地方新聞網(wǎng)站的發(fā)展策略研究
——以鳳凰網(wǎng)陜西頻道為例

郭小平

(榆林學(xué)院 文學(xué)院，陜西 榆林 719000)

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)的高速發(fā)展，我國互聯(lián)網(wǎng)普及率逐年提高，網(wǎng)民數(shù)量逐年上漲。特別是近年來移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生和發(fā)展，更是彌補(bǔ)了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的不足，以實(shí)時(shí)、高效、便捷等特點(diǎn)改變著人們傳統(tǒng)的學(xué)習(xí)、工作和生活方式，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們快速獲取、發(fā)布和傳遞信息的重要渠道。

地方新聞網(wǎng)站是經(jīng)國家有關(guān)部門批準(zhǔn)，由各省級人民政府或其新聞宣傳主管部門主管或主辦，整合區(qū)域內(nèi)主要新聞單位力量建立的區(qū)域性新聞門戶網(wǎng)站，已經(jīng)成為網(wǎng)民獲取地方信息的重要窗口和地方政府對外宣傳的主要陣地，在新聞網(wǎng)站市場占據(jù)了一定市場。作為大眾傳媒市場細(xì)分產(chǎn)物的地方新聞網(wǎng)站，網(wǎng)站的定位越來越趨向于市場細(xì)分、服務(wù)個(gè)性，擁有一定的用戶群體。

一、地方新聞網(wǎng)站的發(fā)展現(xiàn)狀

1987年，美國加利福尼亞《圣何塞信使報(bào)》開傳統(tǒng)媒體上網(wǎng)先河，將紙質(zhì)報(bào)紙的內(nèi)容“復(fù)制”到網(wǎng)絡(luò)，被公認(rèn)為世界上第一份電子報(bào)紙，開創(chuàng)了網(wǎng)絡(luò)新聞的時(shí)代。技術(shù)的進(jìn)步推動了數(shù)字化的發(fā)展，我國的新聞網(wǎng)站也在時(shí)代進(jìn)程中逐漸嶄露頭角，《中國貿(mào)易報(bào)》于1995年10月20日正式上網(wǎng)，標(biāo)志著國內(nèi)第一家日報(bào)將新聞信息發(fā)布到國際互聯(lián)網(wǎng)，揭開了中國網(wǎng)絡(luò)新聞傳播業(yè)蓬勃發(fā)展的序幕。

國內(nèi)新聞網(wǎng)站發(fā)展至今已有近20余載，新聞網(wǎng)站的規(guī)模和數(shù)量都得到了“井噴式”的發(fā)展。有以人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、光明網(wǎng)為首的中央級新聞網(wǎng)站，也有以騰訊、新浪、網(wǎng)易為代表的商業(yè)門戶網(wǎng)站，還有以服務(wù)本土受眾為主的包括千龍網(wǎng)、北青網(wǎng)、東方網(wǎng)、華龍網(wǎng)、楚天襄陽網(wǎng)在內(nèi)的地方新聞網(wǎng)站。但在發(fā)展過程中，地方新聞網(wǎng)站卻遠(yuǎn)不如前兩者發(fā)展迅速，整體實(shí)力較弱，主要表現(xiàn)在：內(nèi)容方面，由于地方新聞網(wǎng)站缺乏權(quán)威性和公信力，很難和中央級新聞網(wǎng)站進(jìn)行競爭；經(jīng)營方面，地方新聞網(wǎng)站因?yàn)槿狈Y金、規(guī)模小、管理落后等原因，和商業(yè)門戶網(wǎng)站的競爭中也落于下風(fēng)。地方新聞網(wǎng)站不僅生長在中央級新聞網(wǎng)站和商業(yè)門戶網(wǎng)站的夾縫之間，又面臨著資金、管理、人力、體制等多種因素的限制。

絕大多數(shù)地方新聞網(wǎng)站由于缺乏專業(yè)水平高和綜合素質(zhì)強(qiáng)的采編團(tuán)隊(duì)，無法完成具有地域特色的自主性采編節(jié)目，從而導(dǎo)致網(wǎng)站的原創(chuàng)新聞作品欠缺，信息的主要來源于傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體內(nèi)容的電子化或轉(zhuǎn)載其他新聞網(wǎng)站的文章，充當(dāng)著網(wǎng)絡(luò)新聞的“搬運(yùn)工”“粘貼匠”，缺乏對網(wǎng)絡(luò)新聞的“深加工”，所發(fā)布的信息同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)用戶流失嚴(yán)重，贏利模式單一，市場競爭力和影響力并不高。

二、鳳凰網(wǎng)陜西頻道的SWOT分析

鳳凰網(wǎng)陜西頻道作為鳳凰網(wǎng)下屬的地方頻道，立足陜西、面向全國，依托鳳凰媒體品牌實(shí)力，傾力打造陜西資訊新媒體，服務(wù)陜西經(jīng)濟(jì)新發(fā)展。自創(chuàng)立以來，鳳凰網(wǎng)陜西頻道經(jīng)歷了從求生存到求發(fā)展的階段，推出滿足本地受眾需求的新聞信息，成為政府部門連接市民百姓的窗口。作為地方性新聞媒體，它集時(shí)政、娛樂、財(cái)經(jīng)于一體，在市場經(jīng)濟(jì)的影響下，也積極考慮自身的經(jīng)濟(jì)效益。

SWOT分析法是一種依據(jù)企業(yè)自己的既定內(nèi)在條件進(jìn)行分析，尋找企業(yè)競爭優(yōu)勢、劣勢及核心競爭力之所在的企業(yè)戰(zhàn)略分析方法。其中，S代表strength(優(yōu)勢)，W代表weakness(弱勢)，屬于戰(zhàn)略內(nèi)部因素“能夠做的”；O代表opportunity(機(jī)會)，T代表threat(威脅)，屬于戰(zhàn)略外部因素“可能做的”。通過對鳳凰網(wǎng)陜西頻道做SWOT分析，發(fā)現(xiàn)其在市場上面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，從而更好地把握機(jī)遇、面對挑戰(zhàn)，將其優(yōu)勢發(fā)展，劣勢調(diào)整，達(dá)到更好發(fā)展的目的。

(一)鳳凰網(wǎng)陜西頻道的優(yōu)勢分析

1.本地信息需求量較大。由于新聞的接近性原則，地方新聞網(wǎng)站的本地信息需求量相對較大，一方面互聯(lián)網(wǎng)用戶對本地新聞和信息的關(guān)注，源于當(dāng)?shù)匦侣勁c自己在地理位置上更加接近，也更有可能影響到他們自己，所以對自己周圍信息的了解和興趣可說是人類天性使然。另一個(gè)方面則表現(xiàn)在對本地生活信息的關(guān)注，隨著城市化的推進(jìn)，人口越來越多，規(guī)模越來越大，個(gè)人在城市的生活開始需要更多的生活信息，這些信息使人們在社會中生活的更加方便快捷有效。本地新聞資訊和本地生活信息對人們有實(shí)際的需要作用，地方新聞網(wǎng)站能很好地為網(wǎng)民提供這方面的資訊，因此擁有特定的用戶群也是地方新聞網(wǎng)站發(fā)展的機(jī)遇。

2.新聞資源優(yōu)勢。鳳凰網(wǎng)陜西頻道隸屬于鳳凰網(wǎng)，作為一個(gè)較大的新聞網(wǎng)站的子頻道，在運(yùn)營之初就有一定的知名度、影響力和權(quán)威性。在新聞轉(zhuǎn)載方面來源較多，鳳凰網(wǎng)陜西頻道轉(zhuǎn)載稿源主要包括人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等全國類門戶網(wǎng)站和陜西傳媒網(wǎng)等本地網(wǎng)站，大大降低了網(wǎng)站的采編成本，也能保持信息的準(zhǔn)確性，為信息傳播最大化搭建了良好的平臺。

3.特色的欄目設(shè)置。鳳凰網(wǎng)陜西頻道下設(shè)幾個(gè)具有地方特色的欄目，包括鳳觀陜西、文化大陜西、文化探秘之旅、崛起新絲路等，這些欄目集中體現(xiàn)了陜西的地方文化特色，不僅與本地網(wǎng)民形成一種地方特色文化的傳播、交流與互動，對其他地區(qū)受眾而言，也是了解、掌握陜西文化的一種有效渠道。

(二)鳳凰網(wǎng)陜西頻道的劣勢分析

1.專業(yè)人才不足。鳳凰網(wǎng)陜西頻道缺乏專業(yè)水平高和綜合素質(zhì)強(qiáng)的采編團(tuán)隊(duì)，新聞專業(yè)背景人才比例較少，少數(shù)人員之前從事的工作與新聞行業(yè)沒有關(guān)系，盡管他們可以應(yīng)付網(wǎng)絡(luò)的日常工作，但由于沒有專門新聞網(wǎng)站工作的經(jīng)歷和新聞采寫編評等方面的專業(yè)訓(xùn)練，導(dǎo)致在內(nèi)容的選擇、編輯、制作方面專業(yè)性不夠強(qiáng)，專業(yè)人才的不足是地方新聞網(wǎng)站的劣勢。

2.生活服務(wù)性弱。隨著地方新聞媒體的多樣化，地方新聞網(wǎng)站并不是人們獲取新聞的唯一來源，現(xiàn)在越來越多的地方新聞網(wǎng)站趁勢而起，特別是網(wǎng)絡(luò)新媒體(微博、微信、新聞客戶端)的出現(xiàn)，導(dǎo)致地方新聞網(wǎng)站的新聞優(yōu)勢不斷下降，由于網(wǎng)民對軟新聞的興趣遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于時(shí)政新聞，所以新聞性較強(qiáng)而生活服務(wù)性較弱也是鳳凰網(wǎng)陜西頻道劣勢之一。

3.收入渠道單一。地方新聞網(wǎng)站的收入來源主要是依靠于網(wǎng)站廣告，這樣的收入渠道比較單一，使得網(wǎng)站贏利能力極為有限，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)不穩(wěn)定將直接影響地方新聞網(wǎng)站的發(fā)展。

(三)鳳凰網(wǎng)陜西頻道的機(jī)會分析

1.市場前景廣闊。從CNNIC數(shù)據(jù)可知，陜西網(wǎng)民普及率約52.4%，網(wǎng)民規(guī)模增長的空間相對比較大，網(wǎng)民市場空間還很廣闊，可供開發(fā)的新聞資源市場還很大。另外，迎合社交化趨勢下手機(jī)網(wǎng)民的需求，充分利用新媒體在內(nèi)的傳播優(yōu)勢吸引更多的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)用戶，將創(chuàng)造更多的發(fā)展機(jī)會。若能借助新技術(shù)，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)新聞傳播新渠道，市場發(fā)展前景將會更加廣闊。

2.政府部門的支持。作為地方性新聞網(wǎng)站，一直堅(jiān)持宣傳國家主流思想，弘揚(yáng)社會正能量，踐行社會主義核心價(jià)值觀，在網(wǎng)絡(luò)宣傳意識形態(tài)上與政府部門達(dá)成一致，與地方政府在重大主題活動宣傳報(bào)道方面建立了良好的合作基礎(chǔ)，網(wǎng)站的發(fā)展得到了地方政府部門的大力支持。

3.技術(shù)發(fā)展支撐。智能手機(jī)逐步普及到每一個(gè)人，使用手機(jī)查閱新聞信息已隨處可見，同時(shí)獲取信息的渠道更加便捷，如果能夠利用好新媒體技術(shù)，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)對鳳凰網(wǎng)陜西頻道進(jìn)行二度開發(fā)，將對網(wǎng)站的發(fā)展非常有利。

4.發(fā)展空間較大。由于陜西屬于西北地區(qū)，相對于一線城市，中央級新聞網(wǎng)站和商業(yè)門戶網(wǎng)站對地方性新聞資訊投入相對較少，鳳凰網(wǎng)陜西頻道一直致力于挖掘陜西地方特色，打造富有地方品牌影響力的地方性新聞資訊欄目，從市場和競爭兩方面來說，鳳凰網(wǎng)陜西頻道的發(fā)展空間較大。

(四)鳳凰網(wǎng)陜西頻道的威脅分析

1.搜索引擎的激烈競爭。搜索引擎是滿足受眾信息需求的最便捷的渠道，受眾在主動搜索新聞信息的同時(shí)更愿意接受搜索引擎提供的超鏈接信息。搜索引擎主要功能是通過關(guān)鍵字查找所需要的網(wǎng)頁內(nèi)容，大大縮短了網(wǎng)頁無目的瀏覽信息所停留的時(shí)間，導(dǎo)致新聞網(wǎng)站的網(wǎng)民流量極具縮水，給廣告的招商帶來阻礙，贏利能力逐漸下降。

2.中央媒體、商業(yè)門戶網(wǎng)站的競爭。由于地方新聞網(wǎng)站發(fā)展比較緩慢，起點(diǎn)較低，缺乏一定的權(quán)威性和可信度，其公信力和影響力較弱，所以很難和中央級新聞網(wǎng)站進(jìn)行競爭。同時(shí)商業(yè)門戶網(wǎng)站資金雄厚，市場廣闊，尤其在市場化競爭日益激烈的今天，憑借著人們對娛樂、八卦新聞“偏愛”的特性，商業(yè)門戶網(wǎng)站搶占先機(jī)，日益強(qiáng)大。尤其“新浪”“搜狐”“網(wǎng)易”等三大門戶網(wǎng)站先后登陸納斯達(dá)克中國互聯(lián)網(wǎng)三足鼎立基本形成，其“觸角”早已伸到每個(gè)地區(qū)的每個(gè)角落。

3.同類網(wǎng)站的競爭。在市場定位趨向細(xì)分的條件下，同類型的新聞網(wǎng)站也不在少數(shù)，很多大型新聞網(wǎng)站也在各地區(qū)設(shè)立分站，如新浪陜西、網(wǎng)易陜西等，在受眾資源和市場資源有限的情況，同類網(wǎng)站的競爭將給地方新聞網(wǎng)站帶來一定的威脅。

4.微博、微信等新媒體的競爭。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，新媒體形態(tài)層出不窮，其中以微博和微信等新媒體傳播平臺以其便捷性、實(shí)時(shí)性和互動性等特點(diǎn)，給新聞傳播帶來了技術(shù)上的便利，成為群眾行使知情權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)和監(jiān)督權(quán)的最佳方式。

三、地方新聞網(wǎng)站的發(fā)展策略

(一)擴(kuò)展用戶群，打造核心競爭力

地方新聞網(wǎng)站的建站目標(biāo)在于依托地方、服務(wù)地方，其目標(biāo)用戶同樣為當(dāng)?shù)厝巳?，針對性更?qiáng)。地方新聞網(wǎng)站能夠圍繞本地區(qū)的社會熱點(diǎn)事件開展相應(yīng)的服務(wù)、進(jìn)行相關(guān)的推廣活動，定位更為明確、清晰。然而，網(wǎng)絡(luò)具有開放性和交互性等特征，任何一家地方新聞網(wǎng)站的用戶群都不應(yīng)該緊緊局限于某一地區(qū)，尤其像鳳凰網(wǎng)陜西頻道，主要以部分高端消費(fèi)群體作為受眾群，那么其受眾群自然很有限。新聞網(wǎng)站是基于互聯(lián)網(wǎng)的媒體傳播平臺，而網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)共同的開放的自由空間，它所面對的是全球的網(wǎng)絡(luò)讀者，潛在用戶群無限大。

地方性新聞網(wǎng)站一方面要穩(wěn)定對本地新聞資訊和本地生活信息有實(shí)際需要的本地用戶群；另一方面，也應(yīng)該進(jìn)一步擴(kuò)展對本地區(qū)文化感興趣的異地用戶群。地方新聞網(wǎng)站深化特色欄目建設(shè)、注重內(nèi)容把關(guān)既能穩(wěn)定與擴(kuò)展本地用戶群，也是吸引與擴(kuò)大異地用戶群的有效手段。

(二)注重內(nèi)容把關(guān)，提升新聞質(zhì)量

發(fā)布和傳播新聞是新聞網(wǎng)站的主要職責(zé)與使命，新聞的質(zhì)量直接決定了新聞網(wǎng)站的生死存亡。所以，提升新聞質(zhì)量應(yīng)該成為新聞網(wǎng)站的第一要務(wù)，注重內(nèi)容把關(guān)，既是對網(wǎng)站眾多用戶的尊重，也是地方新聞網(wǎng)站發(fā)展的重中之重。

地方新聞網(wǎng)站在發(fā)展過程中應(yīng)該狠抓內(nèi)容建設(shè)。首先，應(yīng)該緊緊圍繞地方特色，依托地方特有的區(qū)域文化、民俗、生態(tài)、旅游，結(jié)合地方新聞熱點(diǎn)，進(jìn)一步強(qiáng)化與深化地方特色欄目建設(shè)。其次，緊緊抓住區(qū)域受眾，傳播具有地域特色，反映地域文化與經(jīng)濟(jì)發(fā)展特色的自主性采編節(jié)目，形成自己獨(dú)具特色的區(qū)域傳播活動。最后，集中精力將本地新聞做深做透，不斷挖掘貼近網(wǎng)民、貼近生活、貼近實(shí)際的本地新聞，為廣大網(wǎng)民提供最新鮮、最權(quán)威、最豐富的本地第一手新聞信息資訊，全面提升網(wǎng)站為地方社會、政治、經(jīng)濟(jì)、文化的服務(wù)功能。

(三)融合新媒體，創(chuàng)新新聞傳播方式

在傳播手段如此繁多的今天,新聞傳播不再是單一的輸出，而是通過不同平臺、載體產(chǎn)生具有交互性的多向、多次互動傳播。伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，新聞傳播模式也在不斷變化與創(chuàng)新，地方性新聞網(wǎng)站也應(yīng)該積極融合新媒體，積極開通運(yùn)營微博、微信公眾號，創(chuàng)新新聞傳播方式。

微博、微信公眾號的信息傳播主要基于移動終端，可以實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地對信息進(jìn)行接收與傳播。地方新聞網(wǎng)站必須將新媒體所具備的時(shí)效性、互動性以及個(gè)性化等優(yōu)勢充分利用起來，實(shí)現(xiàn)地方新聞網(wǎng)站與新媒體的融合發(fā)展。在當(dāng)今全媒體時(shí)代，地方新聞網(wǎng)站要不斷創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，主動向新媒體傳播平臺拓展，利用不同的傳播平臺和傳播形式進(jìn)行差異化報(bào)道，構(gòu)成多平臺、多落點(diǎn)和多形態(tài)的新聞傳播體系，擴(kuò)大受眾覆蓋，形成宣傳合力。

(四)結(jié)合新聞客戶端，加強(qiáng)平臺建設(shè)

隨著移動終端的大范圍普及與使用，新聞APP應(yīng)運(yùn)而生。新聞APP既能結(jié)合傳統(tǒng)紙媒的采編優(yōu)勢，又能借助移動傳播技術(shù)，成了眾多媒體拓展新聞傳播平臺的首選，特別是在2014年，移動新聞客戶端呈現(xiàn)爆發(fā)式增長態(tài)勢。鳳凰新聞客戶端是鳳凰新媒體旗下一款資訊類的APP，于2014年1月發(fā)布了第一版新聞客戶端，以提供優(yōu)質(zhì)新聞資訊為起點(diǎn)，結(jié)合線上線下活動加強(qiáng)與用戶的交流，不斷精進(jìn)技術(shù)完善用戶體驗(yàn)，取得了良好的傳播效果。2015年4月，鳳凰新聞客戶端開通了地方專區(qū)，鳳凰陜西因其卓越表現(xiàn)成為第一批開通的三大地方頻道之一。

作為地方新聞網(wǎng)站，其新聞客戶端應(yīng)該充分利用移動互聯(lián)網(wǎng)思維，采用新技術(shù)加強(qiáng)平臺建設(shè)。新聞客戶端應(yīng)該以個(gè)性化的內(nèi)容服務(wù)來滿足用戶的需求，鳳凰新聞客戶端采用人工智能混合推薦，用戶不僅可以看到由專業(yè)內(nèi)容運(yùn)營團(tuán)隊(duì)編輯推薦內(nèi)容及鳳凰衛(wèi)視全部節(jié)目，還可以體會算法技術(shù)根據(jù)用戶興趣及使用習(xí)慣推送的內(nèi)容，進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)。

(五)加強(qiáng)員工培訓(xùn)，組建專業(yè)采編團(tuán)隊(duì)

自身擁有一支專業(yè)水平高和綜合素質(zhì)強(qiáng)的采編團(tuán)隊(duì)是地方新聞網(wǎng)站得以可持續(xù)發(fā)展的主要推動力。網(wǎng)站和報(bào)紙不同，網(wǎng)站的涉及面非常廣，包括技術(shù)應(yīng)用與研發(fā)、網(wǎng)絡(luò)編輯、網(wǎng)絡(luò)營銷、輿情監(jiān)測等多方面，員工的專業(yè)水平對網(wǎng)站的發(fā)展起著決定性的作用。

因此，加強(qiáng)員工培訓(xùn)對地方新聞網(wǎng)站的發(fā)展具有非常重要的作用。首先，應(yīng)該建立一支思想超前，敢于挑戰(zhàn)，勇于創(chuàng)新的管理人才隊(duì)伍。其次，公司應(yīng)該根據(jù)每個(gè)員工的基礎(chǔ)條件、個(gè)人意愿和工作需要，實(shí)行定向培養(yǎng)、定向使用，建設(shè)一支技術(shù)精良、專業(yè)素養(yǎng)過硬的技術(shù)人才隊(duì)伍，注重對技術(shù)人才予以新聞傳播專業(yè)知識的培訓(xùn)。最后，組建一支具有自主采編報(bào)道能力的專業(yè)采編團(tuán)隊(duì)。

四、結(jié) 語

在當(dāng)今媒介競爭日益激烈的環(huán)境中，媒介大融合時(shí)代己然來臨的背景下，地方新聞網(wǎng)站只有抓住發(fā)展機(jī)遇，明確發(fā)展路徑，才能在激烈的媒介市場競爭中立于不敗之地。秉承以“受眾本位”的原則，以受眾為中心制定媒介定位以及傳播原則，以滿足受眾需求為中心打造人性化媒介，注重內(nèi)容把關(guān)，提升新聞質(zhì)量，充分利用新媒體技術(shù)，創(chuàng)新新聞傳播形態(tài)，加強(qiáng)員工培訓(xùn)，組建專業(yè)采編團(tuán)隊(duì)，努力在欄目建設(shè)和內(nèi)容策劃做出自己的本土特色，這樣才能在激烈的新聞網(wǎng)站生態(tài)系統(tǒng)中占據(jù)一定的位置。