新媒體時(shí)代我國農(nóng)村地區(qū)物流營銷的影響及其法律規(guī)制研究

◎賈 蕊

當(dāng)前，我國農(nóng)村地區(qū)物流網(wǎng)絡(luò)體系構(gòu)建仍處于初級(jí)階段，物流配送中心建設(shè)缺乏系統(tǒng)性和科學(xué)性，所處物流各節(jié)點(diǎn)的主體之間聯(lián)合性較差。為優(yōu)化農(nóng)村地區(qū)物流網(wǎng)絡(luò)配置，需要分析農(nóng)產(chǎn)品對(duì)于倉儲(chǔ)、加工、包裝和運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)的需求，結(jié)合農(nóng)村現(xiàn)有的物流體系和新媒體時(shí)代的營銷手段，尋找積極的農(nóng)村地區(qū)物流營銷策略，同時(shí)，也應(yīng)針對(duì)當(dāng)前農(nóng)村地區(qū)物流營銷中出現(xiàn)的一系列問題進(jìn)行法律規(guī)制，促進(jìn)其向標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化方向發(fā)展。

一、我國農(nóng)村地區(qū)物流發(fā)展特點(diǎn)及現(xiàn)狀

農(nóng)村地區(qū)物流是針對(duì)農(nóng)村而言，與城市物流相對(duì)應(yīng)，其中包含兩個(gè)層面的涵義，一個(gè)是指農(nóng)產(chǎn)品等向外流出，另一個(gè)是消費(fèi)品等向農(nóng)村流入，因而，農(nóng)村地區(qū)物流是一個(gè)雙向的流通過程。目前來看，我國農(nóng)村地區(qū)物流發(fā)展呈現(xiàn)出如下特點(diǎn)：

地域性特征。農(nóng)村地區(qū)物流發(fā)展是與當(dāng)?shù)剞r(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展等條件分不開的，部分農(nóng)村地區(qū)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平上不占優(yōu)勢，因而也制約了當(dāng)?shù)匚锪鳂I(yè)的發(fā)展，總體來看，我國農(nóng)村地區(qū)物流發(fā)展還沒有形成較大的市場規(guī)模，一般集中于較短的鏈條之中。

依附性特征。所謂的依附性是指物流發(fā)展對(duì)于道路狀況、交通工具、倉儲(chǔ)能力等因素的要求，農(nóng)村地區(qū)物流中很大一部分是農(nóng)產(chǎn)品的輸出，尤其是生鮮農(nóng)產(chǎn)品對(duì)于物流條件和冷藏技術(shù)等要求較嚴(yán)格，因而，農(nóng)村地區(qū)物流營銷活動(dòng)的開展也會(huì)受到地區(qū)交通、倉儲(chǔ)等條件的限制。

差異性特征。差異性是指不同農(nóng)村地區(qū)的物流水平有較大差異，如受自然、地理等因素的影響，我國東部農(nóng)村地區(qū)要比西部農(nóng)村地區(qū)的物流更為發(fā)達(dá)，沿海農(nóng)村地區(qū)與城內(nèi)地區(qū)也會(huì)存在明顯差異［1］。

多元化特征。不同的農(nóng)產(chǎn)品對(duì)于物流的標(biāo)準(zhǔn)和需求是不同的，多樣化的農(nóng)業(yè)決定了其多元化的物流。農(nóng)村地區(qū)物流服務(wù)要以不同的服務(wù)內(nèi)容為依據(jù)，即使是相同的產(chǎn)品，但是服務(wù)要求不一樣，其所需要的物流成本也會(huì)有所差異。此外，當(dāng)前我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的規(guī)?；图s化程度還有待提高，很多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)是相對(duì)分散的，在加上農(nóng)村地域遼闊，物流服務(wù)的范圍也十分廣泛，這些都對(duì)于物流服務(wù)提出了更高的要求，使其具有多元化的屬性。

總體而言，當(dāng)前我國大部分農(nóng)村地區(qū)物流的市場化程度不高，物流市場體系并不健全，物體體系建設(shè)不規(guī)范，以及制度和法律規(guī)制建設(shè)較為落后，這些因素對(duì)于農(nóng)村地區(qū)物流營銷活動(dòng)的順利開展是十分不利的。

二、新媒體時(shí)代對(duì)我國農(nóng)村地區(qū)物流營銷的影響

隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，農(nóng)村地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不斷加強(qiáng)，其中公路建設(shè)為物流產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。信息技術(shù)的不斷發(fā)展，尤其是新媒體的出現(xiàn)，對(duì)于推動(dòng)農(nóng)村地區(qū)物流營銷具有重要影響。

（一）農(nóng)村地區(qū)物流營銷的基本內(nèi)容

按照市場營銷理論，農(nóng)村地區(qū)物流營銷市場應(yīng)分為產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷幾個(gè)方面，其中產(chǎn)品是指滿足市場供給所需要的產(chǎn)品，對(duì)于農(nóng)村地區(qū)物流來說，物流服務(wù)就是產(chǎn)品，包括運(yùn)輸、搬運(yùn)、倉儲(chǔ)、配送等各環(huán)節(jié)。價(jià)格是指提供物流服務(wù)過程中要收取一定的費(fèi)用，農(nóng)村地區(qū)物流營銷的價(jià)格體現(xiàn)在運(yùn)輸、存儲(chǔ)、流通等各環(huán)節(jié)所需的成本總和［2］。分銷是指在提供產(chǎn)品和服務(wù)的過程中，應(yīng)采取一定的分銷渠道將物品有效轉(zhuǎn)移，對(duì)于物流企業(yè)來說，物流服務(wù)的起點(diǎn)是企業(yè)，終點(diǎn)是貨主。促銷是指通過設(shè)計(jì)不同種類的銷售策略，將物流服務(wù)推銷給消費(fèi)者，使消費(fèi)者做出購買行為，針對(duì)物流營銷來說，由于物流服務(wù)具有無形性特征，因而，能否實(shí)施有效的促銷對(duì)其物流營銷活動(dòng)開展的成效有直接影響。

（二）新媒體時(shí)代對(duì)我國農(nóng)村地區(qū)物流營銷的影響

長久以來，我國農(nóng)村地區(qū)物流企業(yè)采取較為傳統(tǒng)的營銷模式，營銷觀念相對(duì)滯后，且很多企業(yè)僅僅是采取單向的物流活動(dòng)，不能恰當(dāng)?shù)氖褂脿I銷策略。新媒體時(shí)代的到來，農(nóng)村地區(qū)物流營銷的觀念和方式逐漸發(fā)生改變，人們越來越認(rèn)識(shí)到應(yīng)建立起以消費(fèi)者為中心的物流服務(wù)模式。那么，我們來具體分析一下，新媒體時(shí)代背景下，對(duì)于我國農(nóng)村地區(qū)物流營銷產(chǎn)生了哪些影響？

其一，農(nóng)村地區(qū)物流需求增加。新媒體時(shí)代，農(nóng)村地區(qū)信息化程度不斷提高，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)的普及，越來越多的農(nóng)村居民使用參與網(wǎng)購，或是成為淘寶賣家、加入微商行列等，無論是通過何種網(wǎng)絡(luò)形式參與到“網(wǎng)購”大軍中，對(duì)于推動(dòng)農(nóng)村地區(qū)物流產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都是具有重要作用的。由于我國農(nóng)村地區(qū)人口眾多，且城市居民所需要的農(nóng)產(chǎn)品均來自于農(nóng)村地區(qū)，人們對(duì)于綠色、安全農(nóng)產(chǎn)品的需求越來越大，同時(shí)也推動(dòng)了農(nóng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的向外輸出。由此可見，新媒體時(shí)代，為農(nóng)村地區(qū)物流發(fā)展提供了機(jī)遇，激發(fā)了農(nóng)村地區(qū)的物流需求。

其二，農(nóng)村地區(qū)物流營銷觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變。新媒體時(shí)代，人們接受信息和傳播信息的速度非?？?，且十分便利，農(nóng)村地區(qū)的人們在新媒體傳播的影響下，視野越來越開闊，農(nóng)村地區(qū)物流市場化程度也在不斷提高。相應(yīng)地，人們開始運(yùn)用市場營銷的理論和手段去拓展物流市場，這種營銷觀念的轉(zhuǎn)變體現(xiàn)了人們對(duì)于物流營銷手段創(chuàng)新的需求，同時(shí)也有利于農(nóng)村地區(qū)物流市場的健康發(fā)展。

在觀念轉(zhuǎn)變上，比較突出的有如下方面：一是逐漸樹立起服務(wù)觀念，物流企業(yè)提供的是無形的服務(wù)，因而，提高物流服務(wù)的附加值是一個(gè)很好地營銷策略，部分物流企業(yè)采取優(yōu)化包裝等服務(wù)，不僅有助于拓展物流市場，同時(shí)也有助于提高物流服務(wù)的質(zhì)量；二是信用意識(shí)在不斷增強(qiáng)，新媒體時(shí)代，人們可以通過微信、微博等社交平臺(tái)發(fā)布和傳播消息，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)能夠形成一種道德約束力，且隨著信用評(píng)價(jià)體系的完善，人們也越來越認(rèn)識(shí)到信用服務(wù)的重要性；三是信息化程度不斷提高，現(xiàn)代物流產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開信息技術(shù)等的支持，農(nóng)村地區(qū)物流營銷也應(yīng)充分借助信息這一有力優(yōu)勢，對(duì)物流活動(dòng)的各環(huán)節(jié)實(shí)施信息化管理，不僅有助于降低成本，提高經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)也有助于提高物流運(yùn)輸?shù)男省?/p>

其三，營銷模式由分散向系統(tǒng)轉(zhuǎn)變。新媒體時(shí)代不僅為我國農(nóng)村地區(qū)物流營銷帶來了機(jī)遇，同時(shí)也帶來的巨大的挑戰(zhàn)。農(nóng)村地區(qū)物流活動(dòng)具有分散性的特點(diǎn)，為適應(yīng)新媒體時(shí)代的發(fā)展需求，必須實(shí)現(xiàn)各企業(yè)、各供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)之間的聯(lián)合，唯有如此，才能共享成果。從這個(gè)意義上講，新媒體時(shí)代，我國農(nóng)村地區(qū)物流營銷應(yīng)該不斷探索新的營銷網(wǎng)絡(luò)和發(fā)展模式，突出了各主體之間的協(xié)作，將原本分散的網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行系統(tǒng)化管理，構(gòu)建大型的營銷組織，有助于為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)，同時(shí)也有助于提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和安全性。

三、我國農(nóng)村地區(qū)物流營銷法律規(guī)制的必要性及應(yīng)對(duì)

新媒體時(shí)代我國農(nóng)村地區(qū)物流營銷呈現(xiàn)出許多新的特點(diǎn)，同時(shí)也出現(xiàn)許多新的問題，因而要促進(jìn)農(nóng)村地區(qū)物流營銷活動(dòng)的順利開展和物流產(chǎn)業(yè)的健康運(yùn)行，必須要從法律上進(jìn)行保障。

（一）加強(qiáng)農(nóng)村物流法律規(guī)制的必要性

首先，物流相關(guān)法律體系不健全制約了物流產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度。目前，我國《農(nóng)業(yè)法》的有關(guān)規(guī)定中缺少對(duì)于物流領(lǐng)域的規(guī)約，且我國現(xiàn)行的物流法律較為碎片化，尤其是缺少針對(duì)農(nóng)村地區(qū)物流發(fā)展的法律規(guī)范［3］，即使有相關(guān)論述，但可操作性不強(qiáng)或?qū)嵱眯圆粡?qiáng)。物流法律體系是否健全對(duì)物流產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度有直接影響，因而有必要結(jié)合農(nóng)村地區(qū)物流發(fā)展的實(shí)踐對(duì)法律法規(guī)進(jìn)行調(diào)整和完善。

其次，加強(qiáng)物流行業(yè)監(jiān)督機(jī)制建設(shè)有助于為物流營銷提供良好的市場環(huán)境。新媒體時(shí)代，各種物流企業(yè)紛至沓來，在物流行業(yè)快速發(fā)展的潮流之中想要謀得一席之地，但是，如果沒有完善的物流行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行約束，各方物流主體就很難實(shí)現(xiàn)公平、有序的競爭，農(nóng)村地區(qū)物流營銷過程中也會(huì)出現(xiàn)一些哄抬物價(jià)、擾亂市場秩序等行為，針對(duì)這些現(xiàn)象，亟需相關(guān)法律法規(guī)來進(jìn)行約束和管制，也唯有通過法律手段，才能更好地凈化農(nóng)村物流市場，使其規(guī)范化運(yùn)行。

（二）我國農(nóng)村地區(qū)物流營銷活動(dòng)開展面臨的主要法律問題

從法律層面對(duì)農(nóng)村地區(qū)物流產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)行規(guī)制具有重要意義，如何完善相關(guān)法律法規(guī)，需要分析現(xiàn)行物流法律中存在哪些問題。目前來看，現(xiàn)行物流法律中對(duì)于物流經(jīng)營人的法律責(zé)任規(guī)定不明晰，物流合同的性質(zhì)和內(nèi)容等規(guī)定缺失，沒有形成行業(yè)內(nèi)爭端解決機(jī)制。

其一，物流經(jīng)營者的法律責(zé)任規(guī)定不明晰。新媒體時(shí)代，農(nóng)村地區(qū)物流產(chǎn)業(yè)的集合度越來越高，且需要各物流主體的聯(lián)合，綜合型的物流在市場中的競爭力日益凸顯。由于物流服務(wù)涉及的環(huán)節(jié)較多，在新形勢下，要提高服務(wù)質(zhì)量，就要對(duì)傳統(tǒng)物流服務(wù)活動(dòng)進(jìn)行整合，以促進(jìn)其達(dá)到消費(fèi)者的需求水平。目前來看，我國農(nóng)村地區(qū)許多物流企業(yè)并不能達(dá)到上述要求，法律對(duì)于物流經(jīng)營者的責(zé)任與義務(wù)規(guī)定不清，導(dǎo)致經(jīng)營者管理標(biāo)準(zhǔn)不一，長久來看，不利于農(nóng)村地區(qū)物流營銷活動(dòng)的有序開展。

其二，物流合同的性質(zhì)和內(nèi)容等規(guī)定缺失。物流企業(yè)的服務(wù)是十分復(fù)雜的，因而更加需要在各環(huán)節(jié)制定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，以配送環(huán)節(jié)為例，需要進(jìn)行信息處理、需求預(yù)測、訂單跟蹤、客服服務(wù)等多個(gè)細(xì)小的環(huán)節(jié)。物流合同與傳統(tǒng)合同不同，我國現(xiàn)行的《合同法》中對(duì)于倉儲(chǔ)合同和運(yùn)輸合同有相應(yīng)的規(guī)定［4］，但是這些合同與物流合同又有一定的區(qū)別，不能等同，且很多情況并不適用。

其三，沒有形成行業(yè)內(nèi)爭端解決機(jī)制。為促進(jìn)農(nóng)村地區(qū)物流營銷活動(dòng)的有序開展，需要完善物流行業(yè)內(nèi)爭端解決機(jī)制，但是這也是當(dāng)前法律規(guī)制中較為欠缺的。物流服務(wù)各環(huán)節(jié)中，由于提供的是無形的服務(wù)，很容易出現(xiàn)一些爭端，我國對(duì)于物流爭端的處理還沒有形成專門的解決機(jī)制，如對(duì)解決主體、解決原則和適用情況等沒有明確規(guī)定，法律對(duì)于物流爭端問題的解決效力不大。

（三）加強(qiáng)我國農(nóng)村地區(qū)物流營銷活動(dòng)開展的法律規(guī)制

為順應(yīng)我國農(nóng)村地區(qū)物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需求和發(fā)展趨勢，從法律規(guī)制角度講，目前最為緊迫也是最為重要的是構(gòu)建物流法框架體系，對(duì)現(xiàn)有的各種法律規(guī)定中不足的地方進(jìn)行補(bǔ)充，從整體上是構(gòu)建一個(gè)完整的物流法體系，同時(shí)也要突出立法層次，既要形成共同遵守的原則，也要體現(xiàn)農(nóng)村地區(qū)物流活動(dòng)的特殊性，增強(qiáng)法律法規(guī)的針對(duì)性和實(shí)用性。具體來說，在國家政策和法律規(guī)制上應(yīng)做到以下幾點(diǎn)：

首先，加強(qiáng)國家的宏觀政策引導(dǎo)和地方政府的政策支持。為推進(jìn)農(nóng)村地區(qū)物流營銷的健康發(fā)展，國家要在宏觀政策上進(jìn)行指導(dǎo)，如稅收、土地等政策，為農(nóng)村物流企業(yè)的發(fā)展提供良好的支持環(huán)境。各地方政策則應(yīng)為其提供技術(shù)指導(dǎo)和資金支持，如加強(qiáng)當(dāng)?shù)氐慕煌ǖ然A(chǔ)設(shè)施建設(shè)，尤其是針對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸過程中所需的冷藏技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)等向物流企業(yè)提供指導(dǎo)，并積極為其搭建信息化平臺(tái)，在共享信息資源的同時(shí)，為物流企業(yè)營銷拓展多元化的渠道［5］。

其次，地方政府要加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村地區(qū)物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展的監(jiān)督與管理。一方面，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村金融組織的監(jiān)管，從農(nóng)民切身利益出發(fā)，形成風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償機(jī)制，對(duì)于農(nóng)村金融違法犯罪行為堅(jiān)決予以打擊。此外，為支持農(nóng)村地區(qū)物流企業(yè)的發(fā)展，還應(yīng)放寬貸款政策，有效解決農(nóng)村物流運(yùn)營中融資難的問題，針對(duì)不同規(guī)模的物流企業(yè)制定相應(yīng)的貸款優(yōu)惠政策。在稅收優(yōu)惠政策方面，為促進(jìn)農(nóng)村物流企業(yè)的發(fā)展，應(yīng)給予符合可持續(xù)發(fā)展要求的綠色物流企業(yè)以最大的稅收優(yōu)惠。

再次，推進(jìn)物流業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化發(fā)展。加強(qiáng)物流行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)是當(dāng)務(wù)之急，為此，我們應(yīng)結(jié)合國外相關(guān)物流標(biāo)準(zhǔn)，明確我國物流業(yè)發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)與要求。在標(biāo)準(zhǔn)化主體建設(shè)方面，鑒于當(dāng)前我國各地區(qū)物流行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一的現(xiàn)實(shí)問題，各地方政府應(yīng)加強(qiáng)協(xié)作與溝通，國家層面則應(yīng)通過法律手段對(duì)共同應(yīng)遵守的原則和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行統(tǒng)一化，從整體上做好指導(dǎo)工作。除了政府要發(fā)揮作用外，還需要各物流企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)的密切協(xié)助與配合，各行業(yè)協(xié)會(huì)也可制定相應(yīng)的規(guī)制和規(guī)范，為物流標(biāo)準(zhǔn)化貢獻(xiàn)積極力量。在標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容建設(shè)方面，應(yīng)包含物流用語、物流設(shè)備、物流技術(shù)等各方面的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，且每一個(gè)方面都應(yīng)被充分重視。例如，物流用語在物流業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)中具有重要作用，使用專業(yè)的用語進(jìn)行溝通有助于節(jié)省時(shí)間，提高效率，相反，則會(huì)造成時(shí)間的浪費(fèi)，甚至?xí)斐刹槐匾膿p失，增加農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)某杀尽?/p>

最后，促進(jìn)行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)展及人才培養(yǎng)。新媒體時(shí)代，我國農(nóng)村地區(qū)物流營銷的發(fā)展離不開行業(yè)協(xié)會(huì)和人才的支持，其中人才不足也是制約農(nóng)村地區(qū)物流營銷活動(dòng)開展的主要因素。隨著物流技術(shù)的不斷發(fā)展，農(nóng)村物流企業(yè)在營銷過程中應(yīng)充分結(jié)合并使用現(xiàn)代化的物流技術(shù)，而技術(shù)的使用離不開人才，各物流企業(yè)之間的競爭到頭來也是人才的競爭，為此，應(yīng)加強(qiáng)人才教育，提升物流行業(yè)人才的培養(yǎng)水平。從法律層面講，國家應(yīng)鼓勵(lì)支持物流行業(yè)協(xié)會(huì)在人才培養(yǎng)和技術(shù)支持上發(fā)揮積極作用，如縣級(jí)以上政府可考慮委托行業(yè)協(xié)會(huì)開展物流經(jīng)濟(jì)的公共服務(wù)，同時(shí)健全行業(yè)協(xié)會(huì)的內(nèi)部管理，完善退出機(jī)制等。還應(yīng)規(guī)定教育和人力資源管理部門等加強(qiáng)物流人才的培養(yǎng)，形成產(chǎn)學(xué)研協(xié)同培養(yǎng)機(jī)制。此外，為促進(jìn)物流產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，還應(yīng)制定相應(yīng)的促進(jìn)措施，借鑒物流較為發(fā)達(dá)省份的做法，形成典型案例并推廣。

綜上所述，新媒體時(shí)代，我國農(nóng)村地區(qū)物流營銷呈現(xiàn)出一些新的特點(diǎn)，在營銷觀念、營銷內(nèi)容和營銷手段上均有明顯變化，物流服務(wù)屬于一種特殊的服務(wù)，且涉及環(huán)節(jié)較多，具有一定的復(fù)雜性。農(nóng)村地區(qū)物流產(chǎn)業(yè)作為一種新型產(chǎn)業(yè)，在發(fā)展過程中極易出現(xiàn)這樣那樣的問題，為了促進(jìn)農(nóng)村地區(qū)物流產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，以及為物流營銷活動(dòng)的開展提供指導(dǎo)和支持，一方面，我們應(yīng)從國家政策上為物流業(yè)提供宏觀引導(dǎo)，如為其提供科學(xué)技術(shù)指導(dǎo)和人才培養(yǎng)等的支持，另一方面，應(yīng)從法律規(guī)制上進(jìn)行完善，形成我國物流業(yè)的整體法律框架，促進(jìn)農(nóng)村地區(qū)物流產(chǎn)業(yè)的規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展。