以社會學(xué)理論探索農(nóng)村文化和旅游耦合的產(chǎn)品模式*

◎尹 奎

一、引言

對于我國來說，提升軟實力的核心力量可謂是文化，而農(nóng)村文化建設(shè)又總會涉及到“三農(nóng)”問題?！榜詈闲?yīng)”是群體心理學(xué)中的一個概念，是指一種存在于兩個或兩個以上的個體之間的增力現(xiàn)象，當(dāng)然這些個體必須具有關(guān)聯(lián)性。從這個觀點來看，農(nóng)村文化與旅游由于相互影響相互促進(jìn)，必然也會產(chǎn)生“耦合效應(yīng)”。對于文化和旅游的耦合，已經(jīng)有不少專家和學(xué)者展開了學(xué)術(shù)研究，這些研究大多是從管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度對耦合問題所做的探索?？偟膩碚f分為兩個方面：一是站在宏觀的立場上，對文化與旅游的關(guān)系進(jìn)行了分析，認(rèn)為這種耦合具有必然性，并提出了相關(guān)的發(fā)展策略和途徑。二是對古鎮(zhèn)或都市等一些特定領(lǐng)域內(nèi)的文化與生態(tài)旅游的耦合現(xiàn)象進(jìn)行了探索。文化與旅游的耦合可以說是技術(shù)、產(chǎn)品、市場交互作用的結(jié)果，它體現(xiàn)了旅游產(chǎn)業(yè)知識與文化產(chǎn)業(yè)知識二者之間的融合。如今我國已經(jīng)步入了旅游時代，全國各地都在競相開發(fā)旅游產(chǎn)品，這也是為了滿足人們?nèi)粘Ｎ幕畹男枰?。不同的旅游產(chǎn)品體現(xiàn)出了不同的文化，文化是旅游的核心內(nèi)容。因此，可以通過對農(nóng)村文化與旅游之間耦合關(guān)系的深入分析，開發(fā)出更適于當(dāng)?shù)匕l(fā)展的農(nóng)村旅游產(chǎn)品。

二、農(nóng)村文化與旅游耦合發(fā)展的理論基礎(chǔ)與產(chǎn)品類型

（一）耦合發(fā)展的理論基礎(chǔ)

農(nóng)村文化與農(nóng)村旅游的耦合是為了開發(fā)適于農(nóng)村發(fā)展的旅游產(chǎn)品，本文將基于“旅游體驗?zāi)Ｊ健被纠碚搶β糜萎a(chǎn)品類型進(jìn)行分析。該理論于1979年為科恩提出，他指出旅游體驗實際上不僅是一種以“追求中心”強度為標(biāo)準(zhǔn)的連續(xù)帶模型，也是旅游者從“純粹旅游”轉(zhuǎn)變?yōu)椤俺ヂ糜巍钡囊粋€過程。連續(xù)帶蘊涵體驗?zāi)Ｊ健⑥D(zhuǎn)移模式、試驗?zāi)Ｊ?、存在模式和娛樂模式等五種體驗?zāi)Ｊ?，這五種模式分別映射出五種旅游者的旅游心態(tài)。以這五種旅游者的旅游動機和旅游體驗為切入點，本文對農(nóng)村文化與旅游的耦合產(chǎn)品進(jìn)行了探討。

（二）基于理論的“模式”旅游產(chǎn)品類型

1.轉(zhuǎn)移模式。在這種模式中，旅游者將旅游視為一種遠(yuǎn)離社會的手段。他們認(rèn)為通過旅游可以釋放出日常工作與生活的壓力，從而獲得一種輕松感。因此，基于這種心理需求而創(chuàng)建的“轉(zhuǎn)移模式”旅游產(chǎn)品，具有撫慰心靈促進(jìn)健康的功能，可以將其屬性歸結(jié)為心理減壓型。該產(chǎn)品可對習(xí)慣于生活快節(jié)奏的長期城市居民進(jìn)行定位。

2.娛樂模式。在“娛樂模式”中，旅游者認(rèn)為旅游就是一個彼此之間加強互動的娛樂過程，沒有必要去考慮很多問題。因此，基于此種心態(tài)而創(chuàng)建的“娛樂模式”旅游產(chǎn)品，具有面向大眾提供諸如茶館閑聊之類的娛樂活動的功能。該模式中的旅游者往往并不注重旅游的文化氛圍，只要有可供娛樂的項目即可。西方學(xué)者指出，盡管這種心態(tài)的旅游者“不夠嚴(yán)肅”，但卻是整個旅游群體中占比最高的。對于農(nóng)村來說，廣袤而樸素的自然環(huán)境，蘊涵著無窮的樂趣，因而能夠滿足此類旅游群體的“娛樂需求”。

3.實驗?zāi)Ｊ??！皩嶒災(zāi)Ｊ健敝械穆糜握?，更加在乎旅游過程中的真實體驗，而且往往會把這種體驗遷移到當(dāng)前的生活狀態(tài)中，然后進(jìn)行兩相對比，他們的內(nèi)心是期望通過旅游來探尋一種更加舒適的生活方式［1］。由于這類旅游者非常重視“尋真體驗”，他們通常擁有充裕的旅游時間，能夠長久的停留在某個旅游地，他們大多是退休職工、待業(yè)者。作為一種“社會事實”，現(xiàn)代旅游總是以表演的形式來演繹地域文化，盡管紛繁多樣的表演活動能夠吸引大眾眼球，但是由于這種藝術(shù)是對現(xiàn)實生活的再塑造，因而就會使旅游地喪失其“本真性”。

4.體驗?zāi)Ｊ健＿@種模式中的旅游者最顯著的特點就是能夠與旅游環(huán)境相融，從而產(chǎn)生“審美共鳴”。由于這種體驗被認(rèn)為是一種最原始的感官體驗，這類體驗者也被稱之為“普通旅游者”，他們對旅游的要求不高，完全是為了追求一種“美”的享受，只要旅途中可以讓他們發(fā)現(xiàn)美、體驗美，就會感到心滿意足。在整個的旅游群體中，這類體驗者也不在少數(shù)，而在“吃飯、住宿、游玩、購物”等過程中能夠感受到與自己日常生活完全不同的美，可以說是他們內(nèi)心最大的期望。但是這類人群往往是短期旅游者。

5.存在模式。“存在模式”可以說是在現(xiàn)代主義影響下的一種延續(xù)式的“實驗?zāi)Ｊ健?。這種模式中的體驗者對現(xiàn)實中的生活有一種較深的憂慮感，也會經(jīng)常對他們眼中的社會不公現(xiàn)象而抱怨或控訴，在他們看來，只有通過旅游才能找到自己心目中的天堂，當(dāng)把某地視為天堂后，他們便會在該地長久逗留，以此來檢視這種旅游地是否真正能實現(xiàn)自己的期望值。“實驗?zāi)Ｊ健敝械穆糜稳后w經(jīng)過長期的旅游體驗后，便會喜歡這種遠(yuǎn)離喧囂的農(nóng)村生活，會產(chǎn)生久居于此的想法，此時就會過度到“存在模式”。在需求層次理論中，馬斯洛提出人類需求的至高境界就是主動地去實現(xiàn)自我。從這個概念上來說，“尋真”可謂是“存在模式”中體驗者追求生活的最高層次。如今，很多城市居民出于對轉(zhuǎn)移壓力、釋放壓力的考慮，漸漸迷戀上恬淡簡樸的農(nóng)村生活，因此，基于這種心理需求而創(chuàng)建的“存在模式”旅游產(chǎn)品必然會受到部分城市居民的青睞。

三、基于體驗需求的旅游產(chǎn)品類型

上述五種旅游模式，是從“旅游體驗?zāi)Ｊ健崩碚摮霭l(fā)而做出的分析結(jié)果，但是卻并不適用于實踐，這是因為，這幾種旅游模式是一種理想狀態(tài)下的假設(shè)，并沒有考慮到地域特征、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人文環(huán)境、旅游者素養(yǎng)等因素。因此綜合考慮這幾個方面，構(gòu)建出以下幾種產(chǎn)品類型。

（一）文化休閑型

社會學(xué)曾經(jīng)指出，對于任何一個自然人來說，生存性勞動的時間越長，休閑娛樂的時間就會相對較少。也就是說，如果能夠在較短的時間內(nèi)獲取到充足的生存物資，人們就會自然產(chǎn)生出一種休閑娛樂的需求。隨著人們文化生活水平的逐漸提高，這種需求將會越來越大。文化休閑型旅游產(chǎn)品的特點表現(xiàn)為節(jié)奏緩慢，活動項目安全有特色，活動空間緊湊，活動氛圍寬松，能夠?qū)⒘餍械膴蕵防砟钆c農(nóng)村特色融合到一起。這種產(chǎn)品能夠充分發(fā)揮出當(dāng)?shù)剞r(nóng)村在地域民俗、環(huán)保生態(tài)、鄉(xiāng)野風(fēng)景等方面的優(yōu)勢，通過在古樸簡潔的自然環(huán)境中配置便于休閑的娛樂設(shè)備設(shè)施，從而為游客提供舒心的服務(wù)［2］。另外，這類旅游產(chǎn)品也更重視對演繹活動的安排，往往會根據(jù)游客需求、地域特征、民情風(fēng)俗來制作或引進(jìn)演藝項目，通過對時尚化、風(fēng)俗化、品牌化演出活動的展示，讓游客感受到濃厚的文化氣息，既讓游客身心得到愉悅，又能增長文化知識，能夠滿足大多數(shù)游客的心理需求，因此這種旅游產(chǎn)品具有較好的發(fā)展前景。

（二）田園景觀型

田園景觀型旅游產(chǎn)品，是對“心理地圖”理念和“記憶地圖”理念的應(yīng)用，著眼于對區(qū)域性文化景觀和自然景觀的構(gòu)造。這可以說是面向特定人群而推出的特殊產(chǎn)品。國外很早就開發(fā)了該類產(chǎn)品，經(jīng)過長期的發(fā)展，目前已經(jīng)形成一種民俗博覽、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、居民群落、鄉(xiāng)野田園融于一體的構(gòu)造模式，滿足了很多旅游者尋找真我回歸自然的心理需求。以美國基因農(nóng)場為例，該農(nóng)場通過在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動中展示出基因作物，為旅游者提供了一種另類的身心體驗。我國中原地區(qū)地大物博，民俗淳樸，并且擁有優(yōu)美的田園風(fēng)光，也可以借鑒這種模式，打造一種具有特色的田園景觀旅游產(chǎn)品。

（三）休閑體驗型

這種類型的旅游產(chǎn)品重點強調(diào)的是身心體驗，也就是說，讓游客產(chǎn)生一種感悟，才是這類產(chǎn)品的主旨。因此，在產(chǎn)品塑造的過程中，應(yīng)當(dāng)融入一些色彩、情感、文化、結(jié)構(gòu)等元素，使游客在了解農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的過程中，感悟到人與自然的一種和諧。對此，國外開辟的模型較多，在法國有一處葡萄酒莊園，游客不僅可以參觀酒品的制造過程，還可以在此賞酒、品酒或者自己制造葡萄酒。其實，對于我國來說，“農(nóng)家樂”也是一種類似于葡萄酒莊園的產(chǎn)品模式，在“農(nóng)家樂”旅游項目中，游客不僅可以觀賞到美麗的田園風(fēng)光，還可以參與到農(nóng)產(chǎn)品的種植、采摘等活動中。岸上村是河南云臺山景區(qū)的一部分，也是我國中原地區(qū)具有代表性的“農(nóng)家樂”旅游項目試驗基地，該村開設(shè)農(nóng)家賓館的村民在全體中的占比為95%，通過提供全方位的農(nóng)村生活體驗，得到了廣大游客的青睞。隨著社會的發(fā)展，這種旅游產(chǎn)品的發(fā)展定然要向縱深推進(jìn)，并且會注重對心理認(rèn)同理論的運用。

（四）科普教育型

科普教育型旅游產(chǎn)品實際上是將科技因素融入到人文景觀和自然資源中，通過對相關(guān)科普知識的展示，讓游客明白某種農(nóng)業(yè)活動、農(nóng)村活動的來龍去脈，懂得為什么是這樣、怎樣才能這樣，這在一定程度上能夠滿足游客的好奇心，并能夠引領(lǐng)其對科學(xué)現(xiàn)象的探究。對于城市居民來說，由于進(jìn)行長期的快節(jié)奏生活，他們必然會對這種旅游產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚的興趣。從中原地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，已經(jīng)有不少農(nóng)村創(chuàng)建了農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)園、農(nóng)產(chǎn)品博覽園、農(nóng)產(chǎn)品觀光園，這些項目的推出，讓游客耳目一新，有助于提升游客的科技文化知識，也有助于普及和推廣農(nóng)業(yè)科技知識，更是一種有效的新型農(nóng)產(chǎn)品宣傳手段。

（五）歷史遺跡型

任何一處歷史古跡幾乎都具有美學(xué)、文化、歷史、科學(xué)以及藝術(shù)價值，因此，開發(fā)歷史遺跡型旅游產(chǎn)品，可以促使游客了解我國的傳統(tǒng)文化、懂得歷史演變過程、學(xué)習(xí)到一些古代的農(nóng)業(yè)科技知識。對于農(nóng)村來說，民居、庭院、祠堂、街巷、生產(chǎn)用具、生活用具等蘊涵一定的歷史元素，也是便于開發(fā)歷史遺跡型旅游產(chǎn)品的豐富資源。