自媒體傳播消費(fèi)主義對(duì)女大學(xué)生的影響研究

胡靜柔

(湘南學(xué)院 文學(xué)與新聞傳播學(xué)院,湖南 郴州423000)

這是一個(gè)屬于自媒體的時(shí)代，微博、微信、快手、抖音、小紅書(shū)等已然成為年輕一代獲取信息與社交娛樂(lè)的主要平臺(tái)，無(wú)數(shù)普通人通過(guò)文字、圖片、視頻等方式實(shí)時(shí)傳播著自己的思想觀念，展示著自己的外形、才華、個(gè)性、財(cái)富、品位，一躍成為“振臂一呼，應(yīng)者云集”的網(wǎng)絡(luò)紅人、意見(jiàn)領(lǐng)袖。而當(dāng)傳播個(gè)體享有極大的話語(yǔ)權(quán)和影響力時(shí)，他們通過(guò)自媒體平臺(tái)分享的已不再只是自己的人生，而是被符號(hào)化了的“偶像人生”。他們的每一句話，每一組照片都在彰顯著他們的身份與地位，傳遞著他們的人生觀和價(jià)值觀。

在自媒體平臺(tái)上，只要分享的內(nèi)容不涉及違法，便有可能在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)規(guī)則的作用下脫穎而出，萬(wàn)眾矚目。而網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)規(guī)則向來(lái)只談“點(diǎn)擊”不談內(nèi)容，缺乏管制也難以約束。在利益的驅(qū)使下，各類自媒體人前仆后繼的成為消費(fèi)主義的“兜售器”，大肆宣揚(yáng)過(guò)度消費(fèi)、奢侈消費(fèi)，將消費(fèi)與個(gè)人尊嚴(yán)、社會(huì)價(jià)值和幸福人生緊密聯(lián)系起來(lái)，刻意突出收入分配差距，讓受眾陷入無(wú)止境的對(duì)商品符號(hào)象征意義的幻想中，并試圖通過(guò)消費(fèi)短暫塑造出成功人士的形象，以消費(fèi)主義為代表的大眾文化盛行。

誠(chéng)然，消費(fèi)主義作為一種社會(huì)文化并無(wú)絕對(duì)的正確與錯(cuò)誤之分，經(jīng)濟(jì)發(fā)展與城市建設(shè)也需要擴(kuò)大投資和消費(fèi)需求。但隨著年輕一代耗費(fèi)在自媒體平臺(tái)上的時(shí)間越來(lái)越多，這些網(wǎng)絡(luò)紅人和意見(jiàn)領(lǐng)袖們正逐漸取代學(xué)校和家庭，對(duì)年輕一代的人生觀和價(jià)值觀發(fā)揮著培養(yǎng)、教化的作用。當(dāng)肩負(fù)著振興中華使命的大學(xué)生身陷消費(fèi)主義陷阱，荒廢的不僅是學(xué)業(yè)，還有最美好的青春年華。當(dāng)一個(gè)國(guó)家、一個(gè)時(shí)代的高校學(xué)生都逐漸沉迷于金錢與享樂(lè)，追逐和攀比，社會(huì)文明也將隨著人文精神的缺失與人際關(guān)系的異化產(chǎn)生倒退。

一、自媒體的傳播學(xué)解讀

“自媒體”(We Media) 的定義最早由美國(guó)的謝因·波曼與克里斯·威理斯兩位學(xué)者提出，認(rèn)為這是一個(gè)普通大眾提供和分享他們發(fā)生在自己身上的事實(shí)與新聞的途徑。作為傳播個(gè)體的普通大眾可以通過(guò)自媒體平臺(tái)隨時(shí)隨地的在互聯(lián)網(wǎng)上傳播信息，并被其他傳播個(gè)體隨意進(jìn)行二次傳播。這種傳播方式同時(shí)具備大眾傳播、人際傳播和群體傳播的性質(zhì)，通過(guò)參與公共信息的生產(chǎn)和流通過(guò)程，重構(gòu)著媒介空間的信息格局，消解著權(quán)威機(jī)構(gòu)的信息控制勢(shì)力[1]。加拿大傳播學(xué)者馬歇爾·麥克盧漢的“媒介即訊息”在這一過(guò)程中可以被詮釋為：信息傳播與接收渠道從單一的官方媒體分散至豐富的自媒體的過(guò)程，本身就是一則訊息，也是一個(gè)信號(hào)，昭示著大眾文化對(duì)傳統(tǒng)文化的侵蝕。

除去活躍在自媒體平臺(tái)上的網(wǎng)絡(luò)紅人和意見(jiàn)領(lǐng)袖，每一個(gè)擁有社交軟件賬號(hào)的個(gè)體也是一個(gè)獨(dú)立的自媒體人。雖然，尚未成名的他們發(fā)布的信息僅在熟人圈子流傳，但人類與生俱來(lái)的社群意識(shí)讓屬于同一群體的不同個(gè)體之間更容易互相影響和感染，并在思想觀點(diǎn)和行為舉止上逐漸趨同。所以，在女大學(xué)生群體中，一旦某一個(gè)班里有一名女生養(yǎng)成了不健康的消費(fèi)習(xí)慣，并通過(guò)消費(fèi)變得更加時(shí)尚、體面、受人歡迎，她的行為就會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的示范性，引起其他同學(xué)的效仿，并逐漸在整個(gè)班級(jí)擴(kuò)散開(kāi)來(lái)。

二、消費(fèi)主義的內(nèi)涵與發(fā)展

消費(fèi)主義是20 世紀(jì)后在美國(guó)等西方發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家興起并隨后向全世界傳播和擴(kuò)散的一種為滿足享樂(lè)而并非基本需求進(jìn)行的無(wú)節(jié)制消費(fèi)，使人永遠(yuǎn)陷于一種“欲購(gòu)情結(jié)”中的生活方式、價(jià)值觀念和文化形態(tài)。消費(fèi)主義最大的特征是，消費(fèi)的主要目的是獲得商品和服務(wù)的符號(hào)價(jià)值而非其使用價(jià)值，即為了實(shí)現(xiàn)某種意義的自我表達(dá)和身份認(rèn)同[2]。消費(fèi)主義在我們?nèi)粘Ｉ钪兄饕w現(xiàn)為：1.消費(fèi)的原因不是真正需要，而是出于一時(shí)沖動(dòng)、攀比或盲從；2.以追求生活品質(zhì)為名進(jìn)行奢侈消費(fèi)，持續(xù)購(gòu)置高檔用品或購(gòu)買高端服務(wù)；3.消費(fèi)的目的不是使用或享受商品或服務(wù)本身，而是為了向他人展示和炫耀自己的身份、地位、經(jīng)濟(jì)實(shí)力，以獲得一種身份認(rèn)同；4.通過(guò)各種借貸方式進(jìn)行超出自身消費(fèi)水平和實(shí)際支付能力的超前消費(fèi)，以滿足消費(fèi)欲望。

消費(fèi)主義思潮在我國(guó)盛行的根本前提是社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平和人民生活水平的提高，一部分“先富起來(lái)的”精英階層受到“小資情調(diào)”的感染，逐漸改變了原有的價(jià)值觀念和生活方式?？梢哉f(shuō)，從節(jié)儉主義到消費(fèi)主義是社會(huì)發(fā)展的必然趨勢(shì)。然而，以自媒體為首的大眾傳媒在消費(fèi)主義的影響下，通過(guò)各種傳播策略建構(gòu)起了一種深層的社會(huì)關(guān)系——通過(guò)消費(fèi)便能獲得社會(huì)認(rèn)同，成為你想成為的那種人，在虛擬世界里進(jìn)入那個(gè)群體，成為那個(gè)階層中的一員[3]。這對(duì)尚處于心智健全時(shí)期，還不具備足夠消費(fèi)實(shí)力的女大學(xué)生來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一種錯(cuò)誤的輿論引導(dǎo)。

三、消費(fèi)主義借助自媒體在大學(xué)校園盛行的表征及影響

根據(jù)2017年發(fā)布的《中國(guó)高等教育質(zhì)量報(bào)告》，我國(guó)在校大學(xué)生人數(shù)已達(dá)3700萬(wàn)人。作為接受過(guò)良好教育，即將投身于國(guó)家建設(shè)的棟梁之才，高校學(xué)生的身心健康問(wèn)題一直都是全社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。剛剛擺脫義務(wù)教育和家庭束縛的他們對(duì)新科技、新思潮的接受度強(qiáng)，自我意識(shí)也尤為強(qiáng)烈。當(dāng)消費(fèi)主義通過(guò)大眾傳媒這個(gè)助推器在全社會(huì)廣泛傳播，女大學(xué)生因其性別優(yōu)勢(shì)，對(duì)時(shí)尚潮流的敏銳度較高，在消費(fèi)中也面臨著更多誘惑和困境。

(一)消費(fèi)主義潛移默化地滲透進(jìn)思想觀念中

打開(kāi)手機(jī)刷刷微博，看看微信公眾號(hào)有哪些更新，上快手、抖音找找?guī)浉缑琅?，在小紅書(shū)上被“種草”，已成為在校大學(xué)生進(jìn)行社交和娛樂(lè)的主要方式。不論是課間、吃飯還是睡前，人人專注于自己的手機(jī)已是常態(tài)。在學(xué)生關(guān)注的這些自媒體賬號(hào)中，一部分是在微信上更新原創(chuàng)文字作品的意見(jiàn)領(lǐng)袖，一部分是在微博上更新原創(chuàng)圖片的網(wǎng)絡(luò)紅人。前者一般會(huì)結(jié)合一些社會(huì)新聞，表達(dá)傳播者所持有的觀點(diǎn)看法，或是介紹一些傳播者認(rèn)為可以在工作生活、男女交往中使用的技巧手腕。

以“粉絲”上千萬(wàn)，單篇文字作品點(diǎn)擊均過(guò)百萬(wàn)，關(guān)注者85%為女性的著名自媒體人“咪蒙”為例，在她的微信公眾號(hào)上，不乏名為《三圍是檢驗(yàn)真愛(ài)的唯一標(biāo)準(zhǔn)》《我終于嫁給了錢》《你明明配得上更好的生活》這樣的文章。文中不乏“我先看到一輛保時(shí)捷停在大門口，車門打開(kāi)，樹(shù)樹(shù)走下車，朝我們走來(lái)。短短的20米路程，我總結(jié)出了3個(gè)要點(diǎn)。一她腳上踩著Jimmy Choo，最新款；二她拎著LV，最新款；三她挽著的男人的臉證明他很帥氣，而她男人的保時(shí)捷證明他很多金。我看著她的鉆戒，問(wèn)，他愛(ài)你么？樹(shù)樹(shù)斜眼看著我的艾格大衣，Zara鞋子和高仿名牌包，說(shuō)，有名牌鞋包大鉆戒，能過(guò)上不愁吃穿的生活，愛(ài)不愛(ài)還重要么？”這樣的段落。

美國(guó)傳播學(xué)者喬治·格伯納提出的“培養(yǎng)理論”指出，大眾傳媒對(duì)受眾的世界觀、價(jià)值觀的培養(yǎng)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。如果媒介對(duì)客觀世界進(jìn)行真實(shí)全面的反映，提供受眾客觀準(zhǔn)確的信息，就可以對(duì)培養(yǎng)受眾樹(shù)立促進(jìn)其身心健康發(fā)展的世界觀、價(jià)值觀發(fā)揮積極作用。反之，如果媒介對(duì)客觀世界進(jìn)行偏頗片面的描述，就會(huì)歪曲人們對(duì)客觀世界的認(rèn)識(shí)，從而形成阻礙其身心健康發(fā)展的世界觀、價(jià)值觀。

然而，以“咪蒙”為代表的大批自媒體人在擁有眾多對(duì)他們無(wú)比信服的追隨者后，一邊為了保持自身名氣和文章熱度繼續(xù)毫無(wú)底線的炒作低俗、媚俗的話題，鼓吹消費(fèi)主義、拜金主義、享樂(lè)主義，用尖銳的語(yǔ)言制造社會(huì)各階層間的矛盾，以此提高閱讀量，賺取高額廣告費(fèi)，一邊將自己發(fā)布在自媒體平臺(tái)上的作品整理成冊(cè)，出書(shū)發(fā)行以謀取更高利潤(rùn)，并進(jìn)一步提升自己的影響力。專門針對(duì)女性輸出其獨(dú)到理論的自媒體人“Ayawawa”也總是鼓勵(lì)女性找愿意給她們花錢的男人，并教授女性如何通過(guò)美容、著裝提升魅力，將女性的自身價(jià)值和社會(huì)地位強(qiáng)行與男性掛鉤。她的這些言論得到了大量年輕未婚女性的追捧，她們親切的稱呼她為“娃娃姐”，并對(duì)她的思想觀念頂禮膜拜。

由于高校學(xué)生接觸自媒體時(shí)間較長(zhǎng)、目的性也較為明確，消費(fèi)主義已經(jīng)潛移默化的滲透進(jìn)他們的思想觀念中。“寧可坐在寶馬里哭，也不要坐在自行車上笑”“男人為你花錢不一定代表他愛(ài)你，男人不為你花錢那代表他一定不愛(ài)你”“男女朋友之間，男方應(yīng)該在特殊節(jié)日給女方清空淘寶購(gòu)物車、發(fā)紅包、送口紅等，而寫情書(shū)、做紀(jì)念冊(cè)等則敷衍和摳門的體現(xiàn)”“干得好不如嫁得好”“這是一個(gè)看臉的社會(huì)，沒(méi)有丑女人，只有懶女人，要想過(guò)上好日子，首先要在外形上下功夫”等網(wǎng)絡(luò)新理論也在女大學(xué)生群體中廣泛流傳。

(二)消費(fèi)主義亦步亦趨的體現(xiàn)在行為舉止上

除去以文字取勝的微信公眾號(hào)們，在微博上更新原創(chuàng)圖片的網(wǎng)絡(luò)紅人則是通過(guò)展示自己豐富多彩的日常生活來(lái)吸引眼球。圖片中的她們一般身著名牌服飾，穿戴名牌首飾箱包，頻繁出入高檔場(chǎng)所，享受高端服務(wù)，或是與一群“富二代”們喝酒泡吧、出國(guó)旅游。以單篇微博評(píng)論點(diǎn)贊數(shù)經(jīng)常破萬(wàn)，被稱為“最美網(wǎng)紅”的“@美美的夏夏”為例，在她的個(gè)人主頁(yè)中，幾乎每張照片中都會(huì)出現(xiàn)3～6件奢侈品，照片的背景也多為旅游勝地、豪華汽車、五星級(jí)酒店等。通過(guò)這些照片可以判斷出她是一個(gè)面容姣好，身姿曼妙，有錢有閑，追求者無(wú)數(shù)的年輕女子。像“@美美的夏夏”這樣活躍在微博上的網(wǎng)絡(luò)紅人數(shù)以千計(jì)，她們慣用的招式就是先積累一定數(shù)量的“粉絲”，然后開(kāi)始售賣服飾、鞋帽、化妝品等，通過(guò)偶像的力量宣傳自己的淘寶店，呼吁“粉絲”們搶購(gòu)她們推薦的商品。

我們知道，消費(fèi)主義在日常生活中主要體現(xiàn)為非理性消費(fèi)和炫耀性消費(fèi)，消費(fèi)的符號(hào)意價(jià)值遠(yuǎn)大于使用價(jià)值。當(dāng)活躍于自媒體平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)紅人身體力行的用自己靚麗的容貌、華麗的服飾、奢侈的消費(fèi)打造“精英人設(shè)”，收獲萬(wàn)千“粉絲”的羨慕和追捧時(shí)，呈現(xiàn)給受眾的仿佛是一場(chǎng)場(chǎng)狂歡盛宴。根據(jù)美國(guó)心理學(xué)家阿爾伯特·班杜拉提出的社會(huì)學(xué)習(xí)論，人的復(fù)雜行為多為后天觀察模仿而來(lái)，當(dāng)人們確定某一示范對(duì)象后，就會(huì)通過(guò)不斷學(xué)習(xí)來(lái)再現(xiàn)示范行為。所以，當(dāng)高校女大學(xué)生將這類網(wǎng)絡(luò)紅人視為崇拜和仰視的對(duì)象，那么在對(duì)其進(jìn)行觀察的過(guò)程中，自然會(huì)通過(guò)模仿學(xué)習(xí)再現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)紅人作為示范對(duì)象的行為舉止，并將其展示在自媒體平臺(tái)上。

自媒體作為大眾傳媒的一種，它所展示的只是大眾傳播活動(dòng)形成的信息環(huán)境，即美國(guó)新聞學(xué)者沃爾特·李普曼提出的“擬態(tài)環(huán)境”，它并不是客觀環(huán)境“鏡子式”的再現(xiàn)。所以，個(gè)體通過(guò)自媒體平臺(tái)選擇性的傳播加工和重構(gòu)后的信息，就能到與現(xiàn)實(shí)生活中截然不同的他人的反饋。正是基于這樣的“信息差”，才會(huì)有越來(lái)越多的女大學(xué)生選擇性的在社交平臺(tái)上分享自己與網(wǎng)絡(luò)紅人相似的生活片段，或是購(gòu)買出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)紅人照片中的昂貴物品，只為向他人證明自己的身份地位、生活品質(zhì)與消費(fèi)能力，試圖模仿網(wǎng)絡(luò)紅人打造自己的“精英人設(shè)”，從而獲得一種領(lǐng)先于其他同齡人的滿足感和優(yōu)越感。

如今，在女大學(xué)生的社交平臺(tái)中，吃喝、旅游、自拍的內(nèi)容出現(xiàn)頻率已經(jīng)遠(yuǎn)超于學(xué)習(xí)、工作、運(yùn)動(dòng)的內(nèi)容，有意無(wú)意的提及或露出價(jià)格不菲的商品或logo，截圖節(jié)日紅包、轉(zhuǎn)賬記錄，曬高檔餐廳、五星級(jí)酒店、豪車照片的也不在少數(shù)。自媒體對(duì)消費(fèi)主義、拜金主義、享樂(lè)主義的鼓吹，浮躁、好攀比的社會(huì)風(fēng)氣，都是女大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)紅人的優(yōu)越生活進(jìn)行模仿，以獲取他人對(duì)自己的身份認(rèn)同的原因。而當(dāng)學(xué)生們的偶像不再是科學(xué)家、企業(yè)家、醫(yī)生、教師等為人民謀福利，為社會(huì)做貢獻(xiàn)的人，而是以消費(fèi)與享樂(lè)為人生意義的網(wǎng)絡(luò)紅人，學(xué)校的學(xué)風(fēng)、校風(fēng)難免受到影響。

(三)迎合消費(fèi)主義思潮需要付出的沉重代價(jià)

如今，微博、微信廣告已經(jīng)能夠根據(jù)用戶大數(shù)據(jù)信息進(jìn)行精準(zhǔn)推送，在使用自媒體的過(guò)程中，豐富多彩的變相廣告讓受眾防不勝防。這些刺激消費(fèi)的廣告不僅出現(xiàn)在意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)布的各類題材的文字作品中，還出現(xiàn)在各大網(wǎng)絡(luò)紅人和明星偶像的個(gè)人主頁(yè)中。更有主打展示服飾搭配、美妝教程、旅游攻略、美食測(cè)評(píng)的小紅書(shū)喊出口號(hào)：截至2018年4月，已有超過(guò)9600多萬(wàn)年輕用戶和明星達(dá)人在這里分享吃、穿、玩、樂(lè)、買的生活方式。“曬”出自己的名牌衣服、鞋子、箱包、首飾、護(hù)膚品并分享使用心得是用戶使用小紅書(shū)的基本方式，這種鼓勵(lì)以消費(fèi)層次為劃分進(jìn)行社交的自媒體平臺(tái)，進(jìn)一步加大了消費(fèi)在身份認(rèn)同中的決定性作用。

當(dāng)鋪天蓋地的圖片影像信息借助每一個(gè)自媒體以“點(diǎn)對(duì)面”的模式瘋狂傳播，在帶來(lái)視覺(jué)沖擊的同時(shí)，也在刺激著人們追求美好事物的本能。當(dāng)學(xué)生們打開(kāi)手機(jī)，登陸社交網(wǎng)站，不論是文字、圖片、視頻都在渲染消費(fèi)帶來(lái)的愉悅和象征，而她們可支配的零花錢又不足以滿足她們的消費(fèi)欲望時(shí)，一系列社會(huì)問(wèn)題逐漸凸顯。近年，有關(guān)女大學(xué)生欠巨額“校園貸”自殺身亡，欠下“裸貸”被借貸公司將隱私公之于眾的新聞?lì)l發(fā)。接受采訪的當(dāng)事人或當(dāng)事人親友無(wú)一例外的表示，借錢并不是為了解決基本生活需要，而是為了追求更風(fēng)光、更體面的生活，獲得商品或服務(wù)的符號(hào)價(jià)值，在同齡人中享受高人一等的感覺(jué)。為了維持這樣的優(yōu)越感，借錢學(xué)生不得不游走在多個(gè)借貸平臺(tái)之間“拆東墻補(bǔ)西墻”，直到債臺(tái)高筑實(shí)在無(wú)力償還才懊悔不已。

除此之外，還有一些更加不光彩的獲利方式在女大學(xué)生之間如病毒般滋生蔓延。隨著網(wǎng)絡(luò)直播的興起，無(wú)數(shù)在校女大學(xué)生加入“直播大軍”，每天對(duì)著鏡頭搔首弄姿，甚至刻意做一些充滿性暗示的動(dòng)作，只為得到圍觀者更大金額的“打賞”。在一些對(duì)從事此類行業(yè)的女生進(jìn)行的采訪中我們得知，許多“大學(xué)生主播”并不是出身貧寒，支付不起學(xué)雜費(fèi)，有極個(gè)別甚至出身在經(jīng)濟(jì)條件相對(duì)優(yōu)越的家庭。她們將課余時(shí)間消耗在直播間而不是圖書(shū)館，只是因?yàn)檫@樣“來(lái)錢快”，可以讓她們買更精美的物品，享受更高端的服務(wù)，成為他人心目中的“白富美”。更有甚者，還會(huì)私下里與“打賞”自己的陌生網(wǎng)友見(jiàn)面吃飯，亦或是為了維持線上的金錢交易，與一名或多名網(wǎng)友保持某種親密關(guān)系?？梢?jiàn)，當(dāng)社會(huì)風(fēng)氣逐漸從溫良恭儉讓、仁義禮智信轉(zhuǎn)為及時(shí)行樂(lè)、人有我優(yōu)，本就缺乏信仰的大學(xué)生們站在時(shí)代的風(fēng)口浪尖，迷茫之間便被卷入消費(fèi)主義洪流，甚至不惜從事與學(xué)業(yè)無(wú)關(guān)，面臨諸多潛在風(fēng)險(xiǎn)的職業(yè)，甚至做一些違背公序良俗的事情。

斯蒂芬·茨威格在其小說(shuō)《斷頭皇后》中寫過(guò)這樣一句話：“當(dāng)時(shí)她還很年輕，不知命運(yùn)所饋贈(zèng)的禮物，早已在暗中標(biāo)明了價(jià)格”，描述的就是一名終日沉迷于打扮和享樂(lè)，揮霍無(wú)度的年輕女子。故事的最后，作者通過(guò)這名女子凄慘的結(jié)局向讀者闡釋了年輕人還需勤奮努力，腳踏實(shí)地，通過(guò)艱苦奮斗獲得財(cái)富的道理。在消費(fèi)主義在大學(xué)校園盛行的今天，學(xué)校、家庭如不對(duì)女大學(xué)生加以教育和引導(dǎo)，她們很容易就會(huì)在五光十色的世界中迷失自我，荒廢學(xué)業(yè)，甚至不惜放棄原則和底線，最終害人害己。而作為黨和人民“喉舌”的新聞媒體也當(dāng)站穩(wěn)陣地，貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾的唱響主旋律，弘揚(yáng)中華民族傳統(tǒng)文化，打造清朗的網(wǎng)絡(luò)空間，還高校學(xué)生們一個(gè)健康、積極、向上的成長(zhǎng)環(huán)境。