一場(chǎng)關(guān)于啤酒的『戰(zhàn)爭(zhēng)』

濟(jì)南的趵突泉啤酒沒(méi)能挺過(guò)這個(gè)夏天。就在啤酒的消費(fèi)旺季到來(lái)之際，青島啤酒高調(diào)吞并了趵突泉啤酒，在自己的版圖上又添了一塊重要的地盤。至此，青島啤酒公司在國(guó)內(nèi)18個(gè)省、市、自治區(qū)已擁有54家啤酒生產(chǎn)廠，基本完成了全國(guó)性的戰(zhàn)略布局?！皾?jì)南戰(zhàn)役”，是青啤近年來(lái)數(shù)次戰(zhàn)爭(zhēng)中的又一次勝利。

對(duì)外兼并擴(kuò)張

2009年6月6日，青島啤酒集團(tuán)與趵突泉啤酒的“東家”——山東省商業(yè)集團(tuán)總公司在濟(jì)南簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，取得趵突泉啤酒的品牌、網(wǎng)絡(luò)等無(wú)形資產(chǎn)。這是繼2008年11月青啤與煙臺(tái)啤酒和朝日啤酒三方合作成立煙臺(tái)啤酒青島朝日有限公司，鞏固膠東市場(chǎng)之后，布局山東的又一步關(guān)鍵棋。

青啤于1993年7月15日在香港聯(lián)合交易所有限公司上市，成為首家在香港上市的中國(guó)H股，同年8月27日在上海證交所上市。

也就是從那時(shí)起，青啤開(kāi)始了擴(kuò)張之路。當(dāng)時(shí)的狀況是，青啤所傾向的高中檔市場(chǎng)，僅占全國(guó)市場(chǎng)的15%左右。而快速增長(zhǎng)大的卻是占有85%市場(chǎng)份額的大眾市場(chǎng)。而且在當(dāng)時(shí)，青啤手里握著從資本市場(chǎng)上募集的大筆資金需要安排用途。因此從1996年開(kāi)始，青啤總經(jīng)理彭作義確立了以“品牌帶動(dòng)”式資產(chǎn)重組為核心的發(fā)展戰(zhàn)略，以“做大做強(qiáng)”及“低成本收購(gòu)”作為整個(gè)收購(gòu)策略的核心，率先在全國(guó)掀起了購(gòu)并浪潮，希望借著收購(gòu)當(dāng)?shù)仄【破放苼?lái)打入不同省市的大眾市場(chǎng)。

短短5年的時(shí)間里，青啤收購(gòu)了全國(guó)17個(gè)省份的47家啤酒生產(chǎn)廠。青島啤酒也從30萬(wàn)噸的產(chǎn)量迅速增加到300萬(wàn)噸，迅速擴(kuò)大了青啤在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位并搶占了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)制高點(diǎn)。

但這種“低成本收購(gòu)”帶來(lái)的最大的問(wèn)題是費(fèi)用的上升和利潤(rùn)的下降。青啤所收購(gòu)的子公司營(yíng)業(yè)及管理費(fèi)用5年內(nèi)上升了14.5倍，利潤(rùn)卻低得可憐。2001年青啤的邊際利潤(rùn)是1.80%，華潤(rùn)雪花啤酒是9.86%，燕京啤酒更是高達(dá)13.90%。

青啤也很快意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題并著手改正。2001年7月青島啤酒原總經(jīng)理彭作義突然辭世，青啤的大規(guī)模的擴(kuò)張由此宣告結(jié)束。接任青啤總經(jīng)理的金志國(guó)，開(kāi)始調(diào)整青啤的營(yíng)運(yùn)戰(zhàn)略，由“做大做強(qiáng)”改變?yōu)椤白鰪?qiáng)做大”，著力推行改革，進(jìn)行內(nèi)部整合、科學(xué)管理和提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。由外向型的擴(kuò)張轉(zhuǎn)為內(nèi)涵式的發(fā)展，更加關(guān)注于資產(chǎn)的效率，更加關(guān)注于市場(chǎng)終端，使青啤形成了“先有市場(chǎng)后有工廠”的擴(kuò)張策略。

在對(duì)趵突泉啤酒的購(gòu)并中，青啤集團(tuán)出資收購(gòu)趵突泉啤酒銷售有限公司100%股權(quán)和“趵突泉”系列商標(biāo)權(quán)等。這一并購(gòu)無(wú)形資產(chǎn)的方式開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)整合擴(kuò)張的新模式，也標(biāo)志著青啤擴(kuò)張戰(zhàn)略的又一次轉(zhuǎn)變，從最初的買工廠，到后來(lái)的用市場(chǎng)控制工廠，再到文化上的兼并與融合。

地盤保衛(wèi)戰(zhàn)

其實(shí)，青啤覬覦趵突泉啤酒已有數(shù)年，其間二者的的爭(zhēng)斗一直未停息過(guò)，業(yè)界對(duì)勝負(fù)已然明了，青啤已掌握了絕對(duì)主動(dòng)權(quán)?？梢哉f(shuō)，何時(shí)吞并趵突泉由青啤說(shuō)了算。但此次突然出手，倒令業(yè)界始料不及。

“與其說(shuō)青啤收購(gòu)了趵突泉啤酒，不如說(shuō)青啤收購(gòu)了濟(jì)南市場(chǎng)?！睒I(yè)界人士分析，攘外必先安內(nèi)，此次收購(gòu)有利于提高山東市場(chǎng)的整合度，穩(wěn)定啤酒市場(chǎng)戰(zhàn)局。青啤之所以愿意付出這么高的代價(jià)收購(gòu)趵突泉啤酒，完全是為了鞏固市場(chǎng)。消滅了趵突泉啤酒，既可以消除一個(gè)濟(jì)南地區(qū)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)也免去“花落別家”的隱患。因?yàn)橐坏?jì)啤被雪花或者燕京等強(qiáng)有力的對(duì)手收購(gòu)，那青啤在山東啤酒市場(chǎng)老大的位置便將受到更加嚴(yán)重的威脅。

事實(shí)上，早在2001年，青啤在山東市場(chǎng)就感受到了腹背受敵的壓力。一方面是省內(nèi)其它啤酒企業(yè)的反抗與爭(zhēng)奪，一方面是燕京啤酒、華潤(rùn)雪花啤酒等知名品牌的侵蝕。燕京啤酒通過(guò)收購(gòu)無(wú)名啤酒和三孔啤酒等方式開(kāi)始了對(duì)山東市場(chǎng)的布局。華潤(rùn)雪花在煙臺(tái)建立生產(chǎn)基地，并于今年3月斥資2.85億元人民幣收購(gòu)位于鄒平的琥珀啤酒，大有稱雄山東市場(chǎng)之勢(shì)。另外，國(guó)外啤酒大牌英博公司、AB公司、百威、喜力等也對(duì)山東市場(chǎng)虎視眈眈、伺機(jī)進(jìn)入。

為了保住家門口的地盤，青啤不得不有所行動(dòng)。為此，青啤收購(gòu)了煙臺(tái)啤酒，抵御華潤(rùn)雪花在膠東地區(qū)的擴(kuò)張，此次收購(gòu)濟(jì)南啤酒也是基于防范距離濟(jì)南只有七八十公里的琥珀啤酒。

另有分析人士認(rèn)為，青啤此次大幅整合山東市場(chǎng)，具有鞏固大本營(yíng)、有效抵御華潤(rùn)雪花等品牌攻勢(shì)的戰(zhàn)略意義。啤酒行業(yè)歷來(lái)有“得山東者得天下”的說(shuō)法。山東作為全國(guó)啤酒產(chǎn)量最大的省份，2008年完成啤酒產(chǎn)量480萬(wàn)千升，占全國(guó)啤酒總產(chǎn)量的11％。趵突泉啤酒在山東省是第三大啤酒企業(yè)，是濟(jì)南地區(qū)中低檔啤酒龍頭。

據(jù)悉，這次取得趵突泉啤酒品牌之后，青島啤酒在濟(jì)南的市場(chǎng)占有率將超過(guò)80％，進(jìn)一步鞏固自己在山東核心基地市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，改變山東啤酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。在此后山東市場(chǎng)版圖中，青啤將形成以青島為中心，濟(jì)南、煙臺(tái)為兩翼的市場(chǎng)格局。

征戰(zhàn)國(guó)際市場(chǎng)

青啤是中國(guó)最早引進(jìn)跨國(guó)投資的企業(yè)之一。2002年10月，青啤為了緩解大規(guī)模的并購(gòu)活動(dòng)帶來(lái)的資金壓力，決定向世界第一大啤酒制造商美國(guó)安海斯－布希公司（A-B公司）定向增發(fā)融資，以解燃眉之急。

按照協(xié)議，青啤向A-B公司一次性發(fā)行總金額為1.82億美元（約合14.16億港幣）的定向可轉(zhuǎn)換債券。債券在協(xié)議規(guī)定的7年內(nèi)分3次全部轉(zhuǎn)換成股權(quán)，A-B公司在青啤的股權(quán)比例最終達(dá)到27％。

在引進(jìn)跨國(guó)投資的同時(shí)，青啤一直致力于產(chǎn)品的跨國(guó)銷售。

到了金志國(guó)時(shí)期，青啤的海外思路逐漸清晰，即實(shí)施“先市場(chǎng)、后建廠”的原則：第一步是加大出口銷售的力度，和海外的代理商建立良好的合作；第二步是有選擇地在海外投資設(shè)廠，或者進(jìn)行OEM貼牌生產(chǎn)，以此搭建美洲、歐洲、東南亞“金三角”的國(guó)際市場(chǎng)框架，完成青啤國(guó)際化世界版圖的雛形。

由于歷史和文化淵源，東南亞歷來(lái)和中國(guó)有著密切的聯(lián)系。上世紀(jì)40年代中后期，青島啤酒便開(kāi)始出口至南洋（今東南亞）一帶，在海外引起轟動(dòng)。從那時(shí)開(kāi)始，東南亞市場(chǎng)就形成了青島啤酒傳統(tǒng)的海外市場(chǎng)，擁有了穩(wěn)定的消費(fèi)群。

再看歐美市場(chǎng)。青島啤酒源自于英、德兩國(guó)人之手，與歐洲有著不解之緣。在歐洲市場(chǎng)上，青島啤酒受到消費(fèi)者的喜愛(ài)。青啤在法國(guó)和意大利市場(chǎng)，挑選了一些代理商在當(dāng)?shù)爻闪⒑腺Y銷售公司，打開(kāi)了局面。在美國(guó)，從1978年青島啤酒開(kāi)始出口美國(guó)市場(chǎng)，青島啤酒在美國(guó)市場(chǎng)上一直表現(xiàn)不俗，有了一定的品牌影響力，占在美國(guó)銷售的中國(guó)啤酒總銷量的95％以上，并且是亞洲在美國(guó)最暢銷的啤酒和美國(guó)售價(jià)最高的啤酒之一。

盡管青島啤酒在海外銷售的勢(shì)頭不錯(cuò)，但從目前海外市場(chǎng)的消費(fèi)群體來(lái)看，青啤主要影響力還只是集中在華人地區(qū)以及和中國(guó)文化同源的亞洲地區(qū)。而且對(duì)于青啤總體來(lái)說(shuō)，海外銷售收入只占到了很小的一部分。

應(yīng)該說(shuō)，單純從產(chǎn)品銷量衡量，青島啤酒在2003年就已經(jīng)進(jìn)入世界啤酒十強(qiáng)，但要將青啤建成具有超強(qiáng)實(shí)力的國(guó)際化啤酒集團(tuán)，真正成為國(guó)際一流公司，則還有很長(zhǎng)的路要走。

青啤至今沒(méi)有選擇海外并購(gòu)或者在海外大規(guī)模投資設(shè)廠的方式來(lái)加速實(shí)現(xiàn)國(guó)際化目標(biāo)。布局完中國(guó)市場(chǎng)之后，或許才是青啤大規(guī)模海外擴(kuò)張的開(kāi)始。國(guó)際化研究領(lǐng)域的知名專家指出，只有當(dāng)青啤完全擁有了對(duì)整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)的控制和整合能力，才可以真正稱得上大而強(qiáng)的國(guó)際化大公司。為此，青啤還要在努力中等待。

保護(hù)民族品牌

在世界經(jīng)濟(jì)的大戰(zhàn)場(chǎng)中，資本是最強(qiáng)有力的武器。

2002年，A-B公司為了順利進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，以27%的股份成為國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)的龍頭青島啤酒的第二股東，這看似簡(jiǎn)單的參股實(shí)際是A-B公司暗算青啤的開(kāi)始。在進(jìn)入青啤的同時(shí)，A-B旗下的百威啤酒已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)，雖然產(chǎn)量不高，但卻占據(jù)了國(guó)內(nèi)高檔啤酒市場(chǎng)的半壁江山。

而2001年金志國(guó)接任青啤總經(jīng)理后，面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)400多家啤酒廠地方割據(jù)的局面，以及大眾市場(chǎng)的薄利現(xiàn)實(shí)，青啤適時(shí)調(diào)整營(yíng)運(yùn)戰(zhàn)略，開(kāi)始進(jìn)軍高端市場(chǎng)。在營(yíng)銷上也是借助奧運(yùn)等有利契機(jī)，通過(guò)贊助商的身份開(kāi)展各種活動(dòng)，提高品牌影響力。

青啤的這一定位無(wú)疑與A-B公司的百威啤酒形成了沖突。據(jù)知情人士透露，A-B在入股青啤之后，一直謀求控股青啤。青島啤酒的大股東青島市國(guó)資辦出于保護(hù)民族品牌，沒(méi)有讓A-B的想法付諸行動(dòng)。為了避免被外資控股，在發(fā)行可轉(zhuǎn)債時(shí)，青島啤酒與A-B公司簽署了嚴(yán)格的《戰(zhàn)略投資協(xié)議》。協(xié)議中的限制條款是，A-B公司在持有青島啤酒27%的股份之后，將不再收購(gòu)更多的股份。同時(shí)，A-B公司還承諾將7%的投票表決權(quán)轉(zhuǎn)讓給青島市國(guó)資委。按照協(xié)議，A-B公司被拒之大股東門外。

就在A-B公司與青島啤酒公司暗中較勁的時(shí)候，又突發(fā)事故。2008年7月14日，世界啤酒巨頭比利時(shí)英博啤酒集團(tuán)斥資520億美元收購(gòu)A-B公司，青島啤酒的控股權(quán)問(wèn)題又引起關(guān)注。

英博通過(guò)在全球包括中國(guó)市場(chǎng)的一系列成功的資本運(yùn)作，占據(jù)世界1/4的啤酒市場(chǎng)。在中國(guó)，英博擁有33家獨(dú)資與合資工廠，在南方多個(gè)省份都擁有市場(chǎng)前兩位的份額，擁有多個(gè)區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌。此次收購(gòu)A-B公司，正好彌補(bǔ)了在中國(guó)北方市場(chǎng)的空缺。

這意味著未來(lái)青島啤酒必須時(shí)刻提高警惕。因?yàn)樽鳛榈谝淮蠊蓶|的青島市國(guó)資委，持股比例與青啤現(xiàn)在的第二大股東英博公司僅有3個(gè)多百分點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)。這就意味著，假如英博在二級(jí)市場(chǎng)增持青島啤酒，就有可能成為真正的大股東。因?yàn)閹资畠|人民幣的收購(gòu)資金，相對(duì)于英博的雄厚資金來(lái)說(shuō)，并不是一件大事。所以是否增持青島啤酒，主動(dòng)權(quán)完全操控在英博手中。

而到了今年的4月30日，事情又變。青島啤酒第二大股東英博公司宣布，將19.9%青島啤酒的股權(quán)出售給日本朝日啤酒株式會(huì)社，朝日加上原持有7.09%的青啤股權(quán)，以26.99%的股份，直逼青啤第一大股東青啤集團(tuán)的30.89%。朝日啤酒只要在H股市場(chǎng)或向英博再收購(gòu)3.9%的股份，即可取得青啤控制權(quán)，青島啤酒將喪失民族品牌地位。

好在福建首富陳發(fā)樹及時(shí)收購(gòu)了英博持有的剩余7.01%青啤股權(quán)，這種危險(xiǎn)才暫告結(jié)束。而且據(jù)透露，對(duì)于朝日目前持有的股份，也做了特別規(guī)定，朝日已經(jīng)承諾不再增持股份。

一系列的變數(shù)讓青啤膽戰(zhàn)心驚。盡管股權(quán)風(fēng)波暫告平靜，但青啤保護(hù)民族品牌的壓力卻絲毫未減。因?yàn)槭袌?chǎng)存在太多的變數(shù)，說(shuō)不定哪天又會(huì)有人站出來(lái)宣稱要控股青啤。

擔(dān)心之余，青啤最為緊要的就是加緊錘煉內(nèi)功，在國(guó)內(nèi)國(guó)外兩個(gè)市場(chǎng)同時(shí)加力，以提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力。因?yàn)槭袌?chǎng)已經(jīng)證明，你在吞食別人的同時(shí)，也會(huì)另外有人對(duì)你摩拳擦掌。實(shí)力才最有發(fā)言權(quán)！

The War Initiated by Tsingtao Beer

Tsingtao Beer stepped onto to an expansion road in 2003. President Peng Zuoyi established a development strategy of assets reorganization through taking over other beer enterprises at low cost. Subsequently， throughout the country， Tsingtao Beer launched a wave of mergers through which it aimed to occupy the low-end beer market through taking over the local beer brands. In five years， Tsingtao Beer purchased 47 breweries in 17 provinces， which enabled its annual output to rapidly increase from 300，000 tons to three million tons.

In 2001， after coming into power as the President of Tsingtao Beer， Jin Zhiguo started to modify the company’s operational strategy. He launched reform， integrated the internal resources and implemented scientific management to boost the core competence. As a result， the work focus of Tsingtao Beer shifted from external mergers to internal integration of resources.

Tsingtao Beer is one of the earliest enterprises in China to introduce investment from the transnational enterprises.

In October 2002， in order to alleviate the capital pressure brought about by the massive purchase， Tsingtao Beer decided to seek directional financing from US-based Anheuser-Busch (A-B)—the largest brewery in the world.

Under the leadership of Jin Zhiguo， the overseas development thinking of Tsingtao Beer—“occupying the market before establishing the brewery” gradually becomes clear. First， through increasing export volume， Tsingtao Beer establishes good cooperation with the overseas agencies. Second， Tsingtao Beer establishes breweries abroad or adopts the OEM style of production. In this way， Tsingtao Beer has established a “triangle” international market frame made up of America， Europe and Southeast Asia.

After buying shares of Tsingtao Beer， A-B has always sought to become the controlling shareholder. In order to protect the national brand， the controlling shareholding of Tsingtao Beer—the National Assets Committee of Qingdao City， has prevented A-B from realizing this goal.