螞蜂窩：旅游社區(qū)如何做成交易平臺？

周欣

攜程與去哪兒合并以后，國內(nèi)在線旅游行業(yè)（OTA）陷入了一段長時間沉寂，直到一個月前，螞蜂窩宣布獲得1.33億美元D輪融資，投資方包括歐翎投資、GA（泛大西洋資本）、淡馬錫、元鈦長青基金等，人們才忽然意識到，這家成立十年之久的公司，早已不是他們印象中那個以旅游攻略為主的“UGC”平臺。

2006年，基于對旅游的共同愛好，陳罡和呂剛一起創(chuàng)建了旅游社區(qū)螞蜂窩。初衷其實是為旅友提供一個能分享各自旅游經(jīng)驗的平臺?！澳憧丛俣嗟墓ヂ?，不如跟去過的人聊一聊?！眳蝿傉J為，將這些人聚集在一起，搜集他們的“記憶資產(chǎn)”，也許某天會產(chǎn)生巨大的價值。但當時，他們并不篤定這一點，包括在跟投資人接觸時，也屢屢受挫—畢竟那是2006年，國內(nèi)還沒有年假的概念，小長假也沒有出臺，更別提“自由行”了。

當時比較流行的旅游類BBS比如綠野、磨坊等，大多采用第三方技術(shù)解決方案，特點在于“中心化”：沒有標簽，沒有樹型目錄，不人工頂帖，好內(nèi)容很容易消失在大量冗余的帖子里。螞蜂窩創(chuàng)始人兼CEO陳罡認為，旅行者其實需要更多產(chǎn)品和服務(wù)，所以一開始，他們就自己寫代碼，構(gòu)建“網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)”，讓用戶可以根據(jù)不同興趣愛好在小組里交流，并引入包括投票、照片PK等一系列功 能。

憑借這些特點，到2012年，螞蜂窩已經(jīng)積攢了上千萬用戶，成為當時國內(nèi)最大的旅游社區(qū)。從最開始的文字記錄，到后來的照片、視頻，分享的形式也越來越多樣化?！昂芏嗳嗽敢庵鲃尤シ窒硭麄冊诼猛局械南才??！眴⒚鲃?chuàng)投主管合伙人甘劍平在2013年第一次接觸這款產(chǎn)品時，就對其社區(qū)氛圍印象深刻，很快，啟明創(chuàng)投便對這款產(chǎn)品做了B輪投資。

甘劍平認為，螞蜂窩平臺之所以會成為當時最大的旅游社區(qū)，主要是趕上了移動互聯(lián)網(wǎng)的興起；同時，他認為這款產(chǎn)品所強調(diào)的“自由行”理念，也很符合未來消費升級的趨勢。

2013年那個時候，“消費升級”和“自由行”這兩個概念還不像今天這樣被廣泛提及。無論是甘劍平，還是陳罡、呂剛，都是因為自己酷愛旅游，才更早地感受到這一趨勢。以呂剛本人為例，他曾經(jīng)為了咨詢“去非洲滑雪”的攻略，而在MSN加了17個好友。“在螞蜂窩社區(qū)，我們觀察到越來越多用戶通過一己之力去解決旅行中的問題，雖然說非常驚艷，但體驗并不好，所以我們認為這絕對是一個未來的發(fā)展方向?！标愵冈诮邮堋兜谝回斀?jīng)周刊》采訪時說道。

包括在網(wǎng)上搜索景區(qū)時，出現(xiàn)最多的推薦詞都是“旅游攻略”。與之對應(yīng)的一個事實卻是，當時市面上的旅游類雜志和書籍，很少會提供這樣的信息。陳罡認為，既然螞蜂窩平臺上有這么多真實的游記，為何不將它們提煉為旅游攻略為用戶服務(wù)呢？2012年開始，螞蜂窩開始了漫長的“數(shù)據(jù)化”過程。

簡單來說，就是通過人工打撈和算法等手段，將一篇游記里的餐廳、酒店、景點等信息提取出來。在螞蜂窩上，這些信息被稱為興起點（POI）數(shù)據(jù)，比如“北京首都大酒店”就是一個POI，App上搜索這一POI，下面會出現(xiàn)3337條點評，其中涉及到19篇游記。而在這些評論中，平臺還會提取一些關(guān)鍵詞，比如“服務(wù)很熱情”“性價比高”等，以便用戶更好地作出選擇。

這同時對技術(shù)團隊提出了挑戰(zhàn)。游記本身是“雜亂無章”的，要轉(zhuǎn)變?yōu)榻Y(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，就需要更為聰明的算法，以及更快的計算能力。比如用戶說“水果然涼”，算法就需要判斷用戶說的是“水”，還是“水果”?！爸形牡奶攸c決定了分詞時候的難度?！标愵刚f道。

評論全都來自對游記的自動提取，這一點對供應(yīng)商來說很有吸引力。陳罡在和一些酒店集團總經(jīng)理溝通的時候，他們就認為，螞蜂窩的評論或許不是最多的，但起碼是真實的，在這種情況下，他們可以很快找到自己最想要的中高消費力客戶。

結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的另一個好處在于，螞蜂窩團隊很容易通過一個App，快速復(fù)制出上百個App。事實上，他們確實是這么做的。為了方便用戶在App Store上搜索，當時他們將App的名字改為“旅游攻略”，曾經(jīng)還嘗試推出了針對北海道、巴黎等各個地區(qū)在內(nèi)的上百個App。這種幾乎不費任何推廣成本的方式，使平臺快速新增了上千萬用戶。

在這么多個App當中，一款名為“嗡嗡”的產(chǎn)品，2013年上線之初曾被賦予很高的期待。這是一款可以讓用戶實時定位，并發(fā)表圖片或視頻狀態(tài)的產(chǎn)品，有點像今天的“朋友圈”，區(qū)別在于它自帶地理位置屬性，并且能自動匯總出用戶的旅行軌跡。

一篇游記幾千字，附帶幾百張照片，一直以來，螞蜂窩的分享都非?！爸亍薄６@也是團隊用半年時間研發(fā)嗡嗡這款產(chǎn)品的初衷。但一年多過去，這款產(chǎn)品的用戶數(shù)始終維持在百萬量級，不溫不火。

關(guān)于要不要放棄這款產(chǎn)品，陳罡和呂剛兩個人曾反復(fù)爭論，最后還是決定“給它一些時間，讓它沉淀”。2015年，團隊將上百個App全都整合進螞蜂窩App，但仍在非常顯著的位置保留了“嗡嗡”這一功能。

陳罡現(xiàn)在對這款產(chǎn)品的定義是“小而美”。他以一位60多歲的老奶奶為例，迄今為止她發(fā)了3000多條嗡嗡，去了58個國家、366個城市。在埃及、開羅、亞歷山大……這位老奶奶用嗡嗡來記錄自己在全球的足跡?！澳隳芸吹饺虻貓D上的小圖釘，就好像自己征服過這里。這是人們旅游記憶的一個載體?！标愵刚f道。

在直播最火的時候，團隊沒有考慮過將這一功能加在嗡嗡這款產(chǎn)品之上?；剡^頭來看，嗡嗡的氣質(zhì)其實和螞蜂窩非常匹配。“我們是一頭慢牛。”陳罡在采訪中不止一次說出這句話。在他看來，旅游作為低頻消費，不是純粹娛樂化和工具化的一個場景，“它還是需要順應(yīng)用戶的需求，提供更靠譜的推薦和服務(wù)?！?

作為“一頭慢牛”，螞蜂窩這款產(chǎn)品在成長過程中曾遭受不少質(zhì)疑。不管UGC內(nèi)容還是由此衍生的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，人們一直以來最關(guān)心的問題是它將如何變現(xiàn)?！拔覀冞€是鼓勵公司先做社區(qū)氛圍，再考慮商業(yè)化變現(xiàn)?！焙荛L一段時間內(nèi)，整個旅游市場都沉迷于價格戰(zhàn)，而甘劍平認為，螞蜂窩當時在商業(yè)變現(xiàn)的體量上和其他公司還存在差距，過早賣貨意義不大，培養(yǎng)社區(qū)氛圍才是重點。

“在那種泡沫高漲，大家都很瘋狂的情緒里面，你要保持冷靜，其實不是那么容易的?！标愵甘潞蠡貞浀?。但他們始終相信的一點是，傳統(tǒng)旅行社和OTA解決不了用戶的個性化需求，賣方市場會轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，自由行時代也終會到來。

2015年，攜程和去哪兒正式合并，陳罡認為這件事標志著OTA時代的落幕。為明確公司的目標，他們將logo改成了“螞蜂窩自由行”。

為了研究自由行用戶的特點，這兩年，陳罡有一項重要任務(wù)是飛去不同地方考察。在美國紐約，他發(fā)現(xiàn)人們現(xiàn)在喜歡在環(huán)球中心的樓頂上俯瞰曼哈頓，已經(jīng)很少有用戶跑去帝國大廈游玩；在浙江千島湖，他發(fā)現(xiàn)大堂里到處是推著嬰兒車的年輕父母，因為有了孩子，居住訴求已經(jīng)從經(jīng)濟型酒店上升到了五星級酒店。“消費升級不是嘴上說說”，兩年之內(nèi)，他飛了30多萬公里，在旅途過程中真實感受旅游市場的變化。

從簽證、機票、酒店，到當?shù)赝鏄?，對接?yōu)質(zhì)供應(yīng)商成了螞蜂窩這兩年來的重心。國內(nèi)的春秋航空是螞蜂窩最早談成合作的供應(yīng)商之一。2015年年初，陳罡走進春秋航空上海辦公室大門的時候，對方還一臉詫異。因為沒有聽說過螞蜂窩的名字，所以他們用了很長時間向?qū)Ψ浇榻B自己的業(yè)務(wù)。“懷著極大的耐心和誠意”，反復(fù)溝通幾個月之后，陳罡終于說服了對方，春秋開始愿意投入人力正式運營。

合作以后，春秋年訂單量實現(xiàn)了100%增長，現(xiàn)在，春秋航空每年開供應(yīng)商大會，都會邀請陳罡去演講。它們已經(jīng)變成春秋航空除官網(wǎng)之外最重視的分銷渠道。

但螞蜂窩整個團隊都是技術(shù)出身，在做生意這方面其實經(jīng)驗不足，或者說根本沒有經(jīng)驗。早期做“當?shù)赝鏄贰钡臅r候，因為結(jié)款問題，他們還與供應(yīng)商鬧過糾紛。要么是供應(yīng)商填錯賬戶，要么是團隊自己記錯，總之有不少供應(yīng)商最后反映自己收不到款。一個月之內(nèi)，螞蜂窩為此更換了3個財務(wù)人員，最后，他們想出的解決方案是給每個供應(yīng)商都打一元錢，收到了，就證明賬戶是通的；沒收到，就繼續(xù)溝通核實。

這種方法現(xiàn)在聽起來“很傻”，卻是團隊在轉(zhuǎn)型過程中必須要邁過的門檻。也正是在這一次次的嘗試中，螞蜂窩才最終走通了從內(nèi)容到數(shù)據(jù)，再到交易的這條路線。

每一步轉(zhuǎn)型都在計劃之中。陳罡預(yù)料不到的是，移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶對交易的訴求會那么強烈，他認為這跟PC時代以“導(dǎo)流”為主的商業(yè)模式有很大差別。PC時代，螞蜂窩在與供應(yīng)商合作時以CPC（點擊量付費）、CPS（銷售產(chǎn)品數(shù)量付費）這些方式為主，但到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，閉環(huán)交易成了主流。

“80后、90后真的就是移動互聯(lián)網(wǎng)的原住民，他們更希望使用方便快捷的這種方式”，現(xiàn)在，90%以上的交易都在螞蜂窩的App內(nèi)完成—供應(yīng)商將庫存放在平臺，用戶付完錢以后，平臺再把錢結(jié)給后端的合作伙伴。這樣做的直接好處是轉(zhuǎn)化率大幅提升，對后端供應(yīng)鏈來說，也意味著更多的收入。

“事實證明，內(nèi)容在消費者的靈感激發(fā)、旅行規(guī)劃、購買和行程中都發(fā)揮了巨大的影響力，但只有把內(nèi)容真正結(jié)構(gòu)化，與所有POI發(fā)生關(guān)聯(lián)，打通商品供應(yīng)鏈，才能讓消費者在做各種旅行決策的同時把旅行產(chǎn)品也一并解決?！蔽浄涓CD輪投資方元鈦長青基金合伙人游磬基在解釋投資理由時這樣說道。

隨著訂單量的逐漸增大，平臺逐漸有了更多的議價權(quán)。從最開始“有貨為王”到要求價格優(yōu)勢，再到要求服務(wù)能力，迄今為止，螞蜂窩已經(jīng)更換了6代供應(yīng)鏈。現(xiàn)在，它最在乎的是供應(yīng)商對產(chǎn)品和市場需求的感知能力，比如最近它合作的一家供應(yīng)商，其特點在于開創(chuàng)了“4+2”的旅行方式，即“自駕+騎車”，前者解決長距離需求，后者解決短距離需求。甚至還有一些供應(yīng)商會專門針對二次元人群去設(shè)計產(chǎn)品和線路，這些都是螞蜂窩認為比較優(yōu)質(zhì)的合作方。

細節(jié)決定用戶口碑。螞蜂窩作為平臺，也經(jīng)常會給供應(yīng)商提出一些意見或解決方案。比如用戶在訂國外酒店時，很容易遇到抵達酒店后“跨日期”的情況，如果預(yù)訂房間自動取消，那么用戶可能要花很長時間去解決這一問題。螞蜂窩的解決方案是主動要求供應(yīng)商提供免費接機包括延房服務(wù)。再比如去東南亞潛水，以前客人沒有那么多，浮潛的咬嘴可以重復(fù)使用，但平臺現(xiàn)在會要求供應(yīng)商置辦一些一次性的咬嘴。

某種程度上來說，螞蜂窩其實也是在幫助供應(yīng)商完成升級。更早的時候，為更好地了解整個供應(yīng)鏈，螞蜂窩曾嘗試自己采購資源，自營利潤在10%以上，是平臺利潤率的兩倍左右。但螞蜂窩并沒有持續(xù)去做這件事情，目前為止，自營也只是平臺上很小的一個部分。“供應(yīng)商的競爭能力是資源，我們的核心其實在客源?！标愵刚f道。比如平臺上最大的供應(yīng)商之一攜程，現(xiàn)在就與螞蜂窩保持著良好的合作關(guān)系。

陳罡將螞蜂窩的核心競爭力形容為T型結(jié)構(gòu)，縱向是對供應(yīng)鏈的不斷升級，橫向則是技術(shù)產(chǎn)品等互聯(lián)網(wǎng)通用能力。據(jù)技術(shù)人員透露，他們現(xiàn)在每天處理的數(shù)據(jù)量在3T以上。而所有這些數(shù)據(jù)加在一起，到今天已經(jīng)覆蓋了全球5100萬個POI。2017年，平臺流水已近百億元，初步實現(xiàn)盈虧平衡。從收入結(jié)構(gòu)來看，自由行交易和酒店占絕大部分。

現(xiàn)在，螞蜂窩定義自己是一家“全球旅游消費指南”公司，它希望用戶不僅能在這里看到更靠譜的攻略，還能更快更好地完成一站式預(yù)訂—通過自己的數(shù)據(jù)和技術(shù)去升級B端供應(yīng)鏈，進而幫助C端用戶更好地實現(xiàn)旅行夢想。當然，在這個過程中，如何更好地把控B端質(zhì)量，同時在用戶越來越多的情況下保持良好的社區(qū)氛圍，也都是螞蜂窩需要不斷思考的事情。