進(jìn)擊的廣告

李婷

摘 要：綜藝節(jié)目廣告出現(xiàn)了各種各樣的廣告模式。觀(guān)眾和廣告主對(duì)于廣告創(chuàng)意形式的期待和要求越來(lái)越高。近來(lái)，《吐槽大會(huì)》第二季攜手vivo產(chǎn)品經(jīng)理上演了一場(chǎng)精彩的廣告大秀，開(kāi)創(chuàng)了投資方直接上節(jié)目進(jìn)行廣告宣傳的先河，并且取得了不錯(cuò)的廣告效果。這無(wú)疑是一次創(chuàng)新，必定會(huì)給廣告業(yè)帶來(lái)一定的影響。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品經(jīng)理；廣告；先河

引言

網(wǎng)絡(luò)媒體迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的優(yōu)勢(shì)沖擊著傳統(tǒng)的廣告樣態(tài)。很多廣告商紛紛把視線(xiàn)轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)媒體?，F(xiàn)在，傳統(tǒng)廣告已經(jīng)越來(lái)越不符合受眾的口味了，受眾對(duì)于傳統(tǒng)的主以開(kāi)頭快速口播以及舞臺(tái)背景標(biāo)的形式出現(xiàn)的廣告的容忍度越來(lái)越低，因此廣告主們?yōu)榱俗钋罄硐氲膹V告效果，各個(gè)使出了渾身解數(shù)。尤其是網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，各種植入式廣告不斷刷新著人們對(duì)于廣告的認(rèn)知。

廣告樣態(tài)創(chuàng)新不斷

近年來(lái)，各種綜藝節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)自制劇大量出現(xiàn)，隨之而來(lái)的是各種廣告贊助投資，于是出現(xiàn)了各種各樣的廣告形式。其中，比較火的一種廣告形式是植入廣告。植入廣告也被稱(chēng)為植入式營(yíng)銷(xiāo)。植入廣告的運(yùn)作模式是廣告商與媒體相互合作，往往通過(guò)將廣告信息通過(guò)在電視劇、電影以及綜藝節(jié)目中的巧妙插入的方式，使品牌形象與節(jié)目相互融合，讓觀(guān)眾對(duì)品牌或產(chǎn)品留下印象，以達(dá)到廣告宣傳的目的。這種植入式廣告的最大優(yōu)勢(shì)就是改變了傳統(tǒng)粗暴的廣告轟炸的模式。經(jīng)過(guò)巧妙設(shè)計(jì)的廣告植入場(chǎng)景，植入廣告能夠很大限度地避免引起受眾的抵觸情緒，以一種較溫和的方式將廣告信息傳遞給受眾，其廣告效果強(qiáng)大，因此成為廣告主的新寵。說(shuō)到植入式廣告就不得不提《奇葩說(shuō)》。這是一檔由愛(ài)奇藝打造的說(shuō)話(huà)類(lèi)節(jié)目，來(lái)自各行各業(yè)，各個(gè)領(lǐng)域的“奇葩”針對(duì)不同的議題展開(kāi)辯論。在網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目大行其道的形勢(shì)下《奇葩說(shuō)》脫穎而出?！镀孑庹f(shuō)》在上線(xiàn)不到兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)點(diǎn)擊量破萬(wàn)，接著節(jié)目從第一季到第四季，更是一季比一季火爆。在第四季《奇葩說(shuō)》更是以高達(dá)4億元的廣告招商打破了國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目招商金額的最高記錄，取得了傲人的成績(jī)。主持人馬東可以說(shuō)是“廣告狂魔”了，他總是能在各種辯題、各種話(huà)題中植入廣告，常常讓人措手不及，捧腹大笑。選手們常常調(diào)侃馬東做廣告“無(wú)節(jié)操”，但其實(shí)每次大家都為馬東的機(jī)智和巧妙拍手叫絕。除了馬東本人外，《奇葩說(shuō)》的辯手也在辯論中得心應(yīng)手，適時(shí)靈活地插播起廣告。辯論時(shí)，他們會(huì)將各種為廣告商設(shè)計(jì)的廣告語(yǔ)進(jìn)行巧妙植入，常常讓觀(guān)眾在嚴(yán)肅的辯論中猝不及防，接著又會(huì)心一笑。受到主持人和辯手的感染，嘉賓的廣告植入也讓人感到既舒服又有趣。另外，《吐槽大會(huì)》在植入廣告方面也有亮眼的成績(jī)?！锻虏鄞髸?huì)》除了有傳統(tǒng)的主以開(kāi)頭快速口播以及舞臺(tái)背景標(biāo)的形式出現(xiàn)的廣告外，還有各種各樣的創(chuàng)意廣告短視頻。這種創(chuàng)意短視頻往往都會(huì)巧妙地將廣告信息植入進(jìn)去，讓人覺(jué)得還算可以接受?！锻虏鄞髸?huì)》廣告的最大特點(diǎn)就是會(huì)把廣告信息穿穿插進(jìn)嘉賓的段子中，這種廣告的效果常常讓人印象深刻，盡管大家似乎對(duì)于這種插播廣告帶有戲謔和調(diào)侃的意味。讓我印象最深刻的是《吐槽大會(huì)》某一期中，池子在說(shuō)了幾個(gè)段子后用極具調(diào)侃的語(yǔ)氣說(shuō)“不知不覺(jué)中你們已經(jīng)聽(tīng)了六個(gè)廣告，惡不惡心？不要著急給出答案，接下來(lái)給你們第七個(gè)?！边@種廣告的作用就是在表面上是和受眾站在一起的 ，關(guān)照了用戶(hù)體驗(yàn)，雖然已經(jīng)做了大量的廣告，但是不但不會(huì)引起觀(guān)眾的反感，甚至還有一部分觀(guān)眾喜愛(ài)這類(lèi)廣告，因此達(dá)到了很好的廣告效果。

Vivo產(chǎn)品經(jīng)理攜手《吐槽大會(huì)第二季》玩出廣告新境界

網(wǎng)絡(luò)媒體爆炸的時(shí)代也是廣告創(chuàng)意爆發(fā)的時(shí)代，更加有力更加新穎的廣告樣態(tài)不斷涌現(xiàn)?！锻虏鄞髸?huì)》第二季上除了貫穿節(jié)目始終的各種創(chuàng)意植入廣告，在張雨綺擔(dān)任主嘉賓的一期節(jié)目上，《吐槽大會(huì)》更是給了我們所有人一個(gè)驚喜。我們發(fā)現(xiàn)這期的《吐槽大會(huì)》的嘉賓席上有一位特別的嘉賓，這位嘉賓竟然是vivo的產(chǎn)品經(jīng)理。vivo作為投資方，屏下指紋以及相應(yīng)產(chǎn)品在1月20號(hào)剛剛發(fā)布，這期節(jié)目的錄制大概是10號(hào)到15號(hào)，自然是有所圖謀的。畢竟屏下指紋是全球首發(fā)，技術(shù)上也是有所創(chuàng)新。節(jié)目一開(kāi)始介紹vivo產(chǎn)品經(jīng)理的時(shí)候觀(guān)眾們就開(kāi)始感覺(jué)奇怪了，產(chǎn)品經(jīng)理出現(xiàn)在嘉賓席上，他是來(lái)干什么的呢？這樣的疑問(wèn)一直持續(xù)到節(jié)目的下半部分。在產(chǎn)品經(jīng)理上臺(tái)之前，每一個(gè)表演的嘉賓的表演幾乎都能和產(chǎn)品經(jīng)理建立聯(lián)系，有的是嘉賓自己調(diào)侃產(chǎn)品經(jīng)理，有的是主持人在每一個(gè)嘉賓表演之后就產(chǎn)品經(jīng)理觀(guān)看表演的反應(yīng)調(diào)侃吐槽產(chǎn)品經(jīng)理。在產(chǎn)品經(jīng)理上臺(tái)前就已經(jīng)賺足了吸引力，整期節(jié)目vivo產(chǎn)品經(jīng)理可以說(shuō)是無(wú)處不在。產(chǎn)品經(jīng)理上臺(tái)之后，吐字清晰，發(fā)音標(biāo)準(zhǔn)，通篇吐槽稿產(chǎn)品說(shuō)明從頭串到尾，雖然略顯生硬，但又確實(shí)巧妙。vivo產(chǎn)品經(jīng)理拿捏自如，先后吐槽張雨綺、盧正雨等人，予以有力的吐槽反擊。在吐槽嘉賓的時(shí)候巧妙地進(jìn)行了vivoX20Plus的產(chǎn)品說(shuō)明。例如，在吐槽盧正雨的時(shí)候，vivo產(chǎn)品經(jīng)理提到了性?xún)r(jià)比一詞。其他的嘉賓也說(shuō)到盧正雨的電影性?xún)r(jià)比高，看他的一部電影等于看星爺?shù)膬刹?。最犀利的還是那句：“什么《絕世高手》，我看就是《功夫》、《食神》。雖然表面上看來(lái)是在說(shuō)盧正雨，但其實(shí)是在說(shuō)vivoX20Plus屏幕指紋版配備了這一獨(dú)步全球的技術(shù)，而價(jià)格僅比vivoX20Plus高出一百元，這是典型的加量不加價(jià)，表明vivoX20Plus的性?xún)r(jià)比高。而且，vivo產(chǎn)品經(jīng)理還在吐槽肖驍因?yàn)檎荻鴮?dǎo)致容貌變來(lái)變?nèi)ゲ荒苡媚槻孔R(shí)別的時(shí)候，巧妙地融入屏幕指紋技術(shù)的相關(guān)知識(shí)，上演了別樣的科技風(fēng)格脫口秀，引得現(xiàn)場(chǎng)爆笑。認(rèn)真來(lái)看，其實(shí)這就是vivoX20Plus的產(chǎn)品說(shuō)明發(fā)布會(huì)。但是就節(jié)目播出的效果來(lái)看很多觀(guān)眾表示并不反感。無(wú)疑，此次vivo的宣傳是成功的。這種如此直接的廣告形式為什么沒(méi)有像傳統(tǒng)廣告那樣引起人們的反感而不被人們接受呢？其實(shí)觀(guān)眾厭倦的不是廣告本身，而是廣告的表達(dá)形式太多千篇一律、缺乏新意的廣告在大量的播出，人們把對(duì)往往把對(duì)廣告的厭惡轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品身上。因此，廣告手段使用的不當(dāng)，有時(shí)雖然會(huì)給企業(yè)和產(chǎn)品帶來(lái)一定的知名度，但往往會(huì)損失企業(yè)和產(chǎn)品德美譽(yù)度。綜藝節(jié)目節(jié)目選擇的不是贊助商，贊助商選擇的也不應(yīng)該只是一個(gè)投放廣告的平臺(tái)、而應(yīng)該是志同道合、個(gè)性相投的合作伙伴。企業(yè)應(yīng)該明確自己的定位，綜藝節(jié)目也應(yīng)該明確自己的定位。這樣就可以進(jìn)行個(gè)性化的定制。只要綜藝節(jié)目的風(fēng)格復(fù)合企業(yè)和投資方的要求，就能做出自然，優(yōu)秀的廣告宣傳，從而達(dá)到企業(yè)，節(jié)目組、觀(guān)眾的三方共贏(yíng)。

Vivo或開(kāi)創(chuàng)投資方上節(jié)目做宣傳的先河

此次，vivo的廣告宣傳真的是新穎有趣，沖擊力很強(qiáng)。固然趙典的出現(xiàn)有所突兀，但他的出現(xiàn)對(duì)vivo 品牌的宣傳是正面的，而他的表現(xiàn)，對(duì)吐槽大會(huì)的品牌，至少毫無(wú)損傷。產(chǎn)品經(jīng)理登臺(tái)以嘉賓的身份做產(chǎn)品說(shuō)明的舉動(dòng)，并沒(méi)有讓人覺(jué)得節(jié)目組為了得到投資方的投資毫無(wú)原則。節(jié)目組全程則是以無(wú)奈的態(tài)度對(duì)待這件事情，不時(shí)地還會(huì)吐槽投資方。

產(chǎn)品經(jīng)理登臺(tái)的時(shí)候，再說(shuō)到vivo的成就和榮譽(yù)的時(shí)候，李誕特別巧妙特別合時(shí)宜的接了一句“了不起！”配合不情愿的表情，讓人覺(jué)得很好笑。而且這樣的舉動(dòng)能讓觀(guān)眾自然而然的理解節(jié)目組。再來(lái)看產(chǎn)品經(jīng)理的表現(xiàn)，這樣痕跡很重的做廣告，很容易會(huì)讓人產(chǎn)生反感。從節(jié)目一開(kāi)始，vivo產(chǎn)品經(jīng)理趙典便遭到眾位吐槽達(dá)人的“圍攻”。面對(duì)達(dá)人們的幽默，vivo產(chǎn)品經(jīng)理趙典始終秉著“笑對(duì)吐槽”的樂(lè)觀(guān)心態(tài)。鏡頭閃過(guò)產(chǎn)品經(jīng)理的時(shí)候他都有認(rèn)真在聽(tīng)別人講話(huà)，并配了相應(yīng)表情，在本人看來(lái)表現(xiàn)不錯(cuò)，宣傳任務(wù)是完成了的。產(chǎn)品經(jīng)理表示vivo經(jīng)得起吐槽，不怕吐槽說(shuō)到這里，vivo就有意地塑造了一個(gè)大企業(yè)、有擔(dān)當(dāng)?shù)男蜗?，這無(wú)疑會(huì)幫助提升vivo的美譽(yù)度。產(chǎn)品經(jīng)理的分寸拿捏得非常好，接著他又表示如果節(jié)目里的其他嘉賓在臺(tái)上吐槽他的話(huà)，大不了下了臺(tái)再接受他們的道歉就是了。

這樣就不會(huì)讓大家覺(jué)得vivo作為投資方高高在上，反而讓人們覺(jué)得可愛(ài)、可親。產(chǎn)品經(jīng)理的表現(xiàn)真的讓人不太會(huì)反感。這個(gè)品牌推廣做的成功，當(dāng)然首先得歸功于吐槽大會(huì)的編劇導(dǎo)播，但是產(chǎn)品經(jīng)理本人的表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)。產(chǎn)品經(jīng)理給自己的定位很精準(zhǔn)：觀(guān)眾都知道我就是來(lái)做廣告和推廣的，那我就立足這個(gè)點(diǎn)，毫不回避，吐槽玩梗的同時(shí)恰如其分地宣傳自己的產(chǎn)品。這種看似無(wú)下限的廣告手段其實(shí)是和《吐槽大會(huì)》的節(jié)目風(fēng)格非常相配的。

《吐槽大會(huì)》是以吐槽娛樂(lè)明星為主的節(jié)目，節(jié)目氛圍可謂是前所未有的輕松，好友同行無(wú)下限面對(duì)面吐槽、有的明星嘉賓甚至赤腳出現(xiàn)在鏡頭前面。這種這種極其隨意的節(jié)目風(fēng)格在詮釋著網(wǎng)絡(luò)自媒體的巨大包容性。正是這種包容性使得產(chǎn)品經(jīng)理的出現(xiàn)成為可能。同時(shí)，這種廣告植入的方式，反而是開(kāi)創(chuàng)了綜藝節(jié)目的一個(gè)先河。后續(xù)對(duì)業(yè)界有何影響，可以拭目以待。vivo產(chǎn)品經(jīng)理在節(jié)目里直接登臺(tái)做廣告的行為，讓我們看到了廣告樣態(tài)的另一種可能，也讓我們看到了來(lái)自廣告行業(yè)的繁榮與激烈的競(jìng)爭(zhēng)。看看現(xiàn)在國(guó)內(nèi)綜藝界跟投資方的關(guān)系，其中大有學(xué)問(wèn)，同時(shí)我們也看到了廣告模式的演變史。

在最開(kāi)始的時(shí)候投資方投資綜藝節(jié)目，都是默默的在幕后，一般都是買(mǎi)個(gè)冠名權(quán)。后來(lái)演化為在節(jié)目中插播廣告，再后來(lái)由節(jié)目中間插播廣告演化到由演員們直接為傳遞廣告信息而專(zhuān)門(mén)寫(xiě)段子由嘉賓或主持人表演出來(lái)，由以開(kāi)頭快速口播出現(xiàn)的廣告進(jìn)化到中間無(wú)數(shù)次地巧妙地聲情并茂地以有趣的梗引出廣告，現(xiàn)在甚至出現(xiàn)了直接邀請(qǐng)贊助方上臺(tái)做節(jié)目進(jìn)行推廣！觀(guān)眾對(duì)粗暴的廣告的接受程度越來(lái)越低，投資方對(duì)廣告的創(chuàng)意形式要求越來(lái)越高，綜藝節(jié)目為了獲得投資也是使出了十八般武藝。

廣告宣傳可以很直接，同時(shí)還可以很有趣。只要巧妙地和節(jié)目結(jié)合，就能出現(xiàn)更多的有創(chuàng)意的廣告樣態(tài)。這次vivo攜手《吐槽大會(huì)》開(kāi)創(chuàng)投資方上節(jié)目做宣傳的先河，讓我們看到了原來(lái)廣告也可以這么做。我相信這必定會(huì)使其他的廣告主對(duì)于廣告宣傳提出新的期待和要求。以后廣告會(huì)怎么做，我相信會(huì)有更多的人給出讓人驚喜滿(mǎn)意的答案，會(huì)有更多的人開(kāi)辟出新的天地。

（作者單位：安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)文學(xué)院 ）

[參考文獻(xiàn)]

[1] 郭子煜. 網(wǎng)絡(luò)綜藝興起的新廣告時(shí)代——以《吐槽大會(huì)》為例[J]. 戲劇之家，2017（12）.

[2李亞星. 網(wǎng)絡(luò)脫口新節(jié)目《吐槽大會(huì)》分析[G]. 今傳媒，2017（07）.

[3] 王曉敏，趙靜.論廣告在綜藝節(jié) 目中的個(gè)性化定制[G]. 戲劇與影視學(xué)，2018.

[4] 鄭曉麗，余蓓. 綜藝節(jié)目中的植入廣告探究[G].社會(huì)視點(diǎn)， 2016（17）.