浙江紅蜻蜓鞋業(yè)公司市場營銷策略的研究

楊霄寒

摘 要：在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，溫州鞋業(yè)面臨著機(jī)遇與威脅。成本的增加，營銷模式的改變，國外品牌的大量涌入，都給傳統(tǒng)制鞋企業(yè)帶來了沖擊。紅蜻蜓鞋企作為溫州具有代表性的民營鞋企，也身陷其中。針對這一狀況，企業(yè)如何通過對市場營銷要素的控制，改變市場營銷策略，以適應(yīng)新興市場的發(fā)展要求，成為增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力的首要問題。在紅蜻蜓企業(yè)市場營銷策略的研究中，通過波特的鉆石模型，對溫州鞋業(yè)發(fā)展的行業(yè)環(huán)境進(jìn)行了分析，并針對紅蜻蜓企業(yè)存在的問題提供了相應(yīng)的對策。希望其他鞋企，也能得到一些啟示與思考。

關(guān)鍵詞：營銷策略；競爭力；技術(shù)創(chuàng)新

溫州作為一個東南沿海城市，制鞋業(yè)是它重要的支柱產(chǎn)業(yè)之一。作為中國制鞋業(yè)的主要基地，溫州鞋企4000多家，至2017年為止，溫州大規(guī)模企業(yè)就有786個，包括康奈、紅蜻蜓、蜘蛛王等知名鞋企品牌，已形成產(chǎn)業(yè)集群[1]。隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化，國家對于鞋類行業(yè)保護(hù)日益減少，溫州鞋企面臨著巨大的競爭壓力。溫州鞋企制定何種市場營銷策略，才能使企業(yè)具有持續(xù)發(fā)展力及競爭力，成為生存和發(fā)展的關(guān)鍵。

浙江紅蜻蜓企業(yè)的營銷概況

浙江紅蜻蜓鞋業(yè)公司創(chuàng)建于1995年，坐落在溫州永嘉。公司主營業(yè)務(wù)是以紅蜻蜓品牌為主的男女皮鞋、皮具以及兒童用品，市場定價仍處于中低檔水平，采用技術(shù)及產(chǎn)品附加值并不太高，適應(yīng)中等經(jīng)濟(jì)收入者。其中皮鞋主要以真皮男女皮鞋為主，為首批“國家免檢產(chǎn)品”。

公司經(jīng)營狀況

公司近年來受全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，如表1所示可知，公司的主營業(yè)務(wù)收入從2013年～2016年逐年遞減，甚至出現(xiàn)負(fù)增長，直至2017年才回暖。造成這種情況的主要原因是國內(nèi)消費(fèi)市場較弱、銷售費(fèi)用上升，國內(nèi)市場集中度較低，各品牌終端之間的競爭激烈。另外，消費(fèi)者的消費(fèi)行為逐漸謹(jǐn)慎，營銷網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張速度下降，國外品牌大量入內(nèi)，東南亞國家主要還是生產(chǎn)加工型市場，品牌處在較為初級階段。這都給國內(nèi)鞋企的競爭帶來了較大的壓力。

所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境

成本增大、利潤減弱、競爭加劇。我國居民人均可支配收入雖然增加了，但增速卻逐年變緩。如圖1所示，但自2012年～2016年，增速連續(xù)四年下降，直至2017才有所增加。這幾年間經(jīng)濟(jì)下行壓力對消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)預(yù)期都造成了一定程度的負(fù)面影響。其中由圖2可知，在 2017年全國經(jīng)濟(jì)回暖的情況下，全國居民消費(fèi)支出構(gòu)成比例中衣著僅占總收入的6.8%，而收入的大部分則用于住房及煙酒食品，這將使鞋服企業(yè)經(jīng)濟(jì)一直處于弱勢，價格競爭會越來越激烈。紅蜻蜓作為溫州鞋企，同樣面臨著這樣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

影響紅蜻蜓及溫州鞋企競爭因素分析

溫州鞋類產(chǎn)品的生產(chǎn)情況

2015年，溫州市鞋革行業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值890億元，2016年達(dá)940億元。至2017年，溫州市鞋革行業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值988.88億元[1]，由表2可知，溫州在2012～2017間，鞋類產(chǎn)品的工業(yè)生產(chǎn)總值一直在穩(wěn)步增長，但在2012～2015年增長的速度卻逐漸減緩，均處于下滑階段。自2016年，增長率才逐漸上升，但仍達(dá)不到之前的水平。這說明在受經(jīng)濟(jì)危機(jī)的嚴(yán)重影響下，鞋類、服裝等支柱產(chǎn)業(yè)雖有復(fù)蘇，但仍無力復(fù)原。

溫州鞋類產(chǎn)品的出口情況

據(jù)溫州年鑒統(tǒng)計數(shù)據(jù)，如表3所示，這幾年我國的鞋類產(chǎn)品的出口額在2012～2015年先增后減，在2013～2015年間卻迅速降低。但由表1可知溫州鞋類生產(chǎn)總值增大，出口量卻降低，這將導(dǎo)致實(shí)際產(chǎn)量增多，外銷減少。國內(nèi)鞋類產(chǎn)品的競爭加劇。

鞋企人才不足

生產(chǎn)要素是指在行業(yè)發(fā)展中為了行業(yè)發(fā)展必須投入的各種資源。而人才，則是生產(chǎn)要素中的高級要素，是指被社會和個人通過投資和發(fā)展創(chuàng)造的因素，是經(jīng)過長期投資和發(fā)展培養(yǎng)起來的[2] 。企業(yè)想取得高層次的競爭優(yōu)勢，想憑具有鮮明特色的產(chǎn)品或者先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)取得產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，必須憑借高級生產(chǎn)要素中的人才，所以企業(yè)人才的稀缺性與創(chuàng)造性為競爭中不可忽視的部分。

由表4可知第四次人口普查后溫州的外來務(wù)工人員劇增，這主要是由于溫州工業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展提供了較多的就業(yè)機(jī)會。但他們大多受教育程度偏低，每十萬人中大學(xué)畢業(yè)的才占7.13%，在工業(yè)從業(yè)人員中比例相當(dāng)?shù)拖?，較低的文化層次結(jié)構(gòu)導(dǎo)致制鞋企業(yè)員工還是以廉價勞動力為主，設(shè)計創(chuàng)新能力不強(qiáng)，制鞋人才稀缺。

鞋企制鞋的成本增加

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，居民收入日益提高，勞動力價格不斷提升。人民幣升值，工業(yè)原料價格上漲，都將導(dǎo)致制鞋成本逐漸上升。由于溫州外貿(mào)出口總額在不斷遞減，產(chǎn)量卻增多，這使鞋企的競爭更加激烈。

企業(yè)的研發(fā)能力不足

R&D;（research and development），指在科學(xué)技術(shù)領(lǐng)域，為增加知識總量（包括人類文化和社會知識的總量）以及運(yùn)用這些知識去創(chuàng)造新的應(yīng)用進(jìn)行的系統(tǒng)的創(chuàng)造性活動。浙江省雖在加大R&D;的資金投入，但投入水平遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家，比全國平均水平（21.1%）還低13個百分點(diǎn)。由于鞋類產(chǎn)業(yè)是浙江的特色產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品出口或內(nèi)銷時要與國際產(chǎn)品競爭，但科研投入較少，資金與人力不足，將導(dǎo)致企業(yè)的研發(fā)力不強(qiáng)。

由表5所示可知，溫州的R&D;投入，無論在資金比例上，或是在人員配比上，都遠(yuǎn)低于杭州、寧波，這嚴(yán)重導(dǎo)致了企業(yè)的研發(fā)能力不足。

政策及產(chǎn)業(yè)支持

溫州是制鞋產(chǎn)業(yè)的主要基地，政府對產(chǎn)業(yè)建設(shè)大力支持。2004年溫州市政府頒發(fā)了《關(guān)于鼓勵和扶持我市企業(yè)與海內(nèi)外著名企業(yè)合資合作的若干政策意見》，對與世界500強(qiáng)企業(yè)合資合作的企業(yè)給予重獎。并針對企業(yè)融資難成立“溫州中小企業(yè)融資服務(wù)中心” [7]，解決實(shí)際問題。在政府的大力支持下溫州已形成鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)集群。

以平陽水頭為例，在2000年左右全鎮(zhèn)大小制革作坊達(dá)1 261 家，每天處理1.2億張生豬皮，為全國最大的生豬皮革加工基地、生皮交易市場和豬皮革集散地，生皮產(chǎn)量占全國總產(chǎn)量的1/4，這為溫州的皮鞋產(chǎn)業(yè)提供了有力的配套產(chǎn)業(yè)支持[8]。

浙江紅蜻蜓鞋業(yè)公司的營銷策略及存在問題

營銷策略主要指企業(yè)針對目標(biāo)顧客的需要，通過市場調(diào)研與市場預(yù)測，根據(jù)市場總的需求量及本企業(yè)在市場中的所處地位，有計劃地通過對價格、渠道、產(chǎn)品和促銷等策略的組合提供滿足顧客需求的商品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。

企業(yè)只有了解市場環(huán)境，制定正確的市場營銷策略，才能發(fā)現(xiàn)潛在機(jī)會和應(yīng)對外部威脅，使企業(yè)處于優(yōu)勢地位。紅蜻蜓鞋企的市場營銷策略目前尚未制定。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，缺乏創(chuàng)新

公司主營產(chǎn)品是男女皮鞋，兼營皮具、兒童用品。由于市場定位主要為中等收入顧客，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一。它雖重視了產(chǎn)品的質(zhì)量及舒適度，卻忽視了種類及款式的創(chuàng)新，這將失去一部分個性強(qiáng)的顧客。

由于國家的生育政策有所改變，人口結(jié)構(gòu)比例也將發(fā)生變化。未來兒童的比例將增長，所以產(chǎn)品線的調(diào)整，產(chǎn)品項(xiàng)目的增加必須是企業(yè)的重點(diǎn)。

價格策略不完善

公司產(chǎn)品定價策略是滲透定價策略，價格偏中低價位，面向中低檔顧客，但中低價顧客通常對價格敏感，具有彈性，價格稍有變動便會引起銷售量的明顯變化，留不住創(chuàng)新采用者及早期大眾，所以產(chǎn)品的定價策略導(dǎo)致價格額外附加值低，利潤值不高。

由表6可知，紅蜻蜓公司主營收入毛利率才占35.79%，創(chuàng)利水平并不高。一個企業(yè)，無論是技術(shù)創(chuàng)新還是人才引進(jìn)都需要大量的資金，在如此激烈的競爭市場上，良好的創(chuàng)利水平也是進(jìn)行市場競爭的有力武器，所以公司應(yīng)針對不同的產(chǎn)品及款式制定不同的價格策略，以提高企業(yè)利潤率。

銷售渠道狹窄

公司自1998年以來推行“綠草地”專賣籌劃，形成了連鎖品牌專賣系統(tǒng)。銷售策略大多為品牌連鎖加盟店。但其宏觀銷售戰(zhàn)略只限于國內(nèi)。這導(dǎo)致渠道變得狹窄。因?yàn)樽灾袊胧篮螅瑖馄放朴咳?，國?nèi)市場競爭激烈。如實(shí)行國際營銷策略，把國外也視為目標(biāo)市場，銷售前景會大很多。

品牌建設(shè)不統(tǒng)一

統(tǒng)一品牌策略，可以讓消費(fèi)者牢記紅蜻蜓的品牌推廣，通過品牌識別產(chǎn)品。近年來由于公司擴(kuò)張，相應(yīng)地推出了一些新的品牌與產(chǎn)品，例如：上海捷路、尚品服飾，并以此為品牌銷售產(chǎn)品，沒有發(fā)揮出統(tǒng)一品牌的優(yōu)勢，也未讓消費(fèi)者知道產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型。所以，自有品牌建設(shè)不統(tǒng)一，沒發(fā)揮統(tǒng)一的品牌優(yōu)勢。

OTO線上線下產(chǎn)品脫節(jié)

在電子商務(wù)方面，公司自2009年就成立了電商事業(yè)部，在2015年，更是成立了自己的電子平臺，建立了51HQT官方商城，在銷售上取得了不俗的業(yè)績。但紅蜻蜓鞋類產(chǎn)品網(wǎng)上銷售并未達(dá)到線上與線下的統(tǒng)一。

由于線上與線下產(chǎn)品的成本不同，采購方式與生產(chǎn)方式均有不同，所以導(dǎo)致產(chǎn)品不同。線上產(chǎn)品在實(shí)體店也許找不到，實(shí)體店款式又與網(wǎng)銷款式不同，銷售者在體驗(yàn)銷售中很難得到滿意的體驗(yàn)，造成OTO線上線下產(chǎn)品相脫節(jié)。

如表7所示，近年來紅蜻蜓電子商務(wù)業(yè)績顯著，特別是2012～2013年期間，電子商務(wù)的營業(yè)額成倍增長，但由于從事電子商務(wù)的同類產(chǎn)品也日益增多，競爭也日漸加劇，增速日趨變緩。所以，使線上線下產(chǎn)品統(tǒng)一，增加產(chǎn)品的體驗(yàn)方式，以增加產(chǎn)品的銷售。

創(chuàng)新能力不足

紅蜻蜓鞋業(yè)中的員工文化層次不高，創(chuàng)新能力較低。如表8所示，企業(yè)內(nèi)部母公司與子公司人員總數(shù)為5918人。但在人員結(jié)構(gòu)中，本科及以上學(xué)歷的人數(shù)才占總?cè)藬?shù)的9.83%；?？萍耙韵碌膮s占人數(shù)的90.17%，可見，文化層次結(jié)構(gòu)偏低，這對于企業(yè)來說是致命的傷害。人才是企業(yè)發(fā)展的第一生產(chǎn)力，沒有人才，談何創(chuàng)新，所以引進(jìn)人才，進(jìn)行企業(yè)創(chuàng)新是紅蜻蜓發(fā)展的關(guān)鍵。

針對性建議

建立體驗(yàn)營銷觀念

體驗(yàn)營銷指以服務(wù)為舞臺，以產(chǎn)品為載體，讓顧客通過感覺與使用，感觀被刺激，感情被激發(fā)，從而進(jìn)行思考并產(chǎn)生購買行為的營銷活動。只有顧客身臨其境地體驗(yàn)產(chǎn)品，才能真正判斷產(chǎn)品是否適合自己并產(chǎn)生購買行為。

紅蜻蜓鞋業(yè)公司也應(yīng)采用體驗(yàn)營銷。將體驗(yàn)營銷與ON LINE TO OFF LINE結(jié)合起來。通過實(shí)體店感受，網(wǎng)上下單，線上線下產(chǎn)品統(tǒng)一，以刺激產(chǎn)品需求，增進(jìn)營銷效果。

調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)創(chuàng)新

根據(jù)消費(fèi)者的需求不同，市場將目標(biāo)顧客分成不同的消費(fèi)者群體，以便能更好地滿足個人需求。紅蜻蜓在國內(nèi)銷售定位是中等收入人群，隨著人均收入增加及國外知名品牌入駐，人們的消費(fèi)觀念與需求結(jié)構(gòu)已發(fā)生改變，中高檔產(chǎn)品的需求增大。企業(yè)再用單一品牌與之競爭，無個性設(shè)計、無主打產(chǎn)品，競爭能力不強(qiáng)。這就要求企業(yè)及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加花色品種，增強(qiáng)創(chuàng)新。

如圖3所示，2014年的Euromonitor報告中[9]，紅蜻蜓女鞋產(chǎn)品的市場占有率僅為1.4%，而百麗國際鞋業(yè)占有率達(dá)到了10.4%，這主要因?yàn)榘冫?、思加圖、天美意等附屬品牌，增加了它的市場份額。

此外，據(jù)2017紅蜻蜓最新報告顯示，在2017年公司研發(fā)投入合計為44，966，544.09元，僅占營業(yè)收入的1.39%，研發(fā)人員占公司總?cè)藬?shù)的5.54%，可見，公司對研發(fā)創(chuàng)新的執(zhí)行沒有落實(shí)到位。想提高產(chǎn)品總價值，提高競爭力，公司必須加大創(chuàng)新力度。

挖掘品牌的核心價值

品牌建設(shè)是一個企業(yè)的靈魂。在品牌建設(shè)方面，公司秉承“又一次從距離中尋求接近”的核心理念，致力于將紅蜻蜓品牌打造為百年品牌。雖然公司持續(xù)加大品牌的投入，但品牌總體附加值卻并不高。所以增加產(chǎn)品品牌建設(shè)成為品牌的重中之重。

如圖4所示，高額的利潤大部分來自企業(yè)的研發(fā)設(shè)計及良好的品牌運(yùn)營。據(jù)統(tǒng)計資料表明，整個環(huán)節(jié)的利潤分配，大致遵循如下規(guī)律：加工環(huán)節(jié)占10%比例；接單環(huán)節(jié)占20%份額；品牌和營銷占70%的比例。品牌在利潤分配中占較大份額，因此品牌成為企業(yè)爭奪的重點(diǎn)[11]。增強(qiáng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是提高附高值的關(guān)鍵。

制定需求差異定價策略

需求差異定價是指根據(jù)客戶的不同需求提供不同產(chǎn)品采取不同定價的策略。由前面的分析可知，紅蜻蜓鞋子很大程度地滿足了商品的同一性，但對異質(zhì)性還沒有引起足夠的重視，不能滿足顧客的個性化需求，這將失去愿意為產(chǎn)品差異化付費(fèi)的高端客戶。

由圖5可知，市場中最大份額是定價800元以上的產(chǎn)品，500元以上產(chǎn)品占市場總份額的55.53%。所以，公司注重差異化需求，制定差異化定價是獲得高利潤必行之路。

開辟渠道，拓展國外市場

目前紅蜻蜓鞋業(yè)主要以國內(nèi)市場為主，國外市場沒有涉獵。雖然在國內(nèi)取得了不錯的業(yè)績，但面對國內(nèi)競爭日益激烈的情況下，應(yīng)進(jìn)行多渠道發(fā)展，拓展海外市場。

如表9所示，國外市場需求量大，銷售范圍廣，雖然制鞋成本一再被提高，仍有利可圖。

重視人才的培養(yǎng)，提高企業(yè)的競爭力

沒有人才就沒有技術(shù)創(chuàng)新，企業(yè)就缺乏在行業(yè)間的競爭能力。所以培養(yǎng)人才成為企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。雖然企業(yè)現(xiàn)已與溫州職業(yè)技術(shù)學(xué)院聯(lián)合辦學(xué)，委托培養(yǎng)專業(yè)型人才，還在2013年與四川大學(xué)聯(lián)合建立了浙江省首家博士后工作站，但是，企業(yè)在注重創(chuàng)新高層次人才的同時，還應(yīng)注重引進(jìn)基礎(chǔ)型技術(shù)人才，否則人才結(jié)構(gòu)偏低，實(shí)際技能應(yīng)用及科研成果的轉(zhuǎn)換將難以順利進(jìn)行。

總結(jié)

總之，每一次營銷模式的改變，對企業(yè)來說既是挑戰(zhàn)也是機(jī)會。在激烈的市場競爭中，紅蜻蜓企業(yè)只有制定出正確的市場營銷策略，加快技術(shù)改革創(chuàng)新，加強(qiáng)品牌建設(shè)提高自身品牌的價值，才能有更多的市場占有率。

此外，如果企業(yè)能利用產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移降低生產(chǎn)成本，拓展銷售渠道，開辟出國際市場，增加產(chǎn)品的國際銷量，則一定能在行業(yè)中增強(qiáng)自身實(shí)力，在激烈的競爭中處于更有利的地位。

（作者單位：浙江工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 / 浙江工貿(mào)技師學(xué)院）

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