嬰幼兒奶粉行業(yè)營銷渠道的沖突研究

趙霞

摘 要：對我國嬰幼兒奶粉企業(yè)來說，一方面，2018年1月1日起實施的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》意味著監(jiān)管方面趨嚴(yán)，一部分經(jīng)銷商品牌遭遇淘汰；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)和跨境電商發(fā)展帶來渠道變化、信息透明。在渠道變革的大背景下，嬰幼兒奶粉企業(yè)如何做好渠道管理，解決渠道沖突，做好渠道協(xié)調(diào)，就顯得至關(guān)重要。

關(guān)鍵詞：嬰幼兒奶粉；渠道；沖突

近幾年，隨著二胎政策的放開，我國目前嬰幼兒奶粉市場規(guī)模是僅次于美國的全球第二大嬰幼兒奶粉消費大國。隨著市場的發(fā)展，嬰幼兒奶粉行業(yè)營銷渠道管理的重要性也日漸顯現(xiàn)，其中非常重要的一個內(nèi)容就是渠道沖突的管理和管控。

一、營銷渠道沖突的原因和危害

渠道沖突，從根本上說皆源于一個“利”字，眾多渠道沖突的產(chǎn)生均源于渠道成員對利益的追求或受到利益的誘導(dǎo)。在渠道管理中，渠道沖突的起因通常表現(xiàn)為以下幾個方面：

（一）目標(biāo)不一致

渠道成員的目標(biāo)往往不一致，和其他成員的目標(biāo)存在較大的差異，目標(biāo)不一致是導(dǎo)致渠道沖突的主因之一。在怎么實現(xiàn)渠道的整體目標(biāo)這個問題上面，大部分渠道成員都會有自己的想法和要求。因此，渠道成員的目標(biāo)就會有所不同，有時甚至?xí)霈F(xiàn)完全不一致，這樣導(dǎo)致實現(xiàn)目標(biāo)的行動也會不一致，甚至完全互相抵觸。當(dāng)渠道成員個體目標(biāo)出現(xiàn)不一致時，沖突就不可避免地產(chǎn)生。比如奶粉企業(yè)希望通過提高市場占有率及銷售量來達到其利潤最大化的目的，而經(jīng)銷商可能更多的是追求利益的最大化。

（二）角色不一致

當(dāng)一個渠道成員的行為偏離其既定的角色或者其行為超出另一個渠道成員對其角色行為的期望范圍時，沖突就會產(chǎn)生。例如，制造商不給經(jīng)銷商提供適當(dāng)?shù)慕?jīng)銷支持，又或者經(jīng)銷商不配合供應(yīng)商了解市場需求及提供相應(yīng)的市場反饋等。因此，渠道成員需要清楚自己的角色是什么，責(zé)任是什么，同時也要了解其他渠道成員的責(zé)任和期望，以避免沖突的產(chǎn)生。如果都把其他渠道成員當(dāng)成賺錢的工具，而不是當(dāng)作真正的合作伙伴，只看重眼前利益，而不追求長遠的共同發(fā)展，這樣必然導(dǎo)致渠道關(guān)系的不穩(wěn)定，甚至破裂，那么渠道沖突就難以避免。

（三）認知有差異

對現(xiàn)實的不同認知往往會導(dǎo)致渠道沖突。渠道成員對現(xiàn)實的認知主要依賴于其立場、掌握的信息量的多少、信息的質(zhì)量以及過去的經(jīng)驗。因此，渠道成員對于渠道狀態(tài)的看法會存在不同的意見。當(dāng)渠道成員對怎樣實現(xiàn)他們的渠道目標(biāo)和如何解決渠道問題有分歧時，沖突就有可能發(fā)生。比如，零售商會認為打特價是一種很有效的促銷方式，但奶粉企業(yè)認為頻繁的特價會對其產(chǎn)品的價格體系造成影響，同時會引起其他零售商的投訴。

（四）溝通低效或者存在困難

渠道成員之間溝通存在困難或者溝通低效，會使不精確的信息在渠道成員間傳遞或者傳遞中斷，造成渠道沖突。例如，奶粉在直營的跨地區(qū)的KA渠道中開展促銷活動，但沒有把促銷信息及時通知相關(guān)地區(qū)的經(jīng)分銷商，經(jīng)分銷商在接到其他零售店投訴后才得到這一信息，造成這些零售商的抱怨或者報復(fù)，渠道沖突就產(chǎn)生了。

（五）渠道成員內(nèi)部管理不善

渠道成員內(nèi)部管理不善是引發(fā)渠道沖突的重要原因。比如奶粉企業(yè)銷售人員為了完成業(yè)績指標(biāo)對經(jīng)分銷商盲目壓貨，甚至慫恿竄貨。此外，渠道成員管理人員對渠道伙伴態(tài)度蠻橫，利用權(quán)力攫取個人利益也會造成渠道沖突。

二、營銷渠道沖突的類型和表現(xiàn)

（一）水平?jīng)_突

水平?jīng)_突是指渠道內(nèi)處于同一層次中的成員之間的沖突。奶粉行業(yè)水平?jīng)_突很典型的表現(xiàn)是區(qū)域沖突。奶粉企業(yè)在發(fā)展初期區(qū)域劃分比較隨意，隨著市場的不斷成熟、完善，經(jīng)銷商和分銷商不斷擴大經(jīng)銷區(qū)域，導(dǎo)致區(qū)域沖突不斷。另外奶粉企業(yè)經(jīng)銷商管理人員為了提升業(yè)績和調(diào)動分銷商的積極性，將原有分銷商直接升級為一級經(jīng)銷商。這樣就壓縮了原有經(jīng)銷商的經(jīng)銷區(qū)域，損害了其利益而產(chǎn)生渠道沖突。

（二）垂直沖突

垂直沖突是指同一渠道內(nèi)處于不同層次的成員之間的沖突。如一些經(jīng)銷商會抱怨品牌企業(yè)在價格方面控制太緊，剩下的利潤太少，而能夠提供的服務(wù)太少。

（三）多渠道沖突

多渠道沖突是指兩條或兩條以上的渠道向同一目標(biāo)市場分銷產(chǎn)品而產(chǎn)生的沖突，其本質(zhì)是幾條分銷渠道在同一個市場內(nèi)同時進行分銷而引起的沖突。大部分奶粉企業(yè)均同時采用多種渠道來分銷自己的產(chǎn)品，如經(jīng)銷商渠道、電商渠道、直營渠道等。

（四）竄貨

竄貨又稱為倒貨、沖貨，也就是產(chǎn)品違反生產(chǎn)企業(yè)的規(guī)定跨區(qū)域銷售，它是奶粉渠道沖突中最常見和危害最嚴(yán)重的表現(xiàn)形式。而經(jīng)銷商竄貨是乳品企業(yè)渠道竄貨最主要形式。近年來隨著零售商實力的增強，零售商在獲取更好的貿(mào)易條件后出現(xiàn)竄貨的情況越來越普遍。例如家樂福等KA大型零售商由于銷量非常大，往往成為奶粉企業(yè)難于管控的大戶，零售商采購人員在月末為了完成銷量指標(biāo)，利用談判優(yōu)勢從奶粉企業(yè)或經(jīng)銷商處獲得更多的促銷政策，然后利用優(yōu)惠政策形成的價格優(yōu)勢把產(chǎn)品竄貨至其他市場。

三、營銷渠道沖突的解決

（一）戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系是防止和解決渠道沖突的主要方式

建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系要求對渠道結(jié)構(gòu)和渠道成員進行優(yōu)化，渠道成員共同確立愿景目標(biāo)，制定渠道規(guī)劃，設(shè)計好利益關(guān)系，同時建立協(xié)調(diào)機制。這些措施本身就是防止和解決渠道沖突很好的方式，也是建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系所考慮和規(guī)劃的內(nèi)容之一。

（二）建立溝通機制，及時解決渠道沖突

許多渠道沖突就是因為溝通不暢導(dǎo)致的。建立良好的溝通機制，可以避免因為溝通問題而發(fā)生渠道沖突。奶粉企業(yè)的客戶部可以建立企業(yè)和經(jīng)銷商和分銷商之間的溝通機制，甚至設(shè)立渠道委員會等用于管理和減少渠道沖突。

（三）合理利用渠道權(quán)力來解決渠道沖突

合理利用渠道權(quán)力可以減少和解決渠道沖突，其中的非脅迫權(quán)力還可以預(yù)防沖突的發(fā)生。例如，獎勵權(quán)可以減少渠道成員利益差異。一旦沖突發(fā)生，奶粉企業(yè)也可以利用渠道權(quán)力為依托，采用勸導(dǎo)、協(xié)調(diào)和談判等方式化解沖突。

（四）退出

實際上，退出某一營銷渠道是解決沖突的普遍方法。對于奶粉企業(yè)來說，如果一些水平或垂直渠道沖突難以調(diào)和，退出是一種可取的辦法。比如，奶粉企業(yè)為了解決和某地區(qū)經(jīng)銷商的沖突，放棄該地區(qū)KA零售店的直營，改由經(jīng)銷商供貨。

四、加強竄貨管理

（一）制定合理的價格體系并嚴(yán)格執(zhí)行

價格體系設(shè)計要保證經(jīng)銷商，以及其他渠道成員有合理的利潤空間。一方面渠道利潤不能過高，過高會使經(jīng)銷商有了降價操作的可能性；當(dāng)然，渠道利潤也不能太低，過低會降低渠道對產(chǎn)品的接受度，使產(chǎn)品成為經(jīng)銷商的降價沖量的品類，從而造成價格混亂。價格體系制定后，要嚴(yán)格執(zhí)行。對違反價格體系的行為要嚴(yán)厲打擊，不留隱患。

（二）合理劃分經(jīng)銷商和分銷商的經(jīng)銷區(qū)域，規(guī)范經(jīng)銷商和分銷商的市場行為

區(qū)域劃分要考慮經(jīng)銷商和分銷商的網(wǎng)絡(luò)分銷能力和優(yōu)勢，不能完全以行政區(qū)域劃分，否則容易造成自然竄貨，進而出現(xiàn)惡意竄貨。在管理方面要做到公正、公平，對經(jīng)銷商一視同仁，實行同樣的政策，避免由于銷售政策差異形成竄貨。對經(jīng)銷商和分銷商的市場行為通過合作協(xié)議以及在日常管理中進行規(guī)范，將經(jīng)銷商和分銷商的銷售活動嚴(yán)格限定在規(guī)定的經(jīng)銷區(qū)域之內(nèi)。

（三）經(jīng)銷商和分銷商銷售目標(biāo)制定要切合實際，切忌盲目壓任務(wù)

奶粉企業(yè)要尊重市場客觀發(fā)展規(guī)律和實際情況制定經(jīng)銷商和分銷商的銷量目標(biāo)，不能盲目追求高目標(biāo)，從而導(dǎo)致為了完成銷量目標(biāo)而竄貨。同時奶粉企業(yè)必須約束好本企業(yè)的銷售管理人員為了獲得更高的獎金和業(yè)績而給經(jīng)銷商和分銷商盲目壓任務(wù)，最終導(dǎo)致竄貨。

（四）加強市場監(jiān)管，完善竄貨管理制度，并由專人負責(zé)跟進貫徹執(zhí)行

竄貨是渠道管理中非常難以徹底解決的老大難問題。因此，必須加強市場監(jiān)管，對竄貨常抓不懈，及時發(fā)現(xiàn)竄貨行為，并加以解決。解決竄貨問題，必須完善相關(guān)的管理制度，對竄貨的認定、處罰等方面內(nèi)容進行明確，并由專人負責(zé)實施。必須強調(diào)的是，對待竄貨行為特別是惡意低價竄貨行為一定要嚴(yán)懲不貸，情節(jié)嚴(yán)重者，甚至要中斷合同關(guān)系。否則，竄貨行為將會隨著市場的發(fā)展越來越猖獗，最終導(dǎo)致市場混亂，渠道成員把重點轉(zhuǎn)向其他奶粉品牌或其他產(chǎn)品，對企業(yè)造成重創(chuàng)。

參考文獻：

[1] Bert Rosenbloom.宋華等譯.宋華校.營銷渠道——管理的視野（第7版）[M].北京：中國人民大學(xué)出版社.2006-10-1.

[2] 畢雪萍，姜 艷.快速消費品企業(yè)分銷渠道研究[J].科技情報開發(fā)與經(jīng)濟，2007，（07）.

[3] 范云峰.管理營銷渠道[M].北京：中國經(jīng)濟出版社.2005-1.

[4] Naresh K Malhotra.Marketing Research：an Applied orientation.Prentice Hall，Inc.2001.