在線答題怎樣火起來

周欣+許冰清

近半年來，讓北京青年李新感到上癮的應(yīng)用只有《王者榮耀》—直到1月12日的晚上，她收到朋友發(fā)來的一條微信鏈接：“燒錢無所謂，撒幣誰不會，單場獎金101萬，今晚9：30見?！秉c開之后，是一款直播答題應(yīng)用“芝士超人”的廣告。

極具誘惑的巨額獎金激發(fā)了李新的好奇心，她最終下載了這款答題應(yīng)用。按照直播答題的玩法，如果連續(xù)答對直播屏幕上給出的12道題，她就能和其余通關(guān)者一起平分這筆101萬元的獎金。此外，提前分享鏈接給自己的朋友，雙方都能獲得一張“復(fù)活卡”，相當(dāng)于用戶在游戲過程中有了兩次生命。

懷著試一試的想法，當(dāng)晚9點半，李新停下手上所有的事，準(zhǔn)時蹲守在手機(jī)旁。她答過的題目大部分算是趣味加上廣告形式的問答，比如QQ企鵝的圍巾究竟是在左邊還是右邊。短短幾天時間，李新成了直播答題愛好者。除了芝士超人，她還在手機(jī)里下載了沖頂大會、西瓜視頻等直播應(yīng)用，前后總共賺到了100多元獎金。

“《王者榮耀》這類游戲只能滿足趣味性，不像答題游戲這樣既能賺錢，門檻又低。”李新說。在朋友發(fā)給她鏈接之后，她又將答題的鏈接轉(zhuǎn)發(fā)給了家人及同學(xué)群里，除了能獲取更多復(fù)活卡，微信群現(xiàn)在也成為他們討論問題答案的活躍場所。

李新只是每一場在線答題百萬活躍用戶的其中之一。從目前來看，單場同時在線超過100萬人次的直播答題已經(jīng)非常常見，1月12日晚西瓜視頻的“百萬英雄300萬元獎金場”顯示在線用戶數(shù)甚至超過300萬人次。值得一提的是，在信息流動和被消化的速度都超過以前任何時候的互聯(lián)網(wǎng)下半場，在線答題從上線運營到成為全民游戲只用了驚人的10天。

想要追溯爆紅的源頭，不得不回到2018年1月3日。這一天是普思投資董事長王思聰?shù)纳?，在擁?500萬粉絲的個人微博上，他發(fā)了一段話，為一款上線不到10天的在線答題應(yīng)用“造勢”：如果你覺得自己很聰明，那就來試試“沖頂大會”App，只要你答對12道題，就能拿到錢，隨時提現(xiàn)，非常簡單。我撒幣，我樂意。

王思聰為“沖頂大會”發(fā)微博的6天之后，1月9日，美團(tuán)與花椒旗下的“百萬贏家”展開首次商業(yè)化合作，同日，趣店成為映客旗下在線答題應(yīng)用芝士超人首位廣告主，廣告費為1億元，這幾乎趕上了頭部綜藝的商業(yè)價值—2017年夏季的火爆綜藝《中國有嘻哈》的冠名費為1.2億元。

創(chuàng)業(yè)公司常常有自己的難題，基本上是在燒錢而不是賺錢，它們大都一開始執(zhí)行的只是一個“看起來很美好”的主意，其間還不得不面臨各種轉(zhuǎn)型，但在線答題在極短時間內(nèi)挖掘到了用戶和企業(yè)的需求，實現(xiàn)了商業(yè)變現(xiàn)。

某種程度上看，現(xiàn)階段爆紅的在線答題是一門通過低成本聚集流量變現(xiàn)的生意。1月3日沖頂大會9點場，10萬元獎金帶來了28萬的在線流量，每個用戶的流量成本僅為0.35元。百萬英雄一場200萬元獎金的直播答題吸引了175萬直播觀眾，平均1.14元的單個用戶成本也比現(xiàn)在近10元的獲客成本低了很多。

另一方面，用戶在答題過程中注意力高度集中，對于企業(yè)用戶來說，廣告價值相對也更大。與芝士超人合作幾天之后，趣店便撥了一筆預(yù)算，在大白汽車分期App中上線直播答題功能。該公司市場負(fù)責(zé)人透露，2018年大白汽車分期的市場費用將全部投向知識答題產(chǎn)品。趣店方面對此的解釋是，“這種高黏性用戶交互結(jié)構(gòu)，可能會重新改變互聯(lián)網(wǎng)流量格局?！?p>

僅僅半個多月，除了沖頂大會，加入“撒幣”大戰(zhàn)的在線答題應(yīng)用還包括今日頭條的西瓜視頻、花椒直播旗下的百萬作戰(zhàn)、映客的芝士超人、一直播的黃金十秒等。單場答題獎金也從最初的1萬元、5萬元、10萬元直接飆升到了200萬元、300萬元、500萬元量級。

10天的崛起速度從未來的市場競爭來看可能并不稀奇。在自己的微信公眾號“量子天花板”中，互聯(lián)網(wǎng)分析師朱時雨認(rèn)為，在大部分市場，基于各種不對稱帶來的套利空間已經(jīng)非常之小，一個領(lǐng)域一旦被某個玩家證明可行，信息就會迅速被市場消化，“原本需要兩年時間細(xì)水長流去挖掘的需求量，被壓縮到一年甚至半年時間?！?/p>

近一年來，快速復(fù)制入場，出現(xiàn)在了共享充電寶、狼人殺、大逃殺游戲等現(xiàn)象級產(chǎn)品上。在線答題的復(fù)制速度更快，芝士超人從去年12月24日開始研發(fā)，到今年1月4日正式上線，作為一款直播答題App，整個開發(fā)時間不到10天。花椒直播和西瓜視頻更加迅速，作為直播平臺，它們只是在App內(nèi)開通了一個入口，從技術(shù)角度來說，3天就可以完成。

“現(xiàn)在幾乎超過百人的公司都會設(shè)置戰(zhàn)略部或戰(zhàn)投部，大家對市場所有的新東西和動向都會保持狼一樣的嗅覺，一個新的東西出來，很快會被各個公司的戰(zhàn)略部、投資部以及VC/PE/HF的分析師過度研究，信息的傳播和消化的速度都超過任何時期?！敝鞎r雨談到。

App Store 1月16日的數(shù)據(jù)顯示，西瓜視頻已經(jīng)攀升至免費排行榜的第1位，沖頂大會和花椒直播分列第8位和第11位，超過了第13位今日頭條的下載量。

撒幣，這個聽上去帶有玩笑意味的熱詞背后，正是互聯(lián)網(wǎng)公司之間又一次激烈的閃電戰(zhàn)。

對于“新東西”在線答題來說，它的起源是2017年8月在美國上線的答題應(yīng)用HQ Trivia。上線后的幾個月內(nèi)，HQ便收獲了一大批用戶的喜愛，獎金池從最早的100美元逐漸攀升至數(shù)千美元。直到去年年底，國內(nèi)開始有公司決定做類似嘗試。

沖頂大會是最早的一家。這款A(yù)pp的開發(fā)者名為愛聲聲的技術(shù)公司，此前其主要產(chǎn)品是一款叫作“節(jié)操精選”的社交娛樂App。去年10月，團(tuán)隊決定轉(zhuǎn)型答題方向，內(nèi)部判斷在線答題是可以復(fù)制當(dāng)年的熱門綜藝《百萬富翁》的一種形式，他們還定義這件事為“互聯(lián)網(wǎng)電視的未來形態(tài)”。

經(jīng)過兩個月的測試開發(fā)，產(chǎn)品demo最終在去年12月中旬正式完成。愛聲聲創(chuàng)始人陳樺帶著產(chǎn)品去見業(yè)內(nèi)人士，其中就包括對此展現(xiàn)出極大熱情的王思聰，后者不僅決定投資，還決定利用自身人氣為這家公司打廣告。在王思聰?shù)奈⒉┑耐苿酉?，沖頂大會從剛上線時的幾萬用戶，變?yōu)榱恕懊刻煊脩魯?shù)都在翻倍增長”。根據(jù)沖頂大會透露，截至目前，其App活躍用戶已近百萬。

沖頂大會在1月初爆紅之后，不少投資人開始在朋友圈或私下場合尋找類似的創(chuàng)業(yè)項目。青松基金的投資經(jīng)理孟德洋曾在去年12月初注意到在線答題產(chǎn)品，但最終還是放棄投資這一門類的初創(chuàng)公司，他的擔(dān)憂來自“聞風(fēng)而動”的巨頭入場?！熬揞^的反應(yīng)速度實在太快了，初創(chuàng)公司在拿出幾億元撒幣的巨頭面前毫無還手之 力。”

互聯(lián)網(wǎng)公司調(diào)動資源的效率超過以前任何時候。以1月6日晚11點30分時段同時進(jìn)行的3場在線答題為例，西瓜視頻的百萬英雄、映客的芝士超人、花椒的百萬作戰(zhàn)都投放了百萬元級別的單場獎金，20分鐘的時間內(nèi)，3家一共燒掉了303萬元。

“中國的競爭肯定會率先進(jìn)入紅海。因為國外很多公司有所為有所不為。”險峰旗云的管理合伙人王世雨在接受《第一財經(jīng)周刊》采訪時說。

流量依舊是巨頭們?nèi)雸龅牡谝粡埻跖啤Ｔ谖鞴弦曨l在App Store免費排行榜上一路飆升的同一時期，今日頭條迅速在旗下產(chǎn)品悟空問答、抖音短視頻的App標(biāo)題上加上了“百萬英雄官方題庫”字樣。在百萬英雄的直播間里，主持人一邊拿著帶有“抖音短視頻”字樣的娃娃，一邊在口播題目：“西瓜視頻總共有多少筆畫？”

沖頂大會的創(chuàng)始團(tuán)隊從一開始就設(shè)想過怎樣和大流量的巨頭競爭。他們將差異化放在后臺導(dǎo)播系統(tǒng)及產(chǎn)品設(shè)計等方面。比如，為了讓直播場景更具“未來感”，沖頂大會要求直播間不能使用現(xiàn)實中的道具，主持人不要戴耳麥，不要拿手卡，整個過程中只跟數(shù)據(jù)互動。

在沖頂大會創(chuàng)始團(tuán)隊成員張磊看來，現(xiàn)在直播答題的前端看起來都一樣—主持人和答題框，但后臺卻存在巨大差別。沖頂大會去掉了提詞板，為屏幕提示做了全系統(tǒng)化處理。在這種情況下，即便是一個未受過太多訓(xùn)練的主持人，也能完成整個互動過程。

下載了各類答題應(yīng)用后，每天醒來，李新都會收到各個App發(fā)來的數(shù)十條通知。上午11點，西瓜視頻的推送是，“百萬英雄馬上就要開始了，是英雄就要賺100萬?！辈坏揭粋€小時，沖頂大會發(fā)來通知，“聽說你還沒更新，一小時后就要開場了，最新版本減少卡頓通關(guān)更簡單。”大多數(shù)時候，這些App不會選在同一時間推送，這讓她通常在一家答題應(yīng)用玩完7點場后，還可以趕赴另一個應(yīng)用的8點場。

隨著獎金的快速增加，在線人數(shù)的迅速增多，在線答題過程中出現(xiàn)的各類問題也接踵而至。

最常見的是服務(wù)器宕機(jī)。王思聰發(fā)完微博不久，沖頂大會App就發(fā)生了這一情況。“確實是流量增長太快，我們都沒有料到?！眻F(tuán)隊為此在微博上發(fā)表了道歉聲明。接下來的一周，芝士超人的微信公眾號也出現(xiàn)了宕機(jī)的情況，程序員表示由于在線人數(shù)過多，他們只能“先跪為敬”。

“熬夜”成了在線答題應(yīng)用程序員的生活主旋律。“太累了，感覺每天都要死一個技術(shù)?！痹诳吹?jīng)_頂大會內(nèi)部的工作氛圍后，熊貓的技術(shù)人員陳國棟發(fā)出上述感嘆。同為王思聰投資的公司，熊貓TV最近派了不少技術(shù)人員前來支援沖頂團(tuán)隊。最近每天晚上，他們都要加班到凌晨3點左右。

在此之前，沖頂系統(tǒng)根本“扛不住百萬量級用戶同時在線”，直到在熊貓TV的支持下，沖頂重構(gòu)了原有的技術(shù)框架，此外，他們還修改了視頻流框架，將熊貓TV的彈幕系統(tǒng)直接遷移過來?！罢娴氖侨??！睋?jù)陳國棟介紹，目前熊貓TV前去大會的的技術(shù)人員比沖頂大會原有的還要多。

根據(jù)第三方技術(shù)平臺聲網(wǎng)CEO趙斌介紹，各家現(xiàn)在采用的直播技術(shù)都是CDN，延遲在3秒以上，這樣就很容易招致作弊問題?！巴粋€房間內(nèi)，一部手機(jī)可能已經(jīng)答完問題了，另一部才剛看到這個題目。”

設(shè)想一個典型的用戶場景，一家三口，每人一部手機(jī)搶答問題。知道答案的情況下，統(tǒng)一作答，不知道的問題，每人選擇不同答案，最后的通過率就會非常高。

在線答題極速爆發(fā)后的另一個問題在于題庫準(zhǔn)備不足。1月8日晚上9點半芝士超人的問答中，李新發(fā)現(xiàn)主持人讀到第七題時，答題框顯示的問題和主持人口讀完全不同。隨后主持人的表情變得“又驚恐又尷尬”，“感覺心態(tài)完全崩了”。10分鐘之后，芝士超人的現(xiàn)場解決方案變?yōu)椤扒傲李}目重新作答”。但問題在于這六道題目并沒有重新替換?！跋喈?dāng)于多了20萬人跟我分獎金?！崩钚碌恼Z氣顯得忿忿不平。

更多的質(zhì)疑聲在于，在容易復(fù)制的模式與低門檻面前，每場都有巨額獎金的在線答題模式將很快陷入燒錢的同質(zhì)化競爭。社交網(wǎng)絡(luò)復(fù)活卡、明星出題官、仿照“吃雞”游戲的血戰(zhàn)到底模式，幾乎成了在線答題的標(biāo)配玩法。

試玩了一周的直播答題以后，李新的體會是“有點膩了”。她對在線答題的熱情有所下降，感覺各家都差不多。除了芝士超人在復(fù)活卡機(jī)制上有所不同，她幾乎分不清自己是在參加哪個平臺上的直播答題。

作為最老的秀場直播平臺之一，9158表示不會作此類嘗試?！按痤}分獎金更像是一種營銷手段，如果作為一種定期的推廣活動來做，是可以的，但要長期持續(xù)，我覺得還是挺難的。”天鴿互動COO麥?zhǔn)蓝髟诮邮堋兜谝回斀?jīng)周刊》采訪時說道。

觸手COO李強則認(rèn)為直播答題對秀場直播平臺來說或許更有吸引力，因為流量紅利消失，它們急需一些手段來刺激用戶。Talking Data的數(shù)據(jù)顯示映客的覆蓋率和活躍度從2016年6月之后大幅下跌，2017年4月，它在這兩個維度上的數(shù)據(jù)都已經(jīng)遠(yuǎn)低于2016年1月?！坝螒蛑辈ロ椖窟€是比較明確的，有一個可以長期發(fā)展的未來?！崩顝娬f。

但更多的采訪對象對在線答題模式的未來表示了積極態(tài)度。BAI投資副總裁汪天凡認(rèn)為在線答題應(yīng)用將誕生兩類贏家，一類是將問答產(chǎn)品作為企業(yè)廣告的推廣模式，另一類則是以沖頂大會為代表的用戶產(chǎn)品，“就是史無前例地將電視臺既有的節(jié)目搬到手機(jī)上，用一種更簡潔更社交化的方式去互動?！?/p>

“這件事情是特別大的一個story?！彼灾辈テ脚_作對比，目前這些平臺的日活都不超過1000萬，“如果沖頂模式未來能達(dá)到這樣一個量級，這個行業(yè)的意義將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于直播市場，它會單獨成為中國移動視頻版圖當(dāng)中的一個門類?！?/p>

事實上，答題早在十幾年前便以綜藝形式在全球各地走紅了長達(dá)10年。從2000年到2013年，中國的答題電視節(jié)目《開心辭典》經(jīng)歷了黃金10年，并且家喻戶曉。在《開心辭典》總導(dǎo)演劉正舉看來，答題是一種已經(jīng)被驗證過的模式，直播答題只是轉(zhuǎn)換了媒介形式?！拔抑庇X王思聰對沖頂大會的賭注押對了，因為新媒體終于拿起直播加互動的超強武器了，這是方向，如果電視臺不招架，將很快走進(jìn)報紙的死胡同。”劉正舉在其微博上對此評論。

作為一款現(xiàn)象產(chǎn)品，在線答題還得解決一個難題—怎樣讓用戶后續(xù)保持高黏性的使用率，避免爆紅之后用戶又迅速流失的短期壽命。陳國棟以抓娃娃機(jī)的項目來做類比，現(xiàn)在每次再進(jìn)去，那里都空無一人，“不改變，肯定只是曇花一現(xiàn)?！?/p>

現(xiàn)在，為了支持更新的玩法，各家已經(jīng)在積極尋求CDN之外的技術(shù)解決方案。作為一家以實時通信（RTC）技術(shù)為基礎(chǔ)的公司，聲網(wǎng)CEO趙斌最近接待了不少直播行業(yè)的客戶。雙方討論的問題主要在于如何更新節(jié)目形式，降低延遲時間，最終“在同類產(chǎn)品里脫穎而出”。

陳國棟認(rèn)為，一旦涉及到玩法上的創(chuàng)新，改變技術(shù)方案只是早晚的問題。RTC的優(yōu)勢不僅在于延遲時間能縮短至3秒以內(nèi)，還能隨時記錄用戶狀態(tài)，與不同用戶實時互動。但這件事涉及到開發(fā)時間和成本的翻倍。他也在密切關(guān)注其他平臺的技術(shù)動向，“看誰先用RTC”。

一些投資機(jī)構(gòu)的看法更為樂觀。在險峰旗云的管理合伙人王世雨看來，在線答題已經(jīng)從典型的“用戶產(chǎn)品”變?yōu)椤吧虡I(yè)產(chǎn)品”，西瓜視頻的百萬英雄在1月15日甚至推出了一場500萬元獎金的“廣告狂人”單場，15分鐘的出題時間涉及了30位企業(yè)廣告主，比如肯德基的題目，是“哪款產(chǎn)品是肯德基早餐不提供的？”從商業(yè)邏輯來講，王世雨認(rèn)為，只要在線答題產(chǎn)品后期的變現(xiàn)能力能覆蓋成本投入，模式本身就能走得通。

但在業(yè)內(nèi)人士看來，用戶成本是一個變量的關(guān)鍵。在線答題最初會是一個通過低成本聚集流量變現(xiàn)的生意，但長遠(yuǎn)來看，一旦高度同質(zhì)化，用戶獲取也將從低成本變?yōu)楦叱杀尽?/p>

尋求差異化成為這些平臺目前的重心，題庫可能是未來差異化的重要內(nèi)容之一。但在這一環(huán)節(jié)，各家應(yīng)用都沒有公布題庫來源—沖頂大會和芝士超人聲稱題目來源于內(nèi)部策劃團(tuán)隊，團(tuán)隊中的每個人都簽有保密協(xié)議，并且不允許參與答題。其他平臺則沒有透露細(xì)節(jié)。

如果再談點更現(xiàn)實的處境，在線答題應(yīng)用或許很快就會遇到第一輪洗牌。易凱資本創(chuàng)始人王冉曾在朋友圈提問，在線知識問答一個月內(nèi)會發(fā)生什么？A）更多玩家跟進(jìn)；B）出現(xiàn)單場千萬元獎金額；C）有關(guān)部門出臺政策限制。在這一道答題中，騰訊創(chuàng)始人馬化騰選擇了C。

創(chuàng)業(yè)孵化器Y Combinator的創(chuàng)始人保羅·格雷厄姆曾形容互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司就像蚊子—唯一的競爭優(yōu)勢就是數(shù)量多，作為種族可以生存下來，作為個體九死一生。對于沖入下載榜單前十的玩家來說，它們是這一輪熱潮的受益者，然而對存量市場的競爭，在進(jìn)入后半場之后，會變得極其擁擠，甚至乏味。