當(dāng)下電視媒體與新浪微博融合傳播研究

楊笑宇

(上海大學(xué) 上海電影學(xué)院，上海 200040)

一、對(duì)“媒介融合”概念的界定和溯源

隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)和媒介生態(tài)環(huán)境的變遷，媒介融合成為了重要的趨勢(shì)，許多業(yè)界人士和專(zhuān)家學(xué)者對(duì)其給予了高度關(guān)注和探討。但學(xué)術(shù)界對(duì)媒介融合這一概念界定的標(biāo)準(zhǔn)并不一致，故本文對(duì)媒介融合及其相關(guān)概念進(jìn)行一個(gè)歸納。

將“媒介融合”一詞里的字眼分開(kāi)來(lái)，“媒介”“融合”這兩個(gè)詞語(yǔ)也被學(xué)術(shù)界廣泛討論過(guò)。首先關(guān)于“媒介”， 最早加拿大媒介理論家和哲學(xué)家馬歇爾·麥克盧漢在20世紀(jì)60年代提出了“媒介生態(tài)”一詞。他認(rèn)為：媒介就是插入傳播之中，用以擴(kuò)大并延伸信息傳送的工具。在古漢語(yǔ)里，“媒介”一詞，最早見(jiàn)于《舊唐書(shū)·張行成傳》：“觀古今用人，必因媒介。”指使雙方發(fā)生關(guān)系的人或事物。而“融合”最初起源于科學(xué)領(lǐng)域，直至20世紀(jì)70年代末，該詞才被引入到新聞傳播領(lǐng)域。所以“媒介融合”最早就是指各種媒介呈現(xiàn)多功能一體化的發(fā)展趨勢(shì)。美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒介研究中心主任Andrew Nachison將媒介融合定義為“印刷的、音頻的、視頻的、互動(dòng)性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”。本文對(duì)電視媒體與新浪微博融合現(xiàn)象更多將從美國(guó)學(xué)者定義的角度來(lái)研究，分析當(dāng)下二者進(jìn)一步融合帶來(lái)的影響。

二、當(dāng)下電視媒體與新浪微博的融合現(xiàn)象

從2009年9月新浪微博迎來(lái)第一個(gè)報(bào)紙官方微博——@杭州日?qǐng)?bào)到現(xiàn)在，已有數(shù)不清的傳統(tǒng)媒體加入微博。為了獲得更好的經(jīng)濟(jì)利益和口碑效應(yīng)，它們積極與微博融合來(lái)爭(zhēng)奪場(chǎng)地的話語(yǔ)權(quán)，通過(guò)吸引大眾參與互動(dòng)來(lái)達(dá)到傳播效果的最大化，電視媒體更是首當(dāng)其沖。而新浪微博作為國(guó)內(nèi)最早力邀電視媒體同行開(kāi)設(shè)的微博平臺(tái)，也積極促成與電視媒體的融合，24小時(shí)為電視微博的推廣進(jìn)行無(wú)償服務(wù)?？梢钥吹?，當(dāng)下電視媒體的官方微博褪去了早期青澀單一的節(jié)目宣傳手段，更為熟稔的運(yùn)用短視頻、直播、微博抽獎(jiǎng)等各種方式進(jìn)入到公眾視野，通過(guò)精致的文案設(shè)計(jì)、與時(shí)俱進(jìn)的流行詞匯、生動(dòng)有趣的互動(dòng)環(huán)節(jié)來(lái)提高大眾的參與熱情。本文僅從電視媒體的經(jīng)濟(jì)利益和口碑效應(yīng)角度來(lái)舉例分析當(dāng)下融合現(xiàn)象的進(jìn)一步加深。

1.低成本高回報(bào)的多維度宣傳。2016年，一部反映都市女性職場(chǎng)生活的電視連續(xù)劇《歡樂(lè)頌》在電視市場(chǎng)殺出一片天，伴隨著該劇的熱映，與上漲的收視率、好口碑的關(guān)注度，同時(shí)出現(xiàn)的還有一個(gè)有趣的微博現(xiàn)象。劇里的虛擬角色紛紛開(kāi)通了微博，根據(jù)劇情需要記錄角色動(dòng)態(tài)，將電視劇里的故事時(shí)空延伸到現(xiàn)實(shí)。別致的宣傳方式吸引了大量網(wǎng)友邊追劇邊在道具微博下積極轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，每個(gè)道具微博的粉絲數(shù)量也在一萬(wàn)到十萬(wàn)人不等，低運(yùn)營(yíng)成本帶來(lái)了可觀的傳播效果。當(dāng)然這樣的宣傳方式并非《歡樂(lè)頌》劇組首創(chuàng)，更早之前的大熱劇集《甄嬛傳》和《沖上云霄2》也都為劇中的主要角色開(kāi)通了微博，電影《搜索》《泰囧》也給劇中的男主角開(kāi)通了微博。為劇中虛擬角色開(kāi)通道具，微博似乎成為了近幾年影視業(yè)興起的營(yíng)銷(xiāo)方式，在與觀眾自發(fā)形成的互動(dòng)虛擬場(chǎng)中加大影視劇的宣傳力度。類(lèi)似的融合現(xiàn)象還有很多。在當(dāng)下信息活躍、受眾廣泛的微博平臺(tái)里，各大電視媒體為了追求更大的經(jīng)濟(jì)效益和更廣的傳播范圍，將微博利用到極致。而在微博沒(méi)有出現(xiàn)之前，電視節(jié)目主要通過(guò)報(bào)紙、雜志、廣播及電視廣告來(lái)進(jìn)行宣傳，相較于微博其投入成本更高，推廣力度更小，宣傳方式更單一。

微博里電視信息發(fā)布的主體更多元：當(dāng)下電視媒體官方微博是電視媒體與微博融合的重要紐帶，通過(guò)日常信息的發(fā)布來(lái)迎合受眾碎片化的接收習(xí)慣，并在此基礎(chǔ)上發(fā)布片花、主題曲、劇情截圖等內(nèi)容為影視劇進(jìn)行宣傳。除此之外各類(lèi)電視節(jié)目和電影的獨(dú)立微博、劇中角色的粉絲后援微博與電視推廣有關(guān)的大V不斷涌現(xiàn)，甚至每一位與電視相關(guān)內(nèi)容有互動(dòng)的受眾，都是將電視媒體信息發(fā)布出去的主體。

電視媒體傳播方式更多元：電視媒體不僅在賬號(hào)平臺(tái)里進(jìn)行日常宣傳，還會(huì)用登陸熱搜、活動(dòng)直播、微博抽獎(jiǎng)、邀請(qǐng)明星進(jìn)行線上粉絲問(wèn)答、添加微博話題討論等方式增加曝光度，來(lái)達(dá)到自己的宣傳目的。特別是近幾年微博話題的運(yùn)用，不單單是在節(jié)目播出后供大眾自由發(fā)表看法，甚至節(jié)目播出過(guò)程中就會(huì)不定時(shí)出現(xiàn)相關(guān)微博話題讓觀眾參與，這種趨勢(shì)綜藝節(jié)目尤為顯著。通過(guò)話題添加，觀眾在觀看過(guò)程中不再是被動(dòng)欣賞者，而是主動(dòng)參與者和輿論引導(dǎo)者。不僅觀眾有了體現(xiàn)價(jià)值認(rèn)同和言論發(fā)表的機(jī)會(huì)，電視節(jié)目也獲得了良好的收視效果和話題度，比如2017年播出的綜藝《向往的生活》《中餐廳》。

電視媒體的宣傳內(nèi)容更多元：電視媒體不僅在微博平臺(tái)宣傳自家的電視節(jié)目和電視理念，發(fā)布實(shí)時(shí)資訊，轉(zhuǎn)發(fā)業(yè)界相關(guān)信息，與其他媒體機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)這類(lèi)顯性宣傳。還通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論社會(huì)熱點(diǎn)事件、粉絲的熱門(mén)留言、社會(huì)公益活動(dòng)等內(nèi)容來(lái)進(jìn)行隱性宣傳，拉近與大眾之間的距離，樹(shù)立自己的品牌形象，提高影響力。

這些融合宣傳手段無(wú)疑為電視媒體帶來(lái)了高額回報(bào)，不僅有利于經(jīng)濟(jì)效益的大幅度提升，社會(huì)影響力和自身國(guó)民認(rèn)可度也能得到增強(qiáng)。

2.品牌價(jià)值的相互延伸。電視媒體在與新浪微博的融合過(guò)程中，雙方品牌價(jià)值也得到了彰顯。一方面，電視機(jī)構(gòu)擁有較多的電視欄目和電視從業(yè)人員，然而有限的電視播出時(shí)段沒(méi)法將電視欄目背后的故事以及電視從業(yè)人員的生活一一呈現(xiàn)給熒屏前的觀眾，電視機(jī)構(gòu)缺乏一個(gè)能將旗下節(jié)目與人員聚合起來(lái)傳播的平臺(tái)，新浪微博的出現(xiàn)正好彌補(bǔ)了這一空缺。伴隨著電視媒體的加入，電視界的名欄目、名人也紛紛開(kāi)通微博，使傳播效果更加全面立體；另一方面，隨著越來(lái)越多的電視媒體加入微博，微博同樣通過(guò)電視平臺(tái)進(jìn)行自身宣傳，加深與大眾的交流，提升新浪微博的品牌價(jià)值。新浪微博植入各大電視頻道的形式多樣，最常見(jiàn)的莫過(guò)于主持人口播廣告以及電視節(jié)目宣傳片、片頭及片尾字幕滾動(dòng)廣告等。不僅如此，新浪微博還與電視頻道深度合作，聯(lián)合打造電視節(jié)目。這些植入手段對(duì)提高新浪微博的知名度與影響力起到了非常重要的作用。

三、電視媒體與新浪微博融合的影響

在媒介多元融合的今天，傳統(tǒng)媒體與新媒體相互依賴(lài)，相互作用。對(duì)電視媒體而言，與新浪微博平臺(tái)的合作既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。電視媒體在尋求新的發(fā)展方向的同時(shí)，也應(yīng)注意到當(dāng)下進(jìn)一步融合帶來(lái)的兩面性的影響。

1.新浪微博對(duì)電視媒體的正面影響。首先，電視媒體收視率得到提升。和電視媒體的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播不同，新浪微博隨著用戶(hù)數(shù)量的增加、關(guān)系網(wǎng)的復(fù)雜，會(huì)在層層評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)中產(chǎn)生“次級(jí)傳播”，這種傳播模式效果更為顯著。電視媒體充分利用了微博這一特性，將資源通過(guò)各種方式發(fā)布到微博平臺(tái)，通過(guò)互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)的群體傳播達(dá)到最大化的宣傳效果。鋪天蓋地的電視宣傳一定程度上促進(jìn)了受眾的觀看欲望，加上電視媒體多元化的引導(dǎo)手段，讓身處信息包圍圈的觀眾不自覺(jué)點(diǎn)開(kāi)話題度更高的電視節(jié)目進(jìn)行播放，電視媒體的收視率也在此基礎(chǔ)上有了明顯提升。其次，微博信息傳播的多元快捷也有利于電視媒體結(jié)合熱點(diǎn)豐富自身內(nèi)容，更好滿(mǎn)足受眾需求。龐大的用戶(hù)數(shù)量讓微博成了足不出戶(hù)便可獲取外界信息的窗口，相比其他媒介，微博及時(shí)、快捷、互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)讓很多碎片化信息在平臺(tái)關(guān)注度瞬間引爆，網(wǎng)民的積極參與更讓事件發(fā)酵成社會(huì)熱點(diǎn)。這無(wú)疑給電視媒體提供了海量的新聞資訊，打破了傳統(tǒng)電視媒體的滯后性，也給節(jié)目制作取材帶來(lái)靈感，電視媒體依靠微博反饋出的受眾需求來(lái)制作電視節(jié)目，更好地調(diào)動(dòng)了受眾觀看的積極性。

2.新浪微博對(duì)電視媒體的負(fù)面影響。事物都有兩面性，新浪微博的傳播特性一定程度對(duì)電視媒體也造成了很大干擾。一方面，在新媒體井噴的時(shí)代，大眾積極迎合這股潮流趨勢(shì)使新媒體成為了輿論的發(fā)言地，特別是像新浪微博這樣的主流社交媒體，每個(gè)人都是信息的傳播者和言論的發(fā)聲筒。個(gè)人身份的隱匿性讓用戶(hù)們更為大膽的表達(dá)自己的思想，甚至是極端化、邊緣化的觀點(diǎn)。在微博里，電視的輿論引導(dǎo)力有所瓦解，用戶(hù)也可以對(duì)電視媒體提出自己的質(zhì)疑和批評(píng)，電視媒體的一舉一動(dòng)都時(shí)刻得到關(guān)注，隨時(shí)面臨著信任危機(jī)和口碑下降的風(fēng)險(xiǎn)；另一方面，微博言論自由的特點(diǎn)和把關(guān)人的缺失讓輿論環(huán)境變得復(fù)雜，讓大眾陷入微博帶來(lái)的集體狂歡，電視媒體需擦亮眼睛，在良莠不齊的信息包圍圈里尋找到合適的內(nèi)容作為參考。微博上一些不良的價(jià)值導(dǎo)向有時(shí)會(huì)誤導(dǎo)大眾帶來(lái)更惡劣的影響，電視媒體面對(duì)大量的碎片化信息，容易在商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)下過(guò)于迎合受眾的需求，在微博平臺(tái)上帶來(lái)電視娛樂(lè)的泛化，甚至有些不良電視媒體存在著社會(huì)責(zé)任感缺失的現(xiàn)象。

因此，面對(duì)新浪微博給電視媒體帶來(lái)的負(fù)面影響，電視媒體人應(yīng)該有所警醒，反思當(dāng)下二者融合產(chǎn)生的問(wèn)題并思考解決的途徑。

四、電視媒體與新浪微博融合的未來(lái)思考

在新媒體崛起的今天，不少人對(duì)傳統(tǒng)電視媒體受眾市場(chǎng)的流失和社會(huì)地位的下降表示擔(dān)憂?？梢钥闯?，數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展雖然給傳統(tǒng)電視媒體帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn)，但同時(shí)也為其未來(lái)提供了新的發(fā)展方向，傳統(tǒng)電視媒體并不會(huì)消亡。雖然目前，電視媒體和微博的融合中還存在著許多問(wèn)題，但更多的還是積極融合帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)。今后媒介融合現(xiàn)象會(huì)更加普及、更加深入，電視媒體如何發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)與新浪微博結(jié)合取長(zhǎng)補(bǔ)短，達(dá)到一加一大于二的傳播效果，這是當(dāng)下電視人仍要思考的地方。