線上線下融合發(fā)展模式下農(nóng)產(chǎn)品流通困境與對(duì)策

◎徐志閔

一、線上線下融合發(fā)展模式給農(nóng)產(chǎn)品業(yè)帶來(lái)的變革

在剛剛結(jié)束的全國(guó)兩會(huì)上，李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中提出，要增強(qiáng)消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性作用，推進(jìn)消費(fèi)升級(jí)，發(fā)展消費(fèi)新業(yè)態(tài)、新模式。線上引流與線下體驗(yàn)的不斷融合，使互聯(lián)網(wǎng)力量和線下實(shí)體店終端形成了一股合力，促進(jìn)了電商平臺(tái)與實(shí)體零售店在商業(yè)維度上的優(yōu)化升級(jí)，對(duì)零售業(yè)的核心供應(yīng)鏈進(jìn)行了重塑。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，它將帶來(lái)全新的消費(fèi)場(chǎng)景體驗(yàn)；對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，線上線下數(shù)據(jù)的融合、營(yíng)銷方式的融合和供應(yīng)鏈的融合將更好地推動(dòng)零售的發(fā)展。品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化、冷鏈自有化是生鮮農(nóng)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，場(chǎng)景化購(gòu)物是消費(fèi)的核心需求，“線上服務(wù)、預(yù)訂、配送＋線下體驗(yàn)”將是農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展方向，這種線上線下融合發(fā)展的模式給大眾日常生活和傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品零售業(yè)帶來(lái)了新的變革。

1.依托互聯(lián)網(wǎng)，重新定義“人、貨、場(chǎng)”。線上線下融合發(fā)展模式利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過線上引流+線下體驗(yàn)讓消費(fèi)場(chǎng)景無(wú)處不在，改變了傳統(tǒng)單一的場(chǎng)景消費(fèi)模式，對(duì)整個(gè)社會(huì)消費(fèi)行為產(chǎn)生了重要影響。一是，人的變化。一方面，消費(fèi)者消費(fèi)渠道日趨碎片化，產(chǎn)品需求趨向標(biāo)準(zhǔn)化和定制化，消費(fèi)習(xí)慣走向個(gè)性化，吃得好、吃得健康、吃得更有品質(zhì)和樂趣成為消費(fèi)者的需求。另一方面，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和創(chuàng)業(yè)者的轉(zhuǎn)變。農(nóng)產(chǎn)品不再只是農(nóng)民種的產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、其他傳統(tǒng)企業(yè)、返鄉(xiāng)知識(shí)青年開始投入到農(nóng)產(chǎn)品的各個(gè)環(huán)節(jié)，搞種植、建農(nóng)場(chǎng)、品牌建設(shè)、渠道拓展、農(nóng)產(chǎn)品電商服務(wù)等等，他們成為了新農(nóng)人，這在很大程度上提高了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)流通的效率和水平；二是，消費(fèi)場(chǎng)景的轉(zhuǎn)變。隨著線上和線下融合的加速，原來(lái)以產(chǎn)地種植、批發(fā)市場(chǎng)批發(fā)、社區(qū)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)零售、農(nóng)民肩挑售賣等方式為主的消費(fèi)形式發(fā)生了極大改變，農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)景、渠道都有了新的變化。生鮮農(nóng)產(chǎn)品超市遍地開花；社區(qū)便民店方便快捷；線上預(yù)訂、銷售、配送平臺(tái)增長(zhǎng)迅猛；產(chǎn)地直供，定制食材走俏市場(chǎng)；農(nóng)旅結(jié)合，旅游、購(gòu)物、體驗(yàn)一體化模式不斷興起；三是，農(nóng)產(chǎn)品更加注重品牌化、品質(zhì)化、故事化、標(biāo)準(zhǔn)化。未來(lái)流量入口線上與線下的界限將越來(lái)越模糊，終端場(chǎng)景體驗(yàn)成為吸引消費(fèi)者的重要手段，不管是線上或是線下，消費(fèi)者只想高效、愉悅地購(gòu)買到自己想要的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。智能終端將逐步取代傳統(tǒng)貨柜，自動(dòng)服務(wù)、自助結(jié)算、無(wú)人零售等模式將延展店鋪時(shí)空，構(gòu)建一個(gè)全新的消費(fèi)場(chǎng)景，不斷升級(jí)顧客體驗(yàn)。

2.農(nóng)產(chǎn)品流通模式轉(zhuǎn)變。隨著線上線下融合發(fā)展模式的不斷推進(jìn)，農(nóng)產(chǎn)品流通模式已由過去的“批發(fā)市場(chǎng)為主”轉(zhuǎn)型升級(jí)為“節(jié)點(diǎn)基地”，經(jīng)營(yíng)模式也從“批發(fā)銷售”擴(kuò)能提質(zhì)為“互聯(lián)網(wǎng)+批發(fā)配送+冷鏈物流+流通加工+即刻快送+體驗(yàn)性增值服務(wù)”等為核心要素的“節(jié)點(diǎn)基地”營(yíng)銷模式。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)在農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)交易中的市場(chǎng)占有率，已從2000年的80%以上逐漸下滑到了2016年的66.9%，這與近年來(lái)的農(nóng)超對(duì)接、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)、基地直供等多種渠道分流有著直接關(guān)系。雖然傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)在京東、天貓等各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不斷涌入之下，先天優(yōu)勢(shì)有所弱化，但二者仍各有優(yōu)勢(shì)，電子商務(wù)在客流、信息流、資金流方面具有明顯優(yōu)勢(shì)；而農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)在物流、體驗(yàn)和服務(wù)方面也有著自身的優(yōu)勢(shì)，二者相互融合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)就能形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)對(duì)接線上可以形成大數(shù)據(jù)，這對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的形成、信息傳遞、在線服務(wù)、精準(zhǔn)營(yíng)銷、質(zhì)量追溯等方面都起到了重要作用，生產(chǎn)端能更加直觀地了解市場(chǎng)的供給和需求。

3.增加客戶粘性，社交電商成為新趨勢(shì)。電子商務(wù)的快速發(fā)展在很大程度上源于平臺(tái)產(chǎn)品的低廉價(jià)格，“折扣”、“廉價(jià)”一度成為吸引客戶的有效手段，而當(dāng)下主力消費(fèi)人群更傾向于高品質(zhì)的服務(wù)和體驗(yàn)消費(fèi)，簡(jiǎn)單的打折促銷活動(dòng)將不再是刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望的營(yíng)銷模式。借助互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)，為消費(fèi)者提供更豐富、更廣泛的體驗(yàn)性增值服務(wù)成為未來(lái)電商發(fā)展趨勢(shì)，場(chǎng)景化、內(nèi)容化營(yíng)銷更為普遍。社交電商是以信任為核心的社交型交易模式，它借助社交媒介，通過網(wǎng)絡(luò)直播、生動(dòng)趣味的視頻、自制的產(chǎn)品內(nèi)容，與消費(fèi)者進(jìn)行在線互動(dòng)、分享，以預(yù)售、領(lǐng)養(yǎng)、眾籌等新的營(yíng)銷模式來(lái)輔助商品的買賣。社交電商因其推廣渠道媒體化、用戶管理數(shù)據(jù)化，在產(chǎn)品渠道的深度、品類的廣度和流通速度上都要比傳統(tǒng)電商更具有優(yōu)勢(shì)；在產(chǎn)品方面，與傳統(tǒng)電商平臺(tái)相比，在大平臺(tái)上無(wú)法突破銷量的、具有地域特色的小眾土特產(chǎn)品反而能夠脫穎而出，這種依托社交關(guān)系發(fā)展的社交電商，更利于小眾偏好的擴(kuò)散，能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物渠道的信任度，更有助于農(nóng)產(chǎn)品口碑的形成，從而推動(dòng)更多特色農(nóng)產(chǎn)品走出鄉(xiāng)村。

二、線上線下融合發(fā)展模式下農(nóng)產(chǎn)品流通面臨的困境

相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017年我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商規(guī)模已達(dá)到1391.3億元，年均增長(zhǎng)50%，預(yù)計(jì)2018年有望超過1500億元。隨著農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)供應(yīng)鏈布局的加深，線上線下融合將越來(lái)越緊密，場(chǎng)景化消費(fèi)需求日漸明顯，極速送達(dá)、即刻賠付等創(chuàng)新服務(wù)不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)體驗(yàn)隨之不斷升級(jí)。雖然農(nóng)產(chǎn)品線上線下融合發(fā)展正在駛?cè)肟燔嚨?，但制約其發(fā)展的“老問題”仍舊存在，物流、信息流、資金流的打通樣樣不易，造成農(nóng)產(chǎn)品流通難度加大，“農(nóng)產(chǎn)品上行”仍面臨著各種各樣的困境。

1.流通環(huán)節(jié)多，倉(cāng)儲(chǔ)、配送成本高。農(nóng)產(chǎn)品流通包括運(yùn)輸、包裝、搬運(yùn)、儲(chǔ)存、加工、配送等諸多環(huán)節(jié)，并經(jīng)過多個(gè)節(jié)點(diǎn)企業(yè)，而農(nóng)村市場(chǎng)流通主體運(yùn)輸規(guī)模小，致使農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸成本、儲(chǔ)存保鮮成本、流通中介費(fèi)用等普遍偏高。農(nóng)產(chǎn)品不同于工業(yè)品，對(duì)產(chǎn)品的新鮮度要求極高，但在存儲(chǔ)、運(yùn)輸和配送的過程中，農(nóng)產(chǎn)品又極易發(fā)生損耗，這就要求生鮮農(nóng)產(chǎn)品必須冷藏。在農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中，首先需要投入的成本就在于建倉(cāng)。農(nóng)產(chǎn)品由于品種多樣，對(duì)溫度的要求也各不相同，倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)境需要具備冷凍、冷藏、恒溫等不同溫度區(qū)域，建立這樣的一個(gè)倉(cāng)庫(kù)，成本往往不菲。在配送運(yùn)輸過程中，也同樣需要控溫，而一輛冷藏保溫車價(jià)格是普通貨運(yùn)車輛的2—3倍。此外，由于農(nóng)產(chǎn)品種類多而雜、同質(zhì)性強(qiáng)、存儲(chǔ)時(shí)間短，在運(yùn)輸過程中，農(nóng)產(chǎn)品損耗也是一大問題。在國(guó)外，發(fā)達(dá)國(guó)家的物流成本一般都控制在10%左右，而我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的流通成本卻占到了總成本的40%左右，其中鮮活產(chǎn)品和果蔬產(chǎn)品甚至達(dá)到了60%以上，居高不下的配送成本嚴(yán)重影響了農(nóng)產(chǎn)品流通和盈利，“運(yùn)不出、儲(chǔ)不行、成本高、虧損大”等問題亟待解決。

2.打通線上線下存在一定困難。線上線下融合在加速，農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)景、渠道和模式都發(fā)生了改變。當(dāng)下的線上線下融合區(qū)別于傳統(tǒng)的O2O模式，它更加注重全渠道和大數(shù)據(jù)營(yíng)銷模式。在商品流通上，強(qiáng)調(diào)線上線下庫(kù)存的打通，價(jià)格的一致。線上下單可線下取貨，線下體驗(yàn)可線上購(gòu)買產(chǎn)品；在服務(wù)上，配送和咨詢相互融通；在權(quán)益上，線上線下會(huì)員資格、權(quán)益可以進(jìn)行互通。在線上線下融合發(fā)展模式下，要促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品高效流通，首先就要打通零售端。但這并不是簡(jiǎn)單的線下賣貨，線上付款那么簡(jiǎn)單，還包括庫(kù)存和出貨情況的實(shí)時(shí)更新、產(chǎn)品配送記錄、產(chǎn)地生產(chǎn)數(shù)據(jù)的互通等多方面。其次就是基地、物流和零售數(shù)據(jù)鏈的打通，這更需要強(qiáng)大技術(shù)系統(tǒng)支持，而目前我國(guó)在農(nóng)產(chǎn)品流通渠道信息管理系統(tǒng)建設(shè)、相關(guān)政策、技術(shù)人才等方面發(fā)展還相對(duì)滯后，仍存在諸多不完善的地方。傳統(tǒng)商業(yè)對(duì)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等新技術(shù)的應(yīng)用能力不足，現(xiàn)有基礎(chǔ)設(shè)施無(wú)法適應(yīng)線上線下融合發(fā)展的需要。

3.農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化難。不少購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者都會(huì)出現(xiàn)這樣的困惑：為什么這次購(gòu)買產(chǎn)品和之前購(gòu)買不一樣？農(nóng)產(chǎn)品因其自身生長(zhǎng)特點(diǎn)、產(chǎn)品品種的多樣化，不同地區(qū)生產(chǎn)的同類農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)會(huì)有所差異，加之單一品種在生長(zhǎng)過程中受各種因素的影響，如栽培和管理水平的不同，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，品質(zhì)難以控制，并由于缺乏統(tǒng)一的產(chǎn)品篩選標(biāo)準(zhǔn)，也會(huì)出現(xiàn)同批次農(nóng)產(chǎn)品個(gè)體差異大、描述不規(guī)范等問題的出現(xiàn)，給消費(fèi)者挑選和購(gòu)買帶來(lái)很大的困擾。同時(shí)，由于農(nóng)產(chǎn)品流通各環(huán)節(jié)產(chǎn)品運(yùn)輸和包裝的不統(tǒng)一，物流標(biāo)準(zhǔn)化體系的不完善，使得農(nóng)產(chǎn)品在流通過程中很容易出現(xiàn)破碎、污染等質(zhì)量問題，這也使得農(nóng)產(chǎn)品很難像工業(yè)品一樣進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和銷售。此外，農(nóng)藥殘留超標(biāo)、激素及化學(xué)藥劑在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的濫用，也會(huì)導(dǎo)致相關(guān)指標(biāo)不符合要求，嚴(yán)重影響農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全，以上種種農(nóng)產(chǎn)品“非標(biāo)化”問題都會(huì)影響到消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)。

4.物流基礎(chǔ)設(shè)施差。一是，冷鏈物流基礎(chǔ)薄弱、專業(yè)化程度不高。根據(jù)相關(guān)研究報(bào)告，目前美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家的冷鏈流通率高達(dá)95%以上，損耗率低于5%，冷鏈利潤(rùn)率達(dá)到了20%-30%，而中國(guó)冷鏈物流起步晚、基礎(chǔ)弱，仍以常溫運(yùn)輸為主體，綜合冷鏈流通率僅為20%左右，且損耗率超過了20%，冷鏈利潤(rùn)率僅為8%。我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸仍然面臨著冷鏈流通比重低、損耗大、成本高的局面，而在基礎(chǔ)設(shè)施落后、物流成本偏高的農(nóng)村，農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸問題更加棘手，物流發(fā)展不平衡、不充分問題依然突出，冷鏈和大型倉(cāng)儲(chǔ)等基礎(chǔ)設(shè)施嚴(yán)重缺乏，農(nóng)產(chǎn)品物流占全社會(huì)物流比例只有1.58%，造成涉農(nóng)生鮮電商、線下采購(gòu)物流成本的增加；二是，農(nóng)產(chǎn)品物流供應(yīng)鏈體系尚不完善。我國(guó)冷鏈運(yùn)輸屬于“貴族運(yùn)輸方式”，特別是空運(yùn)，目前大部分農(nóng)產(chǎn)品仍依賴于公路運(yùn)輸，成本低、社會(huì)化程度高的第三方物流發(fā)展滯后。同時(shí)，冷鏈物流的發(fā)展多數(shù)仍停留在運(yùn)輸與冷藏環(huán)節(jié)，先進(jìn)信息技術(shù)在冷鏈物流管理體系中的運(yùn)用明顯不足，智慧冷鏈物流平臺(tái)建設(shè)相對(duì)落后，導(dǎo)致產(chǎn)品運(yùn)輸及供需信息不能及時(shí)傳達(dá)，供銷脫節(jié)現(xiàn)象時(shí)常發(fā)生。

三、線上線下融合發(fā)展模式下農(nóng)產(chǎn)品流通對(duì)策

線上線下融合發(fā)展使農(nóng)產(chǎn)品從單向銷售轉(zhuǎn)向雙向互動(dòng)，人、貨、場(chǎng)都發(fā)生了很大變化，因此必須建立“全渠道”的營(yíng)銷模式，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)平臺(tái)、電子商務(wù)和實(shí)體門店為核心，積極發(fā)展基于互聯(lián)網(wǎng)的新業(yè)態(tài)新模式，打破時(shí)空限制，匯聚線上線下資源，加快實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸、交易、營(yíng)銷等數(shù)據(jù)的融合互通，推動(dòng)生產(chǎn)者、消費(fèi)者、服務(wù)者的多維度、深層次對(duì)接。通過線上要素集約、線下精準(zhǔn)服務(wù)，為消費(fèi)者提供提供跨渠道、無(wú)差別的服務(wù)和購(gòu)買體驗(yàn)。

1.資源優(yōu)化配置，真正融合線上線下流通狀態(tài)。農(nóng)產(chǎn)品流通和銷售有其自身特點(diǎn)，目前，仍有70%左右的農(nóng)產(chǎn)品需要通過批發(fā)市場(chǎng)流通，以及和商超對(duì)接，然后轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者。要解決農(nóng)產(chǎn)品流通問題，不能只依靠電商平臺(tái)向全國(guó)消費(fèi)者零售。大部分農(nóng)產(chǎn)品都有其原有的流通半徑，多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品會(huì)在縣域和本地農(nóng)貿(mào)或批發(fā)市場(chǎng)完成流通和銷售，過多強(qiáng)調(diào)農(nóng)產(chǎn)品“全國(guó)賣、全國(guó)買”的跨區(qū)域流通會(huì)使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者忽視本地渠道，不利于社會(huì)資源的優(yōu)化配置，也會(huì)造成農(nóng)產(chǎn)品的無(wú)序流通，部分農(nóng)產(chǎn)品就地消費(fèi)才是符合當(dāng)下農(nóng)產(chǎn)品流通現(xiàn)狀的做法。要有選擇性地利用互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)平臺(tái)，一是，通過對(duì)接本地農(nóng)產(chǎn)品商超、食堂、社區(qū)等渠道，以及農(nóng)資、便民服務(wù)等綜合性服務(wù)平臺(tái)，打造線上線下融合發(fā)展的縣域農(nóng)產(chǎn)品銷售通道，提高農(nóng)產(chǎn)品的流通效率，降低流通成本；二是，對(duì)一些規(guī)模化生產(chǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化程度高、當(dāng)?shù)叵涣说霓r(nóng)產(chǎn)品，通過線上渠道向全國(guó)甚至全世界銷售，真正形成線上、線下融合交互的網(wǎng)格化農(nóng)產(chǎn)品流通格局，在利用好線下實(shí)體的同時(shí)，提升農(nóng)產(chǎn)品線上消化能力。

2.完善農(nóng)產(chǎn)品流通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。線上線下融合發(fā)展要堅(jiān)持“政府引導(dǎo)、部門主管、市場(chǎng)運(yùn)作”的基本原則，一是，在農(nóng)產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)、場(chǎng)地和道路等主體基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)中給予資金投入和財(cái)政補(bǔ)貼；二是，加快農(nóng)產(chǎn)品流通信息化建設(shè)。以市場(chǎng)為主導(dǎo)，以消費(fèi)者為中心，在運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、加工、配送等方面充分利用信息技術(shù)，建立供求信息收集、整理、發(fā)布平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)信息資源共享，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品流通各環(huán)節(jié)進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤、有效控制和全程管理；三是，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)信息系統(tǒng)建設(shè)。農(nóng)產(chǎn)品電商應(yīng)強(qiáng)化供應(yīng)鏈信息化建設(shè)，通過大數(shù)據(jù)中心建設(shè)與應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)供應(yīng)和精準(zhǔn)營(yíng)銷。建立面向市場(chǎng)的產(chǎn)品供需監(jiān)測(cè)、預(yù)測(cè)系統(tǒng)，建立面向消費(fèi)者的產(chǎn)品供給信息系統(tǒng)，以及面向生產(chǎn)者的指導(dǎo)信息系統(tǒng)，為農(nóng)產(chǎn)品的穩(wěn)定供應(yīng)提供信息支撐，減少農(nóng)產(chǎn)品周期性、地域性、結(jié)構(gòu)性失衡問題的出現(xiàn)；四是，加快“智慧物流網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)”建設(shè)，助推農(nóng)村物流配送。通過構(gòu)建物流共享系統(tǒng)，減少農(nóng)產(chǎn)品中間流通環(huán)節(jié)，提升服務(wù)時(shí)效，降低成本。

3.強(qiáng)化源頭控制，注重農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化建設(shè)。消費(fèi)者是農(nóng)產(chǎn)品流通鏈上的終端，他們的選擇和偏好會(huì)成為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和供應(yīng)的風(fēng)向標(biāo)，從上游農(nóng)產(chǎn)品培育到中游的生產(chǎn)加工，再到下游的流通，讓消費(fèi)者了解農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全是促進(jìn)高效流通的有力保障。線上線下融合發(fā)展模式讓消費(fèi)者可以切身參與到源頭控制中來(lái)，如展銷會(huì)和實(shí)體店的現(xiàn)場(chǎng)試吃品嘗；網(wǎng)絡(luò)直播互動(dòng)讓消費(fèi)者通過鏡頭實(shí)時(shí)看到農(nóng)產(chǎn)品的種養(yǎng)情況或是產(chǎn)地直接參觀，了解農(nóng)場(chǎng)情況。通過消費(fèi)者的積極參與，倒逼生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體落實(shí)責(zé)任，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平的提升。要解決農(nóng)產(chǎn)品上行的難題，就要加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化建設(shè)，從種植、包裝、物流流程以及產(chǎn)品可溯源等方面著手。一是，通過集約化運(yùn)營(yíng)管理模式，破解小農(nóng)生產(chǎn)小而散、標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一的難題；二是，培育和創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，通過品牌引領(lǐng)，降低農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯成本，利用互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)直播、微信微博等方式，擴(kuò)大品牌影響力。

4.加快農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流的轉(zhuǎn)型與升級(jí)。冷鏈物流作為農(nóng)產(chǎn)品的“后勤保障系統(tǒng)”，不僅要完成農(nóng)產(chǎn)品在空間和時(shí)間上的增值，還應(yīng)向產(chǎn)業(yè)鏈兩端發(fā)展，特別是在“最先一公里”和“最后一公里”環(huán)節(jié)上，努力向技術(shù)集成化、信息系統(tǒng)化、裝備智能化和運(yùn)作集約化方向轉(zhuǎn)型與升級(jí)。一是，在農(nóng)產(chǎn)品收集量較大的集散地和流通樞紐地，建立一批適應(yīng)線上線下流通和消費(fèi)需求的冷凍、冷藏和保鮮倉(cāng)庫(kù)等冷鏈物流設(shè)施，特別要注重溫區(qū)的精細(xì)化，提高農(nóng)產(chǎn)品的配送效率；二是，加強(qiáng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商智能社區(qū)冷鏈物流系統(tǒng)建設(shè)，打造線上線下全覆蓋的電商平臺(tái)、智慧型社區(qū)農(nóng)產(chǎn)品終端服務(wù)體系、基于體驗(yàn)式的實(shí)體店綜合服務(wù)系統(tǒng)，強(qiáng)調(diào)運(yùn)輸各個(gè)節(jié)點(diǎn)的無(wú)縫對(duì)接；三是，打造大數(shù)據(jù)下的冷鏈物流集成化平臺(tái)，建立集供應(yīng)鏈管理和資源整合服務(wù)為一體的冷鏈物流平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)物流信息互通，構(gòu)筑一個(gè)區(qū)域性、全國(guó)性甚至全球性的方便、快捷、協(xié)同的冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)服務(wù)系統(tǒng)，為農(nóng)產(chǎn)品線上和線下流通提供解決方案。