基于電子商務(wù)的地域特色產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題研究

陳霄　矯永芹　劉夏青

[摘要]隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)的地域特色產(chǎn)品銷(xiāo)售模式已經(jīng)不能更好地滿足市場(chǎng)及顧客的需求，其弊端也日漸顯露。文章通過(guò)對(duì)煙臺(tái)大櫻桃銷(xiāo)售現(xiàn)狀及當(dāng)前我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展?fàn)顩r的分析，針對(duì)該產(chǎn)品的特殊性，提出了適合其銷(xiāo)售的電子商務(wù)交易模式和相應(yīng)的發(fā)展對(duì)策，以期對(duì)基于電子商務(wù)的地域特色產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)與發(fā)展提供參考并起到一定的借鑒意義。

[關(guān)鍵詞]電子商務(wù)；營(yíng)銷(xiāo)；地域特色產(chǎn)品；煙臺(tái)大櫻桃

[中圖分類(lèi)號(hào)]F71 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1671-5918（2017）02-0075-03

doi：10.3969/j.issn.1671-5918.2017.02.035 [本刊網(wǎng)址]http：∥www.hbxb.net

煙臺(tái)大櫻桃生長(zhǎng)環(huán)境得天獨(dú)厚，品種齊全，品質(zhì)優(yōu)良，越來(lái)越受到消費(fèi)者的青睞。但是單純依靠傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式發(fā)展地域特色產(chǎn)品，即使產(chǎn)品再好卻沒(méi)有更好更多的銷(xiāo)售渠道和更大范圍的顧客群體，產(chǎn)品輸出量少；而且繁雜的流通環(huán)節(jié)使產(chǎn)品成本和產(chǎn)品損壞量增加，大大降低產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的弊端加上櫻桃本身儲(chǔ)存時(shí)間短不易保存和運(yùn)輸?shù)娜秉c(diǎn)，導(dǎo)致產(chǎn)品獲利少損害多，迫使果農(nóng)們必須尋求新的產(chǎn)品發(fā)展方式。利用電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展地域特色產(chǎn)品，能夠打破地域限制，開(kāi)拓更加廣闊的市場(chǎng)，贏得更多的顧客資源，獲得更多的利潤(rùn)，得到更好的發(fā)展。在電子商務(wù)銷(xiāo)售模式下，地域特色產(chǎn)品從賣(mài)方直達(dá)買(mǎi)方手中，減少了通過(guò)中間商的流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)和產(chǎn)品的流通成本，從而使產(chǎn)品更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力大大增強(qiáng)。本文以煙臺(tái)大櫻桃為例，試從電子商務(wù)的角度人手，分析與探討地域特色產(chǎn)品發(fā)展面臨的問(wèn)題和機(jī)遇并提出相應(yīng)的對(duì)策。

一、電子商務(wù)的發(fā)展

根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)中心發(fā)布的2011-2016年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模數(shù)據(jù)，“電子商務(wù)作為一種較先進(jìn)的商業(yè)模式在中國(guó)快速興起與發(fā)展，年增速平均為GDP（7%—9%）的2—3倍。自2010年突破4萬(wàn)億元以來(lái)，中國(guó)電子商務(wù)交易額每年以人民幣2萬(wàn)億元左右的增幅增長(zhǎng)，日益成為拉動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿鸵妗！薄栋⒗镛r(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)白皮書(shū)（2015）》顯示，“至2015年，阿里平臺(tái)完成農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售額695.5億元，賣(mài)家數(shù)量超過(guò)90萬(wàn)個(gè)”“隨著電子商務(wù)的發(fā)展，消費(fèi)者面臨更多的選擇，消費(fèi)需求日趨多樣化，并呈現(xiàn)出周期性、無(wú)限性等特點(diǎn)?！绷硪环矫?，電子商務(wù)模式從滿足消費(fèi)者需求的角度，順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，積極配合國(guó)家政策，及時(shí)調(diào)整發(fā)展模式與對(duì)策，必然會(huì)得到更大的發(fā)展。

二、制約煙臺(tái)大櫻桃營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的因素

（一）傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式的弊端

素以“北方春果第一枝”聞名遐邇的煙臺(tái)大櫻桃的傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式一般分為兩種：拿到集市上零散的銷(xiāo)售和低價(jià)大批量賣(mài)給批發(fā)商。前者耗時(shí)耗力，時(shí)間成本高且受地域限制，面對(duì)的消費(fèi)群體有限且銷(xiāo)售量少；后者雖然大批量短時(shí)間內(nèi)售出產(chǎn)品，但是批發(fā)價(jià)格低，導(dǎo)致獲利少。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品經(jīng)中間商倒手后流通成本增加，產(chǎn)品價(jià)格也隨之增加，購(gòu)買(mǎi)力下降。另外櫻桃作為季節(jié)性產(chǎn)品，時(shí)令性強(qiáng)，上市及存儲(chǔ)周期短，對(duì)運(yùn)輸和存儲(chǔ)的要求高，傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式不能擺脫這些問(wèn)題的限制。

（二）運(yùn)輸過(guò)程中產(chǎn)生的損害及賠償

每年的六七月份是煙臺(tái)大櫻桃郵寄的高峰期，其中遠(yuǎn)距離郵寄櫻桃，尤其是寄往廣東、海南以及陜甘寧地區(qū)的櫻桃，經(jīng)常出現(xiàn)產(chǎn)品損壞的情況，因此寄往這些地區(qū)的櫻桃理賠量很大，對(duì)此順豐公司專(zhuān)門(mén)成立了櫻桃項(xiàng)目，櫻桃購(gòu)買(mǎi)和郵寄一站式受理，縮減櫻桃郵寄前放置的時(shí)間，大大降低產(chǎn)品運(yùn)送過(guò)程中出現(xiàn)的損壞程度，同時(shí)便于公司了解櫻桃最新市價(jià)，在理賠的時(shí)候按照市價(jià)合理賠付。賠付方式一般分為兩種形式：一般的賠付方式是現(xiàn)金賠付，即在客戶所在地的順豐快遞員上門(mén)直接賠付現(xiàn)金；另外一種是轉(zhuǎn)賬賠付即銀行卡轉(zhuǎn)賬。如果是順豐會(huì)員的話，還可以把理賠款直接轉(zhuǎn)入抵扣月結(jié)。

（三）人力資源的缺乏

“借助電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展地域特色產(chǎn)品的發(fā)展模式有一整套的運(yùn)作流程，需要負(fù)責(zé)各個(gè)操作流程的工作人員熟悉并掌握必要的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技能?！钡怯捎谌狈σ欢ǖ呐嘤?xùn)和指導(dǎo)，大櫻桃的發(fā)展缺乏營(yíng)銷(xiāo)方面的技術(shù)人才，而這無(wú)疑會(huì)阻礙整個(gè)運(yùn)作過(guò)程的進(jìn)行，限制煙臺(tái)大櫻桃產(chǎn)業(yè)更好的發(fā)展。

（四）互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用的不充分

農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)覆蓋率相對(duì)較低，果農(nóng)文化程度普遍較低，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知和應(yīng)用能力差，對(duì)網(wǎng)絡(luò)依賴性小，不能有效利用網(wǎng)絡(luò)的便利為大櫻桃的營(yíng)銷(xiāo)和發(fā)展創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)。

（五）通過(guò)微營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行櫻桃銷(xiāo)售的局限

近年來(lái)，通過(guò)微博及微信平臺(tái)對(duì)煙臺(tái)大櫻桃進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展模式取得了一定的成效，但其局限性也不容忽視：微商行業(yè)門(mén)檻低，甚至沒(méi)有門(mén)檻，做微商的人良莠不齊，導(dǎo)致微商不被重視，缺乏尊重與信任；微商在朋友圈刷屏更新產(chǎn)品信息進(jìn)行產(chǎn)品推廣引起很多人的反感甚至遭到屏蔽；微商一般是個(gè)體經(jīng)營(yíng)，規(guī)模小，信譽(yù)差產(chǎn)品質(zhì)量難以保證，安全性差。

以上這些因素都是阻礙煙臺(tái)大櫻桃進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸，如果不能及時(shí)有效的解決這些問(wèn)題，尋求新的發(fā)展方式，將會(huì)進(jìn)一步限制其發(fā)展。

三、煙臺(tái)大櫻桃發(fā)展的新機(jī)遇

（一）電子商務(wù)平臺(tái)的有效利用

“電子商務(wù)的興起與發(fā)展，給煙臺(tái)種植櫻桃的果農(nóng)們帶來(lái)了越來(lái)越多的實(shí)惠和福利，也得到越來(lái)越多的認(rèn)可與接受并被充分應(yīng)用到實(shí)踐中去?！薄敖?jīng)有關(guān)部門(mén)統(tǒng)計(jì)，截至2016年6月30日煙臺(tái)大櫻桃通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售金額達(dá)3.73億元，同比增長(zhǎng)75.8%。”今年大櫻桃普遍豐產(chǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量較往年也有所提高。大櫻桃電商及時(shí)抓住銷(xiāo)售時(shí)機(jī)，推動(dòng)大櫻桃產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展。

（二）農(nóng)村物流體系的逐漸完善

目前煙臺(tái)大櫻桃行業(yè)主要利用國(guó)內(nèi)的快遞公司（如順豐速運(yùn)、中通快遞、圓通快遞等）進(jìn)行產(chǎn)品配送。其中張格莊鎮(zhèn)農(nóng)戶在煙臺(tái)大櫻桃協(xié)會(huì)的促進(jìn)下與順豐公司簽訂合同，通過(guò)順豐速運(yùn)將煙臺(tái)大櫻桃空運(yùn)往各地的電商。endprint

（三）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)的日益增加

煙臺(tái)市駐有十余所大專(zhuān)院校，在校大學(xué)生網(wǎng)上代購(gòu)櫻桃助推煙臺(tái)大櫻桃總銷(xiāo)量是煙臺(tái)大櫻桃借助電子商務(wù)平臺(tái)走出去的一個(gè)縮影。很多大學(xué)生抓住電子商務(wù)為煙臺(tái)大櫻桃發(fā)展帶來(lái)的新契機(jī)，紛紛利用QQ空間和微信朋友圈代購(gòu)煙臺(tái)大櫻桃，經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散將產(chǎn)品賣(mài)給遍布全國(guó)各地的同學(xué)朋友們以及同學(xué)的同學(xué)朋友的朋友，同時(shí)也達(dá)到了產(chǎn)品宣傳的效果。

（四）旅游業(yè)發(fā)展的大力助推

煙臺(tái)作為旅游城市，在旅游業(yè)大力發(fā)展的同時(shí)，也帶動(dòng)其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。煙臺(tái)大櫻桃的電商企業(yè)通過(guò)與旅行社合作，進(jìn)行宣傳，引導(dǎo)游客在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)大櫻桃，然后將產(chǎn)品直接郵寄到游客家里，既方便了游客，又促進(jìn)了煙臺(tái)大櫻桃的發(fā)展。還有豐富多彩的大櫻桃采摘旅游活動(dòng)既促進(jìn)櫻桃產(chǎn)業(yè)的發(fā)展又帶動(dòng)旅游業(yè)的發(fā)展。

四、基于電子商務(wù)的煙臺(tái)大櫻桃營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展對(duì)策

（一）改善產(chǎn)品供求信息不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接

供求信息不對(duì)稱(chēng)使農(nóng)民和消費(fèi)者都受到了損失。產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道少，大部分產(chǎn)品或低價(jià)出售或滯銷(xiāo)，而批發(fā)商以低價(jià)從農(nóng)戶手中收購(gòu)大櫻桃后卻以高價(jià)出售。果農(nóng)利用電子商務(wù)平臺(tái)則可以及時(shí)了解各地市場(chǎng)的最新消息，促進(jìn)產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接，買(mǎi)賣(mài)雙方直接對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行溝通交流，交易完成直接送貨，方便快捷。同時(shí)省去中間商環(huán)節(jié)、減少成本、增加價(jià)格優(yōu)勢(shì)、獲取更多顧客資源，而且有助于完善信息平臺(tái)為農(nóng)戶提供產(chǎn)品需求預(yù)測(cè)信息，有助于果農(nóng)更直接的獲取最新的市場(chǎng)行情，從而有計(jì)劃、有目標(biāo)的生產(chǎn)并不斷調(diào)整銷(xiāo)售策略更快更廣的宣傳產(chǎn)品，促進(jìn)交易完成。果農(nóng)們利用電子商務(wù)打破地域限制，拓寬銷(xiāo)售渠道，擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)群體，收益也將隨之增加。

（二）“推進(jìn)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化，形成產(chǎn)業(yè)鏈”

目前，煙臺(tái)大櫻桃生產(chǎn)銷(xiāo)售大多是以農(nóng)戶為單位獨(dú)立進(jìn)行的，缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)根據(jù)影響產(chǎn)品銷(xiāo)售的品種、大小、口感等因素設(shè)置統(tǒng)一參考標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品屬性對(duì)應(yīng)產(chǎn)品價(jià)格一目了然，方便顧客根據(jù)不同需求進(jìn)行選購(gòu)，使之更加符合國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)要求，帶來(lái)更大的經(jīng)濟(jì)效益。

（三）政府采取有力政策措施引進(jìn)技術(shù)人才，加強(qiáng)技術(shù)培訓(xùn)，鼓勵(lì)年輕人回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)

“政府應(yīng)加強(qiáng)對(duì)農(nóng)民進(jìn)行電子商務(wù)引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的思想教育，利用農(nóng)村服務(wù)點(diǎn)定期給農(nóng)民進(jìn)行相關(guān)知識(shí)的普及，使他們認(rèn)識(shí)到電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)，并在技術(shù)上掌握電子商務(wù)?！崩玫谌轿锪鞯膶?zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，大大提高運(yùn)輸效率并保證產(chǎn)品在運(yùn)輸途中的質(zhì)量，使產(chǎn)品能夠及時(shí)新鮮地分配到各大市場(chǎng)。物流公司最好聘請(qǐng)當(dāng)?shù)厝藖?lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行裝運(yùn)，尤其是一些偏僻陌生的地區(qū)更需要熟悉當(dāng)?shù)氐匦魏吐肪€的工作人員裝運(yùn)配送產(chǎn)品，這樣不僅可以有效降低運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)提高運(yùn)輸效率還為當(dāng)?shù)鼐用裉峁┚蜆I(yè)機(jī)會(huì)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)；采取一定的優(yōu)惠政策鼓勵(lì)和引導(dǎo)當(dāng)?shù)啬贻p人和大學(xué)畢業(yè)生回鄉(xiāng)，發(fā)展地域特色經(jīng)濟(jì)。

（四）全面打造煙臺(tái)大櫻桃電子商務(wù)領(lǐng)軍品牌，提升煙臺(tái)知名度，推動(dòng)全市經(jīng)濟(jì)發(fā)展

政府與果農(nóng)應(yīng)共同努力加強(qiáng)原產(chǎn)地保護(hù)，建立可追溯機(jī)制，堅(jiān)決杜絕被外地大櫻桃冒充，讓煙臺(tái)大櫻桃?guī)е俺錾C出嫁”。針對(duì)煙臺(tái)大櫻桃品牌的保護(hù)措施，一方面不能被外地櫻桃假冒，另一方面本地果農(nóng)及相關(guān)人員要有產(chǎn)品保護(hù)意識(shí)，使產(chǎn)品可以溯源，提升產(chǎn)品知名度，獲得更好的口碑，達(dá)到產(chǎn)品及地域宣傳的效果，進(jìn)而帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)煙臺(tái)全面發(fā)展。

五、結(jié)語(yǔ)

本文通過(guò)對(duì)煙臺(tái)大櫻桃發(fā)展面臨的問(wèn)題和機(jī)遇的分析，為其他地域特色產(chǎn)品的發(fā)展提供經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)實(shí)的借鑒意義。比如俗語(yǔ)中所說(shuō)“煙臺(tái)的蘋(píng)果萊陽(yáng)的梨還有濰坊的胡蘿卜皮”等這些帶有地域特色的產(chǎn)品，也可以借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)宣傳增強(qiáng)其知名度擴(kuò)大其銷(xiāo)售市場(chǎng)，借助第三方物流以及技術(shù)人員的多方控制實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品更好更快發(fā)展，從而帶動(dòng)所屬地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。文章還提出了地域特色產(chǎn)品借助電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)一步發(fā)展的一些具體對(duì)策：櫻桃種植農(nóng)戶應(yīng)在基于電子商務(wù)的基礎(chǔ)上改善產(chǎn)品供求信息不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題，降低銷(xiāo)售成本，擴(kuò)大利潤(rùn)空間，制定產(chǎn)品規(guī)格分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，及時(shí)了解市場(chǎng)行情，不斷調(diào)整生產(chǎn)規(guī)模完善銷(xiāo)售策略；政府應(yīng)采取有力政策措施引進(jìn)技術(shù)人才，加強(qiáng)技術(shù)培訓(xùn)，鼓勵(lì)年輕人回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)；“政府和果農(nóng)應(yīng)共同努力全面打造煙臺(tái)大櫻桃電子商務(wù)領(lǐng)軍品牌，樹(shù)立品牌形象，提升煙臺(tái)知名度，推動(dòng)全市經(jīng)濟(jì)發(fā)展?！笨傊?，煙臺(tái)市大櫻桃種植戶要抓住機(jī)遇，利用好電子商務(wù)平臺(tái)，不斷完善產(chǎn)品發(fā)展所需要的信息、技術(shù)和人才，充分發(fā)揮優(yōu)質(zhì)特色大櫻桃的優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)櫻桃產(chǎn)業(yè)及全市經(jīng)濟(jì)發(fā)展。endprint