山東泰安白酒制造業(yè)現(xiàn)狀及展望

高健

“壺里乾坤大，杯中日月長(zhǎng)”。在中華民族五千年的歷史中，酒尤其是白酒扮演著重要的角色，在人們精神文化和生活，心中占據(jù)著獨(dú)特地位。白酒Liquor是我國(guó)特有的酒種，與白蘭地Brandy、威士忌Whisky、伏特加Vodka、金酒Gin、朗姆酒Rum并稱(chēng)世界六大蒸餾酒。白酒釀造一直都是我國(guó)重要的行業(yè)之一，山東是白酒生產(chǎn)、消費(fèi)大省，泰安亦是山東乃至全國(guó)酒類(lèi)生產(chǎn)重要的地區(qū)。

一、2017年白酒市場(chǎng)基本形勢(shì)回顧

我國(guó)白酒市場(chǎng)呈現(xiàn)加速回暖、行業(yè)景氣持續(xù)改善的局面。經(jīng)幾年的深蹲調(diào)整，行業(yè)自身弊病得以出清，渠道庫(kù)存消化較為充分，黨政軍消費(fèi)占比大幅縮減，消費(fèi)結(jié)構(gòu)得以重塑。大眾消費(fèi)、商務(wù)消費(fèi)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)升級(jí)，增長(zhǎng)更加明顯，逐漸成為行業(yè)主流，有效地承接了行業(yè)去政務(wù)化后留下的市場(chǎng)空間，整個(gè)行業(yè)開(kāi)始得以更健康、更良性的姿態(tài)復(fù)蘇。

數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)白酒產(chǎn)量1198.1萬(wàn)千升，呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，減少6.9%。盡管如此，由于酒企“控量保價(jià)“措施作用的發(fā)揮，使白酒市場(chǎng)處于熱銷(xiāo)狀態(tài)，行業(yè)整體收入和利潤(rùn)增速加大，同比增長(zhǎng)30%、10%左右。隨著未來(lái)消費(fèi)需求的改善和升級(jí)，我國(guó)高端及次高端白酒銷(xiāo)量占比有望大幅增加，低端酒銷(xiāo)量被次高端、高端白酒擠壓。

二、泰安白酒制造業(yè)現(xiàn)狀及特點(diǎn)

泰安市注冊(cè)的白酒生產(chǎn)企業(yè)40余家，其中規(guī)模企業(yè)以上10家，除領(lǐng)軍企業(yè)泰山酒業(yè)外，還有金彩山、康王河、唐龍、泰山日出、泰山牛、汶陽(yáng)春和河套等知名酒企。2017年白酒產(chǎn)量9萬(wàn)噸，實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入23億元。由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人民生活水平的提高，加上旅游業(yè)的強(qiáng)力帶動(dòng)，泰安酒水市場(chǎng)的發(fā)展正跨入一個(gè)新的階段，形成“高中端品牌林立，中低端地產(chǎn)為王”酒市環(huán)境。當(dāng)前，高中端市場(chǎng)有茅五劍、蘇酒、瀘州、汾酒等外來(lái)名品，多出現(xiàn)在政務(wù)、商務(wù)用酒方面。中低端白酒市場(chǎng)依然是“五岳獨(dú)尊”、“酒仙”、“泰山特曲”、“彩山窖藏”、“彩山特曲”、“一品液”、“唐龍”、“東平老窖”、“汶陽(yáng)春”、“泰山云海”等本地酒的天下，大眾消費(fèi)日常飲用以本土中低端酒為主。

1. 泰山酒業(yè)盤(pán)踞魯酒霸主地位，創(chuàng)造業(yè)界“泰山”現(xiàn)象。泰安是魯酒龍頭、“四大家族”之一的泰山酒業(yè)的根據(jù)地。無(wú)論是傳統(tǒng)定義上的“四大“，還是當(dāng)今的新“四大“，泰山酒業(yè)都赫然在列，雄踞魯酒龍頭位置。在立足泰安、輻射山東市場(chǎng)的同時(shí)，不遺余力深耕省外市場(chǎng)，產(chǎn)品暢銷(xiāo)浙、粵、閩、海南等南方省份，在這些地區(qū)銷(xiāo)售額占比約50%。與中國(guó)航天、航空和高鐵結(jié)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，品牌度得到升華。在成功將“五岳獨(dú)尊”品牌打造為山東白酒次高端領(lǐng)頭羊基礎(chǔ)上，塑造“泰山特曲，情重泰山”的“情文化”和“五岳獨(dú)尊，尊者贏天下”的“尊文化”為新的品牌追求，將“酒仙”與“五岳獨(dú)尊”、“金泰山”、“泰山特曲”培育為泰酒的“夢(mèng)幻組合”。抓住消費(fèi)升級(jí)機(jī)遇，對(duì)戰(zhàn)略品牌再造升級(jí)，推出“五岳獨(dú)尊30年”新品，填補(bǔ)了魯酒高端酒、形象酒空缺，推動(dòng)了高端品牌的振興發(fā)展。與廣東華盛、杭州新友、蘇州泰山等商家結(jié)成“命運(yùn)共同體”，借助“泰山美酒匯”微商城渠道，迅速集聚了人氣，實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的升級(jí)。2017年銷(xiāo)售收入再次超10億元，銷(xiāo)售、利稅增長(zhǎng)8%和12%，年度中國(guó)酒業(yè)百?gòu)?qiáng)生產(chǎn)企業(yè)榜白酒企業(yè)總排名列23位。

2. 中國(guó)白酒百?gòu)?qiáng)的金彩山酒業(yè)厚積薄發(fā)，步履穩(wěn)健。自古有“山東美酒出寧陽(yáng)”美名。據(jù)載唐宋時(shí)期，寧陽(yáng)彩山燒酒進(jìn)貢朝廷。光緒年間，民間酒坊尤以“興泉酒店”產(chǎn)酒多，古法釀制，酒香獨(dú)特，質(zhì)地上乘，行銷(xiāo)千里。金彩山酒業(yè)的前身是寧陽(yáng)縣酒廠，由“興泉酒店”等三家酒坊合并而來(lái)，創(chuàng)建于1948年，如今已發(fā)展壯大為山東白酒骨干大型企業(yè)。延古、順古、遵古、依古的古老釀酒工藝得以傳承，成為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。戰(zhàn)略產(chǎn)品追求 “品質(zhì)為先，親民為本，口感為要”理念，保持酒體的入口綿甜、醇和協(xié)調(diào)和后味爽凈。低調(diào)一直是金彩山人的特質(zhì)，其背后是高調(diào)的品質(zhì)，在穩(wěn)固市內(nèi)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，大舉走向市外、省外市場(chǎng)?！安噬健?、“金彩山”、“泰山人家”和“磁窯”商標(biāo)為區(qū)域性知名品牌，獲“山東名牌”、“山東省著名商標(biāo)”、“山東白酒綜合實(shí)力三十強(qiáng)”稱(chēng)號(hào)。

3. 縣域品牌落地生根，坐地為王。泰安市的泰山區(qū)、岱岳區(qū)、新泰市、肥城市、寧陽(yáng)縣、東平縣六個(gè)縣市區(qū)都有自己的優(yōu)勢(shì)白酒企業(yè)，依靠地緣關(guān)系，結(jié)合地域文化，打造區(qū)域品牌，構(gòu)建區(qū)域市場(chǎng)，形成新勢(shì)力。這些酒企普遍建廠較早，隨著企業(yè)的改制轉(zhuǎn)型和政府對(duì)品牌的培育，周?chē)季奂舜笈覍?shí)的消費(fèi)者，保持較高市場(chǎng)占有率。市場(chǎng)消費(fèi)者品牌選擇的區(qū)域化為中小型白酒企業(yè)提供了生存的土壤。

泰山御釀酒業(yè)，曾獲“山東文化名酒”稱(chēng)號(hào)；汶陽(yáng)春酒業(yè)的主導(dǎo)品牌“汶陽(yáng)春”白酒，獲“山東省著名商標(biāo)”稱(chēng)號(hào)；康王酒業(yè)，被山東省授予“白酒行業(yè)綜合實(shí)力50強(qiáng)”企業(yè)；金彩山酒業(yè)為“山東省食品行業(yè)優(yōu)秀龍頭企業(yè)”；固源春酒業(yè)為“2012山東省旅游商品十佳品牌”；社匯酒業(yè)為“山東白酒企業(yè)綜合實(shí)力五十強(qiáng)”企業(yè)，“唐龍”品牌為“山東省著名商標(biāo)”。

4. 泰安白酒文化生生不息，老字號(hào)底蘊(yùn)深厚。膾炙人口的美酒文化、口口相傳的篇章故事，令飲者平添一份詩(shī)情醉意。泰安“山東老字號(hào)”眾多，白酒老字號(hào)如“泰山”、“泰山元尊”、“彩山”、“固源春”、“康王河”、“唐龍一品液”等。唐龍酒業(yè)的“一品液”品牌頗有來(lái)歷，據(jù)傳與公元832年時(shí)任當(dāng)?shù)毓?jié)度使參軍的李商隱的詩(shī)作“一品文章一品醇，春風(fēng)拂我佐帝君”有關(guān)。金彩山酒業(yè)注重文化傳承，投資5億元建成占地160畝文化科技產(chǎn)業(yè)園，以博物館方式吸引客戶(hù)，結(jié)合終端促銷(xiāo)、收藏酒、定制酒等，將“品牌故事”與“產(chǎn)品品質(zhì)”結(jié)合起來(lái)，用看得見(jiàn)的糧、看得見(jiàn)的窖、看得見(jiàn)的釀、看得見(jiàn)的藏，來(lái)解讀和感知酒的色香味格，實(shí)現(xiàn)品牌從知名度向美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的轉(zhuǎn)化。

5. 大汶口、夏張等“酒窩”集聚發(fā)展，蒸蒸日上。岱岳區(qū)大汶口古鎮(zhèn)，位于泰山南麓，悠悠汶水之濱，聞名遐邇的人類(lèi)文明發(fā)源地，占據(jù)旅游、文化、水資源優(yōu)勢(shì)。酒企星羅棋布，如泰山日出、泰山北斗、泰達(dá)、泰仙、華泰、云亭山、古泉及河套酒業(yè)等。還成立了酒業(yè)協(xié)會(huì)，研究發(fā)掘傳統(tǒng)酒業(yè)文化，向社會(huì)推介地產(chǎn)白酒品牌。

岱岳區(qū)的夏張鎮(zhèn)，聚集著夏張酒廠、蕭府、蕭府宴、蕭傳貴等酒企，加之秦代修建的連接泰山與中原的古道、明朝告老還鄉(xiāng)的兵刑兩部尚書(shū)蕭大亨留下流傳的足跡、故事以及“中國(guó)釀酒設(shè)備之鄉(xiāng)”的美譽(yù)等因素，為白酒業(yè)的未來(lái)發(fā)展提供較大空間。

三、泰安白酒制造業(yè)存在問(wèn)題

一是地產(chǎn)品牌眾多，名優(yōu)酒較少，品牌知名度相對(duì)低。二是多數(shù)品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，酒企大多年銷(xiāo)售收入低于2億，銷(xiāo)售市場(chǎng)也多局限于本地本區(qū)域。三是泰酒對(duì)山東市場(chǎng)占有率和輻射力與省內(nèi)景芝、扳倒井還有差距，多數(shù)白酒品牌地產(chǎn)地銷(xiāo)，維系感情消費(fèi)、地域消費(fèi)。四是諸侯林立、競(jìng)爭(zhēng)激烈。雖然泰酒形成阻擊圈，令外來(lái)三線(xiàn)品牌退避三舍，但是國(guó)內(nèi)一、二線(xiàn)酒不斷滲透，高端“面子酒“基本都是全國(guó)名優(yōu)酒，本地酒企大多只得在體現(xiàn)地方鄉(xiāng)情的中低端“里子酒“的分得一杯羹，隨著集中度將進(jìn)一步提升，白酒消費(fèi)者忠誠(chéng)度也將受到考驗(yàn)。

四、泰安白酒制造業(yè)發(fā)展對(duì)策措施

白酒又是一個(gè)高度成熟的行業(yè)，普遍增長(zhǎng)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，今后“控量保價(jià)“仍然是關(guān)鍵詞和主旋律，泰安白酒制造業(yè)具備做大做強(qiáng)的基礎(chǔ)和前景。

1. 打旅游牌，發(fā)揮協(xié)同優(yōu)勢(shì)，發(fā)展“白酒+旅游”模式。泰安悠久的歷史、燦爛的文化，著名景點(diǎn)數(shù)不勝數(shù)，造就極其豐富的旅游資源。積極探索酒企與旅游市場(chǎng)融合發(fā)展的“白酒+旅游”跨界模式，不斷推動(dòng)傳統(tǒng)旅游與工業(yè)旅游、白酒文化旅游和鄉(xiāng)村旅游的結(jié)合，以吸引更多游客旅游參觀，讓更多的消費(fèi)者走進(jìn)泰安、走進(jìn)泰山、走進(jìn)泰酒，使其切身體會(huì)到我市“好山、好水、古老工藝出好酒”的生態(tài)魅力，形成新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，讓地域白酒煥發(fā)新的活力，實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏。作為魯酒名品、山東特產(chǎn)的泰酒被賜予了新的歷史使命，城市群協(xié)同發(fā)展也為實(shí)現(xiàn)這一歷史使命提供了良機(jī)。

2. 打文化牌，挖掘文化潛力，搭建大汶口、夏張“波爾多白酒小鎮(zhèn)”。白酒文化的興起，是當(dāng)今時(shí)代背景下的必然產(chǎn)物。未來(lái)，這種文化魅力仍然是酒企維系消費(fèi)者忠誠(chéng)度和在市場(chǎng)上攻城掠地的不爽良藥。人類(lèi)文明發(fā)源地之一的大汶口古鎮(zhèn)，釀酒歷史的源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，汶河、汶水適宜的環(huán)境使打造大汶口“波爾多白酒小鎮(zhèn)”成為可能。夏張，也是一個(gè)有文化底蘊(yùn)豐厚的古鎮(zhèn)，釀酒設(shè)備、釀酒產(chǎn)業(yè)上下游相銜接，將為白酒業(yè)的繁榮插上騰飛的翅膀。

3. 打健康時(shí)尚牌，高端、優(yōu)質(zhì)、健康白酒產(chǎn)品將是未來(lái)消費(fèi)方向。數(shù)據(jù)顯示，目前盡管我國(guó)人均烈酒消費(fèi)量為4.34升，超過(guò)世界平均水平，但是高端伏特加酒在德國(guó)和法國(guó)的占比分別為12.5%和9.4%，高端酒消費(fèi)占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)我國(guó)的1.6%，因此高端酒消費(fèi)未來(lái)還有很大提升空間。同時(shí)，隨著消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的加快，“寧愿喝少一點(diǎn)，也要喝好一點(diǎn)”，健康、理性飲酒的消費(fèi)理念進(jìn)一步深入人心，個(gè)性化、功能性產(chǎn)品需求加大，快速分解型白酒有較大需求。

4. 打轉(zhuǎn)型升級(jí)牌，緊扣新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換、農(nóng)業(yè)生態(tài)主題。要重新定位，改變白酒產(chǎn)業(yè)是一個(gè)落后傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識(shí)。白酒產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)是地域生態(tài)資源的特色產(chǎn)業(yè)、以生物技術(shù)為依托的生物制造業(yè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的龍頭產(chǎn)業(yè)，由此決定了白酒產(chǎn)業(yè)在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要性和不可替代性。通過(guò)新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換，使能源資源利用效率大幅提高，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，產(chǎn)業(yè)層次、質(zhì)量效益明顯提升，走出一條產(chǎn)業(yè)振興與生態(tài)保護(hù)“雙贏”的動(dòng)能轉(zhuǎn)換之路。

5. 打市場(chǎng)牌，著力開(kāi)拓省內(nèi)核心、重點(diǎn)城市市場(chǎng)。濟(jì)南和青島是泰酒深耕山東市場(chǎng)、開(kāi)疆拓土走向全國(guó)不可逾越的兩座城池。濟(jì)南，是聞名全國(guó)的大型白酒消費(fèi)市場(chǎng)之一，前景誘人，要借助濟(jì)南、泰安同城化發(fā)展的機(jī)遇，力爭(zhēng)重返省會(huì)酒水市場(chǎng)，輻射全省。青島，商品購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)勁，白酒消費(fèi)潛力巨大，對(duì)本地“瑯琊臺(tái)”忠誠(chéng)度高，接受新品牌需要一個(gè)漸進(jìn)過(guò)程，高端泰酒在這一地區(qū)有潛在機(jī)會(huì)。泰山、金彩山等酒業(yè)具備打入以上區(qū)域的實(shí)力和優(yōu)勢(shì)。

6. 打資本牌，爭(zhēng)取創(chuàng)業(yè)板上市，實(shí)現(xiàn)零突破。泰安酒企眾多，沒(méi)有一家上市公司，不能說(shuō)不是個(gè)遺憾。隨著資本力量和話(huà)語(yǔ)權(quán)的增強(qiáng)，行業(yè)整合的速度將呈現(xiàn)加速度趨勢(shì)，未來(lái)優(yōu)勢(shì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)將可能進(jìn)一步得到強(qiáng)化，而白酒企業(yè)數(shù)量總量將銳減。要深入研究白酒企業(yè)并購(gòu)提升問(wèn)題，積極謀求上市，創(chuàng)新生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式，加大人才技術(shù)等投入，促進(jìn)企業(yè)規(guī)?？焖贁U(kuò)張、產(chǎn)業(yè)集中度快速提升。

7. 打電商牌，推動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+白酒”戰(zhàn)略合作?！皳肀щ娚獭币殉晒沧R(shí)，線(xiàn)上線(xiàn)下渠道融合的提速，新零售業(yè)態(tài)正在形成。全國(guó)知名酒企紛紛步入電子商務(wù)領(lǐng)域，依托“互聯(lián)網(wǎng)+”來(lái)改變酒行業(yè)所面臨的困境。而除泰山酒業(yè)外，全國(guó)電商難覓其他泰酒蹤影。因此，要積極尋求各種途徑與京東、天貓、酒仙網(wǎng)、購(gòu)酒網(wǎng)、中酒網(wǎng)、酒美網(wǎng)等知名電商平臺(tái)合作，共同促進(jìn)白酒制造業(yè)優(yōu)化升級(jí)，推動(dòng)泰酒創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。

“五花馬，千金裘，呼兒將去換美酒！”表達(dá)了詩(shī)人李白對(duì)美酒的鐘愛(ài)和豁達(dá)豪邁的情懷。喜歡飲酒、喜歡來(lái)泰安、喜歡游泰山的詩(shī)人李白同樣給我們留下了“朝飲王母池，暝投天門(mén)關(guān)”千古絕唱。相信在不久的將來(lái)泰酒有望發(fā)揚(yáng)光大，有望扛起魯酒大旗，愿泰酒明天更加美好！

（作者單位：泰安市行業(yè)管理辦公室）