會(huì)講故事的品牌才是好品牌

段崇政

講道理不如講故事。從卡地亞到蒂凡尼，大牌的文化附加值無(wú)不從優(yōu)美的故事開始：當(dāng)含在嘴里的不再是糖果，穿在身上的不再是衣服，戴在手上的不再是珠寶時(shí)，品牌的作用就達(dá)到了……

沒有赫本蒂凡尼就只是石頭，沒有愛情德芙就只是巧克力

世界需要故事。

我們說(shuō)梁朝偉眼睛里有故事，因?yàn)樗幸欢戊F霾的童年；說(shuō)張愛玲是個(gè)有故事的女人，因?yàn)樗兄鴦?dòng)蕩的情史；說(shuō)一件衣服有故事，大抵就是這個(gè)品牌的性格和歷史了。

每次路過(guò)Tiffany的櫥窗，總不經(jīng)意的想起一身黑裙、大嚼面包圈的那個(gè)背影。1961年，根據(jù)楚門·卡波特的小說(shuō)改編，奧黛麗·赫本主演的《Tiffany的早餐》風(fēng)行全球，伊人的一個(gè)站立，讓Tiffany成為全球佳人的寵兒。人們都還記得一個(gè)鄉(xiāng)村愛慕虛榮的女孩子，癡癡地望著櫥窗里的鉆石珠寶，幻想著有一天自己也能在這里吃一頓早餐。

半個(gè)世紀(jì)后，人們走進(jìn)Tiffany專賣店，就是為了一睹當(dāng)年這位好萊塢傳奇曾經(jīng)在屏幕上擁有的珠寶，赫本的微笑，成了它傳承的故事經(jīng)典。如今，Tiffany的擁躉已經(jīng)從當(dāng)年赫本的同齡人更迭到孫女、重孫女輩，但這份做了53年的早餐，依舊令人口齒余香。

沒有故事的品牌猶如沒有思想的人，讓人失去了嚼味。與Tiffany半路寫就的故事不同，德芙巧克力在第一桶巧克力漿誕生時(shí)，就攪拌了一段愛戀往事。

1919年，盧森堡王室后廚萊昂因夏洛特公主的繼位，穿梭在廚房的各個(gè)角落，雙手因?yàn)橹鼗盍殉鲆坏赖揽谧印Ｕ?dāng)他清理傷口時(shí)，一個(gè)女孩走過(guò)來(lái)對(duì)他說(shuō)，這樣一定很疼吧？這個(gè)女孩就是后來(lái)影響萊昂一世的芭莎公主。

芭莎在王室中地位頗低，稀罕的美食——冰激凌，也輪不到她享用。除了芭莎從沒人關(guān)心的萊昂每晚偷偷溜進(jìn)廚房，為芭莎制作冰激凌，情竇初開的甜蜜慢慢彌散。

20世紀(jì)初，為了盧森堡的強(qiáng)大，芭莎公主被選中與比利時(shí)王室聯(lián)姻，兩人因此都心急如焚。一個(gè)月后芭莎出現(xiàn)在了餐桌上，彼時(shí)的她消瘦憔悴。萊昂在準(zhǔn)備糕點(diǎn)時(shí)，在芭莎的冰激凌上用熱巧克力寫下了幾個(gè)英文字母“DOVE”，這是“DO YOU LOVE ME”的縮寫。遺憾的是，芭莎直至巧克力融化也沒看出其中關(guān)竅。

幾天后，芭莎出嫁了，萊昂也辭掉工作，到美國(guó)開了一家餐廳。

1946年的一天，萊昂受一輛冰激凌車的啟發(fā)，研制出一款裹著巧克力的冰激凌，命名為“DOVE”。在這款冰激凌受到好評(píng)的同時(shí)，萊昂收到來(lái)自盧森堡的一封信。此時(shí)的芭莎已老，病床前，兩人解開了多年的誤解，然而一切已晚，三天后芭莎離世。

如果巧克力是固定的，那些字就不會(huì)融化，他就不會(huì)失去最后的機(jī)會(huì)。萊昂制造了一種堅(jiān)固的巧克力，可以保存更久，每一顆巧克力上，都深深的刻上“DOVE”。

每每情人節(jié)，德芙成為情侶間互贈(zèng)的首選，當(dāng)濃香在嘴里鋪陳開來(lái)的時(shí)候，“DO YOU LOVE ME”的唏噓，或許更讓人感慨而銘記。

產(chǎn)品的感性營(yíng)銷時(shí)代：

在家編故事，出門講故事，見人賣故事

故事具有天生的吸“金”力。

如果說(shuō)一個(gè)面包的配方源自一位熱愛孫子的慈祥老奶奶，這塊面包一定火過(guò)面包房出來(lái)的批量貨；一件源自深山老工匠反復(fù)研磨的玉器，一定比珠寶店的更值錢。在分析那些大風(fēng)大浪中屹立不倒的知名品牌時(shí)，幾乎所有的品牌都有自己的故事，這些故事既讓自己看起來(lái)個(gè)性十足，也讓消費(fèi)者樂意“從一而終”。

自誕生160多年來(lái)，卡地亞精心地編織著一個(gè)又一個(gè)故事，似乎每一個(gè)閃亮的珠寶背后都有一段情緣，而每一段情緣又引來(lái)無(wú)數(shù)的追慕者。

1847年創(chuàng)立品牌開始，卡地亞一直與各國(guó)的皇室貴族和社會(huì)名流保持著息息相關(guān)的聯(lián)系和緊密的交往。對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)，皇室與名流們的生活本就神秘、令人向往。于是，卡地亞的每一位客戶都成了它的免費(fèi)代言人，這也是卡地亞品牌故事的一個(gè)重要源泉。其中鉆石級(jí)別的VIP代言人非溫莎公爵夫人莫屬，一切始于卡地亞公司為其

設(shè)計(jì)的四款首飾——“獵豹”胸針、“BIB”項(xiàng)鏈、“老虎”長(zhǎng)柄眼鏡和“鴨子頭”胸針。

由于故事背后的優(yōu)美和浪漫，以及卡地亞“第一款動(dòng)物造型珠寶”的地位，“獵豹”幾乎成了卡地亞的標(biāo)志，由此拓展的“獵豹”系列深受大眾喜愛。

事實(shí)上，真正讓卡地亞業(yè)務(wù)興旺起來(lái)的，是拿破侖年輕的堂妹——馬蒂爾德公主。之后，英國(guó)王儲(chǔ)威爾士親王特地從卡地亞定購(gòu)了27個(gè)冕狀頭飾，并在他被加冕為愛德華七世的典禮上佩戴。兩年后，愛德華七世賜予了卡地亞皇家委任狀。此后，卡地亞又陸續(xù)受到了西班牙、葡萄牙、俄羅斯、比利時(shí)、埃及等國(guó)王室的委任狀，成為這些王室的“御用珠寶”供應(yīng)商。

與所有皇室、名流的交集，匯成卡地亞獨(dú)有的“故事會(huì)”，不僅給卡地亞帶來(lái)了業(yè)務(wù)上的發(fā)展，還讓卡地亞的品牌價(jià)值大大提升，溢價(jià)能力不斷增強(qiáng)。

除此之外，一些單品也被賦予故事情結(jié)。

1919年首度銷售的“Tank腕表系列”，是為紀(jì)念“一戰(zhàn)”中的坦克兵而設(shè)計(jì)，和諧兼簡(jiǎn)潔的外形至今仍受時(shí)尚界的追捧；1924年，卡地亞為著名詩(shī)人JeanCocteau設(shè)計(jì)了造型獨(dú)特且深富韻味的卡地亞三環(huán)戒指；2003年推出的“龍之吻”系列珠寶，則來(lái)自于中國(guó)的傳統(tǒng)神獸——龍。

故事貼近人性，是讓產(chǎn)品與人發(fā)生關(guān)系的最好途徑，高度同質(zhì)化的時(shí)代，一則鮮亮的故事，就可能成為品牌的一面旗幟?！霸诩揖幑适?，出門講故事，見人賣故事?！背蔀闋I(yíng)銷界的真論，實(shí)不為過(guò)。

于是乎，我們看到無(wú)數(shù)懷揣勇士情結(jié)的男人們，拿著Zippo打火機(jī)訴說(shuō)一個(gè)打火機(jī)與無(wú)數(shù)美國(guó)勇士的故事；也可以看到美容院里姐妹淘大談LV如何從小皮具匠成為皇家專寵，繼而成為人們一擲千金的富貴之物；路過(guò)一群時(shí)尚的年輕人，也能聽到他們傲嬌的談話：衣柜里沒有一條levis，就別跟我們談時(shí)尚……

品牌故事的表達(dá)姿態(tài)：endprint

人人都愛花錢買童話

人們喜歡童話，多半是因?yàn)橥捫麚P(yáng)的是真善美，而面對(duì)宣揚(yáng)真善美的品牌故事，人們?nèi)绾尾粣鬯兀?/p>

19世紀(jì)末，出生在德國(guó)萊比錫的奧地利商人艾米爾·耶利內(nèi)克，十分喜愛賽車運(yùn)動(dòng)并對(duì)技術(shù)著迷。耶利內(nèi)克的車隊(duì)是以他女兒的名字命名——梅賽德斯。梅賽德斯是一個(gè)高雅的西班牙女性名字，原意是優(yōu)美、慈悲。

1900年，耶利內(nèi)克與戴姆勒公司簽署協(xié)議，訂購(gòu)36輛總值為55萬(wàn)馬克的汽車，后來(lái)又訂了36輛。耶利內(nèi)克有一個(gè)要求：戴姆勒這個(gè)名字用法語(yǔ)讀的時(shí)候鼻音太重，顯得很笨拙，而梅賽德斯這個(gè)名字，法國(guó)人很熟悉，好聽又顯得高雅。鑒于這么一大筆生意，戴姆勒公司同意專門為耶利內(nèi)克開發(fā)新的汽車，并且命名為梅賽德斯。這個(gè)品牌也從此崛起，很快成為世界上最著名的汽車品牌之一。

這神話般的一切促使耶利內(nèi)克先生作出一個(gè)決定：將家族姓氏由耶利內(nèi)克改為梅賽德斯。這可能也是世界上唯一的“父隨女姓”的故事。

萬(wàn)國(guó)表沒有選用溫情四溢的講述方式，卻著重于現(xiàn)實(shí)氛圍的渲染。

飛翔員系列TOP GUN水兵陸戰(zhàn)隊(duì)機(jī)械表取材于20世紀(jì)80年代的電影《雄心壯志》，IWC將“雄心壯志”的精力賦予這款規(guī)劃傳統(tǒng)的腕表，并以此命名。

一個(gè)精心的故事，一款優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，品牌接下來(lái)要應(yīng)付的是如何敘述故事。

在2012年的日內(nèi)瓦高檔掛鐘展上，IWC將展臺(tái)建造成1：1的航空母艦原型“IWC12”，來(lái)賓進(jìn)入IWC展廳之前，會(huì)有身穿白色制服的地勤人員處置登記手續(xù)，一旦進(jìn)入展區(qū)，來(lái)賓就不自覺地陷入故事的暗流。

當(dāng)天的晚宴同樣圍繞飛翔展開設(shè)計(jì)：IWC在商品的影片展現(xiàn)中介紹飛翔員系列腕表的前史，TOP GUN水兵空戰(zhàn)部隊(duì)腕表的機(jī)械特性和外觀規(guī)劃，并將腕表的動(dòng)畫短片與Top Gun水兵空戰(zhàn)部隊(duì)高手飛翔校園的練習(xí)片段相交融。到場(chǎng)的明星除了硬漢氣質(zhì)的讓·雷諾、馬克·福斯特等以外，還邀請(qǐng)到了《雄心壯志》的藝人和導(dǎo)演為來(lái)賓敘述其時(shí)的影片拍照?qǐng)鼍啊?/p>

至此，我們可以總結(jié)出品牌故事的一些通則：追求美好、享受生活、抓人心肺……會(huì)講故事的品牌才是好品牌：

“勞力士”說(shuō)，從未改變世界，只是把那留給戴它的人……

“香奈兒”說(shuō)，每個(gè)女孩都該做到兩點(diǎn)：有品位并且光芒四射……

“愛馬仕”則更入主題，作為一個(gè)生活的故事……endprint