事，可以切實(shí)拉近品牌與消費(fèi)者的距離感，呈現(xiàn)出品牌特質(zhì)，使受眾切實(shí)感受到品牌的定位和理念。例如中國(guó)南方航空公司拍攝的微電影《夢(mèng)想，從心出發(fā)》，由真實(shí)故事改編，主要以一個(gè)孩子的視角講述了在新疆和田克瓦克鄉(xiāng)，一群孩子堅(jiān)守著自己的足球夢(mèng)，雖然場(chǎng)地簡(jiǎn)陋，裝備缺乏，仍然滿懷希望。一次偶然的機(jī)會(huì)，他們被邀請(qǐng)前往烏魯木齊參加一場(chǎng)友誼賽，但是昂貴的交通費(fèi)用卻成了他們夢(mèng)想的阻礙。直到南航給他們寄出一封信，一切有了轉(zhuǎn)機(jī)，使孩子邁出了通往夢(mèng)想的第一步。該影片主題看似在呼吁我們“像孩子一樣勇敢追夢(mèng)”，但實(shí)則讓受眾切實(shí)感受到南航帶來(lái)的溫暖，使受眾對(duì)品牌的好感度劇增。

(三)植入品牌核心價(jià)值，提高品牌美譽(yù)度

好的故事自然是微電影價(jià)值衡量的的基本，但與此同時(shí)，其感情基調(diào)與內(nèi)容情節(jié)又必須與品牌核心價(jià)值達(dá)到一致。這是一個(gè)層層遞進(jìn)的過(guò)程，引導(dǎo)品牌植入在微電影中走向深入?？v觀商業(yè)微電影市場(chǎng)當(dāng)中的口碑佳作，無(wú)不具備這一點(diǎn)。益達(dá)口香糖推出的系列微電影《酸甜苦辣》共分三集，雖然每一集的故事情節(jié)與演員都有所變化，但主題——“吃完喝完嚼益達(dá)”始終不變，用益達(dá)產(chǎn)品來(lái)傳遞男女主人公之間的關(guān)愛(ài)，從而將品牌“關(guān)愛(ài)牙齒，更關(guān)心你”的核心理念表現(xiàn)出來(lái)。又如臺(tái)灣春風(fēng)紙業(yè)的微電影《阿嬤的紙巾》，通過(guò)講述男主角與阿嬤從小時(shí)候到長(zhǎng)大后的暖心故事，體現(xiàn)出阿嬤對(duì)男主角滿滿地呵護(hù)與愛(ài)。紙巾在故事中不僅僅是植入的道具，而是成為推出二人情感發(fā)展的重要橋梁。春風(fēng)紙巾仿佛就是在幫助我們回憶與家人的這種感情，每當(dāng)回想起自己與家人之間的溫暖瞬間就會(huì)聯(lián)想到春風(fēng)的紙巾，自然傳遞出春風(fēng)紙業(yè)溫暖的品牌核心價(jià)值，在很大程度上提升了品牌美譽(yù)度。

(四)植入品牌符號(hào)，深化品牌認(rèn)知度

品牌的有形元素是可見(jiàn)的標(biāo)識(shí)，無(wú)形元素則是品牌價(jià)值、文化內(nèi)涵、新生活方式等價(jià)值觀念。當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，他們既要了解品牌的無(wú)形元素，也要識(shí)別可視性的有形元素。商業(yè)微電影的作用，雖在于給企業(yè)的品牌精神、核心價(jià)值與目標(biāo)消費(fèi)者的心靈之間搭上一座橋梁，讓品牌走進(jìn)消費(fèi)者的心里，忌諱產(chǎn)品功能說(shuō)明書式的直白廣告。但是，恰如其分地植入品牌符號(hào)有助于消費(fèi)者快速識(shí)別，強(qiáng)化品牌和受眾的直接聯(lián)系，加深品牌認(rèn)知度。比如999感冒靈推出的系列微電影《謝謝你陌生人》之《慧眼》，講述了在大巴車上的“打拐”事件。在片子的剛開(kāi)始，便有999感冒靈的場(chǎng)景植入，出現(xiàn)在每個(gè)乘客的座位靠背上，讓受眾在第一時(shí)間便與品牌建立聯(lián)系。接下來(lái)故事的展開(kāi)自然在大巴車這個(gè)密閉的環(huán)境中展開(kāi)，雖沒(méi)有刻意強(qiáng)調(diào)品牌符號(hào)，但一直作為背景出現(xiàn)在畫面當(dāng)中，進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌認(rèn)知度。這部微電影與公益恰當(dāng)結(jié)合，通過(guò)簡(jiǎn)單的故事表達(dá)出對(duì)“打拐”事件的態(tài)度，引發(fā)了受眾強(qiáng)烈的情感共鳴，良好詮釋了999感冒靈品牌的“暖心”理念與調(diào)性。當(dāng)然要注意的是，在商業(yè)微電影中植入品牌符號(hào)時(shí)，并不是產(chǎn)品或Logo出現(xiàn)次數(shù)越多越好，而是根據(jù)故事情節(jié)的發(fā)展需要，適時(shí)出現(xiàn)，才能使受眾在沉浸故事情節(jié)的同時(shí)自然而然地接收品牌信息，避免產(chǎn)生反感抵觸情緒，產(chǎn)生負(fù)效應(yīng)。

商業(yè)微電影通過(guò)潛移默化地方式對(duì)品牌形象進(jìn)行植入，以此影響消費(fèi)欲求。由于其獨(dú)有的故事性與藝術(shù)性，讓它成為大眾廣受喜歡的廣告媒介，越來(lái)越多的商家愿意選擇運(yùn)用這種形式對(duì)企業(yè)品牌形象進(jìn)行植入，傳遞企業(yè)的品牌文化。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，相信商業(yè)微電影也會(huì)有更深層次地發(fā)展。只要堅(jiān)持微電影的質(zhì)量與品牌表達(dá)之間的完美平衡，合理選擇恰當(dāng)?shù)闹踩敕绞?，在給予觀眾藝術(shù)審美的同時(shí)，對(duì)品牌內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)投放，商業(yè)微電影將繼續(xù)保持強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。