包曄和他的痛苦抉擇

吳毓

“凱越停產(chǎn)”之后，別克品牌的交易終端價(jià)格上漲、大車(chē)銷(xiāo)量占比提升……

但可以肯定的是，包曄不會(huì)就此停步。

“斷臂”絕非他最終的目的，提升品牌美譽(yù)度、制造更高的溢價(jià)空間才是。

如果一切順利，別克新一代君威會(huì)在今年的7月底正式上市。對(duì)于別克而言，君威上市，從來(lái)無(wú)小事。無(wú)論是2002年的整裝待發(fā)，還是2008年的華麗轉(zhuǎn)身……每一代君威的上市都是—聲吶喊，是一樹(shù)春風(fēng)。

君越實(shí)現(xiàn)別克“三線合擊”

全新一代君威即將上市，別克已經(jīng)準(zhǔn)備再次出發(fā)。

不客氣地說(shuō)，新一代君威已經(jīng)不是“君威”。

上一代君威是運(yùn)動(dòng)轎車(chē)，新一代君威已經(jīng)成為一款不折不扣的轎跑車(chē)?；蛟S有人會(huì)認(rèn)為，尚未發(fā)布的新一代君威與已經(jīng)上市的新一代君越很像。不錯(cuò)，兩款車(chē)確實(shí)是誕生自同一平臺(tái)。但不同的是，因?yàn)楫a(chǎn)品定位的不同，君威與君越的差異仍然明顯。

除了別克的品牌元素之外，新一代君威的車(chē)身較上代車(chē)型更長(zhǎng)、更寬，但并不覺(jué)得“笨重”。其設(shè)計(jì)的奧妙在于前后軸的位置。新車(chē)的軸距2829毫米，不但前后懸被刻意修短，駕駛艙也更加趨近車(chē)尾……使整車(chē)有“躍躍欲試”的沖動(dòng)，有時(shí)尚、年輕的調(diào)性。相比之下，新一代君越仍然是強(qiáng)調(diào)高檔、穩(wěn)健的駕駛，是一款大型轎車(chē)。

除了設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)，這款車(chē)還準(zhǔn)備去搶奧迪的風(fēng)頭，前燈以37顆LED，提供15個(gè)矩陣式照明區(qū)域、8種照明模式，城市街道、高速公路、市郊、泊車(chē)、節(jié)能……都有獨(dú)立的程序啟用。除了提升觀察的視野，新車(chē)的行人探測(cè)功能也得到升級(jí)，在車(chē)速5公里/小時(shí)-50公里/小時(shí)之間，系統(tǒng)都會(huì)主動(dòng)啟動(dòng)探測(cè)功能，使車(chē)輛的主動(dòng)安全再次升級(jí)。

毫無(wú)疑問(wèn)，新一代君威未來(lái)仍將是別克的銷(xiāo)量支柱，與別克君越、別克昂科威一起實(shí)現(xiàn)“三線合擊”。雖然產(chǎn)品線已經(jīng)豐滿，但未來(lái)的別克要爭(zhēng)取哪一位用戶，還真的是個(gè)問(wèn)題。

要數(shù)量更要質(zhì)量

無(wú)論是對(duì)于別克，還是那些期待在高檔車(chē)市場(chǎng)立足的品牌，在下一個(gè)五年，要數(shù)量還是要質(zhì)量，必須重做研判。其實(shí)，奧迪早已提出“后合資時(shí)代”的概念，對(duì)于數(shù)量與質(zhì)量概念的重新定義，其核心也不外是對(duì)質(zhì)量與數(shù)量關(guān)系的重新考量。

對(duì)于未來(lái)的用戶，別克品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部部長(zhǎng)包曄其實(shí)已經(jīng)有了自己的判斷。包曄說(shuō)，上一代別克君威的熱銷(xiāo)，可以視作“品質(zhì)體驗(yàn)”的開(kāi)始。從2008年開(kāi)始，剛剛經(jīng)歷了“2008北京奧運(yùn)會(huì)”的中國(guó)人，一面是歡迎全球來(lái)客，一面伸出手去觸摸世界。自此之后，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的需求逐漸提升，在中國(guó)流傳的“又便宜又好”的概念首次受到質(zhì)疑。

未來(lái)的別克客戶，將更加重視產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)的體驗(yàn)，產(chǎn)品的品牌、性?xún)r(jià)比則完全可以“退居二線”。

早在18個(gè)月前，包曄已經(jīng)基于對(duì)“品質(zhì)升級(jí)”的判斷，開(kāi)始了他的“行動(dòng)”。這一行動(dòng)，一度令人感到很疼。準(zhǔn)確地說(shuō)，是令別克品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部的所有人都感到疼。

2016年8月，曾是別克品牌在華銷(xiāo)量支柱的別克凱越停產(chǎn)，暫時(shí)退出歷史的舞臺(tái)。這一款車(chē)，見(jiàn)證了別克和上汽通用的成長(zhǎng)歷程，承載了上汽通用一代人的夢(mèng)想。凱越如此好，包曄又為何如此“狠心”？

包曄說(shuō)，一個(gè)品牌的好與壞，關(guān)系到經(jīng)銷(xiāo)商的盈利能力是否逐漸增強(qiáng)，更關(guān)系到品牌的價(jià)格波段是不是逐漸上行。在某種意義上，評(píng)價(jià)一個(gè)品牌的好與壞、優(yōu)與劣，其實(shí)是在衡量這個(gè)品牌旗下產(chǎn)品的“銷(xiāo)售質(zhì)量是不是好”。

數(shù)據(jù)顯示，截至2017年5月，上汽通用別克品牌的銷(xiāo)量高于去年同期。特別值得慶賀的是，君越、君威、昂科威等“大車(chē)”的銷(xiāo)售占比較去年同期增長(zhǎng)了13%。別克全線產(chǎn)品的終端成交價(jià)格的平均值，較去年同比提升，并在19萬(wàn)元人民幣層面形成了支撐。

在凱越停產(chǎn)之后，別克的銷(xiāo)量仍然同比增長(zhǎng)；在君威尚未完成換代的時(shí)候，全品牌的終端成交價(jià)格均值穩(wěn)定在19萬(wàn)元……這是消費(fèi)者對(duì)于別克品牌的肯定。

能賣(mài)好中型轎車(chē)，也能賣(mài)好中大型車(chē)；能賣(mài)好轎車(chē)，也能賣(mài)好SUV；既能賣(mài)好全新?lián)Q代的新車(chē)，也能賣(mài)好即將下市的車(chē)……顯示了別克經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)的實(shí)力。

包曄的“斷臂”行動(dòng)初見(jiàn)成效。

“凱越停產(chǎn)”之后，別克品牌的交易終端價(jià)格上漲、大車(chē)銷(xiāo)量占比提升……但可以肯定的是，包曄不會(huì)就此停步，“斷臂”絕非他最終的目的，提升品牌美譽(yù)度、制造更高的溢價(jià)空間才是。

這個(gè)決策的代價(jià)很高，但滿足別克品牌的發(fā)展需要，符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本邏輯。這個(gè)決策的效果如何，年底便見(jiàn)分曉。