供給側(cè)改革“加減法”視域下農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷對策?
——以黑龍江省哈爾濱市為例

◎姜 冰 張倩楠 辛天琦 楊 光 李翠霞

哈爾濱地處中國最大的商品糧生產(chǎn)基地，是中國產(chǎn)糧第一大市，糧食產(chǎn)量實現(xiàn)“十二連增”?！叭贰保o公害、綠色和有機）認證面積逐年增加，結(jié)構(gòu)日趨合理，品質(zhì)不斷提升，截至2016年底，哈爾濱市無公害、綠色、有機食品生產(chǎn)基地認定面積達3230萬畝，其中，高品質(zhì)的綠色和有機食品生產(chǎn)基地認定面積比重及漲幅均高于無公害食品生產(chǎn)基地認定面積，豐富的資源優(yōu)勢為優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)提供基礎(chǔ)保障。截止到2016年底，哈爾濱市農(nóng)產(chǎn)品獲中國馳名商標數(shù)量達18個，獲黑龍江省著名商標數(shù)量達36個，獲哈爾濱市名牌產(chǎn)品認定數(shù)量達100個，有效使用“三品”的數(shù)量為1863個，獲國家農(nóng)產(chǎn)品地理標志的農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量28個。盡管哈爾濱市農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展態(tài)勢總體良好，但在農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷過程中，仍存在諸多問題，制約哈爾濱市農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力的提升。本文力求破解哈爾濱市農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷中存在的問題，在供給側(cè)改革“加減法”背景下，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品提檔升級。

一、哈爾濱市農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷現(xiàn)狀

（一）品牌布局廣泛

哈爾濱市農(nóng)產(chǎn)品品牌涉及范圍廣，已經(jīng)形成了糧油類、果蔬類、肉類、蛋類、奶類、酒及果飲、調(diào)料類和綜合類等八大類農(nóng)產(chǎn)品品牌。2016年，哈爾濱農(nóng)業(yè)委員評選出的85家名牌農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)主要以生產(chǎn)初級加工產(chǎn)品為主，精深加工為輔，僅進行初級加工的企業(yè)數(shù)量約占71.4%，同時進行初級加工和精深加工的企業(yè)占17.5%，僅進行精深加工的企業(yè)占11.1%，奶類、酒及果飲和調(diào)料類企業(yè)的產(chǎn)品自身性質(zhì)為精深加工產(chǎn)品，但產(chǎn)品種類單一，同質(zhì)性嚴重。

（二）價格區(qū)間范圍大

通過在家樂福、沃爾瑪、大潤發(fā)等超市的實地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，同一品牌的低、中、高端產(chǎn)品的價格差異較大，經(jīng)粗略計算，哈爾濱市農(nóng)產(chǎn)品中端產(chǎn)品價格大約是低端產(chǎn)品的1～2倍，高端產(chǎn)品價格大約是低端產(chǎn)品的2～3倍，甚至更高，例如，經(jīng)過歐盟認證的有機五常大米價格比普通長粒香大米價格高出10倍以上。

（三）品牌價值參差不齊

哈爾濱市農(nóng)產(chǎn)品品牌價值與品牌數(shù)量發(fā)展不匹配，品牌數(shù)量多，但品牌價值位于全國前列的較少。由中國品牌建設(shè)促進會、經(jīng)濟日報、中國國際貿(mào)促會和中國資產(chǎn)評估會等社會組織協(xié)同評估的2016年中國品牌價值排行榜中，哈爾濱市僅“五常大米”地理標志產(chǎn)品、“方正大米”地理標志產(chǎn)品以及“通河大米”地理標志產(chǎn)品三個農(nóng)產(chǎn)品品牌入選初級農(nóng)產(chǎn)品地理標志產(chǎn)品的前20名，食品加工類僅哈爾濱秋林入選，其他中小規(guī)模農(nóng)產(chǎn)品品牌價值較低，未能入選。

（四）品牌營銷模式多元

哈爾濱市農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷模式已逐步形成“農(nóng)超對接”、連鎖經(jīng)營、會展經(jīng)營和線上經(jīng)營為主導(dǎo)的四大運營模式?！稗r(nóng)超對接”模式涉及品類包含米面糧油、果蔬酒飲、肉禽蛋奶、山特產(chǎn)品等各類農(nóng)產(chǎn)品品牌，據(jù)不完全統(tǒng)計，2016年，哈爾濱市僅30余家農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)加工企業(yè)與中央紅、樂買、大潤發(fā)等10家商超簽訂了4億元的農(nóng)產(chǎn)品供銷合同；連鎖經(jīng)營是龍頭企業(yè)倡導(dǎo)的營銷模式，其中以肉類加工企業(yè)最為突出，例如哈爾濱正陽樓肉類有限責(zé)任公司經(jīng)銷網(wǎng)點30余家，覆蓋道里、南崗、香坊、道外、呼蘭等八個地區(qū)，設(shè)立專賣柜臺40余個，位于主要商業(yè)區(qū)域，自營店面40余個；會展經(jīng)濟主要以“展會走出去”和“展會引進來”為具體形式，哈爾濱已在成都、廣州、鄭州、上海等中心城市多次舉辦綠色食品展銷會，將哈爾濱市千余款名優(yōu)新特農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣出去，同時，在本市連續(xù)舉辦不同類型和規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品展覽會或貿(mào)易洽談會，提升品牌知名度；線上經(jīng)營主要是基于已有的成熟的電商平臺如淘寶、京東、大米網(wǎng)等成立線上店鋪推廣自己的品牌產(chǎn)品并經(jīng)營銷售，或是通過微博、微信平臺提供營銷平臺。

二、哈爾濱市農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷發(fā)展中存在的不足

（一）品牌定位不準確

質(zhì)量定位方式不正確。第一，未根據(jù)市場需求進行質(zhì)量定位。部分經(jīng)營者不考慮消費者的實際購買能力，盲目追求產(chǎn)品高質(zhì)量，定位過高，或是為了節(jié)約成本，產(chǎn)品質(zhì)量定位過低，導(dǎo)致產(chǎn)品銷量不佳。第二，未根據(jù)自身能力進行質(zhì)量定位。經(jīng)營者陷入“產(chǎn)品質(zhì)量越高，價值越高”的誤區(qū)，不考慮企業(yè)自身能力投入大量資金打造高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品，因資金短缺導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營不善。

價格定位混亂。第一，價格定位方式片面。多數(shù)經(jīng)營者只站在自身的立場進行價格定位，未將競爭對手和消費者納入考慮因素，或是不做市場分析，直接將價格定在市場同類產(chǎn)品的平均水平上，或是為謀取更高的利益，定價較高，或是追求“低價高銷”，定價較低。第二，價格定位變化周期短。多數(shù)經(jīng)營者根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量及銷售狀況頻繁調(diào)整價格定位，長期以來使消費者對品牌價值產(chǎn)生懷疑，降低了品牌信任度。

形象定位低端雷同。品牌形象主要體現(xiàn)為品牌命名和包裝設(shè)計兩點。第一，品牌命名無特色。哈爾濱市農(nóng)產(chǎn)品品牌通常以地理名稱或寓意美好的詞匯為主，如賓西牛業(yè)、五常大米、裕昌食品等，不能體現(xiàn)產(chǎn)品特色、文化以及地域特色。第二，包裝設(shè)計雷同。哈爾濱市小規(guī)模農(nóng)產(chǎn)品品牌大多包裝簡陋；大規(guī)模農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計未體現(xiàn)哈爾濱歷史悠久的原生態(tài)自然文化、獨特的農(nóng)業(yè)自然資源優(yōu)勢及特殊的養(yǎng)生價值。以大米包裝設(shè)計為例，產(chǎn)品的包裝基本是用綠色來展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的綠色特點，采用透明塑料袋直接體現(xiàn)產(chǎn)品物理形態(tài)，僅以產(chǎn)品名稱區(qū)分各品牌產(chǎn)品。

（二）品牌傳播效果不理想

廣告投入力度不足。第一，廣告投放數(shù)量不足。經(jīng)濟實力較強的經(jīng)營者為了節(jié)省廣告投入成本，僅在中央媒體和省級媒體投放廣告，忽視了市、縣一級媒體對產(chǎn)品品牌的宣傳作用。經(jīng)濟實力較差的經(jīng)營者沒有劃撥專門的廣告資金，幾乎沒有任何的廣告投入。在常見的公交站站臺廣告、高速公路廣告等平面廣告，以及公交車、地鐵及電梯的移動廣告和網(wǎng)站上的網(wǎng)絡(luò)廣告中，很少見到農(nóng)產(chǎn)品品牌。第二，廣告質(zhì)量差。沒有聘請專業(yè)的廣告管理及設(shè)計人員對產(chǎn)品廣告進行管理和全方位的包裝設(shè)計。投放廣告的內(nèi)容只是簡單地產(chǎn)品介紹，沒有明確的產(chǎn)品特點信息，缺少對企業(yè)文化和品牌核心價值的傳達。

促銷活動不規(guī)范。第一，促銷活動的時間、周期和方式安排缺少計劃。促銷活動在節(jié)假日、工作日都有進行，時間選擇較為隨意；活動只舉辦一兩次就不再繼續(xù)進行，沒有固定的舉辦周期。促銷活動存在欺瞞行為，特價銷售或打折銷售的農(nóng)產(chǎn)品價格與日常銷售價格相差不多。第二，促銷活動產(chǎn)品的選擇不當。對各產(chǎn)品的產(chǎn)品市場占有情況和銷售情況沒有明確的定位和認識。新上市產(chǎn)品不能及時進行促銷活動，錯失搶占市場的良機，已經(jīng)獲得消費者認可的成熟產(chǎn)品經(jīng)常被特價銷售，減少了銷售利潤，而即將退出市場、滯銷嚴重的產(chǎn)品，不進行任何促銷活動。

（三）品牌渠道設(shè)計不科學(xué)

營銷渠道結(jié)構(gòu)不合理。第一，營銷渠道覆蓋范圍不均衡。經(jīng)營者在布局營銷渠道網(wǎng)絡(luò)時，只注重投資當?shù)厥锌h及周邊縣的渠道建設(shè)，沒有積極尋找其他地區(qū)的代理商。中間商缺少嚴格的篩選，地理位置偏僻、經(jīng)營能力差、缺少經(jīng)營產(chǎn)品的成功經(jīng)驗、經(jīng)營機制不完善、經(jīng)營方式不合理、自有的營銷渠道狹窄。第二，營銷渠道控制能力弱。區(qū)域代理可以快速占領(lǐng)市場，但經(jīng)營者對渠道的控制能力隨著渠道建設(shè)的加深而減弱，對于最重要的基層代理商，企業(yè)的控制力幾乎為零。第三，渠道布局質(zhì)量差。往往一些消費水平較低的小縣城也擁有多家甚至十幾家代理商。

終端渠道建設(shè)落后。第一，線下終端渠道建設(shè)過于傳統(tǒng)。線下終端經(jīng)營者的經(jīng)營理念守舊，大多根據(jù)經(jīng)驗做出貨源組織、庫存結(jié)構(gòu)數(shù)量、庫存品牌結(jié)構(gòu)的判斷，而不是通過完善消費者資料、分析周邊環(huán)境、季節(jié)因素等具有一定科學(xué)依據(jù)的判斷。終端經(jīng)營者對新品上柜、品牌培育方面投入興趣不大，經(jīng)營結(jié)構(gòu)提升的主動性不強。第二，線上終端渠道發(fā)展相對落后。大部分經(jīng)營者沒有建立自己的網(wǎng)站，建立網(wǎng)站的經(jīng)營者網(wǎng)站存在標準化程度低，站內(nèi)的信息不全，信息更新不及時等問題。

（四）品牌管理不全面

產(chǎn)品質(zhì)量管理薄弱。第一，精深加工能力弱。多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營規(guī)模小，產(chǎn)業(yè)化水平低，技術(shù)設(shè)備簡陋，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)以初級農(nóng)產(chǎn)品加工為主。第二，生產(chǎn)標準體系不健全。小規(guī)模經(jīng)營企業(yè)無生產(chǎn)標準體系，大規(guī)模經(jīng)營企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)標準不完善，同時存在違規(guī)生產(chǎn)行為。第三，產(chǎn)品研發(fā)不足。小規(guī)模經(jīng)營企業(yè)不具備產(chǎn)品研發(fā)條件，大規(guī)模經(jīng)營企業(yè)不重視產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新。數(shù)據(jù)顯示龍頭企業(yè)的研發(fā)人員占公司總?cè)藬?shù)的數(shù)量比例不到1%，研發(fā)投入總額占營業(yè)收入比例不到0.5%，研發(fā)方向單一，區(qū)域間產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)同構(gòu)現(xiàn)象嚴重。

忽視品牌維護。第一，法律維護意識不足。很多農(nóng)產(chǎn)品商標只注冊了一個類別，很容易出現(xiàn)產(chǎn)品類別不同但商標相同或類似的現(xiàn)象，著名農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營者不懂得申請馳名商標獲得法律的特殊保護，其中地理標志產(chǎn)品還需要通過證明商標與原產(chǎn)地名稱的法律保護維護自身權(quán)益。在產(chǎn)品商標被侵權(quán)時，經(jīng)營者未通過法律手段維護自身權(quán)益，導(dǎo)致哈爾濱農(nóng)產(chǎn)品商標被人搶注又斥巨資購回的事件時有發(fā)生。第二，經(jīng)營維護不到位。經(jīng)營者在商標注冊后，缺乏制定產(chǎn)品質(zhì)量提升戰(zhàn)略、技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略、防偽打假戰(zhàn)略、品牌秘密保護戰(zhàn)略、品牌再造戰(zhàn)略和品牌傳播戰(zhàn)略來維護品牌發(fā)展。

三、哈爾濱市農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策略

（一）打造區(qū)域品牌

完善區(qū)域品牌布局。第一，改造提升“老字號”。打破農(nóng)產(chǎn)品品牌的行政區(qū)域界線，整合全市農(nóng)產(chǎn)品品牌資源，統(tǒng)一農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)標準，鼓勵“老字號”企業(yè)通過收購、兼并、重組、控股、聯(lián)合等多種途徑將農(nóng)產(chǎn)品品牌做大做強，形成一批有區(qū)域特色的、核心競爭力強的農(nóng)產(chǎn)品品牌大企業(yè)、大集團。第二，深度開發(fā)“原字號”。采用“區(qū)域品牌+企業(yè)品牌”的品牌建設(shè)模式，依托哈爾濱市本地品牌優(yōu)勢，延伸以無公害農(nóng)產(chǎn)品品牌、綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌、有機農(nóng)產(chǎn)品食品品牌和地理標志農(nóng)產(chǎn)品為核心的產(chǎn)業(yè)鏈。第三，培育壯大“新字號”。嚴格把控產(chǎn)品質(zhì)量，打造品牌文化，為“新字號”品牌企業(yè)提供生產(chǎn)、加工、流通、銷售等環(huán)節(jié)的便利條件，引導(dǎo)“新字號”品牌的中小企業(yè)與“老字號”品牌和“原字號”品牌深度合作，共同開發(fā)產(chǎn)品。

拓展區(qū)域品牌市場。第一，守住本地市場。推動區(qū)域品牌以哈爾濱市為核心，逐漸向省內(nèi)其他城市和小城鎮(zhèn)發(fā)展，特別是要為規(guī)模較小的生產(chǎn)者或小型企業(yè)提供發(fā)展空間，將省內(nèi)市場做足做細。第二，開拓國內(nèi)市場。抓住哈長城市群建設(shè)和振興東北老工業(yè)基地戰(zhàn)略實施的良好機遇期，積極與東北其他城市進行經(jīng)濟合作，與此同時，瞄準沿海發(fā)達地區(qū)省會城市和經(jīng)濟發(fā)達的地市級消費市場，設(shè)立哈爾濱市區(qū)域品牌營銷中心。第三，開辟國際市場。抓住“一帶一路”機遇，積極開辟海外新市場，以區(qū)域品牌聯(lián)動企業(yè)品牌，通過雙邊貿(mào)易，實現(xiàn)品牌傳播。

（二）構(gòu)建全媒體宣傳格局

加大廣告宣傳力度。第一，聯(lián)合投資廣告。聯(lián)合農(nóng)業(yè)協(xié)會、龍頭企業(yè)等社會組織共同打造哈爾濱市區(qū)域品牌廣告。廣告內(nèi)容應(yīng)該以綠色健康為主題，重點突出各類農(nóng)產(chǎn)品品牌中的“中華老字號”品牌、“三品一標”品牌和龍頭企業(yè)品牌，兼顧小企業(yè)品牌。第二，正確選擇廣告投放平臺?？梢詫V告投放在央視、各省衛(wèi)視和國內(nèi)各大門戶網(wǎng)站等關(guān)注度高的廣告平臺，適當投放戶外廣告，擴大哈爾濱市農(nóng)產(chǎn)品品牌在全國的影響力。重視電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙等新聞媒體對農(nóng)產(chǎn)品品牌進行專題報道、專欄特寫等。

充分利用展會促銷。第一，積極承辦展銷會。通過降低場地費用等方式邀請更多的本地農(nóng)產(chǎn)品品牌參加中俄博覽會、哈洽會、哈爾濱（上海）綠色食品展銷會等哈爾濱市發(fā)展較為完善的展銷會。承辦如中國國際乳業(yè)協(xié)會展覽會等具有國際影響力的展銷會。第二，組織企業(yè)參加展銷會。在展會期間舉辦哈爾濱市農(nóng)產(chǎn)品品牌專題推介會、新聞發(fā)布會，集中展示哈爾濱市的農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展成果，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度。

強化政府部門的品牌傳播功能。第一，定期舉辦農(nóng)產(chǎn)品品牌知識論壇、講座。政府農(nóng)業(yè)部門、環(huán)保部門、市場監(jiān)管部門等應(yīng)該加強與農(nóng)業(yè)企業(yè)的合作，通過論壇與講座，宣傳相關(guān)的法律法規(guī)知識，品牌創(chuàng)建歷史、品牌故事等。第二，給予農(nóng)業(yè)品牌更多的贊助機會。可以幫助農(nóng)業(yè)企業(yè)對各種公益活動、體育賽事進行贊助。例如，從2016年開始舉辦哈爾濱國際馬拉松大賽，有33個國家、3萬多人參加，中央衛(wèi)視對比賽進行全程直播，如果農(nóng)產(chǎn)品品牌能夠贊助該項賽事，會建立廣泛的社會基礎(chǔ)，促進公司品牌發(fā)展。

發(fā)揮產(chǎn)業(yè)融合帶動作用。哈爾濱市旅游資源豐富，是中國優(yōu)秀旅游城市，被譽為“東方小巴黎”。哈爾濱市可將農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展與旅游業(yè)有機融合，發(fā)展多種模式的休閑農(nóng)業(yè)。第一，促進農(nóng)產(chǎn)品品牌與農(nóng)務(wù)參與型休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展模式的融合。第二，促進農(nóng)產(chǎn)品品牌與科普教育型休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展模式的融合。第三，促進農(nóng)產(chǎn)品品牌與觀光采摘型休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展模式的融合。

（三）堅持綠色營銷理念

樹立綠色營銷意識。第一，推動農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)綠色營銷。收集、整理典型綠色有機農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的信息，宣傳綠色營銷的優(yōu)勢，改變農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營觀念，推動農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)逐步由“低標準，低質(zhì)量，低效益”的生產(chǎn)經(jīng)營方式向“高標準、高質(zhì)量、高收益”的綠色有機生產(chǎn)經(jīng)營方式轉(zhuǎn)變，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌價值。第二，引導(dǎo)消費者綠色消費。構(gòu)建綠色消費的輿論導(dǎo)向體系，培育綠色消費文化，形成綠色農(nóng)產(chǎn)品消費的社會氛圍?？梢越柚娨暸_、報紙、宣傳標語、公交站和地鐵站廣告牌等媒介向消費者宣傳和普及綠色有機農(nóng)產(chǎn)品知識。

規(guī)范綠色有機農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)。第一，出臺綠色有機農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)法規(guī)。根據(jù)《中華人民共和國食品安全法》、《食品安全國家標準管理辦法》等法律法規(guī)制定更為嚴格的綠色有機食品生產(chǎn)法規(guī)。第二，推進綠色有機農(nóng)產(chǎn)品認證。在嚴格遵守《綠色食品標志管理辦法》、《有機產(chǎn)品認證管理辦法》等法規(guī)的基礎(chǔ)上，輔助農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)分析不同國家的消費者需求，研究不同國家的綠色有機食品認證體系，針對不同的出口國家制定相應(yīng)的綠色有機食品標準。