城市近郊鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)研究?

◎劉婷婷

一、城市近郊鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵

城市近郊鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵具有自身的特殊性，基于字面含義進(jìn)行解釋?zhuān)褪窃诔鞘薪紖^(qū)鄉(xiāng)村空間范圍內(nèi)進(jìn)行的旅游活動(dòng)；基于目標(biāo)市場(chǎng)層面來(lái)解釋?zhuān)饕侵敢猿鞘芯用駷槟繕?biāo)市場(chǎng)，吸引其到鄉(xiāng)村體驗(yàn)生活的活動(dòng)；基于距離層面來(lái)看，是指距離城市主要是核心主城區(qū)不太遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村進(jìn)行的旅游活動(dòng)，一般在30km以?xún)?nèi)，這一區(qū)域?qū)儆卩l(xiāng)村旅游的密集地帶，也被認(rèn)為是鄉(xiāng)村旅游的黃金區(qū)。綜合性地概括城市近郊鄉(xiāng)村旅游，其是滿(mǎn)足旅游者娛樂(lè)、求知及自然回歸需求的多元化的旅游形式。

城市近郊鄉(xiāng)村旅游涉及兩個(gè)核心概念，分別為鄉(xiāng)村與城市，這兩個(gè)概念是相對(duì)立的關(guān)系，鄉(xiāng)村旅游凸顯的是原鄉(xiāng)價(jià)值，服務(wù)對(duì)象主要是城市居民，城市居民在周末遠(yuǎn)離城區(qū)，到鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)農(nóng)家樂(lè)。這是因?yàn)橹鞒菂^(qū)人口密集，交通擁擠，壓力大，節(jié)奏快，污染重，人們更希望回歸自然，找尋最初的自然生態(tài)舒適體驗(yàn)。人們借助鄉(xiāng)村游，面對(duì)鄉(xiāng)村廣闊的田野，面對(duì)茂密的森林，面對(duì)清新自然的空氣，體驗(yàn)舒緩的慢生活。因此城市近郊鄉(xiāng)村旅游往往是挖掘城市近郊鄉(xiāng)村資源的旅游價(jià)值，將鄉(xiāng)村的自然性和人文性?xún)r(jià)值蘊(yùn)含其中，讓城市居民更好地放松身心。這也是壓力激增的環(huán)境下，城市近郊鄉(xiāng)村旅游備受喜愛(ài)與推崇，持續(xù)發(fā)展的主要原因。

二、我國(guó)城市近郊鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀分析

從整體上看，我國(guó)城市近郊鄉(xiāng)村旅游十分火熱，各地鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)前景廣闊。從成都、重慶到北京、杭州，城市近郊鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展持續(xù)升溫，特別是大城市周邊的鄉(xiāng)村休閑旅游成為旅游產(chǎn)業(yè)的聚焦點(diǎn)。以北京為例，在北京的十個(gè)郊區(qū)縣城中，城市近郊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為備受矚目的文化創(chuàng)意平臺(tái)推廣項(xiàng)目。城市近郊鄉(xiāng)村正在旅游產(chǎn)業(yè)上集中發(fā)力，借助鄉(xiāng)村旅游地帶動(dòng)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村的文化建設(shè)、經(jīng)濟(jì)建設(shè)?；诔鞘薪监l(xiāng)村旅游業(yè)衍生出來(lái)的旅游項(xiàng)目，創(chuàng)意民俗村、創(chuàng)業(yè)農(nóng)業(yè)園等都已成為城市近郊鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的熱點(diǎn)方向。北京近郊的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品還一度吸引了眾多外地游客，成為北京傳統(tǒng)旅游形式的有效補(bǔ)充。雖然城市近郊鄉(xiāng)村旅游取得了可喜成績(jī)，但是也出現(xiàn)了部分問(wèn)題，引發(fā)了對(duì)城市近郊鄉(xiāng)村旅游發(fā)展研究的一些探討。同樣以北京為例，城市近郊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)地域文化特色不突出，對(duì)原鄉(xiāng)性的堅(jiān)守不夠，缺乏當(dāng)?shù)厝宋臍v史底蘊(yùn)和休閑度假產(chǎn)品，使得其后續(xù)發(fā)展動(dòng)力不足。同時(shí)在后續(xù)運(yùn)營(yíng)管理中，品牌經(jīng)營(yíng)理念不強(qiáng)，旅游衍生品缺乏，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈條斷裂，市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力不足。追根溯源，旅游規(guī)劃發(fā)展理念的滯后是主因，在開(kāi)發(fā)初期，缺乏整體與長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展意識(shí)，從意識(shí)和技巧上都顯不足，旅游項(xiàng)目單一，自然景觀旅游價(jià)值挖掘相對(duì)匱乏，而在后期旅游產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員整體素質(zhì)偏低，項(xiàng)目整體人文精神底蘊(yùn)不足，再加上忽視宣傳，經(jīng)營(yíng)模式滯后，北京城市近郊鄉(xiāng)村旅游面臨諸多局限。在各地不斷探索如何實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)的過(guò)程中，北京的這種問(wèn)題和局限在國(guó)內(nèi)像成都三圣花鄉(xiāng)“五朵金花”等區(qū)域也普遍存在，因此新時(shí)期加強(qiáng)相應(yīng)研究具有現(xiàn)實(shí)的必要性。

三、我國(guó)城市近郊鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的研究情況

我國(guó)城市近郊鄉(xiāng)村旅游的研究起步較晚，但是發(fā)展較快，基本上與城市近郊鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展并行，但是研究水平并不高，也沒(méi)有特別突出的城市近郊鄉(xiāng)村旅游研究成果和系統(tǒng)的文獻(xiàn)論述。其研究的局限主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：其一是城市近郊鄉(xiāng)村旅游研究比較零散，多是研究者自發(fā)性的研究行為。很少有學(xué)者進(jìn)行跟蹤及系統(tǒng)化的研究，城市近郊鄉(xiāng)村旅游還沒(méi)有權(quán)威性的理論成果問(wèn)世，導(dǎo)致我國(guó)城市近郊鄉(xiāng)村旅游研究還處于有觀點(diǎn)缺乏論據(jù)的境地中。其二是研究多傾向于定性描述，定量及實(shí)證方面的研究較少。大部分研究對(duì)城市近郊鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀，存在的問(wèn)題等方面的論述都不夠深入，實(shí)際關(guān)注不足，研究者在進(jìn)行城市近郊鄉(xiāng)村旅游研究時(shí)更多地是想象與探討的理想型結(jié)論，缺乏對(duì)策略的思考和實(shí)踐的論證，這些研究成果對(duì)城市近郊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)化發(fā)展的實(shí)際指導(dǎo)價(jià)值有限。其三是缺乏國(guó)際關(guān)注意識(shí)，對(duì)國(guó)際研究成果了解及借鑒得太少。我國(guó)學(xué)者在進(jìn)行城市近郊鄉(xiāng)村旅游研究時(shí)，沒(méi)有跳出地域的局限，缺乏國(guó)際關(guān)注眼光。其實(shí)在國(guó)外，不少的城市近郊鄉(xiāng)村旅游研究成果很有參考價(jià)值，因?yàn)槿狈﹃P(guān)注及借鑒意識(shí)，使得我們當(dāng)前的研究帶有固步自封的意味。因此，加強(qiáng)我國(guó)城市近郊鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的研究具有現(xiàn)實(shí)必要性。

四、城市近郊鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)的策略研究

1.創(chuàng)新發(fā)展理念，做好發(fā)展規(guī)劃

分析當(dāng)前城市近郊鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的個(gè)例，我們發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展區(qū)后期動(dòng)力不足，從本質(zhì)上說(shuō)起缺乏創(chuàng)新意識(shí)和總體規(guī)劃理念。城市近郊鄉(xiāng)村旅游是專(zhuān)項(xiàng)的旅游項(xiàng)目，做好項(xiàng)目前期發(fā)展規(guī)劃，找準(zhǔn)項(xiàng)目定位，調(diào)整土地政策，創(chuàng)新開(kāi)發(fā)模式，樹(shù)立宏觀統(tǒng)籌意識(shí)，城市近郊鄉(xiāng)村旅游才能取得實(shí)效的可持續(xù)發(fā)展。發(fā)展規(guī)劃是發(fā)展的思路和藍(lán)圖，在制定城市近郊鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃時(shí)必須熟悉當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村旅游條件，結(jié)合自身特殊的區(qū)位條件，明確目標(biāo)市場(chǎng)，確定發(fā)展方向，不論是單體發(fā)展還是集聚發(fā)展，都要因地制宜，合理布局，杜絕無(wú)序的盲目開(kāi)發(fā)，真正將城市近郊鄉(xiāng)村旅游優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。例如四川德陽(yáng)龍居村在發(fā)展城市近郊鄉(xiāng)村旅游時(shí)，就明確了特色化發(fā)展的規(guī)劃思路。在發(fā)展規(guī)劃中其明確規(guī)定不能單搞農(nóng)家樂(lè)，必須致力于打造當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村風(fēng)情體驗(yàn)項(xiàng)目，打造百畝荷花園，將農(nóng)業(yè)觀光與休閑登山等結(jié)合起來(lái)，凸顯了當(dāng)?shù)爻鞘薪悸糜蔚奶厣?。在此基礎(chǔ)上明確消費(fèi)群體，定期舉辦主題鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)，民俗表演，吸引當(dāng)?shù)氐某鞘芯用瘛?/p>

城市近郊鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型發(fā)展，必須摒棄單一的發(fā)展思路和規(guī)劃，要將單一的自然景觀轉(zhuǎn)向多元的地域文化精神景觀，提升當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)品的附加值，降低生產(chǎn)能耗，走生態(tài)環(huán)保與可持續(xù)發(fā)展之路。這方面歐洲國(guó)家的風(fēng)情小鎮(zhèn)值得我們借鑒，濃郁的地域文化特色，鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)格局，加上優(yōu)美的自然景色，豐富多彩的小鎮(zhèn)活動(dòng)，形成了城市近郊鄉(xiāng)村旅游的品牌效應(yīng)，吸引了諸多游客。因此，要想做好城市近郊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展，必須創(chuàng)新思路，做好規(guī)劃，加強(qiáng)技術(shù)體系的建構(gòu)與完善，引入新技術(shù)，將旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展與當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃緊密結(jié)合起來(lái)，使其向更有利于經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化及生態(tài)文明發(fā)展的大方向發(fā)展，實(shí)現(xiàn)規(guī)劃定位升級(jí)，發(fā)展模式升級(jí)，產(chǎn)業(yè)體系升級(jí)，產(chǎn)品業(yè)態(tài)升級(jí)，運(yùn)營(yíng)管理升級(jí)，功能效應(yīng)升級(jí)，帶動(dòng)城市近郊鄉(xiāng)村旅游的全面轉(zhuǎn)型升級(jí)。

2.促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合，共享資源優(yōu)勢(shì)

社會(huì)發(fā)展，產(chǎn)業(yè)融合的趨勢(shì)越來(lái)越強(qiáng)，在這樣的大背景下，加強(qiáng)城市近郊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)融合很有必要，特別是基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村資源優(yōu)勢(shì)的共享。城市近郊鄉(xiāng)村旅游，名義上為旅游產(chǎn)業(yè)，其實(shí)與其他產(chǎn)業(yè)有著諸多的交叉點(diǎn)，可與民俗文化產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，產(chǎn)生鄉(xiāng)村民俗文化游，與生態(tài)農(nóng)業(yè)結(jié)合，產(chǎn)生了生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光游，與藝術(shù)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)結(jié)合，產(chǎn)生了等創(chuàng)意鄉(xiāng)村游。要想實(shí)現(xiàn)城市近郊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的融合，必須深度開(kāi)發(fā)城市近郊鄉(xiāng)村的旅游資源，豐富產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，凸顯城市近郊鄉(xiāng)村資源的整體價(jià)值，充分面向城市居民，拓展旅游項(xiàng)目，切實(shí)增加游客參與度，將鄉(xiāng)村資源優(yōu)勢(shì)，觀賞價(jià)值、度假體驗(yàn)、商務(wù)會(huì)議、教育拓展、運(yùn)動(dòng)休閑、農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售等融合起來(lái)，集中起來(lái)，帶動(dòng)旅游資源的共享。

具體來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)產(chǎn)品項(xiàng)目的深層次開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)城市近郊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的緊密融合，衍生更多的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目及產(chǎn)品?；诓煌M(fèi)內(nèi)容拓展旅游產(chǎn)業(yè)和項(xiàng)目，開(kāi)展面向城市居民的休閑運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，面向?qū)W生的研修旅游項(xiàng)目，面向公司團(tuán)體的拓展商務(wù)旅游項(xiàng)目，面向農(nóng)民群體的參觀考察旅游項(xiàng)目等。例如廣西巴馬盤(pán)陽(yáng)河鄉(xiāng)村在鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的規(guī)劃上，將鄉(xiāng)村旅游與養(yǎng)生、民俗產(chǎn)業(yè)相融合，凸顯養(yǎng)生主題，開(kāi)發(fā)了生態(tài)養(yǎng)生康療、長(zhǎng)壽養(yǎng)生保健等旅游產(chǎn)品，建立了養(yǎng)生沐浴基地，涉及日光浴、森林浴、河水浴等多種養(yǎng)生沐浴項(xiàng)目，設(shè)計(jì)了游客參與的鄉(xiāng)村勞作、山地自行車(chē)等體驗(yàn)項(xiàng)目，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)之間相互融合，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈條的完整建構(gòu)以及資源優(yōu)勢(shì)的共享。

3.升級(jí)農(nóng)旅產(chǎn)品，凸顯人文特色

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品是整體化的概述，其包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品及延伸產(chǎn)品三個(gè)方面。游客購(gòu)買(mǎi)城市近郊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品所追求的核心利益，追求的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的基本效用，那么對(duì)應(yīng)的旅游產(chǎn)品就是核心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品的研發(fā)方向應(yīng)該是游客對(duì)城市近郊鄉(xiāng)村自然景觀、傳統(tǒng)民俗文化景觀對(duì)比城市所產(chǎn)生的差異性體驗(yàn)滿(mǎn)足。城市近郊鄉(xiāng)村旅游的核心產(chǎn)品常常為鄉(xiāng)村的特色飲食、鄉(xiāng)村的獨(dú)具特色的工藝品、鄉(xiāng)村地區(qū)開(kāi)展的豐富多彩的民俗活動(dòng)。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品近幾年延伸的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，不僅僅是實(shí)物消費(fèi)、旅游體驗(yàn)，更指游客在購(gòu)買(mǎi)及消費(fèi)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品過(guò)程中附加服務(wù)的總和，旅游信息、旅游預(yù)訂、售后服務(wù)等都被涵蓋于旅游營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系中。隨著游客消費(fèi)的升級(jí)，旅游產(chǎn)品的升級(jí)具有必然性，產(chǎn)品升級(jí)時(shí)必須基于當(dāng)?shù)赜刑厣霓r(nóng)林產(chǎn)品，著手鄉(xiāng)村自然資源和人文資源的同步均衡開(kāi)發(fā)，重點(diǎn)對(duì)自然景觀的審美價(jià)值進(jìn)行挖掘，凸顯其濃郁的民俗文化特色，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，優(yōu)化游客交通、住宿等設(shè)計(jì)，開(kāi)展豐富多彩的鄉(xiāng)村民俗活動(dòng)，凸顯養(yǎng)生及文化創(chuàng)意功能，提升鄉(xiāng)村旅游的綜合功能。

城市近郊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)升級(jí)必須彰顯當(dāng)?shù)氐娜宋奶厣Ｈ宋奶厣钱?dāng)?shù)亓己梦幕?xí)慣的培育，是獨(dú)特文化藝術(shù)的傳承，是本土文化精神的傳播，能讓旅游產(chǎn)品的靈魂更好地傳遞給消費(fèi)者，打動(dòng)人心。印度尼西亞的巴厘島是著名的旅游勝地，而其在人文精神的彰顯上做足了功夫。當(dāng)?shù)卣畟?cè)重本土居民文化習(xí)俗及宗教信仰的旅游傳播，積極弘揚(yáng)地域文化特色。旅游與宗教、藝術(shù)融合在一起，讓游客感受到神秘絢爛的地域文化，置身于人文特色凸顯的文化氛圍中，被造型別致的寺廟，精致的石雕、精雕細(xì)琢的手工銀飾，獨(dú)有的蠟染編織技術(shù)所吸引。又例如近期北京故宮推出的“格格系列”，深受游客喜愛(ài)，這份喜愛(ài)源于對(duì)傳統(tǒng)文化，地域人文特色的推崇與愛(ài)慕。因此，凸顯當(dāng)?shù)厝宋奶厣瑢?shí)現(xiàn)地域文化價(jià)值的發(fā)揮是城市近郊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品升級(jí)的基本原則與主導(dǎo)方向。

4.發(fā)掘旅游潛力，增強(qiáng)服務(wù)體驗(yàn)

城市近郊鄉(xiāng)村旅游作為新興的旅游項(xiàng)目，其要想實(shí)現(xiàn)自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)定發(fā)展，必須不斷提升服務(wù)水平，讓游客獲得舒適的消費(fèi)體驗(yàn)。當(dāng)前我國(guó)城市近郊鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員多是當(dāng)?shù)氐脑用?，其文化水平普遍不高，?zhuān)業(yè)知識(shí)匱乏，服務(wù)意識(shí)也較為淡薄，缺乏相應(yīng)的服務(wù)技巧。不斷發(fā)展的鄉(xiāng)村旅游與較低素質(zhì)的鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員之間的矛盾日益突出，單純追求鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)出，忽略了服務(wù)層面的投入，部分鄉(xiāng)村已經(jīng)陷入到粗放管理經(jīng)營(yíng)的窘境。因此城市近郊鄉(xiāng)村旅游想要保持長(zhǎng)久的生命力，就必須優(yōu)化服務(wù)，增強(qiáng)游客的服務(wù)體驗(yàn)。服務(wù)的優(yōu)化離不開(kāi)教育宣傳，定期培訓(xùn)，只有針對(duì)城市近郊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)服務(wù)人員，管理人員進(jìn)行培訓(xùn)教育，增強(qiáng)其服務(wù)理念，提高服務(wù)綜合素質(zhì)，才能帶動(dòng)城市近郊鄉(xiāng)村旅游服務(wù)的優(yōu)化。相關(guān)人員的培訓(xùn)與引導(dǎo)必須從素質(zhì)和能力兩方面著手。素質(zhì)是最基本的要求，直接關(guān)系到其游客接待態(tài)度，旅游項(xiàng)目服務(wù)水平，直接反饋為消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。同時(shí)，能力是服務(wù)技能的體現(xiàn)，能力方面的培養(yǎng)也不能忽略。旅游產(chǎn)業(yè)為服務(wù)性行業(yè)，在服務(wù)中可能會(huì)遇到各種各樣的問(wèn)題，而這些問(wèn)題的妥善解決主要靠服務(wù)人員的服務(wù)能力，只有專(zhuān)業(yè)的服務(wù)人員才能讓消費(fèi)者在城市近郊鄉(xiāng)村旅游中獲得獨(dú)特滿(mǎn)意的體驗(yàn)。

當(dāng)前，我國(guó)在服務(wù)人員培訓(xùn)與管理上做的并不理想，在城市近郊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中有些鄉(xiāng)村已經(jīng)意識(shí)到人員培訓(xùn)與管理的重要性，通過(guò)有效的培訓(xùn)，輸出專(zhuān)業(yè)性的服務(wù)人員，取得了切切實(shí)實(shí)的提升。例如麗水市加快養(yǎng)生旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，加強(qiáng)技能型人才隊(duì)伍的打造，每年在當(dāng)?shù)氐牧笮袠I(yè)中選拔60名五養(yǎng)技能大師，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了麗水市養(yǎng)生旅游服務(wù)水平的整體提升，而在當(dāng)?shù)氐某鞘薪监l(xiāng)村旅游中也形成了服務(wù)優(yōu)化的良好風(fēng)尚，帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的經(jīng)濟(jì)收益時(shí)也實(shí)現(xiàn)了當(dāng)?shù)仞B(yǎng)生旅游服務(wù)品牌的打造。

5.加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)管理，提升營(yíng)銷(xiāo)能力

城市近郊鄉(xiāng)村旅游的穩(wěn)定發(fā)展必須以有效的運(yùn)營(yíng)管理為保障。新時(shí)期要想實(shí)現(xiàn)城市近郊鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型升級(jí)，提升其旅游價(jià)值，必須在運(yùn)營(yíng)方式上有所創(chuàng)新。運(yùn)營(yíng)管理涉及到品牌的塑造與宣傳，大眾文化的傳播，授權(quán)委托經(jīng)營(yíng)，市場(chǎng)開(kāi)辟，消費(fèi)者反饋等多方面的內(nèi)容。旅游產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展是以旅游產(chǎn)業(yè)的規(guī)范和穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)為前提的。美國(guó)迪士尼是做得比較成功的典型，其摒棄了傳統(tǒng)娛樂(lè)公司的做加法的業(yè)績(jī)累積經(jīng)營(yíng)模式，在經(jīng)營(yíng)上走的是乘法之路。首先確立迪士尼的核心價(jià)值，然后基于這一經(jīng)營(yíng)核心進(jìn)行發(fā)散經(jīng)營(yíng)拓展，不僅僅是主題公園，旅游產(chǎn)業(yè)，更涉及到衍生產(chǎn)品，電影等不同的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)，在長(zhǎng)期的宣傳與推廣中，迪士尼的形象深入人心。其在宣傳上也別具一格，通過(guò)經(jīng)典的米老鼠造型和蝙蝠俠形象，不斷推出更多深入人心的卡通形象，將迪斯尼的價(jià)值具體化，然后在核心做大的基礎(chǔ)上將其衍生到其他行業(yè)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的乘法累積。一次性的投入多處產(chǎn)出，這就是經(jīng)營(yíng)的智慧。

在運(yùn)營(yíng)管理過(guò)程中旅游品牌的打造是關(guān)鍵，要從具體的產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)中擺脫出來(lái)，聚焦產(chǎn)品，關(guān)注品牌塑造，關(guān)注消費(fèi)者的需求，讓消費(fèi)者在旅游消費(fèi)的同時(shí)記住品牌和品牌文化。在制定經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)必須明確經(jīng)營(yíng)理念，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行調(diào)查分析，了解消費(fèi)者的旅游偏好，基于消費(fèi)者的偏好需求進(jìn)行城市近郊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品及項(xiàng)目的挖掘，在此基礎(chǔ)上組建項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行專(zhuān)業(yè)籌劃，讓商業(yè)定位更清晰，商業(yè)模式更具實(shí)效，讓產(chǎn)業(yè)和項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力更加凸顯，實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)營(yíng)價(jià)值的提升與再創(chuàng)造。只有加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)管理，重視營(yíng)銷(xiāo)能力的提升，城市近郊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)才能真正有所發(fā)展，走可持續(xù)發(fā)展之路。

結(jié)束語(yǔ)

城市化建設(shè)進(jìn)程的加快，郊區(qū)因?yàn)榈乩砦恢玫膬?yōu)勢(shì)，其發(fā)展備受關(guān)注。城市郊區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中產(chǎn)生的城市近郊鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)也備受關(guān)注。隨著城市近郊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的深入發(fā)展，其在取得經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的同時(shí)也出現(xiàn)了一些瓶頸問(wèn)題。產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)新性不足，旅游項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展思路和規(guī)劃，城市近郊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中經(jīng)營(yíng)模式滯后，影響其盈利能力等。這些既存要素制約了城市近郊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的后續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。只有正視并解決上述問(wèn)題，城市近郊鄉(xiāng)村旅游才能理清思路，制定發(fā)展規(guī)劃，走可持續(xù)發(fā)展之路，只有這樣，城市近郊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展才能進(jìn)入良性發(fā)展的軌道。