智慧旅游背景下智慧鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展路徑*

◎李占旗

鄉(xiāng)村旅游作為我國旅游業(yè)的重要組成部分，由于受我國城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)體制影響，其信息化水平一直較低，在很大程度上還難以滿足智慧鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展的需要。為此，在智慧旅游勃興的背景下，針對鄉(xiāng)村旅游存在的問題，積極探索智慧鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展路徑，無疑具有極其重要的現(xiàn)實意義。

一、智慧旅游概念的提出與智慧鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展境況

2008年，美國IBM公司首先提出了“智慧地球”的概念，而智慧旅游即由此概念衍生而來。智慧旅游是指通過傳感器將旅游要素集成為信息化社會中的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點，利用云計算、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)將節(jié)點進(jìn)行整合，以提高旅游活動中管理的精細(xì)化水平并最終達(dá)到智慧的狀態(tài)。

2015年，隨著國家“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的提出，我國的智慧旅游才開始逐步發(fā)展。僅經(jīng)過數(shù)年時間智慧旅游就已備受關(guān)注，主要原因在于：一是旅游產(chǎn)業(yè)在國家產(chǎn)業(yè)布局中所占的地位日趨重要。尤其是近年國家綠色發(fā)展戰(zhàn)略的提出及對服務(wù)業(yè)發(fā)展的政策傾斜，表明國家已將第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提高到了國家戰(zhàn)略的高度，而旅游業(yè)是第三產(chǎn)業(yè)當(dāng)中的支柱產(chǎn)業(yè)，因此智慧旅游概念備受矚目。二是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，旅游者數(shù)量增加，旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷壯大。同時游客對旅游質(zhì)量的要求越來越高，旅游產(chǎn)業(yè)中存在的各種侵害游客利益的行為更是飽受詬病，而智慧旅游概念的提出能在很大程度上解決上述問題。

雖然目前我國的智慧旅游背景下的智慧鄉(xiāng)村旅游仍處于起步階段，但也已取得了一定的進(jìn)展，主要表現(xiàn)在：一是社會各界對智慧鄉(xiāng)村旅游的關(guān)注日益提高。如2015年5月在福建廈門召開的“兩岸鄉(xiāng)村旅游圓桌會議”上，來自旅游業(yè)及其他領(lǐng)域的專家對智慧鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展思路展開了研討與分享，引入了“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念，明確提出了智慧鄉(xiāng)村旅游線上線下融合發(fā)展的思路。二是部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已開始布局智慧旅游市場。綜合類旅游網(wǎng)站中比較有代表性的是“攜程網(wǎng)”、“去哪兒網(wǎng)”、“遨游網(wǎng)”等［1］。另外，專門定位于智慧鄉(xiāng)村旅游的O2O旅游企業(yè)也開始出現(xiàn)，如“鄉(xiāng)途網(wǎng)”、“逍遙鄉(xiāng)間”等。三是各級政府采取措施推動了智慧鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。目前，各級地方政府積極探索智慧鄉(xiāng)村旅游發(fā)展新模式，比較典型的有通過對外招商引資建立起來的大企業(yè)主導(dǎo)模式，通過村民自發(fā)組織成立旅游合作社等。

二、智慧旅游背景下智慧鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在的問題

智慧旅游是旅游業(yè)信息化程度發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是信息技術(shù)與旅游業(yè)的高度融合。因此，要發(fā)展智慧鄉(xiāng)村旅游，就必須將信息技術(shù)的特點與鄉(xiāng)村旅游的實際情況結(jié)合起來。目前，在我國的大部分鄉(xiāng)村，由于旅游業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊、管理服務(wù)水平落后及管理部門宣傳引導(dǎo)不夠等原因，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游發(fā)展仍存在較多問題，離實現(xiàn)智慧鄉(xiāng)村旅游的目標(biāo)還存在較大差距。

（一）政府重視不夠，專業(yè)人才缺乏

一是政府對發(fā)展智慧鄉(xiāng)村旅游的重視程度不夠。首先，政府對智慧鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)理論研究投入不足，導(dǎo)致基礎(chǔ)理論研究工作缺位。目前，智慧鄉(xiāng)村旅游沒有統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)的定義，大部分地區(qū)仍對鄉(xiāng)村旅游的信息化與智慧鄉(xiāng)村旅游的概念區(qū)分不清。由于對智慧鄉(xiāng)村旅游研究投入不足造成理論成果缺乏，使理論對實踐的指導(dǎo)意義降低，不利于智慧鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時，由于政府對智慧鄉(xiāng)村旅游發(fā)展重視程度不夠，導(dǎo)致智慧鄉(xiāng)村旅游發(fā)展缺少頂層設(shè)計。同一行政區(qū)域內(nèi)不同鄉(xiāng)村各自為戰(zhàn)的現(xiàn)象仍然存在，增加了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)耗，降低了發(fā)展的效率。其次，政府對智慧鄉(xiāng)村旅游的直接投入及政策支持不足。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展需要政府主導(dǎo)的通水、通電、通路等基礎(chǔ)設(shè)施投資，智慧鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展也需要政府組織對云計算、物聯(lián)網(wǎng)等方面的直接投資、優(yōu)惠政策招商或給予企業(yè)融資方面的支持。但目前由于政府支持力度不足，促進(jìn)智慧鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的配套產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后，制約了智慧鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

二是智慧鄉(xiāng)村旅游發(fā)展所需的專業(yè)人才缺乏。人才是事業(yè)成功的保障，智慧鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展也離不開人才的支撐。但目前我國智慧鄉(xiāng)村旅游發(fā)展急需的既懂信息技術(shù)又懂旅游管理的人才嚴(yán)重不足，主要原因至少包含以下兩方面：一方面智慧旅游本身屬于新興產(chǎn)業(yè)，行業(yè)內(nèi)人才存量不足，要完成行業(yè)人才儲備需要一個過程。另一方面，農(nóng)村條件相對艱苦，如何吸引人才、留住人才一直是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的難點，智慧鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展同樣面臨這個問題。

（二）管理服務(wù)粗放，營銷效果不佳

一是智慧鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中管理服務(wù)粗放。管理粗放，服務(wù)不到位在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中一直存在，并非智慧鄉(xiāng)村旅游所特有。農(nóng)村地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后、服務(wù)人員素質(zhì)參差不齊等導(dǎo)致此類問題長期存在，并成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的頑疾，同時對智慧鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展也造成了困擾。上述問題主要體現(xiàn)在兩個方面：一方面，促進(jìn)智慧鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的保障體系不健全。包括旅游景區(qū)內(nèi)環(huán)境衛(wèi)生的保持難度大，景區(qū)內(nèi)及景區(qū)周邊交通的建設(shè)滯后及管理的不完善，配套醫(yī)療機構(gòu)的建設(shè)未能滿足旅游發(fā)展的需要，對于智慧鄉(xiāng)村旅游高度依賴的網(wǎng)絡(luò)安全問題重視不足等。另一方面，鄉(xiāng)村旅游門檻較低，從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊。在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展初期，從業(yè)人員多為景區(qū)附近的農(nóng)民。因此，要想將普通鄉(xiāng)村旅游發(fā)展到智慧鄉(xiāng)村旅游，應(yīng)加大對原從業(yè)人員的培訓(xùn)教育，解決從業(yè)人員的能力和素質(zhì)問題。

二是由于智慧鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中宣傳力度不夠、營銷方式單一及旅游產(chǎn)品缺少文化內(nèi)涵、同質(zhì)化競爭等原因，導(dǎo)致智慧鄉(xiāng)村旅游受眾較小，營銷效果不佳。具體體現(xiàn)在以下兩方面：首先，智慧鄉(xiāng)村旅游管理部門對景區(qū)的宣傳力度不夠，營銷方式單一。智慧鄉(xiāng)村旅游由傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展而來，受傳統(tǒng)營銷方式影響較大，目前智慧鄉(xiāng)村旅游的宣傳方式仍以傳統(tǒng)的電視、報紙等平面宣傳方式為主，微信、微博、短視頻或網(wǎng)絡(luò)直播等新的宣傳手段利用較少，限制了智慧鄉(xiāng)村旅游受眾的發(fā)展。其次，智慧鄉(xiāng)村旅游未能與時俱進(jìn)的開發(fā)出信息時代與鄉(xiāng)土氣息兼具的旅游產(chǎn)品。目前，傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游開始向智慧鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)變，但旅游產(chǎn)品并未同時更新?lián)Q代，產(chǎn)品低水平重復(fù)競爭、缺乏獨創(chuàng)精神和文化內(nèi)涵的問題仍然比較突出。

（三）旅游資源分散，平臺建設(shè)滯后

一是鄉(xiāng)村旅游點多面廣，資源分散的問題在智慧鄉(xiāng)村旅游時代并未得到明顯改善。旅游業(yè)的發(fā)展嚴(yán)重依賴于環(huán)境資源，尤其是農(nóng)村旅游的發(fā)展必須依托于有特色的山水自然資源。但山水資源的自然分布呈現(xiàn)分散態(tài)勢，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)或村集體甚至村民個人依托一鱗片爪的自然資源單打獨斗的現(xiàn)象仍然存在。上述問題的存在不僅不利于發(fā)揮智慧鄉(xiāng)村旅游的整體優(yōu)勢，也不利于投資、管理及市場營銷等工作的開展。同時，旅游資源的分散不利于餐飲業(yè)、娛樂業(yè)等服務(wù)產(chǎn)業(yè)的集群發(fā)展，造成旅游產(chǎn)業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈的割裂，降低了旅游業(yè)發(fā)展對地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的帶動作用。

二是目前智慧鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)有的服務(wù)平臺功能不夠完善、針對性不強。鄉(xiāng)村旅游的信息化與智慧鄉(xiāng)村旅游的最大區(qū)別就是旅游產(chǎn)業(yè)的智能化程度。在大部分地區(qū)鄉(xiāng)村旅游信息化發(fā)展的過程中，旅游前景點特色、景區(qū)天氣的查詢系統(tǒng)、酒店賓館住宿登記時游客的個人信息采集系統(tǒng)等都已建立，這些都是智慧鄉(xiāng)村旅游賴以發(fā)展的基礎(chǔ)。但上述平臺存在的最突出問題就是各自分散，未能實現(xiàn)互聯(lián)互通，導(dǎo)致互相之間信息無法共享。因此，智慧鄉(xiāng)村旅游首先要做的就是把現(xiàn)有的分散的平臺實現(xiàn)互聯(lián)，然后再根據(jù)智慧旅游發(fā)展的需要，補足信息化程度較低方面的短板，最終實現(xiàn)傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游向智慧鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)變。

三、抓住智慧旅游發(fā)展契機，創(chuàng)新智慧鄉(xiāng)村旅游發(fā)展路徑

我國傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游向智慧鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)變的過程中仍然存在諸多問題。要想解決智慧鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在的各方面問題必須在政府的主導(dǎo)下從科學(xué)規(guī)劃、人才培養(yǎng)、整合鄉(xiāng)村旅游資源及提高服務(wù)管理水平等方面入手［2］，促進(jìn)傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游向智慧鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型。

（一）加大支持力度，重視隊伍建設(shè)

一是政府需要加大對智慧鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的支持力度。首先，強化對智慧鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)理論研究方面工作的支持，完善相關(guān)理論體系建設(shè)。尤其是要明確智慧鄉(xiāng)村旅游概念的內(nèi)涵和外延，同時要對目前國內(nèi)婺源、無錫等開展智慧鄉(xiāng)村旅游較成功地區(qū)實踐經(jīng)驗進(jìn)行總結(jié)的基礎(chǔ)上提煉理論成果，提高理論對實踐的指導(dǎo)意義。同時，政府應(yīng)注重智慧鄉(xiāng)村旅游的頂層設(shè)計，注意對分散的旅游主體和旅游資源進(jìn)行整合，著重提高規(guī)劃的科學(xué)性。其次，政府應(yīng)加大直接投資及政策支持的力度。不但要加強對鄉(xiāng)村旅游水、電、交通等硬件方面的直接投入，更要加強對云計算、物聯(lián)網(wǎng)等新型信息技術(shù)方面的直接投入。同時要對符合條件的高新技術(shù)企業(yè)給予政策傾斜，對企業(yè)投資智慧鄉(xiāng)村旅游給予財稅政策優(yōu)惠或提供融資便利，搶占智慧旅游發(fā)展先機。

二是發(fā)展智慧鄉(xiāng)村旅游必須重視人才隊伍建設(shè)。首先，各級政府行政主管部門要積極引導(dǎo)大專院校進(jìn)行人才培養(yǎng)，提高行業(yè)人才存量。智慧鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)是信息產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)高度融合的產(chǎn)物，在我國尚屬于新生事物。大專院校相關(guān)學(xué)科建設(shè)相比行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r較為滯后，師資隊伍也比較薄弱。這就要求政府相關(guān)部門在組織引導(dǎo)科研院所進(jìn)行智慧鄉(xiāng)村旅游研究的基礎(chǔ)上，注重大專院校的師資培養(yǎng)，同時將學(xué)校學(xué)科建設(shè)與市場需求進(jìn)行對接，培養(yǎng)出適用市場需求的智慧鄉(xiāng)村旅游專業(yè)人才。其次，必須轉(zhuǎn)變高校畢業(yè)生的就業(yè)觀念。智慧鄉(xiāng)村旅游受旅游資源所在地限制，多位于經(jīng)濟(jì)較為落后的農(nóng)村地區(qū)，工作和生活條件較為艱苦。因而，社會、高校應(yīng)共同為畢業(yè)生創(chuàng)造一種寬松的就業(yè)環(huán)境，樹立多元化的就業(yè)理念，將個人價值的實現(xiàn)與國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展切實結(jié)合起來，把知識貢獻(xiàn)到最需要的地方，比如投身到智慧鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展事業(yè)中來。

（二）提升服務(wù)管理水平，增強產(chǎn)業(yè)競爭力

一是必須提升智慧鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的服務(wù)管理水平。首先，智慧鄉(xiāng)村旅游也屬于服務(wù)行業(yè)，行業(yè)的發(fā)展離不開服務(wù)體系的建設(shè)。一方面是要利用信息技術(shù)手段，為游客提供旅游前的各種信息查詢服務(wù)，包括景點特色、天氣狀況、交通狀況等。另一方面要建設(shè)覆蓋整個景區(qū)的無線信號網(wǎng)絡(luò)，方便游客在旅游過程中通過即時通信軟件同親友進(jìn)行旅游情況的共享。同時，要以景區(qū)管理部門為主導(dǎo)開發(fā)各種手機客戶端或建立微信公眾號等，方便游客游覽后進(jìn)行評論。這也有利于管理部門多渠道收集游客意見，提升服務(wù)水平。其次，景區(qū)管理部門必須下大力氣構(gòu)建智慧鄉(xiāng)村旅游管理體系。要提升景區(qū)內(nèi)環(huán)衛(wèi)工作的智能化水平，利用信息技術(shù)進(jìn)行24小時監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)問題及時派人進(jìn)行定點清除；提升景區(qū)內(nèi)及周邊地區(qū)的智能交通水平，對進(jìn)入景區(qū)的車輛通過智能信息推送進(jìn)行車流引導(dǎo)，將擁堵問題消除在萌芽中；提高景區(qū)智能醫(yī)療服務(wù)水平，建立醫(yī)療服務(wù)智能調(diào)控平臺，將需求與服務(wù)進(jìn)行有效對接；加大對網(wǎng)絡(luò)安全方面的投入，為智慧鄉(xiāng)村旅游提供安全高效的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。

二是通過提高旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵及多渠道營銷等方式增加智慧鄉(xiāng)村旅游的競爭力。首先，要提高旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，這是智慧鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基礎(chǔ)。傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游多以“農(nóng)家樂”、采摘、垂釣等為主，將農(nóng)村自然風(fēng)光及農(nóng)家特色生活作為主要賣點。而智慧鄉(xiāng)村旅游的開展除了要強調(diào)鄉(xiāng)村旅游高度的信息化之外，更重要的是要找到鄉(xiāng)村自然風(fēng)光及特色農(nóng)產(chǎn)品與信息社會和傳統(tǒng)文化的結(jié)合點，注重打造特色鄉(xiāng)村旅游品牌。如近年較為火爆的“褚橙”、“賣檬”等，就是將農(nóng)產(chǎn)品與傳統(tǒng)文化或互聯(lián)網(wǎng)思維相結(jié)合，與受眾產(chǎn)生了共鳴，從而取得了巨大的成功。因此，智慧鄉(xiāng)村旅游必須緊跟時代潮流，將注意力集中到農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)新上來，提高農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜萎a(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)附加值，不但向游客推銷實物，更要向他們展示一種創(chuàng)新的理念和一種積極向上的生活態(tài)度。其次，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展必須拓寬營銷渠道，打造智慧鄉(xiāng)村旅游營銷體系。可以繼續(xù)深化線上線下融合發(fā)展的模式，加大在門戶網(wǎng)站、新媒體、短視頻網(wǎng)站及網(wǎng)絡(luò)直播等各種傳播渠道的宣傳力度。同時可以嘗試開展Farm to Family的營銷模式，建立智慧菜園，與有需求的家庭進(jìn)行對接。通過互聯(lián)網(wǎng)對農(nóng)產(chǎn)品生長狀況進(jìn)行實時直播，試水線上旅游新模式，提高游客的感知度和參與度。

（三）整合鄉(xiāng)村旅游資源，實現(xiàn)平臺互聯(lián)互通

一是要整合鄉(xiāng)村旅游資源，大力打造鄉(xiāng)村智慧旅游集聚區(qū)。鄉(xiāng)村旅游資源具有天然分散的特點，上下游產(chǎn)業(yè)之間聯(lián)系比較松散，集群發(fā)展難度較大。因此，在智慧鄉(xiāng)村旅游的環(huán)境下，必須利用信息技術(shù)大力打造智慧鄉(xiāng)村旅游集聚區(qū)，打通旅游服務(wù)的上下游產(chǎn)業(yè)鏈。要做到這一點需要政府切實起到組織協(xié)調(diào)作用，把分散的鄉(xiāng)村旅游資源所有者組織起來，成立共享平臺。試行套票消費，給予游客一定的優(yōu)惠，促進(jìn)旅游資源的抱團(tuán)發(fā)展。加快配套產(chǎn)業(yè)建設(shè)，提供吃、住、行、游、購、娛一條龍服務(wù)。

二是促進(jìn)智慧鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，離不開信息共享平臺的互聯(lián)互通。首先，政府行政主管部門要充分調(diào)研，摸清分散的信息服務(wù)平臺的底數(shù)。比如景區(qū)內(nèi)有多少商家可以實現(xiàn)游客餐飲數(shù)據(jù)采集，多少賓館可以實現(xiàn)游客入住信息采集，多少景區(qū)可以對游客數(shù)量進(jìn)行實時監(jiān)控等。充分摸清分散平臺的數(shù)量和信息化水平是實現(xiàn)分散平臺互聯(lián)互通的第一步，也是打造智慧鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)。其次，要充分協(xié)調(diào)各方利益，實現(xiàn)分散平臺的互聯(lián)互通和利益共享?；ヂ?lián)互通平臺建設(shè)的難點在于如何協(xié)調(diào)各分散主體的利益訴求。可以嘗試共享平臺建成后對原分散主體使用給予優(yōu)先或費用減免等方式，提高他們建立共享平臺的積極性。比如，在平臺建立之后游客可以通過手機客戶端查詢某一時點整個景區(qū)所有酒店房間剩余情況，平臺向游客提供查詢服務(wù)的同時，可以優(yōu)先推送部分符合條件的賓館。

總之，智慧鄉(xiāng)村旅游是傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游信息化的必然產(chǎn)物，是旅游業(yè)與信息技術(shù)高度融合的產(chǎn)物，也是未來旅游業(yè)發(fā)展的必然方向。雖然我國目前智慧鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展仍存在諸多問題，但相關(guān)問題的理論研究正在開展、分散的鄉(xiāng)村旅游資源正在整合、管理服務(wù)水平也在不斷提高。相信只要政府、企業(yè)、集體及村民個人堅定鄉(xiāng)村旅游發(fā)展信息化的道路不動搖，智慧鄉(xiāng)村旅游的理想就會逐步實現(xiàn)。