仿擬在廣告英語中的運(yùn)用及其象似性分析

許靜

[摘要]仿擬作為一種修辭手法被廣告英語廣泛使用，廣告根據(jù)需要，模仿現(xiàn)有的語音、詞匯、句法、語篇、語調(diào)等來達(dá)到其廣告效果。而廣告英語作為一種英語語言文體，它有效的證明了語言符號的象似性特征。本文通過例子分析仿詞、仿語、仿句、仿篇、仿調(diào)在廣告英語中運(yùn)用，并運(yùn)用認(rèn)知語言學(xué)中的象似性四個(gè)原則，即數(shù)量象似性、順序象似性、距離象似性和標(biāo)記象似性，探討廣告英語是如何通過仿擬讓消費(fèi)者根據(jù)自身的身體經(jīng)驗(yàn)形成的象似性達(dá)到共鳴，產(chǎn)生廣告效果。

[關(guān)鍵詞]仿擬；廣告英語；象似性

[中圖分類號]G642 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1671-5918（2017）02-0161-02

doi：10.3969/j.issn.1671-5918.2017.02.075 [本刊網(wǎng)址]hup：∥www.hbxb.net

廣告英語通過簡短明了的語言，來表達(dá)極具吸引力的豐富內(nèi)涵。廣告英語在詞匯、語法和修辭層面來達(dá)到這個(gè)目的。其中，廣告英語中仿擬這一修辭手法的運(yùn)用較為普遍。而仿擬這種修辭手法更能夠體現(xiàn)出語言的象似性，反映出語言的認(rèn)知體驗(yàn)性。

一、理論基礎(chǔ)

仿擬（parody），國內(nèi)陳望道先生首次提出仿擬修辭格，他在《修辭學(xué)發(fā)凡》中指出：“為了諷刺嘲弄而故意仿擬特種既成形式的，名叫仿擬格”。國內(nèi)學(xué)者還提出仿擬即為故意仿造已有的詞語、句子、語篇、語調(diào)等進(jìn)行再創(chuàng)造，可分為仿詞、仿語、仿句、仿篇、仿調(diào)五類。

在詞匯層面上，模仿已有的詞匯，構(gòu)建一個(gè)新詞，如換掉詞匯中的字母、前綴、后綴、或詞根，融入新的含義，在某語境中成為一個(gè)新詞，在大范圍內(nèi)沒有得到應(yīng)用。例如：citizen推出neti-zen。仿語是在短語層面進(jìn)行有意的模仿，據(jù)已有的短語設(shè)計(jì)出需要的新短語，如根據(jù)A Tale of Two Cities推出A Tale of Two Hearts。

仿句指在句子層面模仿熟知的名言名句，在保留原句框架的基礎(chǔ)上，對其中的關(guān)鍵詞匯進(jìn)行篡改，如，根據(jù)“Where there is smoke，there is fire.”改寫出“Where there is smoke，there is mon-ey.”仿篇，據(jù)已有的文章，模仿其片段或是全篇，構(gòu)建出新的語篇，讓讀者耳目一新，引起共鳴，如，Lewis Carroll的外語兒歌：

“Twinkle，twinkle，little bat，

How I wonder what youre at.

Up above the world you fly，

Like a tea tray in the sky！”

在讀完該段后，讀者很快就想起小詩，The Star

“Twinkle，twinkle，little star，

How I wonder what you are，

Up above the world so high，

Like a diamond im he sky！”

仿調(diào)，根據(jù)某場合或者某類人群固有的說話語調(diào)，進(jìn)行模仿，強(qiáng)調(diào)聲調(diào)上的一致，以達(dá)到幽默等效果。如：根據(jù)法官審判時(shí)的語調(diào)，可以杜撰出下面的話語，“Do you swear to pull the tooth，the whole tooth，and nothing but the tooth？”

這種通過仿擬創(chuàng)造出的新表達(dá)，體現(xiàn)了語言的象似性（ico-nicity）。語言單位在發(fā)音、詞形、句型、語篇結(jié)構(gòu)上與其所指存在一定的映照性相似的現(xiàn)象。根據(jù)象似性，主要有四條原則：數(shù)量、順序、距離和標(biāo)記象似性。數(shù)量象似性，指要表達(dá)的具體概念的數(shù)量越多、復(fù)雜程度越高，所運(yùn)用的語言在語音、詞匯、句法、語篇等方面就越復(fù)雜。順序象似性，指在現(xiàn)實(shí)中，所有的事情均有時(shí)間順序性，人們依據(jù)現(xiàn)實(shí)時(shí)間順序所產(chǎn)生的體驗(yàn)，來對所要認(rèn)識的概念進(jìn)行語言上的認(rèn)知和編排。距離象似性也是依據(jù)語言的體驗(yàn)性給出的定義，也就是在現(xiàn)實(shí)生活中，實(shí)際距離越近所代表的關(guān)系越緊密，所以在一句話中，描述同一個(gè)范疇的語言單位所呈現(xiàn)出來的位置較為靠近。標(biāo)記象似性，人類認(rèn)知的一般順序是按照從無標(biāo)記到有標(biāo)記的順序進(jìn)行的，也就是從較為簡單的語言符號和單位上升到較為復(fù)雜的，這些復(fù)雜的語言單位往往帶有一些區(qū)別性特征，這要比無標(biāo)記的單位表示出更多的含義，所以用有標(biāo)記的語言代替無標(biāo)記的語言能夠產(chǎn)生一些意想不到的效果。

二、廣告英語中的仿擬及其象似性分析

（一）仿詞及其象似性分析

（1）Have a nice trip，buy-buy！

（2）Part-time Job Earn Xtra Money.

（3）Forget hot taste.

Only Kool，with pure menthol，has the taste of extra coolness.

Come up to Kool.

（4）The Orangemostest Drink in the World

（1）中，“buy-buy”代替“bye-bye”，體現(xiàn)了順序象似性，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，人們在旅途結(jié)束時(shí)不僅要說再見，更會買禮物給親戚朋友，所以，這里的仿詞很容易就能夠被接收。（2）中字母X代替原詞中的ex，由“extra”仿造出“Xtra”，發(fā)音相似但是卻有了更為深刻的意義，在數(shù)學(xué)術(shù)語中表示“未知數(shù)”，這里就有了數(shù)量象似性，“Xtra”該詞匯比較“extra”縮短，可以感受到工作不繁重，但能收獲意想不到的工資。在（3）中，英文字母“K”與“C”在有些單詞中的發(fā)音相同，讓人能夠體會到該香煙的清爽，但“K”比“C”在視覺上更能吸引人，Kool這個(gè)香煙品牌就抓住了人們的體驗(yàn)認(rèn)知，通過標(biāo)記象似性，給人更多的信息，讓人更好的記住的該香煙的名稱。（4）中新詞“orangemostest”讓人通過“most”和“-est”最高級后綴，聯(lián)想到該飲料果肉很多，同時(shí)也體現(xiàn)了數(shù)量象似性，表達(dá)的現(xiàn)實(shí)的數(shù)量越大，其對應(yīng)的抽象概念也越復(fù)雜。endprint

（二）仿語及其象似性分析

（5）Two birds.One stone（Astelin）

順序象似性可以正敘、倒敘、詞語倒裝、倒置等。該廣告是推銷Astelin這種用于治療過敏性鼻炎的藥物，仿擬諺語“One stone.Two birds”，來比喻做一件事情得到兩樣好處，它調(diào)整了兩個(gè)短語的順序，用“two birds”來代替鼻炎癥狀，如鼻塞、流涕、打噴嚏等，用“one stone”來代替Astelin這種藥，該廣告將原諺語的順序進(jìn)行倒裝，更加符合在尋醫(yī)求藥時(shí)，人們更關(guān)注藥效，這正體現(xiàn)了順序象似性，讓人們根據(jù)自身的認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)體會該藥療效好，達(dá)到廣告的效果。

（三）仿句及其象似性分析

（6）To choose it，or not？ This is the time to decide.

該廣告仿擬《哈姆雷特》中“To be，or not to be？That is thequestion.”獨(dú)白揭示了哈姆雷特內(nèi)心的糾結(jié)、掙扎。該廣告，通過仿擬哈姆雷特的獨(dú)白，讓消費(fèi)者感受到在經(jīng)過對比和內(nèi)心復(fù)雜的感情后，還是果斷選擇該品牌花露水，證明了該花露水非常之好。該廣告體現(xiàn)了距離象似性，通過模寫名句，拉近了商品和消費(fèi)者之間的距離，讓該品牌的花露水成為消費(fèi)者首選。

（四）仿篇及其象似性分析

（7）Pepsi-Cola hits the spot

Twelve full ounce that is a lot

Twice as much for a nickel.too

Pepsi-Cola is the drink for you.（Pepsi-Cola）

該廣告仿擬英語民謠，中間運(yùn)用了押韻，充滿韻律感，使消費(fèi)者對該廣告記憶深刻，它依據(jù)距離象似性，縮短了交談?wù)咧g的社會距離，體現(xiàn)出了Pepsi-Cola帶給消費(fèi)者休閑娛樂和放松的心境。

（五）仿調(diào)及其象似性分析

（8）Hush-bye baby，up in the sky

Youre in Air-India-do you know why.

Cos its the comfiest.scrumptiousest way

To travel to Sydney，Bangkok-Bombay.

這則廣告是印度航空公司推出，它依據(jù)兒歌的語調(diào)來進(jìn)行創(chuàng)作，“Hush-a-bye”是低聲哄小寶寶入睡的歌曲。通過仿擬親呢的兒歌語調(diào)，讓消費(fèi)者感受到航空公司親切、舒適、愉悅、安全的服務(wù)。該廣告通過超文本的模擬，縮短了航空公司和乘客之間的心理距離，也是距離相似性的一個(gè)體現(xiàn)。

三、結(jié)語

仿擬運(yùn)用在廣告英語中起到了一定的效果，它體現(xiàn)了語言符號的象似性。廣告通過語言各個(gè)層面的仿擬，讓消費(fèi)者能夠根據(jù)自身的經(jīng)驗(yàn)，來深刻體會該商品帶來的好處和享受。endprint