手機網(wǎng)絡游戲中虛擬道具的購買意愿研究

于富喜 薛偉賢

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和支付方式的改變，我國已擁有了完善的電子支付系統(tǒng)，消費者線上購買習慣逐漸養(yǎng)成。這為游戲玩家消費提供了便捷的通道。而PC端游戲無法滿足消費者利用碎片時間消費游戲的意愿，因此手機游戲應運而生，其很好地滿足了消費者在碎片時間段娛樂的需求。但是現(xiàn)在的手機游戲壽命周期極為短暫，激烈的競爭使得各游戲廠商不斷推陳出新。如何延長手機網(wǎng)絡游戲的成熟期，在游戲發(fā)展的成熟期內(nèi)吸引更多消費者在游戲中消費，抓住消費者的消費心理是關鍵。本文的數(shù)據(jù)調(diào)查結果表明，有88.59%的手機網(wǎng)絡游戲的用戶為青年群體，因此青年群體是手機游戲應用最重要的消費群體。本文以青年為研究對象，嘗試以感知價值理論、游戲體驗、意見領袖三個維度來研究青年群體在手機網(wǎng)絡游戲中購買虛擬道具的意愿，并根據(jù)調(diào)研結果提出建議。

關鍵詞：游戲體驗 感知價值 意見領袖 購買意愿

中圖分類號：F49 ?文獻標識碼：A ?文章編號：1009-5349（2018）22-0114-03

一、手機網(wǎng)絡游戲發(fā)展概述

（一）國內(nèi)發(fā)展情況

1992—1996年出現(xiàn)了文字網(wǎng)絡游戲《俠客行》并迅速流行，這是我國最早的網(wǎng)絡游戲之一。2000年第一批文字網(wǎng)絡游戲誕生。2003年之前網(wǎng)絡游戲的收費模式還很單一，按時間收費。2006—2010年是網(wǎng)絡游戲發(fā)展的變革期，網(wǎng)絡游戲從按時間收費到按道具收費。2011年到現(xiàn)在，移動端的崛起逐漸使流量從PC端向移動端轉(zhuǎn)移，移動游戲得以發(fā)展。智能手機的出現(xiàn)使得游戲有了非常好的載體，移動游戲迅速發(fā)展并成為游戲行業(yè)的核心。從2008—2017年中國網(wǎng)民規(guī)模的數(shù)據(jù)可以看出，手機端網(wǎng)絡游戲的市場份額越來越大，這與手機這種移動設備的便攜性特征有著很大的關系。手機不僅僅是人們必備的通話工具，隨著生活質(zhì)量穩(wěn)定性提高，越來越多的手機用戶開始在手機上玩網(wǎng)絡游戲，用來消遣時間和娛樂。PC端雖然有著更好的游戲體驗，但是在生活節(jié)奏越來越快的今天，人們利用碎片時間進行消費的趨勢越來越明顯，手機很好地貼合了消費者想要娛樂的需求。PC端的火熱游戲還可以移植到手機上，讓消費者依然能體驗到游戲的樂趣，比如在PC端大火的游戲“絕地求生”，騰訊在購買到該游戲的版權后推出了絕地求生之刺激戰(zhàn)場，獲得了極大的成功，這為手游市場的繁榮奠定了一定的基礎。

2018年的中消協(xié)報告顯示，消費者對付費的網(wǎng)絡游戲的口碑并不好，不滿意度在所有行業(yè)類型中排名首位。在消費者群體中有38.6%的受訪者認為付費網(wǎng)絡游戲“價格不合理”，25.4%的受訪者認為付費網(wǎng)絡游戲“實用性不強”。但隨著線上支付模式逐漸完善和消費者參與游戲次數(shù)的增多，消費者對于游戲的付費模式會慢慢接受，未來會有更多的人在手機網(wǎng)絡游戲中消費，這甚至可以發(fā)展成線上線下一整條的產(chǎn)業(yè)鏈，不僅僅可以依靠網(wǎng)絡游戲盈利，更可以帶動游戲周邊商品的發(fā)展。目前我國的手機網(wǎng)絡游戲行業(yè)幾乎已定型，形成了騰訊和網(wǎng)易雙頭壟斷的局面。這不代表其他商家就沒有機會進入這個市場，其他商家在這個市場中仍然有著很好的發(fā)展前景，因為目前我國的移動游戲市場并沒有出現(xiàn)令人驚艷的產(chǎn)品。相反是同質(zhì)化嚴重，使得消費者審美疲勞。創(chuàng)新不足、抄襲過度是我國移動游戲市場的寫照。如何消除消費者對于手機網(wǎng)絡游戲的不滿，是游戲制作公司首先要考慮的問題。本文通過研究手機游戲的市場需求，發(fā)現(xiàn)青年群體是移動游戲的主要參與群體，研究青年群在移動游戲中的購買意愿，有助于游戲廠商了解消費者的需求，依照需求在一定程度上改進付費模式，提升游戲體驗。

（二）手機網(wǎng)絡游戲發(fā)展的不利因素

1.游戲的創(chuàng)新性不足，玩家審美疲勞

移動游戲沒有較高的技術門檻，且研發(fā)游戲的時間很短，導致移動游戲市場魚龍混雜。并且，由于大部分廠商專業(yè)人才稀缺和創(chuàng)新不足，我國移動游戲市場上以騰訊和網(wǎng)易為主導，其他廠商競相跟隨模仿，導致消費者審美疲勞，對于移動游戲的忠誠度下降。

2.專業(yè)人才匱乏

由于跟游戲相關的專業(yè)人才的培養(yǎng)難度大、周期長，而且我國目前還并沒有培養(yǎng)專業(yè)網(wǎng)絡游戲人才的體系，使得我國專業(yè)的網(wǎng)絡游戲人才一直處于匱乏狀態(tài)，供不應求，影響游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

二、實證分析

（一）研究假設

H1：感知價值對手機網(wǎng)絡游戲內(nèi)購買意愿有顯著正向影響

H1a：社會價值對手機網(wǎng)絡游戲內(nèi)購買意愿有顯著正向影響

H1b：功能價值對手機網(wǎng)絡游戲內(nèi)購買意愿有顯著正向影響

H1c：情感價值對手機網(wǎng)絡游戲內(nèi)購買意愿有顯著正向影響

H1d：利失價值對手機網(wǎng)絡游戲內(nèi)購買意愿有顯著正向影響

H2：游戲體驗對手機網(wǎng)絡游戲內(nèi)購買意愿有顯著正向影響

H3：意見領袖對手機網(wǎng)絡游戲內(nèi)購買意愿有顯著正向影響

（二）實證檢驗

本文參考李克特量表，結合感知價值、游戲體驗、意見領袖三個維度，形成初始量表。數(shù)據(jù)分析方法使用了描述性統(tǒng)計分析、相關分析、回歸分析法。

1.描述性統(tǒng)計分析結論

通過描述性統(tǒng)計分析獲得了這樣的數(shù)據(jù)調(diào)查結果，有88.59%的青年群體在手機網(wǎng)絡游戲產(chǎn)生過消費。這一結果說明了手機網(wǎng)絡游戲在青年群體中普及率非常高，而且青年群體玩手機游戲的頻率比較高。

2.通過相關性分析

為了說明游戲體驗、感知價值和購買意愿之間是否存在相關關系以及關系的緊密度與方向，本文采用SPSS 23.0進行了數(shù)據(jù)分析，結果如下表所示：

3.回歸分析

以游戲體驗、感知價值、意見領袖分別為自變量，以購買意愿為因變量，進行回歸性分析，結果如表3所示：

因變量：購買意愿由系數(shù)表3可知：

（1）自變量社會價值對因變量購買意愿的回歸系數(shù)為0.201，T=4.966，P=0.000<0.01，由此可見，游戲體驗對購買意愿具有顯著影響;

（2）自變量功能價值對因變量購買意愿的回歸系數(shù)為0.231，T=5.446，P=0.000<0.01，由此可見，意見領袖對購買意愿具有顯著影響;

（3）自變量情感價值對因變量購買意愿的回歸系數(shù)為0.114，T=2.632，P=0.009<0.01，由此可見，意見領袖對購買意愿具有顯著影響;

（4）自變量利失價值對因變量購買意愿的回歸系數(shù)為0.257，T=5.055，P=0.000<0.01，由此可見，意見領袖對購買意愿具有顯著影響;

（5）根據(jù)回歸系數(shù)和R方可知，影響購買意愿從大到小依次為利失價值、功能價值、社會價值、情感價值。決定系數(shù)（R平方）為0.143～0.226，說明自變量可以有效解釋度因變量14.3%～22.6%的變異量，因此認為模型選取的自變量的解釋度較高。將自變量帶入到回歸方程之后得到的檢測結果：F值后Sig.值是0.009和0.000均小于0.01，具有顯著的統(tǒng)計學意義，說明自變量和因變量的線性關系是顯著的，建立的回歸方程有效。

因變量：購買意愿由系數(shù)表4可知：

（1）自變量游戲體驗對因變量購買意愿的回歸系數(shù)為0.457，T=2.957，P=0.004<0.01，由此可見，游戲體驗對購買意愿具有顯著影響;

（2）自變量感知價值對因變量購買意愿的回歸系數(shù)為0.827，T=5.384，P=0.001<0.01，由此可見，意見領袖對購買意愿具有顯著影響;

（3）自變量意見領袖對因變量購買意愿的回歸系數(shù)為0.551，T=3.801，P=0.001<0.01，由此可見，意見領袖對購買意愿具有顯著影響;

（4）根據(jù)回歸系數(shù)和R方可知，影響購買意愿最大為感知價值，其次為意見領袖，最后為游戲體驗。

（5）決定系數(shù)（R平方）為0.057～0.166，說明自變量可以有效解釋度因變量5.7%～16.6%的變異量，因此認為模型選取的自變量的解釋度較高。將自變量帶入到回歸方程之后得到的檢測結果：F值后Sig.值是0.004和0.001均小于0.01，具有顯著的統(tǒng)計學意義，說明自變量和因變量的線性關系是顯著的，建立的回歸方程有效。

三、結論與建議

（一）結論

感知價值、意見領袖、游戲體驗對青年群體在手機網(wǎng)絡游戲中購買虛擬道具意愿均有正向顯著影響，其中感知價值>意見領袖>游戲體驗。感知價值中的四個維度對青年群體在手機網(wǎng)絡游戲中購買虛擬道具意愿均有正向顯著影響，其中利失價值>功能價值>社會價值>情感價值。

（二）建議

本文研究了手機網(wǎng)絡游戲消費者的購買意愿對于手機網(wǎng)絡游戲公司的營銷管理來說具有很重要的意義。因為購買意愿決定了手機網(wǎng)絡游戲的付費轉(zhuǎn)化率，決定企業(yè)的收益。因此研究消費者的購買意愿，給企業(yè)營銷提供一些建議。手機網(wǎng)絡游戲是一個很特殊的行業(yè)，相當于虛擬的娛樂社會，消費者可以從中體驗到現(xiàn)實生活中沒有的感覺，虛擬的道具、虛擬的社會，如何令消費者在其中消費是各大手機網(wǎng)絡游戲公司關注的問題，根據(jù)本文的模型分析，對手機網(wǎng)絡游戲開發(fā)商的建議如下：

1.提升消費者的感知價值

在模型中對于消費者購買意愿影響最大的因素便是感知價值，而在感知價值中利失價值的影響最大。所以，首先，游戲開發(fā)商需要通過各種線上線下活動吸引消費者參與到游戲的活動中，讓消費者參與虛擬物品的設計和定價等，讓消費者真切感受到其自身的利益價值，從而感受到自己的利得和利失價值。在這個過程中，和消費者進行充分的溝通和交流，了解消費者真實的需求，從而為消費者提供更多的讓渡價值。其次是功能價值，游戲的功能不僅僅在于娛樂，還有體驗虛擬社會里包含游戲劇情、交流互動的一切功能，為了吸引更多的消費者在手機網(wǎng)絡游戲中消費，手機游戲廠商應該提升游戲可玩性，以豐富的功能和玩法讓消費者體驗到游戲所帶來的樂趣。手機游戲廠商還應該利用一切渠道與消費者進行溝通，了解消費者真實的內(nèi)在需求。在體現(xiàn)社會價值和情感價值方面，游戲廠商在游戲的制作上可以加強游戲的互動性。游戲本身的交互性就很強，但是玩家很難憑借簡單的聊天交友系統(tǒng)和其他玩家產(chǎn)生情感紐帶，建立起玩家和游戲、玩家和玩家的紐帶。而讓消費者對于游戲的社會感知價值和情感價值提升，則會提升消費者在游戲中的用戶黏性，強大的情感紐帶會吸引用戶在游戲中消費。

2.培養(yǎng)意見領袖

意見領袖多為游戲資深用戶或者用戶所信賴的人，這些人不僅可以為游戲進行一定程度的宣傳，還能為游戲的付費轉(zhuǎn)化率做一定的貢獻。企業(yè)以豐厚的獎勵吸引部分名氣高的資深玩家，通過一定的獎勵機制提升意見領袖的忠誠度和滿意度，并進一步培訓來強化他們對于游戲的認知，引導他們在游戲內(nèi)積極樹立其意見領袖的形象，對游戲進行一定的宣傳和對玩家進行付費引導。

3.提升游戲體驗

在變量設計中將游戲體驗設定為對游戲的畫面、劇情的產(chǎn)品屬性體驗、對游戲企業(yè)服務的體驗、對游戲玩法和模式的體驗、對自身成就感的體驗。所以，首先是提升游戲體驗應該優(yōu)化游戲產(chǎn)品的畫面和模型，帶給消費者不一樣的感官體驗。其次是貼近消費者，帶給消費者及時而又溫暖的服務，及時獲得消費者的反饋，不斷改進，帶給消費者極致的服務體驗，還有升級玩法、改進模式、設計合理的成就系統(tǒng)，提升消費者的黏性，從而為游戲內(nèi)容、游戲體驗而付費。

參考文獻：

[1]竇晶晶.手機游戲用戶付費意愿的影響因素研究[D].西安理工大學，2017.

[2]張萌.論手機游戲玩家的人際傳播對手機游戲營銷的作用[D].遼寧大學，2015.

[3]郭樂.網(wǎng)絡游戲消費行為意向的影響因素研究[D].蘭州大學，2015.

[4]尹業(yè)興.手機網(wǎng)絡游戲顧客體驗對顧客忠誠影響研究[D].四川師范大學，2015.

[5]張衡.手機網(wǎng)絡游戲玩家付費意愿的影響因素研究[D].華東理工大學，2014.

[6]李天亮.手機游戲顧客感知價值對使用意愿的影響研究[D].華南理工大學，2012.

[7]李光賢.網(wǎng)絡游戲產(chǎn)品消費行為影響因素研究[D].西南財經(jīng)大學，2011.

[8]李樂樂.手機游戲消費意愿影響因素研究[D].東北財經(jīng)大學，2010.

[9]于淼.我國當代大學生網(wǎng)絡游戲消費動機研究[D].吉林大學，2008.

[10]楊鵬，胡春.網(wǎng)絡游戲消費行為影響因素的歸納性分析[J].北京郵電大學學報（社會科學版），2007（6）：5-9+19.

[11]董建蓉，李小平，唐麗萍.基于網(wǎng)絡游戲的產(chǎn)品屬性與消費行為研究——以大學生游戲成癮為例[J].中南民族大學學報（人文社會科學版），2007（S1）：83-85.

[12]曹樹金，盧泰宏.網(wǎng)絡游戲消費態(tài)度及行為的實證研究[A].中國市場學會.中國市場學會2006年年會暨第四次全國會員代表大會論文集[C].中國市場學會：，2006：18.

責任編輯：于蕾