中小型律師事務(wù)所營銷策略研究
——以湖北三立律師事務(wù)所為例

何曉嬌

湖北三峽職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖北 宜昌 443000

從國內(nèi)律師事務(wù)所的發(fā)展來看，中小律所是中國律師界的主流。本文以律師人數(shù)作為界定律所大小的標(biāo)準(zhǔn)，職業(yè)律師在30人以下為本文所討論的“中小型律師事務(wù)所”(簡稱中小所)。

一、中小型律師事務(wù)所存在的問題

一般認(rèn)為，與大型律所專業(yè)化的管理模式相比，中小所存在以下問題：“管理方式和手段簡單落后，律所內(nèi)部沒有分工，人員結(jié)構(gòu)不合理，缺乏凝聚力和團(tuán)隊(duì)精神，律所整體上沒有長遠(yuǎn)目標(biāo)及發(fā)展計(jì)劃，缺乏營銷意識(shí)和策略，沒有健全的得到認(rèn)真貫徹執(zhí)行的規(guī)章制度，缺乏防范執(zhí)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的能力”。①即使經(jīng)過十多年發(fā)展，現(xiàn)今的中小所仍然存在這些問題。因此，進(jìn)一步加強(qiáng)中小所建設(shè)，采用科學(xué)的營銷策略促進(jìn)事務(wù)所的發(fā)展，促進(jìn)自身法律服務(wù)市場的完善，是本文的主旨。

湖北三立律師事務(wù)所經(jīng)過20多年發(fā)展，已初具規(guī)模和市場競爭力。但是隨著競爭的日益增強(qiáng)，如何在服務(wù)中擴(kuò)大營銷效應(yīng)，提升自身競爭力，適應(yīng)市場要求對(duì)湖北三立律師事務(wù)所來說也是亟待解決的問題。有競爭就有營銷，湖北三立律師事務(wù)所經(jīng)過一系列改革，逐步明確發(fā)展方向，提升服務(wù)質(zhì)量，運(yùn)用現(xiàn)代服務(wù)營銷理論推進(jìn)本所工作。

二、中小型律師事務(wù)所營銷對(duì)策

律所營銷屬于服務(wù)型營銷。服務(wù)營銷包括服務(wù)產(chǎn)品營銷與顧客服務(wù)營銷兩大領(lǐng)域，就服務(wù)產(chǎn)品營銷來說，其本質(zhì)是研究如何對(duì)產(chǎn)品的服務(wù)交換進(jìn)行促進(jìn)，而就顧客服務(wù)營銷來說，其本質(zhì)是通過對(duì)服務(wù)的利用作為產(chǎn)品的附加價(jià)值以促進(jìn)有形產(chǎn)品的銷售。但是，兩者的核心理念是相同的，就是最大程度是實(shí)現(xiàn)顧客滿意與顧客忠誠。通過顧客滿意與顧客忠誠的實(shí)現(xiàn)來促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益的實(shí)現(xiàn)，促進(jìn)企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展。②中小型律師事務(wù)所想要進(jìn)一步發(fā)展，必須對(duì)律所進(jìn)行改革，提升整個(gè)律所的綜合實(shí)力，然后整合現(xiàn)有的法律服務(wù)產(chǎn)品，組合新型服務(wù)產(chǎn)品，采用科學(xué)的服務(wù)營銷策略，將律所推銷出去，擴(kuò)大影響力。

(一)打造律所新形象，提升綜合實(shí)力

一個(gè)律師事務(wù)所成功的三個(gè)核心元素是：人、組織、文化。這三個(gè)元素不是分離的，人形成了組織，組織又是文化形成的前提條件，而文化最終會(huì)反應(yīng)出組織和人的特性。

1、人才培養(yǎng)：培養(yǎng)青年律師和發(fā)展優(yōu)秀合伙人

人才是律所的靈魂，是律所營銷出去的軟實(shí)力，鑒于律師事務(wù)所特殊的行業(yè)特征，培養(yǎng)青年律師和發(fā)展優(yōu)秀合伙人是治本之策。

湖北三立律師事務(wù)所主要是從以下四個(gè)方面對(duì)青年律師進(jìn)行培養(yǎng)。第一，帶領(lǐng)青年律師積極參加律師協(xié)會(huì)或者司法局組織的律師培訓(xùn)，本所資深律師多次開設(shè)法律講堂或經(jīng)驗(yàn)講座，同時(shí)多和本地其他律師事務(wù)所合作交流。第二，真正落實(shí)師徒式教育模式，老帶新，師教徒。第三，整合律所的資源，為青年律師多爭取案源和機(jī)會(huì)。第四，條件成熟后吸納優(yōu)秀律師進(jìn)入合伙人團(tuán)隊(duì)。目前，湖北三立律師事務(wù)所已經(jīng)吸納一名85后青年律師加入合伙人團(tuán)隊(duì)。積極培養(yǎng)年輕律師可以獲得更高的回報(bào)，而且成本更低，這對(duì)律師事務(wù)所自身的發(fā)展非常有利。

其次，如果說培養(yǎng)青年律師是為律所培養(yǎng)新生力量，那么發(fā)展優(yōu)秀合伙人則是律師事務(wù)所長遠(yuǎn)發(fā)展的可靠保證。優(yōu)秀合伙人執(zhí)業(yè)年限較長，已積累了一部分成熟的資源，擅長尋找客戶、項(xiàng)目和市場，同時(shí)又具備青年律師不具備的長期發(fā)展的戰(zhàn)略眼光。對(duì)于中小所來說，多吸納幾個(gè)優(yōu)秀的合伙人，無疑能帶來豐富的資源，促進(jìn)律師發(fā)展壯大。湖北三立律師事務(wù)所正是通過優(yōu)秀合伙人大刀闊斧的改革，使律所逐步朝著“規(guī)范化、專業(yè)化、精細(xì)化、品牌化”方向發(fā)展。

另外，許多內(nèi)科疾病實(shí)際也可以借鑒日間手術(shù)的理念?！澳壳爸行尼槍?duì)新生兒黃疸治療，已經(jīng)開設(shè)了日間藍(lán)光項(xiàng)目。”

2、組織管理：建立健全的管理制度和優(yōu)化分工

中小型律師事務(wù)大多屬于合伙制律師事務(wù)所，他們沒有脫離傳統(tǒng)的管理方式，仍然延續(xù)著“拉關(guān)系”“單打獨(dú)斗”等模式，以至于管理松散，律師各自為贏，難以更進(jìn)一步發(fā)展壯大律所。其實(shí)，要想保證組織目標(biāo)的有效實(shí)現(xiàn)，必須依靠規(guī)范的管理。

首先，建立健全的管理制度，包括民主決策制度、民主管理制度、監(jiān)督制度、業(yè)務(wù)制度等。絕大多數(shù)中小所都是合伙制管理模式，那么合伙人會(huì)議是最高決策機(jī)構(gòu)，權(quán)責(zé)統(tǒng)一的設(shè)計(jì)和安排，平衡合伙人之間的利益尤為重要。中小所人數(shù)較少，管理不宜嚴(yán)苛，靈活的團(tuán)隊(duì)化管理更為適宜。確立各個(gè)團(tuán)隊(duì)、牽頭人、管理崗位、成員崗位的說明書，確定任職資格、職能職責(zé)，組建團(tuán)隊(duì)，分團(tuán)隊(duì)管理。同時(shí)確立相應(yīng)的監(jiān)督制度，風(fēng)險(xiǎn)防范，完善業(yè)務(wù)流程操作規(guī)范，規(guī)范律所管理。

其次，優(yōu)化分工。利用信息技術(shù)從整體上實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化與共享。比如湖北三立律師事務(wù)所引入Alpha辦公系統(tǒng)，將此作為組織管理工具，幫助管理者、律師、行政人員、財(cái)務(wù)人員、分工合作，明化成員之間的權(quán)責(zé)關(guān)系，進(jìn)行任務(wù)分派，還可以進(jìn)行不同團(tuán)隊(duì)、不同部門之間的協(xié)作管理，保證整個(gè)組織順利運(yùn)行。

3、文化建設(shè)：創(chuàng)立品牌

多層次、多元化推進(jìn)律所文化建設(shè)，創(chuàng)立品牌。一個(gè)律所的文化能反映出所有成員追求的共同價(jià)值觀和共同理想。律所律師的辦案風(fēng)格、特點(diǎn)，律所的所訓(xùn)、口號(hào)、標(biāo)志，律所刊物、網(wǎng)站等都可以增加律所文化的積淀。中小型律師事務(wù)所雖然人數(shù)不多，但向心力強(qiáng)，多層次、多元化文化建設(shè)可以為律師提供集體溝通交流的機(jī)會(huì)，逐漸加深律師團(tuán)隊(duì)意識(shí)，增加律師對(duì)事務(wù)所的歸屬感。湖北三立律師事務(wù)所通過自己的網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、微博、律所刊物等方式普及“守信立威、勤學(xué)立言、行善立德”的辦所宗旨，加大宣傳力度，積極參加社會(huì)各界組織的社會(huì)活動(dòng)，擴(kuò)大社會(huì)影響，努力創(chuàng)立自己的品牌。

企業(yè)文化建設(shè)屬于一項(xiàng)長期建設(shè)，對(duì)律師事務(wù)所來說，在企業(yè)文化建設(shè)過程中應(yīng)隨著市場的變化而變化，結(jié)合自身實(shí)際情況對(duì)企業(yè)文化不斷調(diào)整和完善，最終形成自己的品牌，可以為律所未來發(fā)展贏得更多的機(jī)遇。不少律所通過品牌提高了競爭優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大了業(yè)界影響力。比如中倫律師事務(wù)所，談到房地產(chǎn)方面的問題，大家就會(huì)第一時(shí)間想到它。在過去的20年中，中倫律師事務(wù)所幫助SOHO中國、萬達(dá)集團(tuán)等房地產(chǎn)企業(yè)成長為中國規(guī)模最大的律師事務(wù)所之一。

(二)整合現(xiàn)有的法律服務(wù)產(chǎn)品，組合新型服務(wù)產(chǎn)品

從律師行業(yè)的業(yè)務(wù)分類來看，過去律所的訴訟業(yè)務(wù)的確比重較大，但是，隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來和市場經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，各種派生出來的新型非訴訟業(yè)務(wù)反而越來越多，市場將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。對(duì)于中小所來說，新型的非訟訴法律業(yè)務(wù)將帶來重大機(jī)遇。因此，中小所需要重新調(diào)整所提供的法律服務(wù)產(chǎn)品，從本所實(shí)際情況出發(fā)，組合客戶資源、專業(yè)能力、人力儲(chǔ)備等一切資源，打造可以給事務(wù)所提供最大利益的新型法律服務(wù)產(chǎn)品。

湖北三立律師事務(wù)所組成不同的團(tuán)隊(duì)，最終確定了高端、中端、低端三位一體的新型服務(wù)產(chǎn)品。①高端產(chǎn)品：服務(wù)對(duì)象是高收入目標(biāo)客戶群，所接業(yè)務(wù)類型高端，專業(yè)性很強(qiáng)，例如金融、房地產(chǎn)建筑，證券、公司(項(xiàng)目)重組等業(yè)務(wù)。②中端產(chǎn)品：服務(wù)對(duì)象為中等收入目標(biāo)客戶，所接業(yè)務(wù)主要為新型非訴業(yè)務(wù)和專業(yè)型較強(qiáng)的訴訟業(yè)務(wù)。新型非訴業(yè)務(wù)如合同談判、企事業(yè)單位法律顧問、委托調(diào)查取證、個(gè)性化私人服務(wù)等。專業(yè)型較強(qiáng)的訴訟業(yè)務(wù)如刑事辯護(hù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)代理等。③低端產(chǎn)品：服務(wù)對(duì)象為低收入目標(biāo)客戶，案件主要為傳統(tǒng)民事訴訟業(yè)務(wù)以及一些法律援助業(yè)務(wù)。湖北三立律師事務(wù)所將服務(wù)產(chǎn)品重新組合后，主要精力轉(zhuǎn)向中高端的非訴訟領(lǐng)域，提高事務(wù)所的市場競爭力，爭取市場份額。

(三)確立服務(wù)營銷策略

作為提供專業(yè)法律服務(wù)的律所，法律服務(wù)最終目的是為了“客戶滿意”，采用科學(xué)的、現(xiàn)代的服務(wù)營銷策略進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣，讓客戶滿意，能發(fā)揮更好的效果，推動(dòng)律所進(jìn)一步發(fā)展。

1、服務(wù)可視化營銷策略

服務(wù)可視化，指的是讓客戶“看見”和識(shí)別律師事務(wù)所的服務(wù)，推動(dòng)律師事務(wù)所的服務(wù)營銷。法律服務(wù)本是無形的，但是我們可以通過有形展示，打動(dòng)客戶，提升律所美譽(yù)。服務(wù)可視化展示，包括硬件服務(wù)展示和軟件服務(wù)展示。硬件上，湖北三立律師事務(wù)所占據(jù)地理優(yōu)勢(shì)，位于交通便捷的萬達(dá)廣場，裝修高檔，毗鄰長江，環(huán)境優(yōu)美；同時(shí)又擁有現(xiàn)代化的辦公軟件和案件管理系統(tǒng)；模擬法庭、法律講堂一應(yīng)俱全，這都是律師專業(yè)服務(wù)的有效證明，在一定程度上樹立了值得信賴的形象。軟件上，湖北三立律師事務(wù)所將自己提供的法律服務(wù)內(nèi)容、程序，通過圖表的方式表現(xiàn)，同時(shí)將律所的經(jīng)營理念、文化制度、律師簡介懸掛在內(nèi)部的墻面，顧客在接觸律所的過程中，直接掃碼觀看就可以對(duì)自己將會(huì)接受到哪些服務(wù)、選擇哪位律師、能夠得到什么樣的服務(wù)了然于心。

2、服務(wù)可量化營銷策略

服務(wù)可量化營銷策略，就是指制定具有可操作性的制度流程，用以規(guī)范、約束、引導(dǎo)律師的服務(wù)行為和服務(wù)觀念③。湖北三立律師事務(wù)所建立了明確的服務(wù)流程，包括卷宗歸檔流程、服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系、服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督機(jī)制等，最大限度的減少服務(wù)差距，提升服務(wù)質(zhì)量。

3、服務(wù)多元化營銷策略

服務(wù)多元化營銷，是指利用多種有效的方式進(jìn)行促銷、銷售策略。比如廣告營銷策略、網(wǎng)絡(luò)營銷策略、公關(guān)關(guān)系營銷策略、發(fā)展合作聯(lián)盟等。湖北三立律師事務(wù)所在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，力爭廣告信息傳達(dá)準(zhǔn)確，同時(shí)通過搜索引擎、官方網(wǎng)站、微信、微電影、博客營銷等方式來拓展網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道。對(duì)于公共關(guān)系，湖北三立律師事務(wù)所也進(jìn)行了很好的維護(hù)，本所律師積極參加社會(huì)公益活動(dòng)、社區(qū)普法教育，加強(qiáng)與政府機(jī)關(guān)、律師協(xié)會(huì)的聯(lián)系，定期和其他律所、企事業(yè)單位合作交流，建立良好的社會(huì)形象。另外，湖北三立律師事務(wù)所也加強(qiáng)了與會(huì)計(jì)師事務(wù)所、金融公司、管理咨詢公司、銀行等機(jī)構(gòu)的合作，作為其配套法律服務(wù)的供應(yīng)商，通過合作聯(lián)盟的方式，形成良好的信息共享平臺(tái)與合作關(guān)系，從而為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

4、服務(wù)增值化營銷策略

同樣的價(jià)格買到增量的服務(wù)，是消費(fèi)者普遍存在的一種心理。律師事務(wù)所服務(wù)增值化是指律所的服務(wù)能夠增加消費(fèi)者剩余，“消費(fèi)者剩余”是指消費(fèi)者在購買一定數(shù)量的某種商品時(shí)愿意支付的最高價(jià)格與這些商品的實(shí)際市場價(jià)格之間的差額。④湖北三立律師事務(wù)所主要通過兩種途徑增加消費(fèi)者剩余。一是努力增加顧客總價(jià)值，在充分了解和分析客戶的基礎(chǔ)之上，為客戶量身打造增值的個(gè)性化法律服務(wù)產(chǎn)品。比如根據(jù)顧客的經(jīng)濟(jì)水平、偏好、性格特點(diǎn)匹配相應(yīng)的律師，適當(dāng)提供一些免費(fèi)服務(wù)和個(gè)人需求，能大大增加客戶的滿意度。同時(shí)，在提供法律服務(wù)之外，還可給予客戶關(guān)心和問候，讓客戶感受事務(wù)所的人性化服務(wù)，提升律所的形象。二是減少顧客總成本，實(shí)行老顧客優(yōu)惠的政策，同時(shí)利用互聯(lián)網(wǎng)與顧客溝通，盡到提醒義務(wù)，做好售后服務(wù)，為客戶節(jié)省時(shí)間和金錢。

[ 注 釋 ]

①小規(guī)模律師事務(wù)所管理初探.律師事務(wù)所管理前沿.王雋，主編.社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2007，9：327.

②格魯諾斯.服務(wù)市場營銷管理[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，1998.28.

③曾昭娜.律師事務(wù)所服務(wù)營銷策略研究——以廣東BC律師事務(wù)所為例[D].廣東：華中師范大學(xué)，2014.

④袁亞亞.JS律師事務(wù)所網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究[D].北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2017.