生態(tài)文明視域下的寒地黑土品牌創(chuàng)塑

張文明

（綏化學院寒地黑土經(jīng)濟與文化研究所，黑龍江 綏化 152061）

寒地黑土作為中國知名品牌，現(xiàn)已成為綏化區(qū)域經(jīng)濟的代名詞，也是黑龍江對外交流的一張文化名片。在生態(tài)文明建設(shè)背景下，寒地黑土產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品越來越受消費者青睞。我國自古就有一方水土養(yǎng)育一方人，一方人呵護一方水土的樸素自然觀。寒地黑土鍛造成國內(nèi)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品大品牌，依賴的正是一方稀缺自然資源。傳播強化寒地黑土品牌意識，科學開發(fā)、利用、保護一方水土，已成為生態(tài)文明建設(shè)進程中，地方經(jīng)濟社會發(fā)展的重要課題。

一、問題提出：寒地黑土之內(nèi)涵

21世紀初，隨社會財富不斷增加，經(jīng)濟相對過剩，黑龍江省作為農(nóng)業(yè)大省面臨市場決擇。確保糧食高產(chǎn)，保障國家糧食安全，是農(nóng)業(yè)地區(qū)主要工作目標，地方政府重要任務(wù)；同時市場呼吁綠色安全食品，農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)增效需求迫切。在此背景下，黑龍江省委省政府在審視“三農(nóng)”發(fā)展時，提出“打綠色牌，走特色路”的農(nóng)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。筆者時任綏化市委副書記，主管農(nóng)業(yè)和農(nóng)村工作。在一次會議上，提出打造“寒地黑土”品牌設(shè)想并得到市委支持。思想統(tǒng)一后，隨即組織相關(guān)部門和農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)，籌建綏化寒地黑土綠色食品協(xié)會。

寒地黑土概念和打造寒地黑土品牌，是基于黑龍江省尤其綏化市農(nóng)業(yè)發(fā)展比較優(yōu)勢提出。“寒地”是技術(shù)層面詞匯，“黑土”是一種土壤結(jié)構(gòu)，包括黑土、黑鈣土、草甸黑土等?！昂睾谕痢睆母拍顑?nèi)涵和外延上有以下含義：一是事物本源表達，寒地黑土是獨特的自然生態(tài)。綠水青山、冰天雪土、寒地黑土均為自然生態(tài)，即具體化的自然生態(tài)。二是界定“寒地黑土”外延。從區(qū)域框架維度上，寒地黑土南起遼寧盤錦，北起黑龍江，東達烏蘇里江和圖們江，西至大興安嶺山地邊緣，包括內(nèi)蒙古呼倫貝爾盟、興安盟轄地，總面積約100多萬平方公里。三是作為經(jīng)濟概念以借代該區(qū)域資源稟賦，包括黑土地域上的山產(chǎn)品、水產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品、畜產(chǎn)品，以及原產(chǎn)品再加工產(chǎn)品，也包括按寒地黑土生態(tài)屬性衍生的各類產(chǎn)業(yè)，如餐飲業(yè)、旅游業(yè)等服務(wù)業(yè)。

寒地黑土概念提出后，啟動知識產(chǎn)權(quán)商標注冊流程。在商品商標、服務(wù)商標、證明商標注冊中，國家商標局對綏化市持有商品商標和服務(wù)商標無疑義，但認為寒地黑土涉及三省一區(qū)，建議由國家某個部門持有證明商標。為此，在農(nóng)業(yè)部下屬中國綠色食品協(xié)會，下設(shè)寒地黑土專業(yè)委員會。為防止商標遭受侵權(quán)，采取寒地黑土商標全類注冊，寒地黑土商標使用權(quán)統(tǒng)一歸屬協(xié)會。為防止國際侵權(quán)，在北美、歐盟、烏克蘭國際專項注冊。

二、寒地黑土：理論創(chuàng)建與品牌打造

（一）構(gòu)建寒地黑土品牌理論

寒地黑土理念提出后，中國農(nóng)業(yè)科學院、黑龍江省農(nóng)科院、東北農(nóng)業(yè)大學、綏化學院等研究機構(gòu)和高校學者，聚焦寒地黑土經(jīng)濟與文化主題，開展理論與應(yīng)用研究，闡釋寒地黑土理念，提出寒地黑土經(jīng)濟發(fā)展對策建議。2005年寒地黑土首屆論壇在哈爾濱舉辦，聯(lián)合國糧食組織駐中國代表摩納先生專程參加。論壇上有8位專家學者發(fā)布了研究成果，會后收集交流論文33篇，結(jié)集為《中國寒地黑土經(jīng)濟》一書出版，標志寒地黑土理論研究取得階段性成果。2010年由聯(lián)合國糧農(nóng)組織、國際供銷合作總社、中華全國供銷合作總社、黑龍江省人民政府合作，共同舉辦“中國寒地黑土國際經(jīng)濟論壇”，共有56個國家代表出席論壇，其中7位中外專家學者對寒地黑土資源稟賦、經(jīng)濟價值、資源保護、市場前景作出闡釋，在更高層面、更大空間研究討論建構(gòu)和宣介寒地黑土理論，擴大寒地黑土國際影響，對寒地黑土成為中國馳名商標發(fā)揮重要推動作用。

（二）借助國際國內(nèi)有影響力組織機構(gòu)打造品牌

寒地黑土品牌打造之初，即協(xié)同國際國內(nèi)有影響的組織機構(gòu)合力創(chuàng)建。在中國駐俄羅斯大使李輝先生建議和支持下，因寒地黑土理念及品牌創(chuàng)建與聯(lián)合國糧農(nóng)組織關(guān)注食品安全、民生問題相契合，從而得到聯(lián)合國糧農(nóng)組織高度重視和大力支持。聯(lián)合國糧農(nóng)組織代表馬克華、摩納先生與賽各女士，三次到黑龍江省考察寒地黑土。摩納先生視察時提出“‘寒地黑土’是綏化的、黑龍江的，是中國的，也是世界的”觀點，高度評價寒地黑土品牌。在其影響下，美國貿(mào)易協(xié)會主席羅伯特先生，也專程來黑龍江實地調(diào)研。羅伯特在一些國際會議上，多次宣傳中國寒地黑土，他創(chuàng)辦的雜志專門介紹寒地黑土物產(chǎn)。

（三）通過展覽展出提高寒地黑土知名度

寒地黑土品牌物產(chǎn)在哈爾濱國際經(jīng)濟貿(mào)易洽談會上參展十年，品牌價值得以充分展現(xiàn)。寒地黑土綠色食品多次參展全國綠博會、農(nóng)業(yè)博覽會、專業(yè)食品展銷會。在北京、上海舉辦過兩次獨立展出，并組織參加美國、日本、俄羅斯、韓國、印度、希臘、馬來西亞和港澳臺舉辦的國際和地區(qū)性展覽會。寒地黑土品牌旗下的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品通過展覽、展出、展售，潛移默化地擴大了品牌國內(nèi)外知名度。

（四）文化媒體助推寒地黑土品牌

近年借助平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和廣播電視等媒體，大力宣傳寒地黑土品牌。中央電視臺七套專題節(jié)目曾播出《相約寒地黑土》，將寒地黑土產(chǎn)品推向全國。2010年9月，中國·寒地黑土經(jīng)濟國際高峰論壇在北京召開，七天之內(nèi)154家新聞媒體從不同角度宣傳寒地黑土。在寒地黑土文化造塑上，經(jīng)文學藝術(shù)工作者多年努力，涌現(xiàn)一批優(yōu)秀文化產(chǎn)品。2007年哈爾濱之夏音樂會上，黑龍江籍歌唱家劉和剛首唱《黑土贊歌》，并連續(xù)兩年在黑龍江春節(jié)晚會演唱，引起轟動。在全國十首龍歌評選中，《黑土贊歌》入選并廣為流傳。黑龍江省文化廳在總結(jié)全省文化現(xiàn)象時，明確哈爾濱為音樂冰雪文化、齊齊哈爾鶴鄉(xiāng)文化、牡丹江渤海文化、佳木斯三江文化、大興安嶺北極文化，黑河沿邊文化，綏化為寒地黑土文化。浙江大學連續(xù)三年評價1 500多個區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌，寒地黑土市值123.8億，居于品牌榜首。

（五）地方政府重視扶持寒地黑土品牌

寒地黑土品牌塑造得到地方政府高度重視與大力扶持。2006年黑龍江省政府工作報告中提出，“打造寒地黑土品牌，鞏固和提升黑龍江綠色食品大省地位”，首次將寒地黑土由區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌提升至省級高度。黑龍江省曾專門召開省長辦公會議研究寒地黑土品牌發(fā)展事宜，省政府撥款120萬元支持寒地黑土北京論壇召開。綏化市創(chuàng)新性提出“寒地黑土之都，綠色產(chǎn)業(yè)之城，田園養(yǎng)生之地”發(fā)展戰(zhàn)略，是對寒地黑土生態(tài)經(jīng)濟的再培育、再打造，符合市域經(jīng)濟社會發(fā)展實際。

三、路徑選擇：發(fā)展寒地黑土品牌的經(jīng)濟對策

發(fā)展寒地黑土品牌是生態(tài)文明建設(shè)的標志性工程。農(nóng)耕時代受限于社會生產(chǎn)力水平，不可能打造寒地黑土生態(tài)品牌。在短缺經(jīng)濟時代，對綠色革命認識模糊。不注重環(huán)境保護及人與自然的和諧。隨科學技術(shù)進步，發(fā)展理念轉(zhuǎn)變，人們逐漸認識到社會發(fā)展深層矛盾是人與自然的矛盾。在此意義上，打造寒地黑土品牌、發(fā)展寒地黑土經(jīng)濟正當其時。

（一）生態(tài)文明是寒地黑土品牌的靈魂

生態(tài)文明是工業(yè)文明后新的文明形態(tài)，是人與自然、人與人、人與社會和諧共生、良性循環(huán)、全面發(fā)展的社會形態(tài)。生態(tài)文明既是社會文明形態(tài)，也是發(fā)展理念，是寒地黑土品牌創(chuàng)塑的指導(dǎo)思想。打造寒地黑土品牌，就要立足生態(tài)資源，發(fā)展生態(tài)經(jīng)濟。生存需要和長期計劃經(jīng)濟體制，人們根深蒂固的觀念還是向土地索取，糧食保障需求是第一位的。在價值取向上，人們保護及合理利用自然資源意識較弱，更談不上自覺保護生態(tài)。寒地黑土在短期內(nèi)成為中國知名品牌，重要的前提是品牌原生態(tài)價值被世人接受。只有從生態(tài)文明建設(shè)的高度，認識和經(jīng)營寒地黑土品牌，才能使之走向健康持續(xù)發(fā)展軌道。

目前世界上僅存三大黑土帶。美國密西西比河黑土帶，在20世紀20～30年代因過度開墾引發(fā)黑風暴，黑土層厚度下降，經(jīng)過多年治理成為糧食主產(chǎn)區(qū)。烏克蘭平原黑土帶，1986年切爾諾貝利核電站核泄露時遭受污染，現(xiàn)有部分土地仍不能耕種。東北黑土區(qū)保存相對完好，寒地黑土開墾至今100年左右。唐啟宇《中國的墾殖》，較詳實記載了東北自明清兩代六個階段的農(nóng)業(yè)墾殖情況。黑土地大面積墾殖是1945年以后開始的，這是寒地黑土較其他兩塊黑土幸運之處。自1960年以來，化肥農(nóng)藥的引進使用，成為提高產(chǎn)量、解決溫飽的重要手段。但無序開發(fā)，過量使用化肥農(nóng)藥，過度侵占濕地造成水土流失、水源污染嚴重，也給發(fā)展生態(tài)經(jīng)濟，打造寒地黑土品牌造成困難?？傮w而言，寒地黑土生態(tài)理念、生態(tài)效益、生態(tài)質(zhì)量尚未充分釋放，寒地黑土綜合效益仍不理想，有待科學開發(fā)利用。

打造寒地黑土品牌，要通過生態(tài)文明理念武裝思想，即形成全社會全民生態(tài)理念。一是知識階層的自覺，即堅守生態(tài)理念的知識分子階層。除知識階層自身自覺，還要擔當引導(dǎo)教育他人的職責。二是領(lǐng)導(dǎo)自覺。當今社會各級領(lǐng)導(dǎo)干部能較快接受生態(tài)文明發(fā)展理念，是代表政府推進生態(tài)文明建設(shè)的重要推動力。三是寒地黑土品牌使用者自覺。品牌使用人絕不能成為既得利益者，只顧眼前盈虧，追求利益最大化，忽視品牌價值再塑造。寒地黑土品牌旗下產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者，要主動維護品牌聲譽。四是寒地黑土人自覺。在生產(chǎn)生活實踐中尊重自然、崇尚自然、回歸自然，科學種植養(yǎng)殖。

（二）發(fā)展寒地黑土經(jīng)濟必須重視產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)

發(fā)展寒地黑土經(jīng)濟，生態(tài)優(yōu)先是前題。這不僅是理論問題，更是實踐問題。筆者在20世紀九十年代中期，親歷鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)發(fā)展和農(nóng)區(qū)工業(yè)化發(fā)展各自為政，互不聯(lián)系，共擔代價的過程。實際上，寒地黑土經(jīng)濟也是在總體產(chǎn)業(yè)無序發(fā)展后提出的生態(tài)經(jīng)濟。重視產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)，就是要用哲學觀點看待產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟。產(chǎn)業(yè)間是矛盾的也是運動的，既相互制約又相互作用。要按照產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，變相互制約為相互推動，最后使各產(chǎn)業(yè)在相互促進中共同發(fā)展。就寒地黑土經(jīng)濟而言，調(diào)整產(chǎn)業(yè)關(guān)系的是生態(tài)性，生態(tài)是產(chǎn)業(yè)鏈的核心。以生態(tài)為本，建設(shè)寒地黑土之都，則為綠色產(chǎn)業(yè)之城，田園養(yǎng)生之地建設(shè)創(chuàng)造了條件?！岸汲堑亍睉?zhàn)略的科學性，在于考慮到了產(chǎn)業(yè)內(nèi)部、一二三產(chǎn)業(yè)之間、城鄉(xiāng)之間，要統(tǒng)籌協(xié)調(diào)發(fā)展，注意產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)。搞生態(tài)農(nóng)業(yè)，工業(yè)就不能超標排放；發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)，是城鄉(xiāng)服務(wù)業(yè)和旅游業(yè)發(fā)展的前提條件之一和重要基礎(chǔ)。就農(nóng)業(yè)內(nèi)部而言，只有發(fā)展生態(tài)種植業(yè)，畜牧業(yè)才能保證無污染。因此，“都城地”建設(shè)要特別注重產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)。

（三）市場需求是發(fā)展寒地黑土經(jīng)濟的客觀依據(jù)

寒地黑土作為自然生態(tài)，資源稟賦獨特，是發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟的天然優(yōu)勢。寒地黑土品牌特點可概括為：總量大、品類多、質(zhì)量好。總量大，可做大產(chǎn)業(yè)，黑龍江省每年生產(chǎn)1 500億斤糧食，全國人均超100斤，近1 000億斤可用于商品糧。黑龍江省是畜牧業(yè)大省，肉蛋奶在全國占重要地位。若整合黑土地物產(chǎn)則總量巨大。品類多，即山產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品、畜產(chǎn)品、水產(chǎn)品等品類豐富。若按類分，農(nóng)產(chǎn)品又分為米類、豆類、蔬菜類，做系列產(chǎn)品不難，搞一個寒地黑土專賣店，甚至大型超市也不難。質(zhì)量好是寒地黑土產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的根本屬性。因為一年一季，土地有機質(zhì)含量高，晝夜溫差大，各類作物的物質(zhì)積累充分，品質(zhì)優(yōu)良。因此，寒地黑土不僅是生態(tài)概念，還是品質(zhì)概念。但作為一種品牌經(jīng)濟，其效益不能只從資源上看，也不能僅靠資源生存，還要將自然資源與市場經(jīng)濟結(jié)合，由市場需求決定品牌產(chǎn)品的取舍。

（四）按理念認同原則優(yōu)選寒地黑土經(jīng)營主體

目前寒地黑土產(chǎn)業(yè)發(fā)展的突出問題是大而全、小而全，企業(yè)間缺少有機聯(lián)系，不利于品牌整體效應(yīng)溢出，應(yīng)優(yōu)化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營主體。所謂理念認同，即無論農(nóng)民個體、合作社還是股份公司，必須認同寒地黑土的生態(tài)理念和生態(tài)標準，了解生態(tài)文化，共建生態(tài)文明，才有資格作為經(jīng)營者，經(jīng)營寒地黑土產(chǎn)品。面向世界經(jīng)營寒地黑土品牌的最大資本，必須是民族資本，由品牌屬性決定。具體可分三步優(yōu)化經(jīng)營主體：一是發(fā)展一批農(nóng)民專業(yè)合作社作為會員，從綏化十個市縣區(qū)，優(yōu)選若干個有一定實力的合作社，明確產(chǎn)業(yè)分工。二是通過骨干產(chǎn)業(yè)整合專業(yè)合作社，形成股份公司，直接對接消費市場。三是引入民族資本，最好是國有資本，在一批股份公司基礎(chǔ)上，發(fā)揮資本的力量，組建上市公司，將一二三產(chǎn)業(yè)綜合運作至以資本為紐帶的上市公司中，使農(nóng)民不再是打工者，而是資本收益人，持有者之一。作為品牌發(fā)起人，行業(yè)協(xié)會和骨干企業(yè)須承擔必要責任，引導(dǎo)推進要素重組。

（五）依靠科學技術(shù)支撐寒地黑土經(jīng)濟發(fā)展

一方面，在寒地黑土保護上，要通過傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)技術(shù)和現(xiàn)代生物技術(shù)結(jié)合，促進寒地黑土永續(xù)利用。目前局部地區(qū)通過引進生物肥藥技術(shù)，減少化肥農(nóng)藥使用量，不僅使部分黑土地恢復(fù)地力，且起到改良土壤作用。另一方面，靠科學技術(shù)促進寒地農(nóng)業(yè)發(fā)展，特別注重良種技術(shù)推廣應(yīng)用。