商品美學(xué)擴張下的中國女性購買行為分析
——以YSL圣誕限量款星辰口紅為例

于 淼

(吉林大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，吉林 長春 130012)

一、YSL口紅品牌形象

1.品牌文化。1962年伊夫圣羅蘭自立門戶，在塞納河畔成立“RIVEGAUCHE”的服裝店，因其亮麗的色彩及大膽的設(shè)計，令當(dāng)?shù)孛纶呏酊F，故YSL有“色彩的創(chuàng)造者”的美稱[1]。YSL作為法國著名奢侈品品牌，不僅有時裝、箱包、配飾等，它的化妝品——尤其是口紅，以無盡濃郁的色彩表達(dá)熾烈的情感，是YSL圣羅蘭極致的色彩宣言，亦是打破無趣規(guī)則，絕不妥協(xié)的前衛(wèi)態(tài)度，也同樣擁有無數(shù)女性擁躉。提到法國，人們自然而然的會想到時尚與浪漫。創(chuàng)始人伊夫圣羅蘭出生在法國，在成長過程中不乏接觸高級時裝珠寶的機會，這也培養(yǎng)了他對時尚的敏感度，17歲他前往時尚之都學(xué)習(xí)美術(shù)，18歲獲得時裝設(shè)計比賽冠軍。伊夫圣羅蘭在時尚感方面有著毋庸置疑的敏感觸覺，使得后來他成立的YSL品牌也能在眾多品牌中嶄露頭角并迅速占領(lǐng)一席之地。

YSL口紅定位是年輕、前衛(wèi)、高端的化妝品品牌。作為國外的化妝品品牌，它具有與西方人相似的熱辣情感。2001年中國加入WTO后，不斷有外國商品進入到中國，同樣也包括外國的思想與觀念。中國人逐漸開始接觸新事物和新思想，西方熱情大膽的個性情感表達(dá)也開始解放中國人的東方含蓄美，年輕一代中國女性開始追求女性解放、個性表達(dá)以及追求自我。YSL口紅在中國年輕女性心中也不僅僅代表一支口紅，而是一種身份認(rèn)同。

2.目標(biāo)人群及價格定位。歐萊雅集團進入中國市場已有20年。2015年，歐萊雅中國市場以149.6億元的銷售額超過發(fā)源地法國，躍居歐萊雅集團全球第二大市場。而2016年前9個月，歐萊雅集團的銷售總額已達(dá)190.5億歐元。歐萊雅集團2016年第三季度財報數(shù)據(jù)顯示，YSL的銷售額同比增長40%，可以看出YSL在中國尤其受到消費者的追捧。與此同時，中國化妝品市場的快速增長也為YSL美妝的走紅推波助瀾。盡管YSL美妝在國內(nèi)的專賣店數(shù)量目前僅有30家左右，但依舊阻擋不了廣大年輕女性狂熱的購買力。[2]

每支YSL口紅在中國的官方定價是320元。這個價格相對于市面上大眾品牌口紅價格的2～3倍，甚至是4～5倍。對于有較高生活品質(zhì)追求的女性來說，三百多元的支出可能并不算大筆消費，但是如果花三百多元買一支不到4克的口紅，這種消費就不僅是在購買商品的本體價值，而是附加價值，這種附加價值不僅有品牌價值，更多的是在消費一種“小資”態(tài)度和某種更高階級的生活品質(zhì)。YSL口紅的價格定義了它的主要目標(biāo)消費人群是追求較高生活品質(zhì)的年輕女性。

3.商品包裝設(shè)計。丹尼爾·貝爾在《資本主義文化矛盾》中提出的消費異化，即永遠(yuǎn)不會停止的欲望消費——“不斷追逐消費時尚和流行產(chǎn)品，講究商品外觀的美感和分量和符號象征價值，迷戀品牌”[3]。在包裝的設(shè)計上，YSL限量星辰口紅通體呈金色，口紅蓋全部由閃光金粉點綴，長方體的方管口紅包裝上雕刻“YSL”品牌LOGO，口紅膏體旋轉(zhuǎn)扭出，膏體印有五角星裝飾。在商品外觀形狀的設(shè)計上，簡潔富有棱角的長方體在心理上給消費者產(chǎn)生一種距離感，使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生一種嚴(yán)肅與敬畏感；金色的外包裝在視覺上給人高端奢華的心理暗示；金粉代表的星辰元素更加奠定了產(chǎn)品高端深邃的內(nèi)涵，無論是從包裝還是商品名稱上，都在潛意識里給消費者一種仰視產(chǎn)品的即視感，加深了消費者對品牌的憧憬與迷戀。

4.限量款的意義。 限量款，顧名思義就是數(shù)量相對比較少的產(chǎn)品，其實很多大牌不是不能生產(chǎn)更多的產(chǎn)品，而是用限制產(chǎn)量的方式來做饑餓營銷，從而來拉動品牌的曝光量和其他產(chǎn)品的銷量。

大牌的限量款是一個刺激消費的營銷手段，限量款觸動了顧客的三種心理：追求另類和獨一無二、攀比、自我安慰?！凹热灰I，就買好的，要和別人不一樣！”抱著這樣的心情，即使限量款再少再貴再難買，也有無數(shù)人愿意花錢請人代購。但限量款和限量款之間也有很大的區(qū)別，比如季節(jié)限量款和設(shè)計師合作限量款；圣誕限量款和新年生肖限定款。

鑒于中國消費者對各大奢侈品品牌的強大購買力，近年來越來越多的品牌為了迎合中國消費者推出了各種各樣的具有中國元素的新年限量款產(chǎn)品——Givenchy猴年限量款四宮格散粉、Estee lander雞年限量蜜粉餅、Armani雞年限量款高光盤、YSL新年迷魅胭脂盒……這些并沒有對中國消費者產(chǎn)生文化親近感，反而遭到中國網(wǎng)友的大量吐槽。相對于這些“用力過猛”的新年生肖限量款的產(chǎn)品，YSL 2016圣誕限量款星辰口紅就堪稱業(yè)界成功典范。產(chǎn)品在還沒國內(nèi)上市，就已經(jīng)受到中國女性的狂熱追捧。

二、中國女性購買需求與心理

1.需求異化為欲求。限量版商品的本身是商業(yè)資本操控下對消費者產(chǎn)生的偽造的需求。馬克思在“自我異化”理論中說到，欲望把人們變成了商品的奴隸，消費超越了它本身的內(nèi)涵，成了某種符號，促使人的價值目標(biāo)發(fā)生錯位，最終使人迷失了自我[4]。對于化妝的女性群體來說，口紅是剛性需求，然而限量款的口紅除了外觀與常規(guī)款的不同，其他并沒有什么區(qū)別。但是限量款口紅的稀缺性使得限量款對女性來說從需求變成了欲求。YSL 2016星辰限量款口紅在中國的的發(fā)售時間晚于美國、法國、英國等國家，在國外上市不久就引發(fā)廣大中國女性消費者的代購熱潮。國外專柜上市之初海外的代購大軍就已狂掃專柜貨源，一時間YSL限量版的價格水漲船高。

需求變成欲望，消費行為成為目的，幸福永遠(yuǎn)無法企及。此時的購買行為就從需求變成了欲望，消費從購買口紅變成了追逐潮流。價格的飛速上漲給購買者帶來消費上的購買壓力，但依舊無法使女性冷靜下來回歸理智，人們?yōu)榱讼M而消費，對商品的盲從使購買帶來的幸福感開始降低。

2.擁有的偽心理。 在消費社會中，把產(chǎn)品強加在美好生活現(xiàn)象中，將產(chǎn)品作為人們的幸福想象的表征物。這時候產(chǎn)品自身的使用價值已經(jīng)不再重要，產(chǎn)品是作為一個符號。人們自以為獲得了這個符號，就可以獲得符號所代表的幸福。女性消費的欲望是永遠(yuǎn)無法達(dá)到飽和的，商家偽造出來的需求層出不窮，刺激著人們擁有商品的欲望，消費的本質(zhì)目的逐漸模糊，取而代之的是渴望擁有的偽心理。這就是很多男性無法理解的女性對口紅無休止的購買需求。在經(jīng)濟學(xué)中有一個有趣的現(xiàn)象叫做“口紅效應(yīng)”。即經(jīng)濟危機下，消費者的購物心理和消費行為等都發(fā)生了變化。經(jīng)濟的衰弱讓一些人很難攢錢去買房、買車等，這樣手中反而出現(xiàn)了一些閑錢用于購買口紅這種兼具廉價和粉飾作用的奢侈品，能給消費者帶來心理慰藉。一支口紅即使沒有用完，女性消費者還會不斷的購買第二支第三支甚至更多，明明知道用不完但卻無法阻止自己“剁手買買買”的心理，這種購買的欲望是對口紅擁有的偽心理。口紅首先從顏色上就給消費者帶來很大的選擇空間，從色系來看：裸色、斬男、珊瑚色、正紅、姨媽、豆沙色……在顏色上就給消費者眼花繚亂的選擇；從質(zhì)地來看：滋潤、霧面、啞光款、奶油、絲絨、炫彩款……從呈色效果上又增加了選擇空間；從款式來看又有各種舊款、新款、限量款、新年、高定、珍藏款……商家通過擴大選擇范圍，提高消費行為的潛在可能，因為女性消費者僅僅從中挑取一款是很難滿足擁有的偽心理。

三、推波助瀾的媒介影響

1.廣告創(chuàng)造的偽需求。 YSL星辰口紅在美國上市之初的銷售量并不是特別高，微信朋友圈的一篇爆款營銷圖文“為什么女生都想讓男朋友給她買YSL星辰口紅”將星辰口紅推向輿論高潮，受到一大批女性網(wǎng)友的擁護。營銷文利用抽獎形式，刺激受眾對產(chǎn)品的需求，暗示男朋友應(yīng)該通過買YSL星辰口紅來表達(dá)對女朋友的感情。

在信息時代下，商家通過廣告宣傳構(gòu)建了產(chǎn)品的符號價值，并通過營銷構(gòu)連了消費者與產(chǎn)品賦予其身份的無限想象。人們對商品美學(xué)的渴望替代了對商品使用價值本身的關(guān)注，不僅在消費活動中獲得了一種感官的愉悅——滿意、樂趣和快樂的渴望，更在消費的過程中得到自我的表達(dá)和個性的舒張[5]。

YSL還推出口紅刻字的定制化服務(wù)，將限量版變成了定制版，一時間微博、微信朋友圈的曬口紅成為了潮流。此時廣告中的需求只是品牌資本變現(xiàn)需要制造出來的偽需求，消費者在消費產(chǎn)品的過程中淪為被消費的商品。購買的初衷也偏離了商品本身的價值，消費不再是為了滿足產(chǎn)品使用的剛性需求，而是成為展示所有權(quán)的炫耀型消費行為。索爾斯坦·凡勃倫在《有閑階級論》提出“炫耀性消費”的概念，即通過消費讓人了解消費者的金錢、力量、權(quán)力和身份，從而使消費者博得榮譽，獲得自我滿足[6]。此時的消費者對商品的需求不是來自于商品的使用價值，而是廣告賦予消費者偽需求的商品價值。

2.消費理念的灌輸。 有人說：這個世界上沒有丑女人，只有懶女人。女人要懂得打扮自己，不懂得打扮自己的都是懶女人，女性可以通過化妝來提升自身的魅力，通過購買高檔化妝品來證明自身的格調(diào)。YSL口紅以其永恒經(jīng)典顛覆色彩規(guī)則，大膽宣告現(xiàn)代女性對于色彩的熾熱迷戀。YSL在產(chǎn)品廣告宣傳中給口紅賦予了都市女性獨立自我的理念和大膽前衛(wèi)個性的符號價值。并通過意識形態(tài)的灌輸傳播給女性消費者。消費者在購買時因為購買口紅獲得商品賦予的符號價值從而與產(chǎn)品產(chǎn)生共同的心理認(rèn)同感。產(chǎn)品廣告在宣傳上是一種商品文化的滲透，通過消費理念灌輸?shù)氖侄问紫仁亲屜M者了解與認(rèn)同，最終完成消費行為。

四、結(jié) 論

女性作為消費主體，其消費心理在市場營銷中具有重要的研究價值。女性消費者在購買時容易受到感性心理的影響，產(chǎn)生盲目消費的行為。商家利用了女性的這一心理，通過以誘人的外包裝引起消費者注意，再賦予商品附加的文化價值使消費者產(chǎn)生相同的心理認(rèn)同感，激發(fā)女性的購買行為。商業(yè)資本通過廣告宣傳異化商品價值，制造偽需求操縱女性消費者購買心理，使之喪失自主性和獨立性，將需求變成欲求，從而實現(xiàn)資本變現(xiàn)。保羅·薩繆爾森提出“幸福方程式”：幸福=效用/欲望，即幸福感與欲望成反比，人的欲望越迫切滿足感就越低[4]。在當(dāng)代消費文化中，新媒體和廣告?zhèn)鞑ネㄟ^異化商品價值將賦予商品的精神價值滲透給消費者，不斷刺激消費者欲望并使之膨脹，使得消費者的幸福感不斷降低，需要通過不斷的購買行為增加滿足感，但與此共同增加是無法飽和的欲望，最終形成為了滿足欲望的消費惡性循環(huán)。