基于國內(nèi)短視頻行業(yè)發(fā)展的思考

劉儒田

(湖北大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖北 武漢 430000)

一、短視頻行業(yè)發(fā)展與研究現(xiàn)狀

根據(jù)2018年發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心報告顯示：截至 2017 年 12 月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 7.53 億，較 2016 年底增加 5734 萬人。網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群的占比由 2016 年的 95.1%提升至 97.5%。網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到 4.22 億，較 2016 年增長 22.6%[1]。

移動短視頻，是指利用智能手機(jī)拍攝時長 5～15 秒的視頻，可以快速編輯或美化并用于社交分享的手機(jī)應(yīng)用[2]。以其視頻時間精短，易于編輯，快速分享為顯著特征，短視頻最先誕生于2011年的美國:V iddy 于 2011 年 4 月 11 日正式發(fā)布了移動短視頻社交應(yīng)用產(chǎn)品。此后，國外主流的短視頻軟件紛紛興起[3]。時隔一年后，國內(nèi)兩款手機(jī)軟件：秒拍與快手“試水”短視頻行業(yè)[4]。而后伴隨著中國的智能手機(jī)用戶規(guī)模的不斷膨脹與當(dāng)時的“4G”移動通信技術(shù)階段，短視頻行業(yè)也在互聯(lián)網(wǎng)市場上不斷地“突出重圍”：2012年開始，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和碎片化時代的用戶習(xí)慣養(yǎng)成，各類移動端短視頻產(chǎn)品開始紛紛試水，秒拍、美拍、快手等平臺逐漸突圍[5]。

短視頻的蓬勃發(fā)展態(tài)勢也引起了國內(nèi)學(xué)界的廣泛探討：從現(xiàn)實(shí)業(yè)態(tài)圖景中把握短視頻的多重價值，有學(xué)者基于其新型媒介技術(shù)實(shí)踐的現(xiàn)實(shí)，采取創(chuàng)新轉(zhuǎn)嫁、引渡等方式，思考如何使短視頻更好應(yīng)用與服務(wù)現(xiàn)在的傳媒產(chǎn)業(yè)鏈：梁偉分析借用短視頻形式的人民論壇網(wǎng)《來理論吧》的節(jié)目效果，提出開辟議政節(jié)目類型的新思考；孫翔扎根于平臺實(shí)踐，總結(jié)“梨視頻”獲勝經(jīng)驗(yàn)；常江等更呼吁“這種變化帶來的影響不局限于短視頻新聞領(lǐng)域，而會隨著媒介融合的進(jìn)一步深化，成為一種普遍性的實(shí)踐邏輯?！盵6]接納并擁抱“短視頻”也在逐漸成為一種媒體行業(yè)“專屬時尚”。

從宏大范式而入進(jìn)行系統(tǒng)敘述，運(yùn)用理性探微分析，關(guān)照現(xiàn)實(shí)的同時并延伸未來：王曉紅等考慮“在嵌入式傳播中，移動短視頻的社交力量引人注目……”是否會限期更廣范圍內(nèi)的新媒體市場競逐浪潮[2]。短視頻的流行不斷地引發(fā)消費(fèi)市場的大規(guī)模技術(shù)投資、生產(chǎn)擴(kuò)容、營銷增點(diǎn)。“現(xiàn)時代既是去魔的時代，又是一個著魔的時代，著魔于技術(shù)及其不斷的進(jìn)步。”[7]對短視頻的繼續(xù)考察，一些學(xué)者嘗試開掘出“走熱現(xiàn)象”掩蓋著的非理性問題：例如對今日頭條旗下的短視頻平臺產(chǎn)品逐漸走向媚俗、惡搞、俯就、崇拜方向的批判：“歸根到底是各路資本在流量、內(nèi)容變現(xiàn)背后的利益鏈。對今日頭條的低俗內(nèi)容進(jìn)行整改是必要的，但更該正視的，是內(nèi)容平臺、直播平臺、視頻平臺，不應(yīng)被資本無度裹挾?！盵8]；從具象個體沉迷“短視頻”敘事風(fēng)格到社會整體陷入“短視頻”消費(fèi)快感層面，學(xué)者紛紛嘗試挖掘與糾正“短視頻熱潮”所包含的“視頻素養(yǎng)”“視頻規(guī)制”“視頻消費(fèi)”等方面的缺陷。

二、沉浸的環(huán)境

“這是一個智慧的年代，這是一個愚蠢的年代。”進(jìn)入沉浸傳播的時代，承襲電子傳播時代的“去中心化”“去權(quán)威化”的特征，人自身與信息技術(shù)不斷地相互滲透，技術(shù)取鑒生理心理快感的合理內(nèi)涵，助推沉浸當(dāng)下的社會。包括“短視頻”在內(nèi)的新型媒介也逐漸暴露出自身的“沉浸”屬性。何謂“沉浸媒介”？李沁定義為：“不僅具有獨(dú)特的技術(shù)本體、客體、過程、知識和意志等，而且也是媒介本身，是新生代的媒介，都具有使人進(jìn)入沉浸感的特征[9]?！?/p>

現(xiàn)代生活意義一個美好維度是：智慧的、理性的科技力量實(shí)踐著我們思考出的想象之境，并變?yōu)橐环N“沉浸”的可靠理由背景。短視頻作為一種“技術(shù)沉浸”“內(nèi)容沉浸”的結(jié)合產(chǎn)物，從外到內(nèi)積極迎合并降低著感覺閥限。

(一)“技術(shù)沉浸”

“短視頻”強(qiáng)烈依賴于現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)，通過組織融合等手段，在其創(chuàng)作與分享的進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)上一再簡化，通過降低用戶對技術(shù)學(xué)習(xí)難度來占據(jù)其碎片化時間內(nèi)的寶貴精力，不斷地變造著人們的注意力與流量的神話。

目前的移動短視頻社交應(yīng)用一般提供簡單的剪輯、字幕、配樂和特效相框等美化功能，近乎“傻瓜”式的操作讓“技術(shù)小白”享受著全自動或者半自動技術(shù)服務(wù)的同時，獲取高飽和度的愉悅快感。聯(lián)通大數(shù)據(jù)于2017年12月發(fā)布的APP沃指數(shù)排行榜顯示：在戶均月消耗流量排行榜中，快手以615.54MB大幅領(lǐng)先于510.57MB的微信、489.92MB的嗶哩嗶哩動畫等APP，繼續(xù)穩(wěn)居第一[10]?？焓质紫夹g(shù)官陳定佳坦言：“想要提升每個人的幸福感，在技術(shù)上要做的事情就是利用AI和音視頻等技術(shù)幫助用戶盡量產(chǎn)生更多更好的內(nèi)容，同時還要做更精準(zhǔn)的推薦[11]?！薄岸桃曨l”在技術(shù)方面苦心孤詣進(jìn)行投資升級，助力當(dāng)下的沉浸環(huán)境逐漸拓展延伸邊界。

麥克盧漢曾言：“媒介是人的延伸”，如今數(shù)字技術(shù)的延伸也不再僅滿足于延伸擴(kuò)充人體的感覺器官的體驗(yàn)效果，AR技術(shù)、VR技術(shù)等在模擬刺激神經(jīng)愉悅方面大放異彩。2016年6月，柳巖第一次開通VR直播。在自賦“名人效應(yīng)”與“VR直播模式”情境力場下，直播開始僅30分鐘，關(guān)注用戶已超過400萬人，兩個小時的直播共600萬人同時在線互動，各種禮物刷屏不斷[12]。新型技術(shù)也在試探進(jìn)軍人類意識模擬階段。

如果說之前的“沉浸視聽”是停留于充實(shí)感官層面的淺層思考，到現(xiàn)在已經(jīng)逐漸形成“沉浸意識”的縱向深度開發(fā)規(guī)模。近些年來，國內(nèi)外的互聯(lián)網(wǎng)市場主體不懈探索著技術(shù)觸及意識的可能，蘋果公司推出Siri對話機(jī)器人，百度推出“小度”等。人工智能技術(shù)可否在未來“與人同歡”？但學(xué)界和業(yè)界普遍認(rèn)為，現(xiàn)在的智能技術(shù)已經(jīng)起身于感知階段，正在努力向認(rèn)知階段拔高技術(shù)魅力。要達(dá)到具有自主意識的“強(qiáng)人工智能”時代還有很長的路要走?！岸桃曨l”之熱重現(xiàn)狄俄尼索斯的狂歡場面，將“眾娛”置入技術(shù)提供的模式場景，進(jìn)行淋漓盡致的表演。

(二)“內(nèi)容沉浸”

“短視頻”預(yù)存一套表達(dá)的語法邏輯。視頻具有了獨(dú)立的文本形態(tài)，就如同文字一般，可以被自由地拼貼組合，隨取隨用，隨心表達(dá)[13]。剪輯、濾鏡、配樂、人像等是組成“內(nèi)容沉浸”的句點(diǎn)，花費(fèi)幾分鐘甚至幾秒鐘就可以掌握這種視頻語言。實(shí)際上，“短視頻”的“沉浸感內(nèi)容”與市場消費(fèi)力之間已經(jīng)形成了內(nèi)在的邏輯線條：一方把控與分發(fā)用戶的“視頻生產(chǎn)”，另一方提供與助推用戶的“消費(fèi)動力”，在實(shí)關(guān)利益的情境下，“短視頻”內(nèi)容已經(jīng)不再重要，體驗(yàn)與感知力度才是“沉浸媒介”的重要內(nèi)核。

“短視頻”內(nèi)容承載的有效信息資源越來越稀缺，充斥著群體宣泄的極致歡樂情緒，推銷“短平快”甚至無需復(fù)雜思考的“音容笑貌”等視頻內(nèi)容，對產(chǎn)生增強(qiáng)感知與固化體驗(yàn)的使用效果事半功倍?！岸桃曨l”內(nèi)容大部分是圍繞著“展示美好生活”主題進(jìn)行向細(xì)眾推銷如何公開表現(xiàn)生活蘊(yùn)含的多重精彩意義：“美拍”作為美圖秀秀公司的重要視頻產(chǎn)品，在內(nèi)容上緊緊圍繞“女性化生態(tài)”進(jìn)行分發(fā)舞蹈、美妝、寶寶、運(yùn)動、萌寵、手工、穿搭、美食等八大核心媒介內(nèi)容。另根據(jù)調(diào)查顯示：“51.35%的人經(jīng)常觀看短視頻，82.43%收看為10分鐘以內(nèi)的短視頻，綜藝搞笑類69.37%，奇聞異事65.32%，新聞資訊類59.01%。點(diǎn)贊或者評論為59.91%[14]?！?，可以更直觀地看出短視頻迎合與重組著人們的視覺興奮的源點(diǎn)。人們也逐漸無法逃離出這種視頻娛樂模式的突觸禁閉之中，快感被局限在更小意義范圍內(nèi)進(jìn)行選擇加工，不可阻擋的同質(zhì)化問題也在昭示“短視頻”廣陷創(chuàng)新難題。

三、“媒介即中毒”

幾十年前，麥克盧漢對于媒介發(fā)展的新奇思考角度和近乎夢囈的寓言表達(dá)方式傳遞著一種現(xiàn)代憂慮?！懊浇榧从嵪ⅰ薄懊浇榧囱由臁薄懊浇榧窗茨Α钡阮l頻點(diǎn)擊著當(dāng)下“人與媒介”共生共榮的脈搏。

媒介技術(shù)比以往的任何一個歷史階段更為緊張激烈地爭奪著生存地盤，這種爭奪是基于對人的獨(dú)特存在價值理解層面上發(fā)起的一次次挑戰(zhàn)：如何讓受眾更為依賴技術(shù)，如何使得受眾更加接受“中毒”的狀態(tài)。日漸發(fā)展并嘗試擁有“自我意識”的媒介技術(shù)引發(fā)一些學(xué)者的思考，清華大學(xué)的彭蘭教授提出：“我們正在進(jìn)入智媒時代”。她認(rèn)為“智媒時代”具有著三個方面的特征：萬物皆媒、人機(jī)共生、自我進(jìn)化[15]。人類似乎也要被技術(shù)進(jìn)行融合創(chuàng)新，從接觸到依賴，從依賴變?yōu)楦脑臁０乩瓐D在洞穴寓言中談到，人類的處境很可能就像終生困守在洞穴中的囚徒那樣，由于只能看到透過身后火光投射在眼前石壁上的影像，就相信這些影像即真實(shí)世界的樣子[16]。在無所不包、無所不容的媒介世界中，提供泛在的“沉浸觀景”場域機(jī)會，每個使用者似乎只剩余了視覺的部分?！岸桃曨l”泛濫，誘發(fā)新一輪的“遍在沉浸”，致使出現(xiàn)“媒介中毒”趨勢：

首先，“短視頻”為代表的媒介技術(shù)努力消弭虛擬與現(xiàn)實(shí)的邊界意識，塑化人們對二者關(guān)系的認(rèn)知偏誤，這種消解是對于人們生活的緩慢浸毒。“短視頻”中有些作品將惡搞、整蠱、霸凌、猥褻等“毒性內(nèi)容”包裝上“軟化表達(dá)”：輕松背景音樂、夢幻濾鏡色彩、高效剪輯方式等，弱化人們對于其具有的毒性的認(rèn)識，在表面“祛毒”下掩蓋著“施毒”行徑。武漢一名男子模仿短視頻里“高手”的高難度動作，抓住兩歲的女兒往上翻轉(zhuǎn)180度，突然失手，孩子頭部著地，嚴(yán)重受傷。還有人效仿“惡搞”視頻，將透明膠帶橫在門前絆倒他人，用整蠱小道具驚嚇孩子[17]?！岸桃曨l”媒介承擔(dān)著應(yīng)有的過濾凈化功能反而一再失靈。

而且，“短視頻”帶有著其他新型媒介形式的“上癮”特性，但是更是一種“浸入神經(jīng)毒藥”的重度“上癮”。以“快手”短視頻為例，每天快手的用戶會上傳1千萬量級的視頻，每日在快手上播放的短視頻有150億次[18]。而且，內(nèi)容也主要集中于“秀秀寵物重模仿、拍拍風(fēng)景要合影、打打游戲做解說、唱唱歌來跳舞[19]?！蓖|(zhì)化嚴(yán)重的扁平式生活內(nèi)容分享，相繼的“毒性成癮”行為逐漸傳播開來，形成了一種“沉浸成癮”流行環(huán)境?；钴S在各個“短視頻”分區(qū)的用戶也形成相應(yīng)的鏈群，當(dāng)出現(xiàn)一種新的“短視頻”玩法時，內(nèi)部規(guī)約對于這種新鮮的視頻表達(dá)方式與內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)行吸納，進(jìn)行更廣范圍內(nèi)的二次創(chuàng)造，并且成為新一輪的“短視頻”熱榜。

“麻痹效果”不僅是作為一種“短視頻”帶來的負(fù)面效果，更是受眾對這種“沉浸媒介”普遍浸入所產(chǎn)生的聲勢下的“截除效果”。對于以往的媒介所可以延伸到的功能范圍進(jìn)行再次忖度，媒介不斷地在進(jìn)行“截除”人的多層面上的能動價值，不僅只是“麻痹”，更多為“截除”。

“短視頻”可以看做是人們多種感覺的延伸與補(bǔ)充，無論是鏡頭代替觀察，語言代替說話，濾鏡、剪輯等美化代替審美。在媒介延伸我們聽覺、嗅覺、觸覺、視覺等感官極限上是無需置疑的，但是面對著其不斷替代與截除我們的自主機(jī)能是不容忽視的，媒介代替我們表達(dá)喜怒哀樂，代替著大部分的我們“出席”現(xiàn)實(shí)。過去的獨(dú)立思考能力還是比較穩(wěn)定，但是如今在大量短視頻娛樂化的背景下，理性似乎在逐步消散，而感性的態(tài)度情緒等越來越扮演著引領(lǐng)的角色。

四、規(guī)訓(xùn)與“解毒”

福柯將“技術(shù)”作為理解世界的一面透鏡，在不斷的討論之中強(qiáng)化著關(guān)于權(quán)力技術(shù)的哲學(xué)認(rèn)識。但“技術(shù)”通常被認(rèn)為是關(guān)于技術(shù)物及其制作活動的“硬技術(shù)”，而不是把技術(shù)理解為與“治理術(shù)”相關(guān)的實(shí)踐理性[20]。當(dāng)代媒介技術(shù)既可以是“硬技術(shù)”的具象物：VR、AR、AI、算法等充實(shí)新媒介外延的相關(guān)科技成果，也可視為“軟技術(shù)”：這種通過“規(guī)范”人們的娛樂可觸及的邊界，積極定義人們?nèi)绾芜M(jìn)行參與娛樂形式的制作、傳遞、編輯等活動。潛移默化地對民眾“娛樂訴求”進(jìn)行“訓(xùn)誡”：以往人們消遣還滿足于報紙上的笑話，如今被媒介技術(shù)“拔高”的內(nèi)化審“娛”標(biāo)準(zhǔn)成為了娛樂消費(fèi)的普遍邏輯，只有滿足“挑剔的眼睛”后才可以進(jìn)入繼續(xù)使用和滿足方考察。媒介的威力再不簡單的是進(jìn)行淘汰與進(jìn)化舊有的娛樂對象，也在對人關(guān)于“如何生活”的總體觀念進(jìn)行消解與重組。

熱門“短視頻”軟件：“快手”“抖音”等爭取成為頭牌流量小將的同時卻忽略了應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任：廣電總局于3月22日頒布針對“短視頻”行業(yè)的政策規(guī)制：《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目傳播秩序的通知》，快手、火山小視頻等直播短視頻平臺被國家網(wǎng)信辦依法約談后責(zé)令全部整改。且本次清理的賬號主體大多為低俗、庸俗、惡俗等用戶，觸動行業(yè)規(guī)制力量對其進(jìn)行一次大規(guī)模的“清洗”。從政府層面幫助廣大受眾進(jìn)行“解毒”，平臺內(nèi)部隨后也加強(qiáng)了審核和監(jiān)管力度，配合此次“解毒”措施行動。

從“放毒”再到“解毒”，未來“短視頻”為代表的媒介市場更應(yīng)該思考如何健康平穩(wěn)運(yùn)作，不應(yīng)盲目迎合市場口味而忽視自身的價值導(dǎo)向。在技術(shù)應(yīng)用的引領(lǐng)下謹(jǐn)慎的把握產(chǎn)品旋律，力圖避免出現(xiàn)“過度娛樂”“崇拜娛樂”的現(xiàn)象，同時也應(yīng)積極思考如何培養(yǎng)與提升受眾的媒介素養(yǎng)，依靠內(nèi)容與形式的雙重發(fā)力進(jìn)行更好的前進(jìn)。任何媒介發(fā)展到一定階段都會出現(xiàn)不同程度的“媒介中毒”現(xiàn)象，希望媒介未來繼續(xù)為我們的“美好生活”議題提供更多實(shí)質(zhì)進(jìn)步的可能。