鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下如何推進農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)

■ 文 / 王志堅

2018年中央1號文件再次聚焦“三農(nóng)”，提出了實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的目標(biāo)任務(wù)，明確要求實施質(zhì)量興農(nóng)戰(zhàn)略，深入推進農(nóng)業(yè)綠色化、優(yōu)質(zhì)化、特色化、品牌化，培育農(nóng)產(chǎn)品品牌，打造區(qū)域公用品牌。推進品牌戰(zhàn)略，就要保證品牌落地產(chǎn)生實效。目前，不少人對品牌建設(shè)存在誤解，比如有了一個品牌名稱、一個口號、一個漂亮的圖案和包裝就結(jié)束了，產(chǎn)品溢價和銷售增幅基本沒有，品牌更是沒幾個人知道，成了形象工程。要想實現(xiàn)真正的品牌戰(zhàn)略落地，需要按照品牌建設(shè)的規(guī)律運作，包括核心三要素：品牌意識提升、品牌戰(zhàn)略頂層設(shè)計、品牌戰(zhàn)略執(zhí)行。

1.品牌意識的提升至關(guān)重要，是品牌戰(zhàn)略的前提，決定了品牌戰(zhàn)略能夠走多遠。地方政府層面提升品牌意識，理解品牌的邏輯，有助于更好地制定品牌戰(zhàn)略，跟進品牌推進舉措，堅定執(zhí)行信心。執(zhí)行主體提升品牌意識，有助于更好地參與品牌體系構(gòu)建，提升品牌服務(wù)意識，有效推進市場對接，讓品牌以更好的形象進行傳播。

2.品牌戰(zhàn)略頂層設(shè)計主要是確定品牌戰(zhàn)略方向。通過對區(qū)域內(nèi)市場進行詳細(xì)研究，分析產(chǎn)業(yè)形勢及優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品的特點，與相應(yīng)的區(qū)域進行對比分析，找到戰(zhàn)略發(fā)展的機會點，構(gòu)建一個符合自己區(qū)域特色的品牌戰(zhàn)略方向。作為政府層面，要在多個層面構(gòu)建頂層設(shè)計職能。一是政府品牌服務(wù)職能構(gòu)建。政府應(yīng)成立專門的品牌推進小組，根據(jù)品牌戰(zhàn)略有針對性地對品牌運營主體（農(nóng)民合作社、企業(yè)等）進行指導(dǎo)和支持。二是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系構(gòu)建。農(nóng)產(chǎn)品品牌的基礎(chǔ)是品質(zhì)，要在種植、植保、品種上更新科研技術(shù)，加強產(chǎn)品優(yōu)選分級設(shè)備支持，建設(shè)倉儲和物流體系，形成完整的供應(yīng)鏈體系。三是要有執(zhí)行主體。執(zhí)行主體的優(yōu)劣決定了品牌戰(zhàn)略的成敗，一般選擇區(qū)域內(nèi)經(jīng)驗豐富、有品牌塑造意愿的主體（龍頭企業(yè)、農(nóng)民合作社等）作為執(zhí)行主體，這樣能夠保證及時應(yīng)對市場競爭。四是構(gòu)建協(xié)會組織（聯(lián)合會、聯(lián)合社等）。利用政府職能優(yōu)勢，注冊相應(yīng)國家地理標(biāo)志產(chǎn)品的同時，組建協(xié)會、建立協(xié)會標(biāo)準(zhǔn)，共同維護品牌形象。五是資金支持。主要包括專項品牌資金、扶貧資金、地方財政等，也可以鼓勵相應(yīng)產(chǎn)業(yè)鏈的上下游企業(yè)以入股的形式集中投入。六是其他資源的支持。例如，品牌培訓(xùn)，“互聯(lián)網(wǎng)+”體系構(gòu)建等。

3.品牌戰(zhàn)略執(zhí)行主要是執(zhí)行策略和方法。一般的運作路徑是單點突破，從傳統(tǒng)第一產(chǎn)業(yè)中選擇優(yōu)勢產(chǎn)品進行重點打造、建模、破局引領(lǐng)，向精深加工的第二產(chǎn)業(yè)發(fā)展，從而帶動上下游產(chǎn)業(yè)價值鏈發(fā)展，推動農(nóng)產(chǎn)品品牌向第三產(chǎn)業(yè)延伸，促進一二三產(chǎn)業(yè)相融合，然后陸續(xù)導(dǎo)入其他產(chǎn)品形成現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生態(tài)完整體系。

例如，天津市武清區(qū)為了推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，進行區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。一是選取區(qū)域內(nèi)優(yōu)勢的田水鋪水果蘿卜，提煉出品牌名稱“小兔拔拔”，“小兔子拔蘿卜”成了品牌的獨特IP，品牌口號為“純脆生活，拔個蘿卜”；在產(chǎn)品方面嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品；在推廣方面進行立體推廣，產(chǎn)品進入北上廣新零售渠道。二是區(qū)政府大力支持相關(guān)主體提高暖棚種植技術(shù)，引進先進優(yōu)選設(shè)備，擴建低溫冷庫，大力支持蘿卜的深加工產(chǎn)業(yè)發(fā)展。三是利用武清的“運河文化”主題打造城鄉(xiāng)結(jié)合旅游文化，將水果蘿卜基地重新規(guī)劃，形成了農(nóng)業(yè)休閑觀光旅游、采摘、餐飲等產(chǎn)業(yè)的融合。未來，武清還將打造水果玉米、水果胡蘿卜等特色農(nóng)產(chǎn)品，這些農(nóng)產(chǎn)品品牌的整體打造，將會形成一個區(qū)域特色的農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)圈，帶動武清鄉(xiāng)村振興。