“農(nóng)家樂”轉(zhuǎn)向休閑農(nóng)莊的四個本質(zhì)*
——以河北省灤平縣西溝滿族鄉(xiāng)為例

◎董雅晴 路 紫 張秋孌 白 龍

一、發(fā)展與阻礙

我國傳統(tǒng)“農(nóng)家樂”產(chǎn)業(yè)起源于上世紀(jì)80、90年代的城市郊區(qū)。從發(fā)展階段看，已從最初提供單一食宿的原生態(tài)“農(nóng)家樂”步入利用當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)資源開展集觀光、采摘、垂釣等活動于一體的休閑型“農(nóng)家樂”，并可提供多樣化的產(chǎn)品和服務(wù)。但同時，仍存在諸如產(chǎn)品雷同、管理粗放、活動單一等問題。

河北省灤平縣西溝滿族鄉(xiāng)地處燕山東段灤河中上游，在河北省山區(qū)旅游區(qū)劃中屬于承德-壩上旅游集聚區(qū)。依據(jù)灤平縣西溝滿族鄉(xiāng)旅游發(fā)展規(guī)劃調(diào)研，該鄉(xiāng)旅游資源條件優(yōu)越，自然資源有廣闊的山場、多樣的植被、貫通的灤河水系；文化資源有悠久的滿文化和獨(dú)特的普通話標(biāo)準(zhǔn)音；農(nóng)業(yè)資源有獲得國家有機(jī)食品認(rèn)證的灤熙品牌，并形成以旱酥、錦豐、黃冠為主的有機(jī)梨產(chǎn)業(yè)帶。交通條件正在改善，張承高速西溝鄉(xiāng)出口獲批后享譽(yù)“京北”這一重要區(qū)位優(yōu)勢。但該鄉(xiāng)“農(nóng)家樂”經(jīng)營管理質(zhì)量保證度較低，且在從業(yè)人員培訓(xùn)、產(chǎn)品宣傳營銷等環(huán)節(jié)資金受限，難以滿足大規(guī)模旅游活動的需要；基礎(chǔ)產(chǎn)品不足且特色產(chǎn)品研發(fā)程度不高導(dǎo)致其與資源稟賦相近的紅旗鎮(zhèn)和金溝屯鎮(zhèn)產(chǎn)品的雷同；參與性及體驗(yàn)性活動缺失，難以滿足旅游者多樣化的感知體驗(yàn)。實(shí)踐證明，傳統(tǒng)“農(nóng)家樂”向休閑農(nóng)莊轉(zhuǎn)型發(fā)展是解決經(jīng)營管理、資金、產(chǎn)品、活動等問題，打破發(fā)展瓶頸的可行路徑。因此有必要依托當(dāng)?shù)剽说纳鷳B(tài)環(huán)境、豐富的自然資源、悠久的滿文化和普通話文化底蘊(yùn)，全面分析“農(nóng)家樂”轉(zhuǎn)向休閑農(nóng)莊的路徑和解決開發(fā)與管理中存在的不配套不協(xié)調(diào)問題，從而總結(jié)轉(zhuǎn)型中的本質(zhì)影響因素。

二、模式轉(zhuǎn)換

對比國內(nèi)外轉(zhuǎn)型發(fā)展的成功案例，根據(jù)西溝滿族鄉(xiāng)實(shí)地調(diào)研，可以初步構(gòu)建“農(nóng)家樂”向休閑農(nóng)莊轉(zhuǎn)型發(fā)展的四個本質(zhì)：

（一）依托政策的行業(yè)制度轉(zhuǎn)換

1.扶持與引導(dǎo)政策

落實(shí)頒布的扶持與引導(dǎo)政策，確保休閑農(nóng)莊基本發(fā)展方向、發(fā)展環(huán)境、發(fā)展資金。近年來一系列政策為“農(nóng)家樂”轉(zhuǎn)型發(fā)展帶來新的機(jī)遇以及專項(xiàng)資金的支持。十九大報告首次提出“實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”。京郊周邊的休閑農(nóng)莊等鄉(xiāng)村旅游發(fā)展勢頭良好，開拓了“北京模式”，其成功歸功于扶持政策的響應(yīng)與落實(shí)，如自2000年來頒布了《北京市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)升級規(guī)劃》、《生態(tài)旅游度假區(qū)評定規(guī)范》、《北京市鄉(xiāng)村旅游景觀保護(hù)公約》等一系列扶持政策從不同側(cè)面引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游規(guī)范化發(fā)展，全面推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)升級。政策及規(guī)范的落實(shí)加大了村落、田園、文化、生態(tài)等景觀保護(hù)，創(chuàng)造了環(huán)保、整潔、優(yōu)美的鄉(xiāng)村旅游度假環(huán)境；增強(qiáng)了交通、環(huán)境、農(nóng)業(yè)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提級和改造了公路交通提高鄉(xiāng)村旅游的可訪問性；實(shí)施了飲用水安全化處理、污水智能化處理、垃圾無害化處理、廁所覆蓋化改造、風(fēng)沙生態(tài)化隔離等措施，最終營造出近郊、遠(yuǎn)郊、環(huán)京等不同圈層上的休閑農(nóng)莊體系。

2.市場準(zhǔn)入制度

完善配套的市場準(zhǔn)入制度，提高休閑農(nóng)莊配套設(shè)施和經(jīng)營管理水平，減少和杜絕盲目建設(shè)、自發(fā)式發(fā)展、低質(zhì)量運(yùn)營等現(xiàn)象。如我國臺灣地區(qū)頒布的《休閑農(nóng)業(yè)輔導(dǎo)管理辦法》、國家農(nóng)業(yè)部頒布的《休閑農(nóng)莊建設(shè)規(guī)范》以及河北省頒布的《鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)》中均涉及“農(nóng)家樂”設(shè)施、產(chǎn)品、服務(wù)、管理、審批及評定的相關(guān)規(guī)定，該鄉(xiāng)可借鑒日本和我國臺灣民宿標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)，依據(jù)國家和河北省相關(guān)部門制定的行業(yè)規(guī)范和服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，針對休閑農(nóng)莊經(jīng)營所需要的硬件條件（客房、餐廳、建筑物、附屬設(shè)施等）和軟件條件（整體環(huán)境、景觀、活動項(xiàng)目、功能分區(qū)等）進(jìn)行評估考察和實(shí)體條件認(rèn)定；同時，遵循政策扶持、寬進(jìn)嚴(yán)管、減化程序的原則，推行嚴(yán)格的經(jīng)營許可、衛(wèi)生許可、特種行業(yè)許可等經(jīng)營制度和監(jiān)督體系，設(shè)定休閑農(nóng)莊市場準(zhǔn)入的程序條件。

3.從業(yè)人員培訓(xùn)制度

建立系統(tǒng)的從業(yè)人員培訓(xùn)制度，提高休閑農(nóng)莊從業(yè)者的管理和服務(wù)能力，減少和杜絕低業(yè)務(wù)管理、無規(guī)范操作、缺服務(wù)禮儀等現(xiàn)象。該鄉(xiāng)在建立系統(tǒng)的休閑農(nóng)莊從業(yè)人員培訓(xùn)和考核制度時，可依托高校、企業(yè)、合作社實(shí)施培訓(xùn)，頒發(fā)合格證和胸章。內(nèi)容主要包括服務(wù)技能、服務(wù)禮儀、應(yīng)急處理、規(guī)范操作等；形式可采用專家現(xiàn)場講授、空中課堂在線培訓(xùn)、休閑農(nóng)莊學(xué)校等，也可通過和旅游開發(fā)公司合作，借鑒公司系統(tǒng)的培訓(xùn)流程，依托專業(yè)的培訓(xùn)人才，開展從業(yè)人員上崗培訓(xùn)。

（二）以現(xiàn)代公司為主導(dǎo)的經(jīng)營管理轉(zhuǎn)換

1.現(xiàn)代公司介入

烏鎮(zhèn)模式的成功之處在于引入旅游開發(fā)公司負(fù)責(zé)古鎮(zhèn)保護(hù)和旅游發(fā)展，統(tǒng)一經(jīng)營和專業(yè)管理保證了產(chǎn)品和活動的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；吞厣Ｔ撪l(xiāng)應(yīng)充分發(fā)揮政府引導(dǎo)作用，引入股份制公司模式，從經(jīng)營活動、資金保障、運(yùn)營模式、管理方式等方面嚴(yán)格把關(guān)，成立西溝鄉(xiāng)休閑農(nóng)莊旅游開發(fā)有限公司負(fù)責(zé)資源開發(fā)和經(jīng)營管理，吸收優(yōu)質(zhì)企業(yè)投資、規(guī)范民間融資（承包經(jīng)營權(quán)入股、資金入股、員工持股等）、探索互聯(lián)網(wǎng)重酬融資，同時通過旅游俱樂部、自駕協(xié)會、攝影協(xié)會、拍客等組織加強(qiáng)與周邊旅游區(qū)的捆綁聯(lián)合營銷，借鑒臺灣“旅宿網(wǎng)”智慧營銷系統(tǒng)，鼓勵“互聯(lián)網(wǎng)+”運(yùn)營模式和社區(qū)居民參與信息互動模式。從而改變傳統(tǒng)“農(nóng)家樂”（以家庭為單位利用自家院落由直系親屬共同操持）經(jīng)營模式自身弊端，形成由政府和公司經(jīng)營管理、支持融資和營銷的經(jīng)營管理格局。

2.社區(qū)協(xié)會監(jiān)管

袁家村和馬嵬驛的成功發(fā)展得益于強(qiáng)有力的協(xié)會監(jiān)管，實(shí)施精細(xì)化霸道管理，負(fù)責(zé)統(tǒng)一衛(wèi)生、品質(zhì)、產(chǎn)品特色等管理，并設(shè)立動態(tài)打分和淘汰的機(jī)制。該鄉(xiāng)可由村委會牽頭，村委會下設(shè)管理公司，管理公司下設(shè)休閑農(nóng)莊協(xié)會，協(xié)會成員由農(nóng)戶推選并實(shí)行商戶分組自治，建立休閑農(nóng)莊合作社模式，對原先自我和分散經(jīng)營的“農(nóng)家樂”進(jìn)行整合管理，對雷同及低質(zhì)量的“農(nóng)家樂”產(chǎn)品進(jìn)行錯位發(fā)展、定向培育和互補(bǔ)開發(fā)，提升整體核心競爭力，并由社區(qū)協(xié)會負(fù)責(zé)經(jīng)商、監(jiān)督和保護(hù)工作，統(tǒng)一定價、分配客源、避免惡性競爭。

3.農(nóng)戶參與

西遞村的成功得益于保障村民利益下的全民辦旅游模式，注重轉(zhuǎn)型發(fā)展中正確處理農(nóng)戶利益、公司利益、村集體利益的關(guān)系，保證農(nóng)戶參與并成為經(jīng)營活動的主體。該鄉(xiāng)在向休閑農(nóng)莊轉(zhuǎn)型發(fā)展中，轉(zhuǎn)型僅針對產(chǎn)品本身打造，組織經(jīng)營主體不變，針對與農(nóng)戶利益相沖突問題（如占地補(bǔ)償、房屋改造、扶貧搬遷等）應(yīng)積極與農(nóng)戶商議解決，讓村民切實(shí)感受到轉(zhuǎn)型發(fā)展之福，形成“公司+協(xié)會+農(nóng)戶”模式，共同促成農(nóng)民增收、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和鄉(xiāng)村環(huán)境美化的和諧局面。

（三）基于統(tǒng)一設(shè)計與規(guī)劃的基礎(chǔ)產(chǎn)品與景觀轉(zhuǎn)換

1.文化融入與住宿改造

對該鄉(xiāng)原有房屋進(jìn)行改造，充分挖掘滿族建筑風(fēng)格特色、鄉(xiāng)土文化和民俗風(fēng)情，營造濃厚的文化氛圍，打造特色風(fēng)情民居產(chǎn)品。建筑色彩是滿族傳統(tǒng)文化的一種無形體現(xiàn)，滿族傳統(tǒng)建筑因滿族人崇尚薩滿教而以白色為基調(diào)，窗棱以木格為骨架、外糊淺紅窗花、支摘窗結(jié)構(gòu)，具有強(qiáng)烈代表性。該鄉(xiāng)可依山就勢建設(shè)，引灤河水作為水循環(huán)系統(tǒng)，采用石砌基底、白墻青磚、坡頂灰瓦、木藝裝飾，在槐樹村打造滿族風(fēng)情民居。室內(nèi)裝飾上，突出刺繡與剪紙藝術(shù)，以柳、榆、楊等植物圖騰為題材，亦可用一些傳統(tǒng)中國風(fēng)的物品如扎染、蠟染、國畫、書法、木雕等裝飾，創(chuàng)造出以滿族風(fēng)格為主題的休閑農(nóng)莊旅游產(chǎn)品。

2.康養(yǎng)模式引入與餐飲建設(shè)

利用該鄉(xiāng)發(fā)展中藥材基地的條件，吸收旅游地方餐飲特色，融入文化餐飲、休閑餐飲和綠色餐飲的理念，借鑒生酮飲食高脂肪低碳水化合物的營養(yǎng)結(jié)構(gòu)，根據(jù)季節(jié)和天氣推出中草藥特色的生酮飲食系列，滿足旅游者個性化餐飲需求的同時起到減脂增肌、延緩衰老、助眠安神等輔助療效，提升“農(nóng)家樂”餐飲質(zhì)量和特色，延伸農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。生酮飲食系列以地方食材為主體，包括中藥材（柴胡、陳皮、山楂、酸棗、黃芪等），五谷雜糧（薏苡仁、赤小豆、紅薯、玉米等），水果（灤熙梨、蘋果、葡萄、棗等），肉蛋奶（魚、奶、豆類等），考慮在造型設(shè)計和產(chǎn)品配料中加入當(dāng)?shù)貢r令鮮花，豐富飲食口感，提高飲食搭配。

3.復(fù)合廊道系統(tǒng)構(gòu)建與景觀打造

在該鄉(xiāng)構(gòu)建不同類型和功能的廊道系統(tǒng)，引導(dǎo)客流和視線，通過旅游用地空間要素和功能要素的合理配置，實(shí)現(xiàn)旅游景觀格局的整體性和連續(xù)性。①搭建視覺廊道。針對旅游交通沿線及旅游者視線范圍內(nèi)雜亂的民居顏色、破舊的建筑外觀、特色缺失的建筑形式進(jìn)行色彩、外觀和風(fēng)格的統(tǒng)一規(guī)劃，選用灰頂、白墻的色彩和風(fēng)格進(jìn)行居住空間外圍改造，通過視覺廊道搭建，實(shí)現(xiàn)視線景觀一體化。②優(yōu)化交通廊道。針對年久失修、崎嶇不平、通行能力不足的道路進(jìn)行路面修補(bǔ)、維護(hù)和擴(kuò)充，保障旅游交通的通達(dá)性；針對水質(zhì)污染、河床淤塞、通行能力不足的河流進(jìn)行灤河景觀綜合整治、改善水質(zhì)，構(gòu)建河流廊道的生態(tài)安全格局。③打造種植廊道。針對道路、河流交通廊道，借鑒地帶性自然群落的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)、種類組成和演替規(guī)律，建立緩沖區(qū)，打造林草種植帶，配置復(fù)合型喬、灌、藤和草本植物，營造種植廊道，增強(qiáng)綠色流景觀，提高綠色感知趣味和綠色質(zhì)量體驗(yàn)。

（四）融入科技與文化元素的旅游活動轉(zhuǎn)換

1.“科技”型新活動

以農(nóng)事科普體驗(yàn)活動為代表，包括新型農(nóng)業(yè)業(yè)態(tài)、科技農(nóng)業(yè)、農(nóng)田藝術(shù)等創(chuàng)意農(nóng)業(yè)，通過視覺設(shè)計、音效設(shè)計、觸覺設(shè)計及嗅覺設(shè)計等提高旅游者的感官體驗(yàn)。如音樂和燈光采摘區(qū)，播放適當(dāng)?shù)囊魳芬栽黾尤说氖孢m感減少人的心理癥狀，配置不同色彩的燈光以達(dá)到不同的調(diào)節(jié)效果，紫色可松弛神經(jīng)、緩解疼痛、改善失眠等，橙色可促進(jìn)血液循環(huán)、活躍思維、誘發(fā)食欲、治療貧血等，白色可穩(wěn)定血壓、平和情緒、緩解暴躁等；再如引入機(jī)器人觀摩采摘，打造具有科技特色的有機(jī)林果采摘園；還如借鑒德國、比利時鄉(xiāng)村博物館建設(shè)，利用光影技術(shù)還原農(nóng)耕和手工制作場景，開設(shè)農(nóng)耕文化博物館和手工體驗(yàn)園；另外如開展農(nóng)作物識別、勞作、采摘、動物認(rèn)養(yǎng)與喂養(yǎng)等活動，打造少兒農(nóng)業(yè)科普園。

2.“教育”型新活動

以純凈聲音體驗(yàn)活動為代表，基于地方教育標(biāo)志的教育體驗(yàn)，通過抽象或具體的形式，突出教育的特殊性和融入性。延續(xù)《關(guān)于推廣普通話的指示》60周年“走進(jìn)普通話體驗(yàn)區(qū)，大力推廣普通話”主題活動，深入挖掘?yàn)雌娇h普通話文化底蘊(yùn)，開展普通話認(rèn)知、教育旅游休閑活動。如建立普通話培訓(xùn)體驗(yàn)基地，開展詩詞朗誦活動，通過聲光電舞臺效果，展示西溝區(qū)域普通話歷史、藝術(shù)和文化等；再如推廣在線采錄普通話App，多種渠道向互聯(lián)網(wǎng)用戶收集語言資源，數(shù)據(jù)形式可包括音頻、視頻、照片、文本等，內(nèi)容為事先設(shè)置好的采錄條目，如“說地名”、“唱民歌”、“中秋詩詞方言吟誦”、“鄉(xiāng)音話鄉(xiāng)愁”和“母語傳家風(fēng)”等，最大程度豐富旅游者的聲音體驗(yàn)。

3.“文化”型新活動

以滿文化體驗(yàn)活動為代表，圍繞滿族民俗文化中最突出的刺繡與剪紙文化藝術(shù)開設(shè)滿族文化體驗(yàn)館，滿足旅游者參與手工制作熱情的同時開發(fā)想象力。形式可通過挑選當(dāng)?shù)貜氖麓汤C和剪紙的村民設(shè)計簡單而富有滿族文化代表性的圖樣，供旅游者參與體驗(yàn)制作，還可推廣滿族先人采集珍珠球的體育運(yùn)動，在體育運(yùn)動中發(fā)展地方文化。

三、轉(zhuǎn)型發(fā)展與展望

以上結(jié)合國內(nèi)外成功案例，以灤平縣西溝滿族鄉(xiāng)為對象，提出“農(nóng)家樂”向休閑農(nóng)莊轉(zhuǎn)型的四個本質(zhì)，即依托政策的行業(yè)制度轉(zhuǎn)換、以現(xiàn)代公司為主導(dǎo)的經(jīng)營管理轉(zhuǎn)換、基于統(tǒng)一設(shè)計與規(guī)劃的基礎(chǔ)產(chǎn)品轉(zhuǎn)換、融入科技與文化元素的旅游活動轉(zhuǎn)換，并以此作為“農(nóng)家樂”轉(zhuǎn)型中的基本評判標(biāo)準(zhǔn)，旨在為今后“農(nóng)家樂”升級改造提供轉(zhuǎn)型模式。轉(zhuǎn)型后的西溝滿族鄉(xiāng)休閑農(nóng)莊將具備完備的市場準(zhǔn)入和從業(yè)人員培訓(xùn)制度，配套的“公司+協(xié)會+商戶”的管理模式，綜合文化住宿、地方特色生酮飲食及復(fù)合廊道系統(tǒng)的產(chǎn)品與景觀系列，融入科技與文化元素的旅游活動。

展望未來，第一，休閑農(nóng)莊能更鮮明地迎合旅游者消費(fèi)理念與消費(fèi)行為，與消費(fèi)者從注重產(chǎn)品實(shí)用性到追求感官體驗(yàn)及心理認(rèn)同的轉(zhuǎn)變相契合。第二，休閑農(nóng)莊能更有效增大農(nóng)產(chǎn)品附加值，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動中物化產(chǎn)品和精神產(chǎn)品雙重增值，延長農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條，增加農(nóng)業(yè)產(chǎn)品多種效益。第三，休閑農(nóng)莊能最大限度地吸納農(nóng)村剩余勞動力，更全面地帶動當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶就業(yè)和脫貧致富，將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)區(qū)、農(nóng)戶生活區(qū)打造成農(nóng)業(yè)觀光體驗(yàn)園和特色民俗住宿區(qū)，實(shí)現(xiàn)資源到資本的轉(zhuǎn)換，增加農(nóng)民的財產(chǎn)性收入。