后現(xiàn)代商業(yè)符號狂歡時代的困境與超越

涂彥

摘 要：商業(yè)符號價值作為一種隱性與顯性并存的商業(yè)意識形態(tài)象征，不僅囊括了商業(yè)身份屬性身份，同時也包含了精神屬性身份。商業(yè)符號、商業(yè)符號消費對于人的全面、自由發(fā)展是非常重要的。然而， 商業(yè)符號消費顯示出人們的地位和尊嚴、個性和特點， 品味和品味不僅僅是商業(yè)符號、商業(yè)符號消費可以做到。如果人類商業(yè)符號的消費只有通過感官唯物主義的享受才能滿足。為了達到商業(yè)符號價值在消費中所占據(jù)的合理地位，要加大精神商業(yè)符號在消費中所占的合理性比重，消費符號所攜帶的精神屬性會使消費者增加對商業(yè)文明的認知深度，培養(yǎng)文化修養(yǎng)，驅動消費者對商業(yè)符號的象征意義和精神價值進行深度思考。

關鍵詞：商業(yè)符號；狂歡時代；消費反思

后現(xiàn)代商業(yè)符號狂歡時代的意識形態(tài)透視

亞文化在后現(xiàn)代主義商業(yè)符號狂歡中，使社會大眾進入娛樂化的現(xiàn)狀。合理化的、標準化的和程式化的管道生產(chǎn)剝奪了工人的自由、快樂和自主權 ， 并忘記了在流行亞文化創(chuàng)造的商業(yè)符號的喜悅中工作的煩惱和煩惱。借助鋼鐵林立的人工娛樂設施，宣泄由于異化勞動造成的壓力，使人們重新獲得了剩余價值的必備要素——勞動者的精神和身體狀態(tài)，全身心地投入到下一輪資本主義生產(chǎn)中去。

全球資本運營階段，資本主義國家在國際產(chǎn)業(yè)鏈分工中， 利用發(fā)展中國家的勞動密集型企業(yè)進行大量簡單重復性生產(chǎn)。資本主義國家負責技術開發(fā)和創(chuàng)新以及品牌營銷并賦予商品特定的亞文化意義， 形成商品的象征性價值， 贏取商品附加值。這些攜帶超額符號價值的商品能否得到市場認可， 將成為實現(xiàn)這些商品超額剩余價值的關鍵。解決的辦法是實行資本主義的經(jīng)濟和政治制度。這樣， 后現(xiàn)代商業(yè)象征性的狂歡節(jié)從生活方式轉向價值觀念和社會制度。這是一個循序漸進的方法， 形成資本主義的榜樣效應。

總之，如果說新無政府主義、地緣社會主義、歷史虛無主義等社會思潮是理論形態(tài)中的主導意識形態(tài)，后物質時代語境下的商業(yè)符號消費行為狂歡就是感性非主觀行為中的商業(yè)意識形態(tài)的集中表現(xiàn)。理論上看，均是為資本主義利益服務和綁定的，但是理論的內(nèi)涵和外延又含有一定差異。如果我們能從哈耶克、以賽亞柏林等作品中找到新地緣政治自由理論， 那么我們就可以從媒體作品中窺視其他通俗的亞文化作品，捕捉后現(xiàn)代商業(yè)文化符號的感性標志和理想商業(yè)邏輯。

后現(xiàn)代商業(yè)符號嘉年華的現(xiàn)實困境

商業(yè)符號消費最初是促進人的自由、全面發(fā)展的重要手段和途徑， 然而， 后現(xiàn)代商業(yè)符號嘉年華倡導以物質為基礎的商業(yè)符號消費概念，倡導大量非理性消費的商業(yè)符號消費模式， 過度提倡商業(yè)符號消費自由， 使其成為一個真正的兩難境地， 其具體表現(xiàn)在：

面向對象的商業(yè)符號消費理念： 讓人們陷入物質欲望的泥潭。人的生存和發(fā)展都離不開商業(yè)象征財富，并隨著社會的發(fā)展，豐富的社會財富，滿足人民日常生活的需要，使人們的生活、工作、學習越來越方便，快捷、舒適、豐富的商業(yè)象征財富已經(jīng)成為促進人的自由全面發(fā)展的一個重要的前提。然而， 后現(xiàn)代商業(yè)符號的狂歡， 過分地提高了事物的價值， 目的是為了扭轉屬于人的事物的價值， 為人服務， 而在于手段和方法， 目的在于異化， 這應該是促進人的自由全面發(fā)展， 轉變商業(yè)符號的消費活動， 應包含商業(yè)符號和精神等豐富的內(nèi)容， 成為單一商業(yè)符號的消費。

在后現(xiàn)代商業(yè)符號狂歡的影響下， 商業(yè)符號消費者以滿足最大幸福和追求生命的物質欲望為代價， 以最大的代價取代人的自由全面發(fā)展。不同層次的吸引力和可以直接購買金錢，這樣的商業(yè)符號消費無法實現(xiàn)人的自由全面發(fā)展的幸福， 反而會使人對物的綁定依賴加劇，從而陷入茫然。后現(xiàn)代商業(yè)象征狂歡節(jié)所倡導的奢侈商業(yè)象征消費，先進商業(yè)標志的消費，象征性商業(yè)符號的消費以及競爭性商業(yè)標志的消費超過了經(jīng)濟和社會發(fā)展水平以及環(huán)境可持續(xù)性的限制。然而，如果它們被抽象出來，使得這些功能與人類活動的其他領域分離并成為最終的唯一的最終目標，那么它們就是動物的功能。

一是商業(yè)符號的消費，這與當前中國的經(jīng)濟發(fā)展相適應。

二是商業(yè)符號的消費與自然系統(tǒng)的承受能力相適應。

當前， 我國后現(xiàn)代商業(yè)符號狂歡時代的蔓延， 在商業(yè)符號消費和生產(chǎn)領域過度的非理性消費領域引起了過度的商業(yè)符號消費， 這是與當前我國生態(tài)文明建設的政策背道而馳， 嚴重影響了社會主義生態(tài)文明建設的順利開展， 破壞了和諧發(fā)展、有機統(tǒng)一和社會主義經(jīng)濟、政治、亞文化、社會和生態(tài)文明建設的互補關系。后現(xiàn)代商業(yè)符號嘉年華以力學理論為理論基礎， 以自然理論為基礎。

機械自然觀在人與自然的關系中具有二元對立的主體客體對立觀。認為自然是一種被動客觀的客體， 而人的理性能力是一個積極而主觀的主體。人類之所以成為自然的主人， 是因為他們的理性能力。他們可以滿足自己的愿望作為標準， 開發(fā)和利用大規(guī)模和無限規(guī)模的自然資源， 并開始大規(guī)模生產(chǎn)——大量的商業(yè)符號消費——大量不合理的消費發(fā)展。

過度崇尚的商業(yè)產(chǎn)能過剩：商業(yè)符號消費自由是相對于整體消費行為的個體來說的，消費行為的確定和取向是自由的，個體在特定場景中的個人行為也是出于自我訴求的，具備財務實力的個體有權利選擇自由的幅度、消費的數(shù)額和購買商品的屬性。

相對于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會，消費者占據(jù)主導地位，對商業(yè)產(chǎn)品的數(shù)量和所裹挾的價值符號有權力自主選擇是一個不可忽略的進步，因此這種具有象征意義的人身自由當下成為資本主義制度相對優(yōu)越性的集中體現(xiàn)， 是資產(chǎn)階級和無產(chǎn)階級之間自由博弈的體現(xiàn)。

構建科學的商業(yè)符號消費觀，堅持全面深化改革的正確方向

立足我國國情，只有理性、科學地創(chuàng)造和消費商業(yè)符號，合理地引導消費行為， 才是具備中國特色的商業(yè)符號消費概念。因此，本文在指出后現(xiàn)代商業(yè)符號狂歡的本質和現(xiàn)實困境的基礎上，闡述了科學的商業(yè)符號消費觀，實現(xiàn)了它與后現(xiàn)代商業(yè)符號狂歡的根本區(qū)別，實現(xiàn)了對后現(xiàn)代商業(yè)符號狂歡時代的超越，對于當前完善的社會主義市場經(jīng)濟體制，堅持全面深化改革的正確方向具有重要意義。

第一，以人為本的商業(yè)符號消費原則?？茖W商業(yè)符號的消費觀與“以物為本 ”“以人為本 ”商業(yè)符號消費原則的原則相對立。把人的價值放在首位，促進人的價值和自由的全面發(fā)展，意義是不斷滿足人的正行物質精神的雙重屬性需求，發(fā)揮商業(yè)符號的綜合作用，促進人的全面自由發(fā)展。多樣化現(xiàn)代化的商業(yè)符號消費相對于人的全面、自由發(fā)展是非常重要的。然而， 商業(yè)符號購買行為投射出人們的地位和尊嚴、個性和特點，商業(yè)符號的消費只有通過感官唯物主義的渠道才能滿足。商業(yè)符號消費精神反過來會使商業(yè)符號消費者的科學知識增長， 培養(yǎng)藝術情操， 促使消費者關注的商業(yè)符號和對商業(yè)符號消費的反思。

此外， 正是由于后現(xiàn)代商業(yè)符號嘉年華的感性存在， 后現(xiàn)代商業(yè)符號狂歡節(jié)的危害更加微妙?？茖W的商業(yè)符號消費理念反對大量非理性消費的商業(yè)符號消費模式，倡導適度商業(yè)符號消費。第一部分是商業(yè)符號的消費與當前市場經(jīng)濟常態(tài)與階段相適應，第二部分是大宗產(chǎn)品對應的商業(yè)符號與自然系統(tǒng)消解程度相平衡。因此，從社會實際角度看，商業(yè)符號的迭代必須與經(jīng)濟實際生產(chǎn)力與與之對應的消費力相符。既不能滯后于經(jīng)濟水平也不能超前過度消耗經(jīng)濟資源。

第二，作為互相投射的社會主義主流文化與亞文化之間的關系，社會與生態(tài)文明互為存在前提。作為人類的無機體， 自然與人類的關系有著密切的聯(lián)系。正如馬克思恩格斯所說， 歷史可以從兩個方面來看待。它可以分為自然歷史和人類歷史。因此，商業(yè)符號消費者必須跳出自己狹窄的視野，把社會效益作為衡量和引導商業(yè)符號消費的一個重要維度。

第三，人們在消費商業(yè)符號時， 善待自然， 保護自然等同于善待自己。人對自然的崇敬， 是為了有意識地抑制自己在生產(chǎn)和商業(yè)符號消費中的行為， 而不是單純以自己的欲望為出發(fā)點， 而是從和諧的角度出發(fā)。人與自然共存、均衡發(fā)展， 不斷修改和完善自身侵犯自然的行為， 將自愿放棄奢侈經(jīng)營符號消費， 高級商業(yè)符號消費等過度的商業(yè)化符號消耗行為。

第四，基于社會內(nèi)化需求的商業(yè)符號消費責任。商業(yè)符號消費的科學概念反對過度煽動性夸大消費者自由的商業(yè)象征， 建議在消費中主動承擔社會責任。由于商業(yè)符號消費活動總是在一定的社會關系中進行的，個人商業(yè)符號消費活動必然涉及到社會關系，一旦個人消費陷入非理性的泥潭，就會造成社會的非理性動蕩以及社會關系的暫時性瓦解?？傊?商業(yè)符號消費的社會責任是對個人利益至上原則的揚棄以及對個人消費行為的帶有批判意義的創(chuàng)新理解， 它是以自然資源的有限性為基礎的商業(yè)符號嘉年華所倡導的。以及我國商業(yè)符號消費的失衡， 以及社會價值作為衡量商業(yè)符號消費行為的標準。

結語

簡而言之， 后現(xiàn)代商業(yè)符號嘉年華的時代也是一種意識形態(tài)， 但它只是一種感性的意識形態(tài)。在溫暖的水中煮青蛙，現(xiàn)代商業(yè)標志的狂歡節(jié)的微妙效果是不容忽視的。在這方面， 應從社會主義初級階段的基本國情出發(fā)， 立足于意識形態(tài)， 揭示現(xiàn)代商業(yè)符號在狂歡節(jié)后的本質和感性的存在和溝通方式， 堅持馬克思辯證法學說， 不僅顯示了現(xiàn)代商業(yè)標志狂歡節(jié)的困境， 而且促進了科學和商業(yè)符號的消費， 同時也為商業(yè)符號消費的權利發(fā)揮了重要作用， 促進了經(jīng)濟與社會健康發(fā)展。

（作者單位：升達經(jīng)貿(mào)管理學院）

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