“受眾”與“用戶”

吳春一+楊航飛+吳丹

摘要：新媒體的崛起，改變了媒介的生態(tài)環(huán)境，改變了傳播模式和文本范式，既是“受眾”又是“傳播者”的話語權(quán)、參與權(quán)等也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)媒體退出了壟斷的高臺，面臨挑戰(zhàn)。鷹潭廣播電視臺運用視頻、文字、圖片、直播、H5等報道形式，通過電視、網(wǎng)站、手機、兩微一端等平臺，形成融媒體矩陣，讓“受眾”成為“用戶”，有效提升了新聞產(chǎn)品傳播力、影響力，實現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身。

關(guān)鍵詞：新媒體渠道 用戶模式 參與權(quán)

“受眾”一詞不用解釋，就是我們經(jīng)常在電視新聞例會中說的——觀眾。“用戶”一詞起源于經(jīng)濟學分支的消費學，后被新聞學研究領(lǐng)域借來一用。受眾是“解碼”的，用戶是“編碼”的，受眾沒有主動的話語權(quán)，只是信息的被動接受者，而用戶既是信息的接受者，也是信息的發(fā)布者——編碼。前者有“解碼”的自由，而沒有“編碼”的參與權(quán)，正是這一“解”一“編”的區(qū)別，體現(xiàn)的是傳統(tǒng)媒體的昨天、今天和未來。

這一傳播模式的改變，告訴我們，當下的“用戶”環(huán)境，應該如何去進行電視傳播，如何去做平播節(jié)目。從2015年開始，鷹潭廣播電視臺在傳統(tǒng)的電視媒體植入現(xiàn)代新媒體概念，與騰訊公司合力打造“鷹視天下”手機APP客戶端，推出鷹潭廣播電視公眾號，注重品牌欄目打造等，讓廣播電視媒體成為立體式融合傳播。

傳統(tǒng)“受眾”模式有哪些弊端？

一是內(nèi)容比較單一。以鷹潭廣播電視臺為例，廣播以轉(zhuǎn)播中央臺、江西臺節(jié)目為主，自辦新聞欄目甚少，偶爾的互動類節(jié)目也是只停留在熱線電話節(jié)目。而電視《鷹潭新聞》以時政新聞為主，《晚間播報》以民生和社會熱點為主，但真正能夠直擊民生及社會熱點關(guān)注的新聞較少，開通過一些百姓參與類欄目，但廣告性太強，很難留住受眾。

二是缺少吸引性的新聞。地市級的受眾很多時候所關(guān)注的內(nèi)容是和自己息息相關(guān)的民生。就鷹潭的新聞來說，廣播較多的以國內(nèi)外新聞的大事為主，缺少吸引性的本地新聞，而這也就造成了新聞的播出缺少群眾基礎(chǔ)。在《鷹潭新聞》的電視新聞中會議新聞和領(lǐng)導活動偏多，每天播出的時政新聞是7～9條，而觀眾關(guān)注的民生只有2～4條，有時連基本的2條都發(fā)不了，這就使觀眾不愛看本地新聞。有時鷹潭本地發(fā)生的事件，本地臺播不出來，其他媒體卻播出了，這就是我們的新聞缺少吸引力，沒有反映群眾關(guān)注的熱點問題。

三是新聞制作的枯燥。目前來說，地市廣播電視新聞普遍存在著制作枯燥的問題，僅僅進行了新聞信息的一種傳達，沒有達到有效的傳達效果。在新聞的制作更沒有將需要人們了解的實時信息進行分析、總結(jié)，人們在新聞節(jié)目中也就無法獲取到自己需要的信息。

新媒體的崛起，改變了媒介的生態(tài)環(huán)境，改變了傳播模式和文本范式，既是“受眾”又是“傳播者”的話語權(quán)、參與權(quán)等也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。面對此局，如何破題？

對新聞業(yè)來說，用戶需求無非兩個方面，一是內(nèi)容，二是接受內(nèi)容的方式，也就是渠道。2015年，鷹潭廣播電視臺運用視頻、文字、圖片、直播、H5等報道形式，通過電視、網(wǎng)站、手機、兩微一端等平臺，形成融媒體矩陣，有效提升新聞產(chǎn)品傳播力、影響力，讓以前的“受眾”變成了“客戶”，實現(xiàn)了廣播電視媒體質(zhì)的飛越。

那么新的融媒體平臺是如何實現(xiàn)破壁？推出的“鷹視天下”產(chǎn)品將具體覆蓋哪些傳統(tǒng)媒體渠道？

一是做優(yōu)傳統(tǒng)的新聞頻道。電視媒體轉(zhuǎn)型不能輕言放棄傳統(tǒng)電視頻道尤其是主頻道。數(shù)據(jù)表明，雖然電視收看人數(shù)在下降，但電視機作為一種傳播終端仍然有極大的家庭保留量，轉(zhuǎn)型不能以削弱電視新聞內(nèi)容生產(chǎn)力為代價，要以優(yōu)化電視新聞生產(chǎn)、提升電視新聞質(zhì)量為目標之一。對現(xiàn)有的兩檔新聞《鷹潭新聞》《晚間播報》的內(nèi)容做進一步優(yōu)化，在時效性、準確性、感染力、引導力方面有進一步提升。

二是手機客戶端。移動端已經(jīng)成為最快捷觸達用戶的傳播終端，切實提高移動傳播的觸達率，從而達到吸引固定人群的目標。鷹潭廣播電視臺的手機客戶端以視頻新聞為特色，但并不僅限于視頻呈現(xiàn)。它以原創(chuàng)視頻深度報道為核心競爭力，以具備新聞性的直播互動為產(chǎn)品亮點，以聚合網(wǎng)絡新聞視頻為內(nèi)容保證，使“鷹視天下”客戶端成為整個“鷹潭新聞”的內(nèi)容首發(fā)平臺和關(guān)鍵組成部分。該客戶端目前開設新聞、看點、直播等欄目，其中“直播”是最大的亮點，包括可以隨時引入直播信號的互動視頻直播間。

三是打造互動平臺。鷹潭廣播電視臺利用電視、網(wǎng)站、手機、兩微一端等構(gòu)建的平臺，內(nèi)容由常態(tài)化的新聞資訊播報、重大事件和突發(fā)事件直播、深度調(diào)查報道、新聞解讀和評論、可視化數(shù)據(jù)新聞、“專業(yè)拍客”特色內(nèi)容等構(gòu)成，除時政、經(jīng)濟、社會以外，還涵蓋科技、歷史、文化等人文類話題。

兩年來，鷹潭廣播電視臺融媒體發(fā)展的影響是什么？首先，觀眾好評不斷。在2016年，鷹潭市“兩會”專題報道中，鷹潭廣播電視臺以全媒體報道意識和能力進行報道，第一時間把會議照片及一句話新聞在鷹潭廣播電視臺公眾號上發(fā)布。大會上的許多報道都是記者在新聞現(xiàn)場一線通過“鷹視天下”手機客戶端發(fā)出的，實現(xiàn)了第一時間報道與受眾見面。隨后，又通過廣播電視等傳統(tǒng)媒體進行了詳細深度報道，實現(xiàn)了快與深、細與實的結(jié)合。2017年，鷹潭廣播電視臺首次對鷹潭“兩會”通過“直播鷹潭”實現(xiàn)了現(xiàn)場直播，傳統(tǒng)媒體“受眾”與新媒體“用戶”的關(guān)注度不斷刷新，大大擴大了收聽收視群體，受到廣大觀眾的一致好評。

其次，互動效果顯現(xiàn)。移動客戶端、微博、微信“多位一體”的報道新模式，不僅可以實現(xiàn)多形式、多渠道、全方位、多視角、立體化的宣傳報道，更讓“受眾”變成了“用戶”，成為融合媒體平臺的忠實“粉絲”。特別是2017年3月鷹潭市月湖區(qū)“社區(qū)愛心驛站”啟動，鷹潭廣播電視臺策劃的《發(fā)現(xiàn)身邊之“美”》與《發(fā)現(xiàn)身邊之“不美”》兩檔民生類欄目，受眾關(guān)注度高，群眾參與度高。身邊的老阿姨韓英、捐出“壽”紅包的老黨員楊雨順、把愛帶在身的企業(yè)家桂樣蘇、拾到錢苦等失主的“六萬阿姨”余春貴、十多年只做一件事的撈湖人張志遠等身邊之美，以小切口呈現(xiàn)大主題，以小故事承載大內(nèi)涵，傳遞了社會正能量；公共綠地成為菜園、夜間噪音廣告擾民、化糞池堵塞居民苦不堪言等身邊之不美，報道群眾身邊的事，發(fā)動群眾積極參加到欄目中來，使居民的生活質(zhì)量和生活環(huán)境有了很大改善，為社區(qū)居民帶去了“實惠”，很接地氣，一經(jīng)推出，便得到了群眾的良好互動。目前，“鷹視天下”、鷹潭廣播電視臺微信公眾號、鷹潭廣播交通微信公眾號等已有注冊用戶5萬人，他們顯然已完成了受眾到用戶的轉(zhuǎn)變。

進入新媒體時代，“你播我看”的模式已成為歷史，這對于地市級廣播電視新聞來說，不僅僅是滿足一種信息的傳遞，更是一種更加有效的傳遞，能夠?qū)⑷藗兯枰男畔⑦M行及時的傳遞和互動。自由的選擇權(quán)必成為媒體發(fā)展新趨勢，讓“受眾”逐漸向“用戶”轉(zhuǎn)型是占領(lǐng)媒體新高地必然途徑，鷹潭廣播電視臺的轉(zhuǎn)身和有益探索無疑為傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新、創(chuàng)收開創(chuàng)了一條新路。

（作者單位：鷹潭廣播電視臺）endprint