鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略視野下鄉(xiāng)村旅游事業(yè)發(fā)展取向與實(shí)現(xiàn)機(jī)制研究*

◎趙麗麗

一、鄉(xiāng)村建設(shè)的概念和進(jìn)程

黨的十八屆全國(guó)人民代表大會(huì)提出美麗鄉(xiāng)村的概念，此后中國(guó)一直在這方面進(jìn)行探索。目前，美麗鄉(xiāng)村還是一種概念，并沒有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，各地的建設(shè)風(fēng)格迥異，自然條件各不相同，但在大體上都符合國(guó)家生態(tài)文明建設(shè)和精神文明建設(shè)的大方針。美麗鄉(xiāng)村建設(shè)主要都包含了尊重自然，對(duì)原生態(tài)環(huán)境加強(qiáng)保護(hù)，對(duì)一些不合理的地方進(jìn)行小規(guī)模的修飾；保護(hù)傳統(tǒng)文化遺留；整治村容村貌等。

自十八大提出美麗鄉(xiāng)村建設(shè)后，由于以習(xí)近平為核心的黨中央對(duì)農(nóng)業(yè)和農(nóng)村工作的高度重視，黨的十九大政府工作報(bào)告中又首次提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。戰(zhàn)略指出要堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，鞏固和完善農(nóng)村基本經(jīng)營(yíng)制度，確保國(guó)家糧食安全。在確保基本經(jīng)營(yíng)制度后，鄉(xiāng)村旅游業(yè)逐漸成為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)新的支柱產(chǎn)業(yè)，村民可以利用自己地方獨(dú)有的自然資源和文化習(xí)俗吸引旅游者，從而帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。但是由于城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)還未破除，鄉(xiāng)村旅游仍然受到一定的限制，筆者將美麗鄉(xiāng)村模式進(jìn)行總結(jié)，探索出鄉(xiāng)村旅游在新形式下的新道路。

二、鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展

由于鄉(xiāng)村沒有接受過大規(guī)模的人工改造，保存有其獨(dú)特的地理、人文等方面的資源優(yōu)勢(shì)，游客在此進(jìn)行休閑、娛樂，這就是近年來風(fēng)靡中國(guó)的鄉(xiāng)村旅游。它的包含范圍很廣，廣義上的含義就是城市游客到鄉(xiāng)村進(jìn)行某種活動(dòng)所產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的經(jīng)營(yíng)模式。

歐洲是鄉(xiāng)村旅游最早的發(fā)源地，是工業(yè)革命之后的產(chǎn)物。同樣，由于中國(guó)的城市化進(jìn)程越來越快，城市生活壓力越來越大，而鄉(xiāng)村和農(nóng)業(yè)的觀光休閑功能和自由舒適的生活環(huán)境對(duì)城市人口吸引力越來越大；中國(guó)在幾十年前絕大多數(shù)人都是農(nóng)民，他們對(duì)土地有一種特殊的情懷，對(duì)農(nóng)村也有一種特殊的感情；并且黨和國(guó)家一直都非常關(guān)注農(nóng)業(yè)，關(guān)注農(nóng)村的發(fā)展。種種原因讓農(nóng)業(yè)旅游業(yè)開始蓬勃的發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游也是越來越熱。

三、傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游的弊端

在物質(zhì)生活快速發(fā)展的今天，越來越多的人開始追求精神與心靈上的享受，對(duì)傳統(tǒng)文化的興趣也在日益濃厚；但隨著鄉(xiāng)村旅游的興起，傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游的弊端日益顯現(xiàn)

（一）規(guī)模小，品種單一

在2008年以前，鄉(xiāng)村旅游的地點(diǎn)比較少，局限于大城市周邊的鄉(xiāng)村。種類也大多為農(nóng)家樂、生態(tài)觀光等形式，還存在著單一滿足游客物質(zhì)需求，不能滿足游客對(duì)相關(guān)文化深度探索的問題。之后的幾年里也有部分旅游點(diǎn)在進(jìn)行相關(guān)方面的開發(fā)，但還是停留在淺表的開發(fā)，只是為了增加宣傳的噱頭，真正實(shí)質(zhì)性改變的東西幾乎沒有。而旅游點(diǎn)分布上基本是屬于扎堆式的開發(fā)，跟風(fēng)現(xiàn)象比較嚴(yán)重，自己沒有具體的定位，不僅造成資源浪費(fèi)，而且也影響行業(yè)的正常發(fā)展。

（二）商業(yè)化氣息濃重，缺乏體驗(yàn)

鄉(xiāng)村旅游剛開始只是單純引導(dǎo)游客進(jìn)行游覽，游客代入性比較差。而且很多的鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)被商業(yè)包裝的比較嚴(yán)重，缺乏原生態(tài)的自然氣息，甚至為了迎合游客的喜好，有些傳統(tǒng)文化被刻意修改；很多的旅游項(xiàng)目里或許是為了游客安全考慮只有參觀、游覽，沒有實(shí)際參與互動(dòng)，或者是參與體驗(yàn)要額外收取費(fèi)用；并且消費(fèi)水平遠(yuǎn)高于正常旅游點(diǎn)，游客的體驗(yàn)度不是很理想。

（三）旅游點(diǎn)良莠不齊，經(jīng)營(yíng)不規(guī)范

由于鄉(xiāng)村旅游是一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，各方面的規(guī)章制度、法律法規(guī)不健全，造成行業(yè)管理比較混亂，甚至有渾水摸魚的現(xiàn)象。部分鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)打著鄉(xiāng)村旅游的旗幟，對(duì)游客進(jìn)行捆綁式消費(fèi)，或者是一些旅游公司欺騙游客，收取高額費(fèi)用，只是將游客帶到并未被旅游開發(fā)的農(nóng)村中形式性的走個(gè)過場(chǎng)，亦或是宣傳與實(shí)際體驗(yàn)有很大的差別等。這造成了人們對(duì)鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的看法有很大的差別，嚴(yán)重阻礙了行業(yè)的發(fā)展。

（四）對(duì)鄉(xiāng)村旅游缺乏正確認(rèn)識(shí)

部分已開發(fā)的鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)不注意持續(xù)發(fā)展，只顧眼前利益，造成當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)的破壞。部分鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)為了增加吸引力，不顧當(dāng)?shù)氐囊?guī)劃，大肆興建各種旅游項(xiàng)目，造成原來的生態(tài)環(huán)境的改變，使得鄉(xiāng)村旅游變成了綜合游樂場(chǎng)，失去了原生態(tài)的旅游體驗(yàn)?；蛘邽榱擞下每偷南埠?，改變了原有的民俗文化，使得旅游變得索然無味。也有部分旅游點(diǎn)對(duì)環(huán)境的保護(hù)意識(shí)很差，造成垃圾成堆，生態(tài)環(huán)境遭到嚴(yán)重破壞。

（五）缺少政策法規(guī)和市場(chǎng)分析

目前，多數(shù)鄉(xiāng)村旅游為民眾自發(fā)興辦，政府對(duì)該方面有一定的關(guān)注，但缺少相應(yīng)的法律法規(guī)來約束和管理。游客的財(cái)產(chǎn)、人身安全等各方面也沒有相應(yīng)的法律法規(guī)保護(hù)。鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)也沒有明確的管理?xiàng)l例，造成管理混亂，也不能保證行業(yè)的健康持續(xù)的發(fā)展。而且多數(shù)為民眾自發(fā)，缺少市場(chǎng)分析，這就造成了盲目競(jìng)爭(zhēng)，資源浪費(fèi)，甚至虧損停業(yè)。

四、鄉(xiāng)村旅游模式研究

（一）田園農(nóng)業(yè)旅游模式

以農(nóng)村現(xiàn)有的自然田園景色為基礎(chǔ)進(jìn)行旅游開發(fā)，滿足游客的需求，但又不影響正常農(nóng)作的一種旅游模式。可以進(jìn)行這種旅游模式的區(qū)域有糧食作物主產(chǎn)區(qū)、園林果林區(qū)、高新農(nóng)業(yè)示范點(diǎn)等。在糧食作物主產(chǎn)區(qū)，可以開發(fā)時(shí)令景色，務(wù)農(nóng)學(xué)習(xí)，務(wù)農(nóng)體驗(yàn)等。園林區(qū)是在現(xiàn)有的園林和果林的基礎(chǔ)上開發(fā)游覽互動(dòng)路線，在講解員或者林場(chǎng)主的講解下觀賞學(xué)習(xí)，還可以參與采摘、置購(gòu)等活動(dòng)。高新農(nóng)業(yè)示范點(diǎn)是對(duì)現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地進(jìn)行旅游開發(fā)，參觀現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)、現(xiàn)代化育種、現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)管理模式等旅游活動(dòng)，也可以作為青少年開拓視野，培養(yǎng)興趣的場(chǎng)所，改變他們對(duì)農(nóng)業(yè)理解的誤區(qū)。

（二）農(nóng)家樂旅游模式

利用農(nóng)戶自身資源，如自己的農(nóng)產(chǎn)品、庭院、手工技術(shù)以及周圍田園風(fēng)光等吸引游客的旅游活動(dòng)。大致可以分為生活農(nóng)家樂和民俗農(nóng)家樂，所謂生活農(nóng)家樂就是讓游客親身參與到農(nóng)家日常的生活與生產(chǎn)當(dāng)中，體會(huì)勞作的辛苦和守護(hù)的喜悅；民俗文化農(nóng)家樂就是利用當(dāng)?shù)鬲?dú)具特色的民俗活動(dòng)進(jìn)行周期性的旅游活動(dòng)。

（三）民俗風(fēng)情旅游模式

根據(jù)地域文化的差異，利用當(dāng)?shù)刈顬閭鹘y(tǒng)的，與其他地域相比最具有特色的民俗文化，如農(nóng)耕特色、民間技藝特色、節(jié)氣節(jié)慶特色、鄉(xiāng)土文化特色等來作為旅游資源開發(fā)。農(nóng)耕展示主要可以從農(nóng)耕用具方面著手，還可以穿插傳統(tǒng)農(nóng)耕勞作和現(xiàn)代農(nóng)耕技術(shù)的比較，以及農(nóng)產(chǎn)品的傳統(tǒng)加工工藝等；民俗文化，不同地域有不盡相同的民俗文化，不同的民族更是有很大的文化差異，利用這些不同的民俗文化，形成各具特色的旅游點(diǎn)，向游客展示不同的民俗文化如服飾、飲食、禮儀、居住、舞樂戲曲等等使游客有更豐富的旅游體驗(yàn)。

（四）休閑度假旅游模式

利用一些氣候適宜、風(fēng)光秀麗、視野開闊、地理位置獨(dú)特的地方，興建旅游度假配套設(shè)施，為游客提供舒適的各方面的服務(wù)的一種旅游模式。如利用地?zé)豳Y源豐富，修建溫泉農(nóng)莊；或者憑借幽美的自然環(huán)境，修建度假村；或者將高檔酒店直接修在環(huán)境較好的鄉(xiāng)村，依靠酒店的服務(wù)和周圍原生態(tài)的自然環(huán)境來吸引游客。

（五）村落鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游模式

以現(xiàn)有的古村古鎮(zhèn)或具有比較高的紀(jì)念意義的村落為基礎(chǔ)，進(jìn)行旅游開發(fā)，吸引游客的一種旅游模式。比如利用古民居開發(fā)旅游項(xiàng)目，基本都是明清時(shí)期遺留的古宅進(jìn)行開發(fā)游覽，像喬家大院等；利用古村落進(jìn)行開發(fā)，一些獨(dú)具民族特色的村寨建筑給人另一種美感；另外具有重大意義的村落也很有開發(fā)的價(jià)值，比如小崗村，它是家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制的開端，對(duì)中國(guó)的歷史有著重大的意義。

（六）回歸自然旅游模式

直接利用自然條件并加以小規(guī)模改造，如森林公園、自然保護(hù)區(qū)、濕地公園等等，讓游客親近自然、融入自然，可以暫時(shí)的忘卻城市的喧囂。這類旅游模式近年來也在慢慢的崛起，主要是距離城市近，消費(fèi)水平相對(duì)較低。

五、鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)研究

近些年來，三農(nóng)問題一直是黨和國(guó)家關(guān)注的重點(diǎn)，新型農(nóng)村建設(shè)的步伐越來越快，如何做好鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型與調(diào)整，是鄉(xiāng)村旅游健康持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。上文中已經(jīng)說過現(xiàn)階段中國(guó)鄉(xiāng)村旅游的不足與經(jīng)營(yíng)模式，結(jié)合現(xiàn)在越來越快的鄉(xiāng)村建設(shè)，為鄉(xiāng)村旅游業(yè)提供一定的理論支持。

（一）轉(zhuǎn)變觀念，提高認(rèn)識(shí)

經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該轉(zhuǎn)變思想觀念，多學(xué)習(xí)黨的指導(dǎo)思想，關(guān)注國(guó)家政策的變化，提高思想覺悟，提高對(duì)經(jīng)濟(jì)格局的認(rèn)識(shí)。最近召開的黨的十九大，中央明確提出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展戰(zhàn)略。因?yàn)楹芏嗟泥l(xiāng)村旅游為民眾自發(fā)經(jīng)營(yíng)的，很多都是跟風(fēng)，沒有科學(xué)的思想觀念，這就導(dǎo)致了鄉(xiāng)村旅游的水平參差不齊，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該轉(zhuǎn)變思想，弄清鄉(xiāng)村旅游的含義，鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)業(yè)、與社會(huì)經(jīng)濟(jì)、與國(guó)家政策之間的關(guān)系。鄉(xiāng)村旅游依賴于農(nóng)業(yè)的發(fā)展，奠基在社會(huì)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)之上，與國(guó)家的政策也有千絲萬縷的關(guān)系，所以經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該多關(guān)注于農(nóng)業(yè)發(fā)展，關(guān)注于如何與農(nóng)業(yè)更好的結(jié)合，在自身經(jīng)濟(jì)效益提高的同時(shí)，積極響應(yīng)國(guó)家政策，關(guān)注如何提高農(nóng)業(yè)的發(fā)展，且不影響農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)境。調(diào)整和優(yōu)化農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)剩余勞動(dòng)力的勞動(dòng)就業(yè)，從而提高農(nóng)民收入，為加快社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)作出貢獻(xiàn)。

（二）因地制宜，綜合規(guī)劃

經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該充分考慮規(guī)劃區(qū)域的資源情況與當(dāng)?shù)氐恼叻ㄒ?guī)，合理分配資源，使資源分配利益最大化。中國(guó)地大物博，不同地區(qū)的環(huán)境、歷史、發(fā)展差異顯著，所以規(guī)劃也要因地制宜，切莫盲目跟風(fēng)，做到資源不沖突且突出特色。地方政府也需要做大局上的掌控，堅(jiān)持科學(xué)的發(fā)展觀；要以農(nóng)民利益為根本，農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)為主體，農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游業(yè)協(xié)調(diào)同步發(fā)展；重視自然生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，防止因?yàn)槁糜螏淼霓r(nóng)業(yè)污染；合理分配已有資源，做到區(qū)域旅游項(xiàng)目不沖突，取締惡意競(jìng)爭(zhēng)的旅游點(diǎn)，資源優(yōu)化配置，各旅游點(diǎn)之間形成互補(bǔ)，做好鄉(xiāng)村旅游的相關(guān)法律法規(guī)，保證鄉(xiāng)村旅游業(yè)健康持續(xù)發(fā)展，從而帶動(dòng)周邊村鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（三）學(xué)習(xí)先進(jìn)文化，綜合發(fā)展

鄉(xiāng)村旅游在旅游業(yè)中地位越來越高，如何保證鄉(xiāng)村旅游的健康持續(xù)發(fā)展，還需要經(jīng)營(yíng)者有統(tǒng)籌兼顧的意識(shí)。經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該多學(xué)習(xí)黨的指導(dǎo)思想與國(guó)家政策法規(guī)，靈活運(yùn)用到生產(chǎn)當(dāng)中去。以往鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)大多數(shù)通過讓游客更好的吃喝玩樂，去獲取最大的利益，而忽略對(duì)周邊自然生態(tài)以及人文環(huán)境的影響。黨的十九大報(bào)告中明確指出，生態(tài)文明建設(shè)仍然是中國(guó)政府工作的重點(diǎn)。人們物質(zhì)生活水平提高后，轉(zhuǎn)向?qū)裆畹淖非?，鄉(xiāng)村旅游也從“吃喝玩樂”變成了“吃喝玩樂學(xué)用”，越來越多的人開始追尋傳統(tǒng)的技藝文明，而國(guó)家也在保護(hù)著傳統(tǒng)文化的繁衍生息，這意味著鄉(xiāng)村旅游業(yè)應(yīng)該去充分的挖掘當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化與技藝，這樣既提高了鄉(xiāng)村旅游的文化內(nèi)涵，同時(shí)也在響應(yīng)者國(guó)家的號(hào)召，而不是拿來主義，將各地流行的東西胡拼亂湊去糊弄游客。所以經(jīng)營(yíng)者們應(yīng)該多學(xué)習(xí)先進(jìn)文化，提升思想境界，將自身利益與社會(huì)利益相結(jié)合，互利共贏。

（四）加強(qiáng)規(guī)范化管理

想要鄉(xiāng)村旅游健康有序的發(fā)展，必須要有相應(yīng)齊全的法律法規(guī)來加強(qiáng)管理。穩(wěn)定的市場(chǎng)，必須要有相應(yīng)的法律法規(guī)來約束管理，鄉(xiāng)村旅游業(yè)也是如此，很多地方政府并沒有出臺(tái)相應(yīng)的管理?xiàng)l例，讓一部分不法之徒找制度的漏洞牟取暴利，坑害游客。因此鄉(xiāng)村旅游管理應(yīng)該納入到政府的行政管理職能之內(nèi)，并由政府主導(dǎo)，調(diào)動(dòng)群眾積極性，多方參與。經(jīng)營(yíng)者開辦旅游項(xiàng)目需要經(jīng)政府審批，政府需根據(jù)當(dāng)?shù)刭Y源的分配來綜合考慮；政府應(yīng)加強(qiáng)動(dòng)態(tài)追蹤管理，對(duì)已有的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目不定期的進(jìn)行考核評(píng)估，如基礎(chǔ)條件、衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)、安全措施、環(huán)境保護(hù)、服務(wù)質(zhì)量、游客反饋等方面進(jìn)行綜合評(píng)估，對(duì)不達(dá)標(biāo)者進(jìn)行必要的停業(yè)培訓(xùn)等；對(duì)從事鄉(xiāng)村旅游業(yè)的工作人員進(jìn)行定期的專業(yè)培訓(xùn)，提高從業(yè)人員的思想覺悟和服務(wù)意識(shí)；最后，也是最重要的一點(diǎn)，制定相關(guān)法律法規(guī)，讓鄉(xiāng)村旅游業(yè)的經(jīng)營(yíng)與管理有章可循，并且成立監(jiān)督委員會(huì)對(duì)鄉(xiāng)村旅游業(yè)進(jìn)行指導(dǎo)和監(jiān)督。

（五）完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

地方應(yīng)與政府通力合作，完善各種基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，如安全的飲水、食物來源、交通、住宿等，以及相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)。在進(jìn)行規(guī)劃時(shí)應(yīng)注意保護(hù)農(nóng)村環(huán)境，加強(qiáng)游客的旅游體驗(yàn)。

結(jié)語

由于市場(chǎng)需求的日益增加，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展空間巨大。旅游業(yè)的發(fā)展需要一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展也必然需要一定的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，所以鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展應(yīng)該與農(nóng)業(yè)的發(fā)展緊密相連，緊隨農(nóng)業(yè)政策變化做出快速應(yīng)答；在自身快速發(fā)展的同時(shí)反哺農(nóng)業(yè)，從而實(shí)現(xiàn)互惠互利；鄉(xiāng)村旅游作為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，在快速發(fā)展的過程中難免會(huì)存在一些問題，因此地方政府應(yīng)該加強(qiáng)管控，積極制定相應(yīng)的法律法規(guī)，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)健康持續(xù)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。相信在各方面的共同努力之下，中國(guó)的鄉(xiāng)村旅游業(yè)必會(huì)成為世界矚目的行業(yè)。