從電視劇《歡樂頌》的熱播看IP劇的爆款再造

許藝璇

摘 要：近年來，隨著“IP”的興盛，電視劇產(chǎn)業(yè)對于“內(nèi)容”的渴望幾近瘋狂，以至于將目光大量地投向網(wǎng)絡(luò)文學(xué)。2016年的電視劇市場，由網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP 改編的IP劇依然占領(lǐng)主流視野、火爆熒屏，并且呈現(xiàn)類型多樣化的趨勢，其中都市題材電視劇《歡樂頌》刷爆網(wǎng)絡(luò)，口碑不俗，可謂是2016年最接近現(xiàn)象劇熱度的一部電視劇。本文以2016年4月播出并迅速火爆全國的電視劇《歡樂頌》為例，從內(nèi)容和傳播領(lǐng)域兩個方面分析當(dāng)下IP劇由流行文學(xué)IP到熱播電視劇的爆款再造之路，進(jìn)而探詢其發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：IP??；文本改編；營銷；粉絲

中圖分類號：J905 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-5312（2017）35-0122-01

一、借力IP，改編重生，內(nèi)容領(lǐng)域的影視化再創(chuàng)造

IP，泛指知識產(chǎn)權(quán)，包括文學(xué)作品、繪畫、游戲等在內(nèi)具有商業(yè)價值的任何文化產(chǎn)品的素材版權(quán)，通常具有一定的用戶基礎(chǔ)，具有可開發(fā)價值和持續(xù)影響力。在影視行業(yè)，IP 劇特指由擁有大批讀者、高關(guān)注度的網(wǎng)絡(luò)小說改編而成的電影或電視劇。

IP資源通過文字的方式，已經(jīng)在受眾大腦中形成了基于作品內(nèi)容和風(fēng)格產(chǎn)生的可感知的想象化場景，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP改編要求既要把控好對素材的還原度和二次改編的的合理性，又要具有影視特性的適配性，先將網(wǎng)絡(luò)文學(xué) IP 改編成優(yōu)質(zhì)劇本，再基于受眾的想象體來選擇更具視覺表現(xiàn)力和通俗化的表現(xiàn)方式，轉(zhuǎn)化為具有觀賞性的視聽語言，將素材內(nèi)容影像化。

IP劇能夠顯示影視與文學(xué)的一種動態(tài)關(guān)系，好的IP能夠助力IP劇的發(fā)展，讓電視劇以一個較高群眾基礎(chǔ)為起點，收獲更多地觀眾期待和更加嚴(yán)格的對比訴求，而影視化改編則有利于促成對文學(xué)作品的新的解讀，部分文學(xué)作品能夠借助影視作品獲得重生。

與電視劇《歡樂頌》的出色表現(xiàn)相比，其同名原著小說并不是可圈可點的優(yōu)質(zhì)IP。《歡樂頌》小說共3卷，篇幅冗長，且敘事結(jié)構(gòu)混亂，人物缺乏細(xì)致刻畫，對白缺乏特色，總體上冗雜拖沓，對大眾缺乏吸引力。因此，《歡樂頌》的原生IP并不具備《小時代》、《花千骨》等超級 IP 具有的引流變現(xiàn)能力。對于《歡樂頌》而言，文學(xué)IP的影視化改編和再創(chuàng)造能力才是影響市場機(jī)會的關(guān)鍵性因素。

經(jīng)過影視改編后的電視劇《歡樂頌》不僅敘事節(jié)奏更為緊湊，敘述的線索更加多元，原本過于平緩的文字?jǐn)⑹鲎兊脧?fù)雜而刺激，通俗且個性化的人物對白各具特色。五位女主角的故事多線交叉并行，矛盾沖突也由單向走向多元。有著貼近生活的題材選擇和臉譜化的人物形象設(shè)置、細(xì)節(jié)構(gòu)造具有真實感與生活化。就如魯迅說的“一部紅樓夢，道學(xué)家看到了淫，經(jīng)學(xué)家看到了易，才子佳人看到了纏綿，革命家看到了排滿，流言家看到了宮闈秘事”。在歡樂頌中，有人看到人性多端、世事無常，有人看到精英文化、職場法則，有人能看到復(fù)雜社會中偶現(xiàn)類似重返校園宿舍的姐妹友情，有人能看到階級對等前提下現(xiàn)實的愛情。。隨著劇中故事的發(fā)展和劇中人物的成長，觀眾的情緒和自身經(jīng)歷得到了多角度地激發(fā)和不斷強(qiáng)化，每個人都能在劇中找到屬于自己情感上的共鳴，形成精神的“移情”和傳播的“共振”。

二、臺網(wǎng)融合，營銷助力，傳播領(lǐng)域的粉絲再創(chuàng)造

對網(wǎng)絡(luò)文學(xué) IP 進(jìn)行影視化改編僅僅是第一步，恰當(dāng)?shù)牟シ牌脚_和渠道選擇同樣不可或缺。如今的互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境中，由于海量信息的干擾，“酒香也怕巷子深”成為常態(tài)。①電視劇《歡樂頌》的爆紅與網(wǎng)絡(luò)營銷和粉絲互動傳播密不可分?；ヂ?lián)網(wǎng)時代是“一個參與式文化主導(dǎo)下的文化環(huán)境”②，擁有足夠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是基礎(chǔ)和前提，進(jìn)行社交化營銷，制造全民話題，形成公共輿論場，維持社交關(guān)注，選擇恰當(dāng)?shù)那篮推脚_進(jìn)行營銷宣傳也是其爆紅的重要因素。

《歡樂頌》選擇“臺網(wǎng)融合”的播出方式，形成多屏互動的播出模式，最終形成“劇眾互動”的新形式。在浙江衛(wèi)視和東方衛(wèi)視播出的同時，也在愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷、樂視四大視頻網(wǎng)站同時播出。同時，由微博、微信、微視構(gòu)成的“三微平臺”為《歡樂頌》的話題發(fā)酵提供了機(jī)會和可能，新媒體輿論陣地為話題的持續(xù)熱度提供了契機(jī)?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺的開放讓觀眾在看劇的同時將個人感受以評論或彈幕的形式直觀迅速地的表達(dá)在網(wǎng)絡(luò)上，增強(qiáng)參與式互動，形成平民式狂歡。依靠網(wǎng)友的討論，自媒體解讀和大力推薦，在社交網(wǎng)絡(luò)上形成“口碑轟炸”，成為熱門后的《歡樂頌》最終將受眾吸引回電視機(jī)前，繼而實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)點擊率到電視收視率的流量轉(zhuǎn)換。

流量明星，粉絲經(jīng)濟(jì)下的市場潛力。明星本身就是“注意力經(jīng)濟(jì)”的產(chǎn)物，所以IP劇對流量偶像的倚重則成為多數(shù)爆款內(nèi)容的標(biāo)配，《歡樂頌》中俊男美女云集，“御用演員”靳東、劉濤、王凱等顏值高演技好，有數(shù)量龐大的粉絲群體做支撐，自然收視號召力強(qiáng)。再加上《歡樂頌》里的許多演員直接沿用了《瑯琊榜》中的原班人馬，借著《瑯琊榜》的余溫下的觀眾基礎(chǔ)，吸引來無數(shù)關(guān)注。

流行文學(xué)本身帶有龐大且忠實的粉絲，而流行文學(xué)改編為IP劇的背后也凝聚了原生粉絲對于立體作品的期待。但只有 IP 顯然無法支撐一個作品的最終成功，在網(wǎng)絡(luò)文學(xué) IP 影視化的過程中，“真正的 IP 金礦不在于原生粉絲，而在于細(xì)致化的制作和精準(zhǔn)的社會化營銷”。③粉絲經(jīng)濟(jì)下，原生粉絲群固然是一個良好的收視基礎(chǔ)，但不是決定性因素，從 IP 到 FP，經(jīng)過精心的影視化編排和高超的技巧性營銷，實現(xiàn)“劇眾”互動，并以良好的口碑爭取非“粉絲型”的主流觀眾，從以原生粉絲群為依托到新生粉絲的再創(chuàng)造過程，使傳統(tǒng)電視劇觀眾和“粉絲型”觀眾的界限不在涇渭分明，才是成為現(xiàn)象級“爆款”的成功之道。

三、《歡樂頌》——為何而頌

作為年度現(xiàn)象級電視劇并且有希望成為中國季播劇里程碑的劇集之一，《歡樂頌》的影響力不止于劇本改編、演員和制作班底。當(dāng)一個屋檐下的姐妹淘們對愛情的探討和追求不再停留在《粉紅女郎》時代里的那份狂熱、浪漫卻又不切實際；北上廣的異鄉(xiāng)人們對青春、奮斗的緬懷和探索也不只是《奮斗》的那種青澀的勵志。在《歡樂頌》里把這些延伸到了“階層”“中產(chǎn)”“世俗”等更加現(xiàn)實的議題上，這無疑捕獲了人們最關(guān)注的興趣點。

當(dāng)然《歡樂頌》作為2016年的深受熱議和眾多喜愛的爆款網(wǎng)紅劇，并非就無可挑剔。它所折射的社會現(xiàn)實并非完整的，而是有選擇的，它所選擇的社會各階層代表也是盡心挑選過的，劇中人物的命運(yùn)即使有著暫時的曲折，也都會在友情和愛情的溫暖關(guān)照下順利化解，這就是藝術(shù)加工后的生活真實。在“娛樂至死”的預(yù)言里，能讓人歡樂，帶著無可指責(zé)的“政治正確”，以無處不在的歡樂元素來麻痹觀者神經(jīng)，迷亂人們審視的挑剔目光，看點便順利的掩蓋了缺點。整體上都是積極向上的《歡樂頌》，生活雖苦也要滿懷希望、以笑應(yīng)對，能夠滿足人們在影視劇中逃避現(xiàn)實的心理愿望，這種潛在的“勵志”功能，會無形中給觀眾帶來信心，增強(qiáng)觀眾對世俗生活的熱愛，從此來看，《歡樂頌》確是一部正能量劇，真誠且討喜。

電視劇《歡樂頌》的熱播，可以說是IP劇的一種理性回歸，是都市題材電視劇幾經(jīng)滌蕩后的一次強(qiáng)勢崛起，也為IP劇的爆款再造提供了一個較為成功的范本。一要做好內(nèi)容領(lǐng)域的品質(zhì)堅守，IP電視劇要做好對流行文學(xué)的二次創(chuàng)作，合理的改編和影像化處理，把握受眾心理，派出作品氣質(zhì)與品質(zhì)。二要借力傳播領(lǐng)域的技巧營銷，當(dāng)今“互聯(lián)網(wǎng)+”的傳播形態(tài)下，一部好的作品除了要有高品質(zhì)的內(nèi)容外，社交媒介的推廣和社交平臺的廣泛傳播對作品也尤為重要，單一的“內(nèi)容為王”創(chuàng)作手段也許會出現(xiàn)“叫好不叫座”的收視效果，因此亦需要利用社交平臺制造互動和話題宣傳，利用粉絲的再創(chuàng)造，擴(kuò)大電視劇的知名度，才能與高品質(zhì)的內(nèi)容相得益彰。

制作精良，技巧營銷，是市場的助推器；內(nèi)容為王，關(guān)照當(dāng)下，是人民的剛需，制勝的王牌。做好內(nèi)容領(lǐng)域和傳播領(lǐng)域的雙重保障，取得市場口碑與收視率的兼顧與雙贏，才是當(dāng)下IP劇由流行文學(xué)IP到熱播電視劇的爆款再造之路。

注釋：

①袁月明.從《歡樂頌》熱播看網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的影視轉(zhuǎn)化策略[J].東南傳播，2016.

②岳改玲.新媒體時代的參與式文化研究[D].武漢：武漢大學(xué)，2010.

③侯雋.網(wǎng)絡(luò)文學(xué) 3.0 時代如何掘金 IP 金礦[J].中國經(jīng)濟(jì)周刊，2016（04）：64.endprint