移動(dòng)新媒體“快餐化”環(huán)境下健康傳播的策略研究

楊若云

(上海大學(xué) 上海電影學(xué)院，上海 200444)

“新媒體”是相對(duì)于報(bào)刊、戶(hù)外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體而言，所以新媒體被形象地稱(chēng)為“第五媒體”。這一概念最早由美國(guó)哥倫比亞廣播電視公司技術(shù)研究所所長(zhǎng)P.高爾德馬克提出，他將“電子錄像”稱(chēng)為“new media”(新媒體)，“新媒體”概念由此產(chǎn)生。本文提到的移動(dòng)新媒體我們將其概括為：所有具有移動(dòng)便攜特性的新興媒體的總稱(chēng)，包括手機(jī)媒體、IPAD、移動(dòng)視聽(tīng)設(shè)備媒體等。移動(dòng)新媒體提供了健康信息傳播的平臺(tái)，也改變了人們的健康消費(fèi)方式。移動(dòng)新媒體，更注重自我，更強(qiáng)調(diào)個(gè)性需求，推動(dòng)健康信息走下醫(yī)學(xué)神壇，提升人們的健康素養(yǎng)。

一、移動(dòng)新媒體發(fā)展沿革及平臺(tái)健康傳播的現(xiàn)狀

我們把依賴(lài)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)作的傳播方式按照時(shí)間先后順序分為3個(gè)階段，新聞網(wǎng)站——社交媒體——自媒體[1]。移動(dòng)新媒體處在第三階段，隨著傳播方式的革新和完善，將自媒體與移動(dòng)平臺(tái)融為一體。

新聞網(wǎng)站傳播階段，依靠互聯(lián)網(wǎng)媒介，極大地改變了傳統(tǒng)新聞信息傳播格局，信息量更豐富，信息傳播速度快。該階段以健康網(wǎng)站或綜合性門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的健康頻道為代表，如39健康網(wǎng)、飛華健康網(wǎng)、搜狐、網(wǎng)易健康頻道等。該階段傳播模式還相對(duì)于傳統(tǒng)信息傳播渠道是一個(gè)非常重要的分水嶺。有人預(yù)言網(wǎng)絡(luò)新聞時(shí)代的到來(lái)，使得傳統(tǒng)媒體成為時(shí)代的恐龍，互聯(lián)網(wǎng)將摧毀傳統(tǒng)媒體生存的基礎(chǔ)[2]。有趣的是，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體出現(xiàn)了層疊發(fā)展的情形，傳統(tǒng)媒體并未從此淹沒(méi)。

社交媒體相比于網(wǎng)絡(luò)新聞媒體由相對(duì)專(zhuān)職人員來(lái)運(yùn)作媒體而言，其傳播者不再是專(zhuān)職的新聞傳播人員，而是任何人都可以成為傳播者，人們擁有一定程度的言論自由。微博、微信、BBS、視頻網(wǎng)站個(gè)人頻道人們組建了朋友圈，“病友”圈，用來(lái)交流信息，分享最新的醫(yī)學(xué)知識(shí)。但該階段社交媒體的本質(zhì)并未發(fā)生改變，仍舊以信息交流為主。

移動(dòng)新媒體是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及下應(yīng)運(yùn)而生的。國(guó)家工信部《2017年10月份通信業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況》發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)三大運(yùn)營(yíng)商移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)總數(shù)14.03億戶(hù)。移動(dòng)寬帶用戶(hù)總數(shù)11.01億戶(hù)。10月當(dāng)月戶(hù)均移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量達(dá)到2.25G，4G用戶(hù)凈增691.1萬(wàn)戶(hù)，累計(jì)達(dá)6.28668億戶(hù)。手機(jī)移動(dòng)端的用戶(hù)越來(lái)越多，這類(lèi)人群的增加會(huì)被傳播者奉為瑰寶，也將成為眾多商家的必爭(zhēng)之地，利用移動(dòng)新媒體進(jìn)行傳播已是大勢(shì)所趨。

健康傳播是指運(yùn)用各種傳播媒介和方法，為維護(hù)和促進(jìn)人類(lèi)健康而收集、制作、傳遞、分享健康信息的過(guò)程[3]。事實(shí)上，一切與健康有關(guān)的傳播都應(yīng)該歸結(jié)于健康傳播。健康傳播運(yùn)用移動(dòng)新媒體方式，不僅能為大眾醫(yī)療消費(fèi)提供信息互通，提升決策效率，還能夠?qū)崿F(xiàn)資源優(yōu)化配置。2018年7月剛剛發(fā)生的“百白破疫苗事件”，從7月21日～7月23日，短短48小時(shí)，從通報(bào)初步情況并且展開(kāi)全面調(diào)查，再到疫苗補(bǔ)種等措施，相關(guān)部門(mén)反應(yīng)迅速。國(guó)家新聞網(wǎng)、騰訊新聞等公眾平臺(tái)對(duì)這一熱點(diǎn)事件進(jìn)行了持續(xù)報(bào)道，從側(cè)面推動(dòng)了疫苗公共危機(jī)事件的進(jìn)程。

二、移動(dòng)新媒體健康傳播的特點(diǎn)及使用情況分析

人們對(duì)于健康信息的需求是更多樣化和個(gè)性化，移動(dòng)新媒體將人群進(jìn)行細(xì)分，提高了健康信息傳播平臺(tái)的專(zhuān)業(yè)性程度，新媒體優(yōu)勢(shì)及特點(diǎn)突出。李曉慧(2009)歸納出新媒體營(yíng)銷(xiāo)的八大優(yōu)勢(shì)和價(jià)值，包括互動(dòng)性、分眾性、精確性、可衡量性、多媒體傳播、體驗(yàn)性、消解時(shí)空和綜合性[4]。

(一)移動(dòng)新媒體健康傳播個(gè)性化強(qiáng)，受眾面廣

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息的復(fù)制和分享變得更便捷，速度更快，范圍更廣。通過(guò)公眾號(hào)發(fā)布出來(lái)的信息可以轉(zhuǎn)發(fā)，分享及評(píng)論，移動(dòng)新媒體成為了民眾心聲的棲息地。移動(dòng)新媒體平臺(tái)能夠做到從受眾需求出發(fā)，制定符合受眾需求和特征的傳播計(jì)劃，更具指導(dǎo)性意義。

(二)移動(dòng)新媒體健康傳播互動(dòng)性強(qiáng)，信息可重復(fù)閱讀

移動(dòng)新媒體具有一定社會(huì)性，轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊等行為，利于互動(dòng)和再次傳播。醫(yī)生與患者的互動(dòng)與交流，則增加了信息的可信度。兒科醫(yī)生崔玉濤創(chuàng)建的“崔玉濤育學(xué)園”APP，每天都會(huì)分享不同主題的育兒知識(shí)，媽媽們?cè)谄脚_(tái)上分享自己的育兒心得，其他媽媽也能同時(shí)在線查詢(xún)和評(píng)論，這種互動(dòng)性提升了傳播效果。傳統(tǒng)的健康類(lèi)報(bào)紙、電視、廣播等，由于信息存儲(chǔ)不便，二次閱讀的概率很小。而移動(dòng)新媒體依附于手機(jī)設(shè)備，人們習(xí)慣隨身攜帶，把自己看到的有用的信息收藏在手機(jī)里或備忘錄里，以備隨時(shí)查閱。

(三)移動(dòng)新媒體健康傳播形式豐富多樣，成本低廉

移動(dòng)新媒體能夠?qū)崿F(xiàn)圖像、文字、視頻等共同傳輸，生動(dòng)形象，易于接受。傳播費(fèi)用相比于傳統(tǒng)的海報(bào)、電視健康類(lèi)欄目、廣播健康頻道更是顯得低廉，傳統(tǒng)媒體的健康類(lèi)欄目信息采集、編排及排期是耗時(shí)耗力的，而移動(dòng)新媒體把編輯、發(fā)布變得異常簡(jiǎn)單。

(四)當(dāng)下移動(dòng)新媒體健康傳播存在的問(wèn)題

1.移動(dòng)新媒體平臺(tái)進(jìn)入門(mén)檻較低，信息泛濫，監(jiān)管難度大。智能手機(jī)的普及，讓移動(dòng)新媒體的平臺(tái)使用人數(shù)越來(lái)越多。健康信息的傳播者不再局限于專(zhuān)業(yè)的醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)類(lèi)人才或?qū)Ｂ毴藛T，而是人人可以編發(fā)、分享。這種自產(chǎn)自發(fā)的模式，造成了信息的泛濫，使得監(jiān)管的難度也加大了。

2.健康信息傳播謠言滋生頻發(fā)，移動(dòng)新媒體需更加謹(jǐn)慎。中國(guó)疾病預(yù)防控制中心流行病學(xué)專(zhuān)家曾光指出：“醫(yī)療健康類(lèi)謠言多與健康、疾病、死亡掛鉤，更容易引起民眾恐慌形成大量傳播，必須了解謠言的形成機(jī)制才能逐個(gè)擊破。”上海澎湃新聞發(fā)布《盤(pán)點(diǎn)2017年度九大醫(yī)療健康類(lèi)謠言》，《重大突破！一滴血可測(cè)癌癥，已被批準(zhǔn)臨床使用》，大米、粉絲、紫菜都是塑料做的……因“關(guān)乎健康”朋友圈瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，但事后謠言終被澄清。移動(dòng)新媒體使得健康信息變得公開(kāi)、透明，但更要將健康知識(shí)正確的傳播，引導(dǎo)大眾更理智，社會(huì)環(huán)境朝著對(duì)生活和健康有利的方向發(fā)展。

三、移動(dòng)新媒體平臺(tái)健康傳播策略的幾點(diǎn)建議

健康類(lèi)信息傳播更講究?jī)?nèi)容嚴(yán)謹(jǐn)性，其受眾群體也有一定的分布規(guī)律，如疾病知識(shí)的需求，大多數(shù)是自己周邊存在這樣的疾病人群，想要相關(guān)的疾病信息。健康傳播如果想要達(dá)到更好的傳播效果，渠道選擇、傳播策略方面都要下功夫。

(一)內(nèi)容為王，健康傳播回歸健康傳播的本質(zhì)

趙加奎，林軍(2016年)對(duì)上海市黃浦區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的相關(guān)人員共34人開(kāi)展小組訪談結(jié)果顯示，85.3% 的訪談對(duì)象更愿意通過(guò)新媒體獲取健康知識(shí)，認(rèn)為新媒體健康傳播呈現(xiàn)出傳播迅速、使用方便、交互性強(qiáng)、性?xún)r(jià)比高等優(yōu)勢(shì)，不過(guò)也存在權(quán)威性、準(zhǔn)確性不高的缺點(diǎn)[5]。

通過(guò)移動(dòng)新媒體了解健康知識(shí)的人群越來(lái)越多，但發(fā)布的內(nèi)容存在嚴(yán)謹(jǐn)性不佳的問(wèn)題，撰寫(xiě)公眾號(hào)的工作人員大多本身存在知識(shí)的局限性，而醫(yī)學(xué)信息的更新較快使得信息傳播滯后，影響到了傳播效果。建議移動(dòng)新媒體傳播者提升醫(yī)學(xué)素養(yǎng)，及時(shí)關(guān)注醫(yī)學(xué)前沿信息。上海有一家專(zhuān)門(mén)治療兒童疑難雜癥專(zhuān)科醫(yī)院率先做出了跨越性的一步。不僅聯(lián)合國(guó)內(nèi)前沿的兒科專(zhuān)家合作撰寫(xiě)和出版了國(guó)內(nèi)兒童疑難雜癥系列叢書(shū)(多動(dòng)癥、抽動(dòng)癥、智力低下等)，供家長(zhǎng)翻閱，很好地宣傳了關(guān)于疾病的知識(shí)。同時(shí)，線上開(kāi)通微信公眾號(hào)、訂閱號(hào)，負(fù)責(zé)編寫(xiě)和審核疾病知識(shí)的人員均來(lái)自國(guó)內(nèi)的醫(yī)學(xué)類(lèi)院校和臨床門(mén)診醫(yī)生，具備一定的醫(yī)學(xué)背景，這一舉措具備一定的前瞻性。

(二)借勢(shì)移動(dòng)新媒體平臺(tái)，搭建良性互動(dòng)機(jī)制

良好的傳播效果，離不開(kāi)良好的信息互動(dòng)。當(dāng)今社會(huì)，受眾已經(jīng)不再是像“靶子”一樣，媒體傳遞給到什么信息，就自動(dòng)接受什么樣的信息。當(dāng)前的信息傳播更類(lèi)似“使用—滿(mǎn)足”理論。1974年E·卡茨在其著作《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》中首先提出該理論。該理論是站在受眾的立場(chǎng)上，通過(guò)分析受眾對(duì)媒介的使用動(dòng)機(jī)和獲得需求滿(mǎn)足來(lái)考察大眾傳播給人類(lèi)帶來(lái)的心理和行為上的效用，突出受眾的地位。人們對(duì)于自己接收到的信息還會(huì)加以改良，與身邊的伙伴進(jìn)行溝通和N次傳播。移動(dòng)新媒體良好的互動(dòng)性，正好滿(mǎn)足了人們的這種需求。人們轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論后，公眾號(hào)可從后臺(tái)搜集到受眾的反饋之后，利用大數(shù)據(jù)分析，對(duì)閱讀人群基本情況，年齡層次、學(xué)歷層次、所在行業(yè)等等方面再對(duì)平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)一步優(yōu)化，最終實(shí)現(xiàn)良性的互動(dòng)機(jī)制，提升媒體平臺(tái)的傳播效果。

(三)平臺(tái)界面設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)清晰，方便信息搜尋

移動(dòng)新媒體呈現(xiàn)方式新穎且更符合受眾接受信息的個(gè)性化需求，界面設(shè)計(jì)更清晰明了，信息搜索更加便利。以醫(yī)療APP平臺(tái)為例，呈現(xiàn)給受眾的交互界面是受眾和移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行交互的窗口，受眾通過(guò)下載APP，看到界面的色彩，布局，圖案等信息，形成對(duì)該APP的第一印象，其次，才去摸索APP的使用和閱讀信息。設(shè)計(jì)平臺(tái)界面時(shí)，根據(jù)健康信息內(nèi)容和受眾的需求，做到界面風(fēng)格化，操作便利。以平安好醫(yī)生為例，APP首頁(yè)導(dǎo)航欄目里，主要欄目為快速問(wèn)醫(yī)生、預(yù)約掛號(hào)、找名醫(yī)等，進(jìn)而再對(duì)各個(gè)不同的科室進(jìn)行分類(lèi)，兒科、婦產(chǎn)科、皮膚科、心理科、泌尿科、 消化內(nèi)科等。與此同時(shí)，該APP還兼具了健康商城的功能，健康知識(shí)傳播最終還會(huì)帶來(lái)一定的經(jīng)濟(jì)效益，而這種經(jīng)濟(jì)效益正是建立在知識(shí)傳播和品牌信任度的基礎(chǔ)之上。