農(nóng)村電子商務(wù)地域化助力地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的策略分析*

◎王志和

據(jù)第五屆中國淘寶村高峰論壇發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截止到2017年年底，我國淘寶村數(shù)量為2118 個(gè)，淘寶鎮(zhèn)242 個(gè)，淘寶村活躍網(wǎng)店超過49 萬個(gè)，帶動(dòng)直接就業(yè)機(jī)會(huì)超過130萬個(gè)。淘寶村、淘寶鎮(zhèn)的迅速崛起，不僅表明電子商務(wù)在農(nóng)村的集聚化程度得到進(jìn)一步提高，而且也顯現(xiàn)出特色化經(jīng)營已經(jīng)成為當(dāng)前行業(yè)發(fā)展的主流趨勢(shì)。而基于特色化經(jīng)營形成的地域化發(fā)展，則由于充分利用了本地資源優(yōu)勢(shì)、優(yōu)化了成本投入、強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新式與多元化運(yùn)營，因此也逐漸成為當(dāng)前最為流行的農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展模式之一。隨著農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整進(jìn)入深水區(qū)、電商行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的白熱化以及受眾消費(fèi)需求的多元化演變，農(nóng)村電子商務(wù)的地域化發(fā)展，除了要充分利用相關(guān)優(yōu)惠政策、順應(yīng)時(shí)下主流消費(fèi)需求之外，也需要有效解決運(yùn)營模式相對(duì)單一、物流配送時(shí)效性低、產(chǎn)品吸引力不足等一系列問題，真正確立地域化優(yōu)勢(shì)，形成品牌效應(yīng)，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)集群，從而拉動(dòng)鄉(xiāng)村消費(fèi)升級(jí)，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。

一、農(nóng)村電子商務(wù)地域化是促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要?jiǎng)恿?/h2>

（一）發(fā)揮地域特有資源的優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、升級(jí)。農(nóng)村具有儲(chǔ)量相對(duì)豐富、開發(fā)難度較低的各類自然資源，同時(shí)在人力、地租、經(jīng)營支出等方面的成本投入也較小，既有利于承接轉(zhuǎn)移自城市的產(chǎn)業(yè)，又具備本地化發(fā)展的絕佳條件。不過受制于發(fā)展理念的滯后性、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的相對(duì)薄弱以及缺乏前期開發(fā)資金，長期以來，農(nóng)村的資源優(yōu)勢(shì)并未得到充分利用。而通過導(dǎo)入電商地域化發(fā)展模式，重點(diǎn)開發(fā)農(nóng)村本地的各類優(yōu)勢(shì)資源，形成完整的特色化經(jīng)營體系，則能夠盡可能利用現(xiàn)有的自然、人文資源，降低投資成本與運(yùn)營支出，依托電子商務(wù)挖掘農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的巨大潛力，拓寬農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，探索出更為新穎、多樣的發(fā)展模式，由此去倒逼傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)進(jìn)行產(chǎn)銷升級(jí)，調(diào)整現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，形成更具前瞻性、戰(zhàn)略性的經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)，為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)在未來的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之中確立主動(dòng)優(yōu)勢(shì)。

（二）借助地域產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)農(nóng)民就業(yè)、創(chuàng)業(yè)，提升整體消費(fèi)水平。受短期內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行趨勢(shì)走強(qiáng)、城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)深度調(diào)整以及返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)政策引導(dǎo)等因素的影響，近年來，大量外出農(nóng)民開始回流鄉(xiāng)村，在農(nóng)村本地尋求就業(yè)、創(chuàng)業(yè)機(jī)遇。然而由于農(nóng)村市場(chǎng)有限、用人需求量較小，并不能消化過量的返鄉(xiāng)人力資源，因此也出現(xiàn)了數(shù)量較大的剩余勞動(dòng)力。通過推動(dòng)電子商務(wù)的地域化發(fā)展，開發(fā)本地資源、拓展當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)、吸引外來投資，打造獨(dú)具特色的電商運(yùn)營體系，則能夠有效刺激消費(fèi)，為本地民眾提供更多的就業(yè)途徑與創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，從而合理解決勞動(dòng)力閑置、過剩等問題，進(jìn)一步提高本地民眾的消費(fèi)水平。

（三）圍繞地域特色形成經(jīng)濟(jì)新增長點(diǎn)，助推農(nóng)村振興發(fā)展。長期以來，農(nóng)村的產(chǎn)業(yè)體系一直圍繞第一、第二產(chǎn)業(yè)進(jìn)行粗放式的發(fā)展，缺乏完整、豐富、多樣的供給與產(chǎn)銷鏈條，自然也難以形成具有特色性、競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)業(yè)類型。而借助電子商務(wù)的地域化運(yùn)營，以本地資源的深度開發(fā)、利用為突破口，將農(nóng)產(chǎn)品加工、餐飲、旅游、物流運(yùn)輸?shù)刃袠I(yè)進(jìn)行充分整合，并合理進(jìn)行商業(yè)化包裝、推廣，則能夠構(gòu)建起層次豐富的復(fù)合型特色產(chǎn)業(yè)體系，拓展出更為廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)，進(jìn)而形成新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。通過不斷完善、創(chuàng)新電子商務(wù)的地域化運(yùn)營，持續(xù)推動(dòng)規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化以及多元化發(fā)展，優(yōu)化鄉(xiāng)村發(fā)展環(huán)境、提高民眾整體生活水平、增強(qiáng)農(nóng)村社會(huì)的發(fā)展凝聚力，為鄉(xiāng)村的全面振興奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

二、農(nóng)村電子商務(wù)地域化助力地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的制約因素

（一）地方政府對(duì)地域化發(fā)展認(rèn)識(shí)不足，普遍存在跟風(fēng)式、盲目性開發(fā)。大力支持電子商務(wù)的本地化、特色化經(jīng)營，是近年來農(nóng)村不少地方政府的發(fā)展側(cè)重點(diǎn)。而基于增加財(cái)政收入、提高地方政績(jī)的考量，相當(dāng)一部分農(nóng)村地方政府都存在一定的跟風(fēng)性、盲目性。在并未對(duì)地域化電子商務(wù)進(jìn)行科學(xué)定位、深度考察以及全面規(guī)劃的前提之下，就快速出臺(tái)了相關(guān)政策、上馬了大量項(xiàng)目，以較低的租金、適當(dāng)?shù)亩愂諟p免去吸引本地民眾、企業(yè)參與電子商務(wù)。然而宏觀發(fā)展導(dǎo)向上的不清晰、制度管理上的不完善，則直接導(dǎo)致其地域化經(jīng)營只能是松散、臨時(shí)的資金集合，難以形成規(guī)?；?、固定式、長期性的產(chǎn)業(yè)集聚，當(dāng)然也無法充分發(fā)揮對(duì)地方經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用。

（二）專業(yè)人才存在缺口、運(yùn)營模式相對(duì)單一，地域化發(fā)展局限于初級(jí)經(jīng)營。人才空缺一直都是制約農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的主要瓶頸。地域化經(jīng)營強(qiáng)調(diào)突出鄉(xiāng)村特色、進(jìn)行深度開發(fā)與綜合管理，這無疑更需要專業(yè)型、創(chuàng)新型的電商人才。然而就當(dāng)前農(nóng)村電商行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀而言，專業(yè)人才的缺口依舊較大，尤其是在運(yùn)營管理、美工設(shè)計(jì)以及數(shù)據(jù)分析等方面表現(xiàn)得最為明顯。專業(yè)人才的匱乏，也難以為電子商務(wù)的地域化輸入更新的發(fā)展理念、經(jīng)營模式，使其普遍只能采取照搬、移植同行運(yùn)營制度的方式，而缺乏具有競(jìng)爭(zhēng)力的營銷模式，大多數(shù)仍舊停留在銷售農(nóng)副產(chǎn)品等初級(jí)階段上，并未能充分利用電子商務(wù)平臺(tái)，去擴(kuò)大地域化運(yùn)營的知名度、影響力。

（三）物流配送效率低下、配套服務(wù)機(jī)制有待改進(jìn)，產(chǎn)品運(yùn)輸品質(zhì)難以保障。電子商務(wù)的地域化運(yùn)營，很大程度上以凸顯鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品的使用特性、時(shí)鮮性為重點(diǎn)。尤其是隨著當(dāng)前民眾消費(fèi)的個(gè)性化、差異化以及多元化演變，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的要求也不再單純被好奇心所驅(qū)動(dòng)，而是強(qiáng)調(diào)消費(fèi)體驗(yàn)的可選擇性與豐富性。因此，確保物流配送的便捷性，無疑是有效滿足、刺激受眾需求與多次消費(fèi)的關(guān)鍵所在。受制于交通設(shè)施不完善、運(yùn)輸體系不規(guī)范以及服務(wù)機(jī)制不配套等因素，農(nóng)村電子商務(wù)在物流配送環(huán)節(jié)，一直存在整體效率低下、時(shí)效性不足和人性化程度不高等問題，由此也難以保障農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸過程之中避免出現(xiàn)損耗、毀壞等問題，這無疑拉低了產(chǎn)品整體的品質(zhì)。

（四）同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)明顯，地域化發(fā)展的規(guī)?；⑵放苹潭日w偏低。較低的前期投入成本與經(jīng)營管理難度，為電子商務(wù)的群聚化發(fā)展提供了條件。為了快速搶占市場(chǎng)先機(jī)，相當(dāng)一部分農(nóng)村電商經(jīng)營者都傾向于采取直接模仿、移植時(shí)下最為流行的運(yùn)營模式，通過打造一些關(guān)于綠色、環(huán)保、無公害產(chǎn)品等的市場(chǎng)概念，去集中投放本地特色并不鮮明、同時(shí)又缺乏選擇性的單一農(nóng)產(chǎn)品。這種缺乏創(chuàng)新性、忽視差異化需求的發(fā)展模式，令農(nóng)村電子商務(wù)行業(yè)陷入了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的泥淖之中，盡管短期內(nèi)刺激了市場(chǎng)需求，然而從長遠(yuǎn)角度來看，并不利于整個(gè)農(nóng)村電商行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

三、以農(nóng)村電子商務(wù)地域化助力地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的對(duì)策

（一）因地制宜構(gòu)建具有地域特色的電子商務(wù)運(yùn)營模式。要從農(nóng)村社會(huì)現(xiàn)階段的發(fā)展實(shí)際出發(fā)，結(jié)合遠(yuǎn)期發(fā)展的目標(biāo)制定合理的運(yùn)營戰(zhàn)略，圍繞本地特有資源的全方位開發(fā)、利用，充分利用鄉(xiāng)村振興、城鄉(xiāng)一體化深入推進(jìn)的政策與契機(jī)，順應(yīng)新時(shí)期社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)、受眾的主流需求，逐步建立起產(chǎn)、供、銷為一體的電商地域化運(yùn)營體系。除了要將突出地方自然、人文特色作為營銷重點(diǎn)之外，也要積極學(xué)習(xí)、引入國內(nèi)外先進(jìn)的電商經(jīng)營思路與管理模式，注重差異化、多元化以及創(chuàng)新化的發(fā)展，以特色農(nóng)產(chǎn)品的深度開發(fā)、特色餐飲旅游業(yè)的聯(lián)動(dòng)運(yùn)作為發(fā)展重點(diǎn)，進(jìn)而拓展出跨境一體化、線上線下融合的產(chǎn)業(yè)鏈條。

（二）打造高效物流配送平臺(tái)，提升地域化農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)。需持續(xù)完善當(dāng)前農(nóng)村的交通設(shè)施建設(shè)，建立起公路、鐵路、航運(yùn)立體化的全覆蓋運(yùn)輸體系，確保地域化特色農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)臅r(shí)效性。而基于提升物流效率的目標(biāo)，也要充分聚合城鄉(xiāng)兩地的物流資源，發(fā)揮區(qū)域內(nèi)物流機(jī)構(gòu)的各自優(yōu)勢(shì)，合理進(jìn)行車輛、人員、物資等的調(diào)配。逐步進(jìn)行電子化、網(wǎng)絡(luò)化的改造與升級(jí)，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)產(chǎn)品的物流配送動(dòng)態(tài)，不斷提升產(chǎn)品配送、售后服務(wù)的質(zhì)量，以出色的品質(zhì)去提高消費(fèi)者的滿意度，為地域化電商的高效發(fā)展建立良好的市場(chǎng)口碑。

（三）引導(dǎo)農(nóng)村電子商務(wù)地域化的差異化、品牌化發(fā)展?？紤]到同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)問題的逐漸顯現(xiàn)，農(nóng)村電商的地域化經(jīng)營，除了要通過完善專項(xiàng)立法、加強(qiáng)法治管理之外，也要逐步推動(dòng)差異化、品牌化發(fā)展。圍繞農(nóng)村本地的特色資源，把握當(dāng)前消費(fèi)者更為多元化的需求，有針對(duì)性地進(jìn)行合理、深度的商業(yè)化包裝，兼顧受眾主流、小眾的偏好。同時(shí)，也要充分借助互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播優(yōu)勢(shì)，不斷推動(dòng)農(nóng)村電商的品牌化發(fā)展，因地制宜地打造具有辯識(shí)度、特色性、新穎性的精品農(nóng)產(chǎn)品系列，提升地域化電商的知名度、影響力。

（四）持續(xù)推動(dòng)創(chuàng)新、形成立體式的地域化發(fā)展新生態(tài)。準(zhǔn)入門檻低、淘汰率高、無序化競(jìng)爭(zhēng)，是當(dāng)前我國農(nóng)村電商生態(tài)的基本現(xiàn)狀，整個(gè)行業(yè)的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)也不斷升級(jí)。只有堅(jiān)持走規(guī)范化、規(guī)?；⒐蚕砘?、創(chuàng)新化的發(fā)展之路，才能增強(qiáng)地域化電商的競(jìng)爭(zhēng)力。而在繼續(xù)深耕B2B、B2C、C2C、C2B、O2O 以及微電商、本地生活服務(wù)電商、跨境電商等業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)之上，農(nóng)村電商的地域化也要不斷導(dǎo)入全新的發(fā)展理念，從管理模式、市場(chǎng)營銷、配套服務(wù)上進(jìn)行全面創(chuàng)新，并主動(dòng)推廣更具前瞻性的消費(fèi)觀念、方式，尋求與相關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行跨界合作，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、協(xié)同互利、合作共贏的立體化生態(tài)格局。