價值鏈整合視域下的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場“電商化”轉(zhuǎn)型策略研究

◎肖 婷

一、引言

農(nóng)業(yè)是推動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展、維系農(nóng)村社會穩(wěn)定的基石。雖然中央“一號文件”連續(xù)十三年鎖定“三農(nóng)”問題，并以此為綱來加強對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的投資力度，但仍存諸多問題有待化解。當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)以農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場為主渠道，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)零售式流通模式下的中間環(huán)節(jié)繁多，農(nóng)產(chǎn)品在流通渠道中間環(huán)節(jié)的損耗率較大，這導(dǎo)致終端市場農(nóng)產(chǎn)品的高售價所帶來的利益不能有效回饋上游農(nóng)戶。2017年中央“一號文件”著重提到要“壯大新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，拓展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈價值鏈”，大力培育各類新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體，促進農(nóng)產(chǎn)品流通企業(yè)與電商企業(yè)全面對接融合，推動線上線下互動發(fā)展。為此，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)行業(yè)有必要嵌入“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略以推進農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)行業(yè)的“電商化”轉(zhuǎn)型，拓展農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)行業(yè)價值鏈的內(nèi)涵與外延，強化農(nóng)產(chǎn)品市場價值向上游農(nóng)戶的回流。

二、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場“電商化”轉(zhuǎn)型的主要障礙

（一）“電商化”轉(zhuǎn)型的硬件支撐力度不足

由于“互聯(lián)網(wǎng)+”配套基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)力度不足，電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的城鄉(xiāng)差距仍然較大，這導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場因電商配套基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)短板問題而缺乏朝著“電商化”方向轉(zhuǎn)型的足夠動力。傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的首要問題是因統(tǒng)籌規(guī)劃缺位導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)網(wǎng)點在空間分布上失衡，商業(yè)發(fā)達地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商過度集聚而導(dǎo)致市場相對飽和，“有場無市”勢必衍生惡性競爭；而農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)地因缺乏農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場設(shè)施而無法獲得更多的農(nóng)產(chǎn)品市場溢價收益，“有市無場”則阻礙農(nóng)產(chǎn)品順利從產(chǎn)地運儲和銷售。本質(zhì)上，農(nóng)產(chǎn)品在流通環(huán)節(jié)的供需匹配失衡問題是一個由市場資源配置機制失效所導(dǎo)致的市場資源價值難以實現(xiàn)的問題，發(fā)展“電商化”農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場則可在充分利用現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場資源的條件下，通過網(wǎng)絡(luò)平臺來向批發(fā)市場硬件設(shè)施建設(shè)力度薄弱的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地調(diào)度消費資源，降低農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的重復(fù)建設(shè)浪費。

（二）“電商化”轉(zhuǎn)型的市場機制建設(shè)缺位

當(dāng)前主要農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場多是該開以來建立起來的，各地農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場在地方政府的招商引資優(yōu)惠政策吸引下入駐，以低成本拿到土地使用權(quán)，依托稅收優(yōu)惠政策來搞惡性價格競爭，由此導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)行業(yè)成員良莠不齊。導(dǎo)致這一問題的根源在于傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的進入退出機制建設(shè)缺位，部分采取惡性競爭手段獲取市場的成本較低且其惡化市場競爭態(tài)勢的行為并未受到市場及監(jiān)管方的懲罰，這就間接抬高了優(yōu)質(zhì)批發(fā)商的運營成本，逆向淘汰由此產(chǎn)生?？紤]到電商化農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)企業(yè)的前期投資成本相對較高，在農(nóng)產(chǎn)品電商市場機制缺乏有效性條件下，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商市場的逆向淘汰機制將嚴重制約市場成員積累資金并用于電商化領(lǐng)域中。再者，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的電商化進程中存在立法缺位問題，當(dāng)前突出問題是平臺制度設(shè)計中的交易雙方權(quán)責(zé)不一致問題。各農(nóng)產(chǎn)品電商平臺利用自身的信息優(yōu)勢和支配地位，將農(nóng)產(chǎn)品電商契約弄成了電商平臺免責(zé)契約。從制度層面分析，農(nóng)產(chǎn)品電商平臺在向交易雙方提供諸如網(wǎng)絡(luò)交易安全、征信信息安全、不良交易行為規(guī)制管理等基礎(chǔ)性服務(wù)之外，還應(yīng)當(dāng)強化對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)交易空間的秩序維護職責(zé)，加強對交易各方的合理注意提醒義務(wù)，從價值創(chuàng)造角度保護交易各方的合理利益訴求并增加各方收益水平。

（三）“電商化”轉(zhuǎn)型的供給側(cè)舊業(yè)態(tài)問題

中共中央在2015年農(nóng)村工作會議中提到要“加強農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”，“切實促使農(nóng)產(chǎn)品供給數(shù)量、品種和質(zhì)量符合消費者需要，真正形成結(jié)構(gòu)合理、保障有力的農(nóng)產(chǎn)品有效供給”。但兩年以來的實踐表明，以農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商市場為主載體的傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中仍存在諸多“信息孤島”問題有待解決，既有的農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)運營模式滯后于時代發(fā)展和技術(shù)進步。處在農(nóng)產(chǎn)品流通中樞地位的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商們需要深入思考如何充分利用近年來的互聯(lián)網(wǎng)及信息通訊技術(shù)的進步成果來推動自身的“電商化”轉(zhuǎn)型，以此來從供給側(cè)制度供給層面改變農(nóng)產(chǎn)品供給側(cè)舊業(yè)態(tài)問題。在具體實施中，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商要面對當(dāng)前的農(nóng)業(yè)技術(shù)研發(fā)、農(nóng)資供應(yīng)、農(nóng)產(chǎn)品收購、農(nóng)業(yè)物流等諸多供給側(cè)要素在物質(zhì)流上和信息流上相互脫節(jié)的問題，緊抓農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革契機，創(chuàng)新以“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”為主要內(nèi)容的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)行業(yè)新業(yè)態(tài)。

三、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場“電商化”轉(zhuǎn)型路徑

（一）上游：搭建農(nóng)產(chǎn)品供給側(cè)信息平臺

農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場是溝通農(nóng)產(chǎn)品上行體系與下行體系的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其中農(nóng)產(chǎn)品上行體系暨農(nóng)產(chǎn)品供給側(cè)改革促進農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場電商化轉(zhuǎn)型的核心環(huán)節(jié)。農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商可在縣城設(shè)獨立運營中心，根據(jù)本地特色化農(nóng)產(chǎn)品的品類來實施特色化營銷策略。農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商的獨立運營中心可與種養(yǎng)殖大戶、專業(yè)合作社、龍頭企業(yè)探索新型合作方式，搭建包括各類種養(yǎng)殖大戶在內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品供給側(cè)信息平臺，由各類農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商向運營中心提供農(nóng)產(chǎn)品特色化信息，并由運營中心對其進行品牌設(shè)計、包裝宣傳、品質(zhì)管控，并推向線上銷售。運營中心可與農(nóng)產(chǎn)品電商平臺協(xié)商，敦促電商平臺向農(nóng)產(chǎn)品供給側(cè)信息平臺開放后臺接口，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品供給側(cè)與需求側(cè)信息的無縫對接。對于線上銷售信息，各類農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商可在線查詢農(nóng)產(chǎn)品線上銷售實況信息，分析不同品類農(nóng)產(chǎn)品銷售差異，并據(jù)此來調(diào)整下一期農(nóng)產(chǎn)品種養(yǎng)殖方案，切實避免應(yīng)時農(nóng)產(chǎn)品滯銷積壓問題。再者，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商的獨立運營中心可利用農(nóng)產(chǎn)品供給側(cè)信息平臺來直接與上行體系中的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商展開交易，規(guī)避傳統(tǒng)模式下的農(nóng)產(chǎn)品供給側(cè)與需求側(cè)之間的中間環(huán)節(jié)過多的問題。

（二）中游：農(nóng)產(chǎn)品流通體系價值鏈重構(gòu)

其一，以“三流合一”為導(dǎo)向重構(gòu)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)行業(yè)的價值鏈。加快農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場電商化轉(zhuǎn)型的速度并提升體轉(zhuǎn)型水平，是推動農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域價值鏈重構(gòu)，增強農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)惠農(nóng)水平的重要舉措。為此，批發(fā)市場需要集聚農(nóng)產(chǎn)品物流、信息流和資金流等各類資源，打造農(nóng)產(chǎn)品“三流合一”樞紐。一是農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商遴選物流商并建立線下農(nóng)產(chǎn)品配送公司。農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商可以對農(nóng)產(chǎn)品第三方物流企業(yè)進行資質(zhì)審查，挑選優(yōu)質(zhì)企業(yè)來建立農(nóng)產(chǎn)品城鄉(xiāng)配送公司，用以溝通農(nóng)戶、農(nóng)產(chǎn)品加工商及下游商貿(mào)企業(yè)。二是打造農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商與電商平臺深度合作的網(wǎng)絡(luò)整合模式。農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商可依托成熟電商平臺來提供農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域的在線服務(wù)，屆此整合農(nóng)產(chǎn)品商流的信息資源，提升農(nóng)產(chǎn)品上下游之間信息溝通效率。

其二，以大數(shù)據(jù)技術(shù)為支撐發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)行業(yè)新價值。農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商自身掌控海量的農(nóng)產(chǎn)品交易信息，但受企業(yè)間各類商業(yè)信息保密措施的限制，農(nóng)產(chǎn)品信息孤島問題嚴重。農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)電商可對從電商平臺上提取的商流信息進行大數(shù)據(jù)分析，從中找出下游消費群體的真實需求內(nèi)涵，并據(jù)此來敦促上游農(nóng)戶或農(nóng)場調(diào)整、改善農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)側(cè)。在該業(yè)務(wù)流程中，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商從傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品中介商轉(zhuǎn)型為農(nóng)產(chǎn)品物流增值服務(wù)供應(yīng)商和農(nóng)產(chǎn)品實時信息分析服務(wù)商，為整個農(nóng)產(chǎn)品價值鏈提供物流及信息方面的增值服務(wù)，以此來增加農(nóng)產(chǎn)品價值鏈上諸成員企業(yè)對批發(fā)商業(yè)務(wù)的粘度。

其三，以農(nóng)產(chǎn)品快遞物流解決農(nóng)產(chǎn)品電商銷售市場的長尾效應(yīng)問題。受普通消費者對農(nóng)產(chǎn)品的消費行為習(xí)慣的影響，農(nóng)產(chǎn)品電商銷售訂單的統(tǒng)計學(xué)特征呈現(xiàn)出“長尾效應(yīng)”。在農(nóng)產(chǎn)品電商競爭烈度日益加大的情境下，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)行業(yè)需加大對訂單頻次高但單筆訂單規(guī)模較小的電商市場尾部板塊的關(guān)注力度。為此，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商需充分利用城鄉(xiāng)物流一體化契機，加快農(nóng)產(chǎn)品快遞網(wǎng)絡(luò)向農(nóng)村地區(qū)的搶點布局，搭建起農(nóng)產(chǎn)品小件快遞物流網(wǎng)絡(luò)，并基于此來搶占農(nóng)產(chǎn)品長尾市場。在具體運作中，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商可以高附加值農(nóng)產(chǎn)品為市場開拓切入點，并逐步拓展到化肥、農(nóng)藥、農(nóng)膜、農(nóng)機、種子等領(lǐng)域的配送業(yè)務(wù)中，形成農(nóng)資物流和農(nóng)產(chǎn)品物流的雙向平衡，切實降低農(nóng)產(chǎn)品流通成本。

（三）下游：創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品電商運營新業(yè)態(tài)

多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商通過依附于成熟電商平臺的方式來構(gòu)建其在線服務(wù)體系，這種模式的優(yōu)點在于電商平臺的搭建成本較低，平臺服務(wù)供應(yīng)商的成熟運作經(jīng)驗則可降低農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商的電商鋪面的運作成本；其缺點則是平臺內(nèi)部競爭者眾多導(dǎo)致競爭同質(zhì)化，平臺信息透明化水平較高則增加其競爭壓力。針對此，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商需要探索農(nóng)產(chǎn)品電商的新業(yè)態(tài)，創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品電商運營新模式，實施跨境電商是可行選擇之一。根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域經(jīng)驗，農(nóng)產(chǎn)品價值實現(xiàn)水平與其產(chǎn)銷地之間的距離成正比，這意味著增強農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商的業(yè)務(wù)輻射范圍將會增加其盈利水平。開通農(nóng)村產(chǎn)品跨境電商服務(wù)有助于農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商走向“藍海市場”，從根源上擺脫國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電商之間的惡性競爭格局。在實施農(nóng)產(chǎn)品跨境電商戰(zhàn)略的過程中，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商面臨著既有的跨境電商平臺對農(nóng)產(chǎn)品不友好的問題，現(xiàn)有平臺的商品種類有限，其支付方式單一，平臺各類服務(wù)更多的僅適用于工業(yè)品跨境銷售而非農(nóng)產(chǎn)品。為此，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商應(yīng)當(dāng)與平臺服務(wù)商加強合作力度和深度，促使平臺服務(wù)商為農(nóng)產(chǎn)品開設(shè)新頻道，以專業(yè)化農(nóng)產(chǎn)品目錄的方式來增加商品展示幾率；各級政府主管部門應(yīng)變革對農(nóng)產(chǎn)品跨境電商的監(jiān)管模式，在對經(jīng)營者信用評級基礎(chǔ)上實施分級管理，為高信用的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商實施跨境電商行為提供綠色監(jiān)管通道，降低其跨境電商運營的制度成本。