全域旅游時代襄陽旅游營銷創(chuàng)新模式研究

黃歡歡 何珍

摘 要：全域旅游催生旅游市場環(huán)境變化，而如何在旅游市場環(huán)境變化中抓住機遇謀求發(fā)展，重要一環(huán)是從旅游營銷模式中尋求突破。文章結(jié)合襄陽旅游業(yè)及其旅游營銷的現(xiàn)狀，系統(tǒng)分析當前襄陽的旅游營銷模式，并提出現(xiàn)有旅游營銷存在的不足，從構建的旅游營銷創(chuàng)新模式角度為全域旅游時代襄陽旅游業(yè)發(fā)展提出相關的建議。

關鍵詞：全域旅游;旅游營銷;營銷創(chuàng)新模式

中圖分類號：F713.50 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1008-4428（2018）03-79 ?-02

一、全域旅游及旅游營銷模式概述

（一）全域旅游的概念

全域旅游概念的正式提出可追溯到2016年1月19日。國家旅游局局長李金早在全國旅游工作會議上提出：中國旅游要從“景點旅游”到“全域旅游”轉(zhuǎn)變。全域旅游是指一定區(qū)域內(nèi)，以旅游業(yè)為優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，以旅游業(yè)來帶動和促進經(jīng)濟社會發(fā)展的一種新的區(qū)域發(fā)展理念和模式。全域整合、全景打造、全業(yè)融合、全民參與，這是全域旅游的重心。從市場促進角度看，全域旅游整體營銷創(chuàng)新推進，成效顯著。

（二）旅游營銷模式概述

1.旅游營銷模式發(fā)展

（1）傳統(tǒng)旅游營銷模式。

按照營銷主體分為：旅游局，旅行社，航空公司，酒店等;按照營銷目的分為：品牌推廣，產(chǎn)品銷售;按照營銷渠道分為：媒體，旅行社;按照營銷成果分為：報紙，廣播，廣告，產(chǎn)品。

傳統(tǒng)旅游營銷模式的缺陷：帶有個人判斷、主觀觀察、直線傳播、內(nèi)容單一和渠道繁瑣等。這不僅會導致營銷成本增加，也使旅游目的地知名度和經(jīng)營業(yè)績無法得到提升，同時，營銷與銷售脫節(jié)導致營銷主體很難及時科學地評估營銷成果。

（2）全域旅游時代旅游營銷創(chuàng)新模式。

文章基于上述營銷模式發(fā)展演變，構建全域旅游時代旅游營銷創(chuàng)新模式，即旅游營銷主體從滿足客戶需求的角度出發(fā)，適應社會經(jīng)濟發(fā)展，引入全域旅游、全域整合、全景打造、全業(yè)融合、全民參與的特點對旅游營銷方式和方法進行整合創(chuàng)新，擴大已有的時空尺度，實時調(diào)整營銷組合中的元素和變量，進而形成可行、系統(tǒng)的新營銷模式。

2.全域旅游時代旅游營銷創(chuàng)新模式的優(yōu)勢

（1）基于客戶需求角度：貫穿旅游營銷過程始終。營銷者借助移動端和定位功能，客觀而動態(tài);通過各網(wǎng)絡平臺在線聯(lián)系和反饋，使旅游二次營銷更優(yōu)化。

（2）基于全域旅游理念：傳播方式和組織上更加立體化。除了借助傳統(tǒng)大眾傳媒單向傳播，在全域旅游下，采用網(wǎng)絡媒體和移動媒體，還能與旅游消費者雙向溝通;旅游局組織下旅游企業(yè)、旅游景點之間聯(lián)合營銷，形成大市場。

（3）基于對社會經(jīng)濟發(fā)展的適應：降低營銷成本，提高營銷效率。傳統(tǒng)式營銷更多是采用圖文，如攻略，只能單向采取狂轟濫炸的宣傳方式滿足游客的部分需求，不僅費時費力，還和發(fā)布者所要達到的經(jīng)濟效益預期關聯(lián)性弱。而基于社會經(jīng)濟發(fā)展角度產(chǎn)生的體驗式營銷，如直播，減少期待與體驗的偏差，提升用戶體驗精準滿意度，增加游客人數(shù)和經(jīng)濟收入。

（4）基于時空尺度的擴大：突破時空限制，拉近與用戶的距離。國際國內(nèi)游客會通過媒體了解已有的旅游目的地旅游形象和特色產(chǎn)品，處理好旅游機構和企業(yè)與宣傳媒介之間的合作共贏關系，讓具備旅游資源稟賦地區(qū)受人矚目變得更為可行。

（5）基于營銷元素和變量的重組：在全域旅游時代，只有與旅游者之間進行雙向溝通，暢通和跟蹤旅游營銷渠道和過程，實時將旅游目的地形象和產(chǎn)品對接到消費者，才能實現(xiàn)全域旅游的整合效果。

二、全域旅游時代襄陽旅游營銷現(xiàn)狀分析

2018年襄陽兩會《政府工作報告》對襄陽全域旅游的發(fā)展提出了展望：明確指出堅持“全域旅游”理念，規(guī)劃建設全域景區(qū)，著力打造全國重要的旅游目的地，重點提出強化旅游營銷。但結(jié)合襄陽旅游營銷現(xiàn)狀指出如下不足：

（一）襄陽市營銷組織主體較為單一，是在市政府主導的模式下進行的，缺少專門獨立的營銷組織機構全程追蹤全權負責整個襄陽市的營銷組織工作，導致營銷整體性不強，營銷后勁不足。

（二）襄陽市旅游營銷當中，目的地整體形象的營銷并未實現(xiàn)預期的品牌效應，還只是停留在確定口號的初級階段，僅為襄陽市居民所熟知，在旅游品牌擴大和延伸上未能由口號來引導和開發(fā)相應的旅游精品產(chǎn)品，品牌影響力不夠。

（三）襄陽市營銷平臺的建造已初具規(guī)模，但是應用廣泛性及知曉度有些乏力。在網(wǎng)站集群上沒有優(yōu)化組合，模塊設置不鮮明，搜索瀏覽廣告多，旅游企業(yè)和機構門戶網(wǎng)整體缺少旅游調(diào)度指揮。

（四）襄陽市旅游營銷實施過程中，沒有更多的定位和細分目標市場，對于不同的旅游市場采用了相同的營銷策略，使得重點不明，效果不強。對于大范圍的國內(nèi)市場需求特點、境外市場需求特點重視不夠，小范圍襄陽內(nèi)外區(qū)域的旅游偏好沒有調(diào)查數(shù)據(jù)或者記錄追蹤。

（五）襄陽市的旅游營銷方式應用仍顯單薄，景區(qū)營銷沿襲單方面單獨依賴耗資大回收小的廣告和報紙渠道，媒體與旅行社、酒店和其他旅游企業(yè)的合作欠佳，各公司門戶網(wǎng)站不能緊扣時代熱點捕捉大眾心理需求，出現(xiàn)形式大于實質(zhì)的結(jié)果。

三、全域旅游時代襄陽旅游營銷創(chuàng)新模式運用

針對上文分析指出的襄陽旅游營銷不足和營銷模式欠缺問題，筆者提出襄陽旅游營銷應采用上文構建出的全域旅游時代旅游營銷創(chuàng)新模式，從其5個方面5個層次提出相應的建議和做法。

（一）營銷組織主體

基于客戶需求，襄陽旅游營銷活動邀請客戶參與，定期舉辦馬拉松比賽、漢江全國龍舟賽、諸葛亮文化節(jié)、音樂節(jié)等活動，以常態(tài)化節(jié)會帶動襄陽旅游客源地游客來訪以及引進各類投資主體參與旅游營銷?；谌蚵糜卫砟?，大市場營銷，成立旅游委員會與旅游局協(xié)作，各個旅游機構和企業(yè)應由主要調(diào)度中心來組織策劃和活動宣傳，把營銷資金花在刀刃上?；趯ι鐣?jīng)濟發(fā)展的適應，襄陽旅游發(fā)展必須辨析各主體的自身優(yōu)勢，重新確定襄陽市政府在多主體系統(tǒng)中的地位和職能變化。基于時空尺度的擴大，襄陽市旅游資源上圍繞“一江二城三山四人”，在空間布局上堅持“點軸”發(fā)展模式，整合襄城和樊城的歷史文化資源，做好本土化營銷。基于營銷元素和變量的重組，襄陽市開展垂直營銷、代理營銷，積極采取措施營造全市聯(lián)合營銷、統(tǒng)一宣傳促銷的組織格局，調(diào)動公眾、媒體等的力量，實現(xiàn)營銷全民化，提高營銷滲透力。

（二）品牌形象營銷

對于襄陽重點旅游景點、旅行社、酒店和其他相關旅游企業(yè)，要積極引入國際知名品牌和塑造區(qū)域特色品牌，提高品牌辨識度。襄陽目前的行政區(qū)劃是三市三區(qū)三縣的格局，不同區(qū)縣的旅游品牌特色各異，應積極打造不同品牌形成小范圍品牌體系格局。堅持以山水和三國文化為主打旅游產(chǎn)品，將襄陽本地的生活方式、習俗等人文要素通過虛擬技術和體驗參與呈現(xiàn)給游客。延長營銷活動時間，可持續(xù)性營銷，優(yōu)先發(fā)展市區(qū)，錯位發(fā)展其他縣市區(qū)：南漳?？倒瘸堑貐^(qū)發(fā)展生態(tài)旅游，構建都市后花園;棗陽宜城老河口深挖文化資源，創(chuàng)文化品牌。結(jié)合口碑營銷、病毒營銷，傳遞給游客。在旅游品牌形象“千古帝鄉(xiāng)，智慧襄陽”的基礎上，還要進一步構建出由品牌塑造、包裝、傳播與管理構成的旅游品牌形象整合體系。

（三）營銷平臺應用

襄陽旅游應開發(fā)或者購進自動化營銷系統(tǒng)，對客戶線上和線下意見收錄，形成數(shù)據(jù)庫，自動為客戶推介。發(fā)展壯大在線旅游企業(yè)，鼓勵成立專業(yè)旅游營銷公司。大數(shù)據(jù)時代，旅游消費者的搜索、預定、點評和分享等行為在網(wǎng)絡平臺和應用上都有跡可循，襄陽市旅游管理部門和企業(yè)應充分利用網(wǎng)絡時代技術挖掘并分析旅游者的活動規(guī)律和個人偏好數(shù)據(jù)。在湖北省智慧旅游建設規(guī)劃大環(huán)境下，積極利用信息安全技術層面的旅游云數(shù)據(jù)中心和門戶網(wǎng)站順勢營銷繼續(xù)擴大襄陽知名度，大力推進事件營銷、速度營銷、實時營銷、動態(tài)營銷。

（四）市場定位細分

依據(jù)線上游客旅游屬性標簽，選擇目標市場，面向本土化營銷、國際營銷、全球營銷，精準歸納和預測每類目標群體的旅游偏好和決策，在滿足游客需求的前提下節(jié)約營銷成本提高營銷效率。加快襄陽本土A級景區(qū)、星級農(nóng)家樂、民俗客棧、旅游特色村、旅游商品開發(fā)等一大批旅游市場主體差異化營銷、目標營銷，據(jù)此設計襄陽周邊省外國外旅游線路、旅游紀念品、旅游服務，并鎖定目標群體。

（五）營銷方式創(chuàng)新

通過互聯(lián)網(wǎng)平臺與游客互動吸納會員，收集會員每次咨詢、簽約、瀏覽、反饋等信息，定制營銷。以發(fā)展共謀、資源共享、效益共贏、線路對接、市場互動、客源互送為目標，在湖北省內(nèi)外、襄陽市周邊“鄂西圈”、同類景區(qū)和旅游公司等空間范圍內(nèi)整合各類旅游經(jīng)濟要素，譬如加強整合文體產(chǎn)業(yè)，開啟魚梁洲、襄陽唐城、棗陽漢城、老河口丹渠、宜城小河、南漳水鏡莊、谷城薤山南河等一大批具有強大產(chǎn)業(yè)集聚效應的項目，聯(lián)合營銷。襄陽市作為山水名城和歷史文化名城，要和其他城市區(qū)分開，尤其要在營銷方式上采用差異化營銷、關系營銷、權力營銷。

四、小結(jié)

全域旅游時代旅游營銷創(chuàng)新模式不是一個固步自封的體系，是一個不斷深化、不斷創(chuàng)新的體系，它可以根據(jù)客戶需求、時代理念、社會經(jīng)濟發(fā)展、時空尺度、營銷元素和變量的重組的變化而變化。筆者認為襄陽旅游營銷可將構建的全域旅游時代旅游營銷創(chuàng)新模式加以應用，從5個方面出發(fā)對襄陽旅游營銷現(xiàn)狀中暴露的不足作出改進，以期在變化的時代背景下抓住機遇贏得旅游業(yè)長久發(fā)展。

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作者簡介：

黃歡歡，女，湖北隨州人，湖北文理學院管理學院旅游管理專業(yè)學生;

通訊作者：何珍，女，湖北襄陽人，湖北文理學院管理學院旅游管理專業(yè)教師，研究方向：旅游管理。