關于運營管理如何打造獨特產品的思考

安雯

摘 要：本文主要以大量購物中心盈利能力偏差的原因為重點進行分析，結合當下我國商業(yè)地產運營管理工作存在的問題為主要切入點，從打造購物中心自身的獨特“產品”入手，通過從購物中心的空間運營、IP運營、數據運營三方面進行深入探索與研究，其目的在于加強購物中心的運營能力，并為推動商業(yè)地產持續(xù)健康發(fā)展提出可行建議。

關鍵詞：購物中心；運營管理 ；盈利 ；建議

對于購物中心而言不斷精進的深度運營是創(chuàng)造自身強大盈利能力的根本，只是簡單完成招商工作的購物中心，會面臨招得進來留不住的局面。只有充分利用自身的資源優(yōu)勢，在深度運營上不斷創(chuàng)新，打造自身獨特的運營產品，才能贏得商戶賺取租金，才能保證購物中心長期持續(xù)穩(wěn)定的盈利。因此，本文主要針對購物中心深度運營打造獨特產品進行闡述，具體如下。

購物中心深度運營的意義

現代購物中心已經不單靠銷售鋪位或收取固定租金盈利，而是通過深度運營參與到商戶的經營管理中，將雙方利益綁定在一起。當商戶的營業(yè)額超過約定值，超出的部分可以按照一定比例交給購物中心作為抽成租金。2017年，北京西單、北京朝陽、沈陽、上海靜安、天津南開、煙臺、成都7家大悅城平均抽成租金占收入的18%，其中北京朝陽、上海靜安兩家大悅城的抽成租金占比超過了20%。這充分說明，購物中心通過深度運營帶動商戶提高盈利水平，在短期內可以通過抽成租金直接獲利；從長期看，通過深度運營越來越多的商戶效益提升，購物中心的固定租金勢必升高，購物中心的盈利能力繼續(xù)提升。那么，購物中心在深度運營上下苦功，通過有效整合組織資源，將投入要素和資源轉化為更有市場競爭力、更受客戶滿意的有形產品和無形服務，是持續(xù)生存、不斷發(fā)展、創(chuàng)造更高經營回報的必由之路。[1]

購物中心運營問題分析

目前，3萬平方米以上的購物中心全國有5600多個，排名前20位的一、二線城市商業(yè)地產存量大約有1.62億平方米。雖然投資者普遍看好購物中心長期的物業(yè)增值，但是從經營結果來看并不樂觀。在商業(yè)地產行業(yè)中，比較優(yōu)秀的購物中心年化回報在7%左右，排名前10位的購物中心平均年化回報在4%到4.5%左右。當前購物中心的運營能力參差不齊，有50%左右的購物中心處在盈利比較艱難的狀態(tài)，甚至是多年虧損。究其原因主要有以下五點：

購物中心缺乏明確定位，在市場中同質化現象嚴重

很多購物中心是資本驅動下盲目建設的產物，并沒有在投資之前做好明確的定位規(guī)劃和商業(yè)品牌設計，對客戶也缺乏深入的市場調查和分析研究。以北京市通州為例，隨著軌道交通逐步完善，通州萬達廣場、京通羅斯福廣場、星悅百貨、華業(yè)花千里、華遠好天地等購物中心遍地開設。從地鐵北苑站到土橋站，幾乎兩公里內就有一個購物中心。算上早已割據一方的通州貴友、藍島、國泰等傳統百貨商場，總商業(yè)面積近70萬平方米。但縱觀這些商業(yè)地產，定位模糊，產品雷同，并未形成明顯的品牌特色。

購物中心功能單一，無法滿足人民日益增長的美好生活需要

大多數購物中心對自身的功能定位還局限于一個購物場所，有些則通過加入餐飲、電影院等不同業(yè)態(tài)，在飲食和娛樂方面稍微豐富化。但這樣簡單的功能，已經不能滿足現代社會的需求。BCG咨詢在《中國私人銀行2017》報告中指出，新常態(tài)下經濟結構升級，消費增長潛力大；居民收入持續(xù)增長，消費者的消費升級意愿強勁；城鎮(zhèn)化率和中產階級家庭占比不斷提升，給消費升級帶來持續(xù)驅動。特別是中國一、二線城市擁有大量高知、高薪的中產階級，他們不僅需要物質消費，而且更加關注消費體驗。

購物中心重投資輕運營，沒有依靠深度運營持續(xù)創(chuàng)造價值

購物中心在中國的發(fā)展歷史不長，大多數房地產開發(fā)商以短平快和加減法的簡單思維對待商業(yè)地產，看重依靠地價增值、商圈效應帶來的快速投資回報，而忽視通過長期運營帶來的持續(xù)增長。在國內商業(yè)地產圈內，人們錯誤地將商業(yè)運營和資產管理割裂開來。實際上，商業(yè)運營應該看作是資產管理的一個組成部分。資產管理應該包括從獲得土地之前的市場調查和投資分析，到購物中心的施工管理，再到商場的開業(yè)營運，乃至開業(yè)后不斷地改造調整這一系列的全過程。購物中心的運營管理就是以經營、維護和提升零售資產價值為目標的跨部門之間的協同合作。所以，購物中心的資產管理應該包括運營管理。由于經營者忽視了購物中心的運營管理，造成了現在市面上大量的購物中心營業(yè)后品質不斷下降，客流不斷減少，經營難以為繼的普遍現象。

購物中心大數據管理落后，不善于盤活信息資源

大多數購物中心只是通過商戶結算POS機的信息或手寫收據等非常簡單的方式收集原始數據，數據信息量少，準確性無法保證，基于這些信息也無法做出更多處理分析，導致了購物中心不能掌握經營狀況的動態(tài)變化，不能洞察消費者的行為和潛在的消費意愿，無法精準調整產品品類和庫存比例，不能有效地開展營銷推廣活動，不能依據量化分析有效調整策略，最終無法通過有效的服務掌控客流。

購物中心合作力度不夠，存在重復建設資源浪費問題

多數購物中心是孤立運營的，缺乏打破傳統思維模式的跨界合作，與非業(yè)內的合作伙伴協同作戰(zhàn)，發(fā)揮不同類別品牌的連帶效應。合作可以減少重復建設投資，降低運營成本，擴大自身資源，通過多個行業(yè)從不同角度詮釋同一用戶特征，最終實現資源整合、優(yōu)勢互補，是一項雙贏多贏的有效舉措。

購物中心改善運營能力的三大措施

購物中心應該通過打造自身的獨特“產品”，吸引消費者形成穩(wěn)定客群，為商戶貢獻源源不斷的客流，從而改善運營效果，提升購物中心的盈利能力。所謂購物中心的獨特“產品”，是指購物中心運用自身掌握的資源和權利，能加以改造的客體，包括購物中心的空間資源、IP資源和數據資源。

運營空間

運營空間首先要在購物中心開發(fā)之初，對建筑設計本身加入運營空間的思考。購物中心的外觀設計要符合定位，要能夠吸引目標消費者，要在符合當下審美要求的條件下，同時具有區(qū)別于同類產品的特色。比如上海靜安大悅城建造了中國第一個購物中心內的摩天輪。它不僅是一項吸引客流的娛樂設施，其本身構成了以摩天輪為基礎的主題街區(qū)，作為地標建筑它更營造了愛情主題空間，將聲、光、電產生的所有美好回憶都與愛情掛鉤，成為上海購物中心最獨特的產品，不斷吸引著大批情侶和向往愛情的年輕群體。

其次，運營空間要注重對商戶的排列組合。商戶的位置安排就是在經營購物中心的空間布局，合理、有效的布局可以大大提高客流，為商戶帶來消費者，從而為購物中心帶來盈利。商戶的布局要滿足客戶的需求，比如把經營少兒教育培訓與經營兒童服裝的商戶臨近排列，可以方便家長帶孩子上課和逛街購物；商戶的布局還要創(chuàng)造客戶的需求，[2]比如在經營少兒教育培訓的商戶旁開設美容美甲店，就可以吸引等待孩子上課的女性客戶消費以打發(fā)時間。如果沒有美容美甲店，可能女性客戶就在玩手機中度過了等待孩子的時間，而有了這樣的商戶就能創(chuàng)造消費、創(chuàng)造效益，也就是所謂的創(chuàng)造需求。而且，購物中心的經營者通過觀察、調研還可以創(chuàng)造很多運營空間的新方式。例如，女性購物+男性休閑（書吧），運動產品+電子產品，運動產品+減肥食品等等。

運營IP

IP是指可供多維度開發(fā)的文化產業(yè)產品。購物中心的IP產品，就是以購物中心的定位為根本基調，打造的具有自身氣質文化的產業(yè)產品。當今走在潮流前列，運營能力強的購物中心，已經完成從平臺商向內容制造商的轉變，由生活方式中心向內容制造中心發(fā)展，實現產品、客群、體驗、服務的全面升級。比如大悅城已經初步形成IP化內容生產的“雙向路徑”。路徑一概括為IP賦能，大悅城依托場景運營與營銷推廣經驗，集合創(chuàng)意、運營及商務三個方面成為優(yōu)質IP的“制作人”，比如打造大悅城里的“悅街”。大悅城與無內容的優(yōu)質IP進行深度合作，是大悅城建立IP內容矩陣的雙向路徑；路徑二概括為聯營，大悅城利用敏銳的判斷力尋覓并聯合市場上優(yōu)質項目，對內容經營者在股權等方面進行深度介入，共同運營，共享價值，比如打造的“Line friends”“吾皇萬睡”等熱門IP。IP的有效運營，具有對客流的強烈吸引力。例如，“吾皇萬睡”展覽在上海靜安大悅城、成都大悅城、天津南開大悅城聯展，總共吸引了近20萬人次觀展，為拉動商戶銷售起到了巨大作用。

運營數據

購物中心是集客流、物流、車流、信息流為一體的大綜合體?？土?、物流、車流、信息流“四大洪流”產生了不計其數的大數據，是購物中心獨一無二的優(yōu)質資源。數據的價值在于數據間的關聯關系，充分利用數據，通過大數據分析，找到數據背后的隱藏信息，就能掌握別人無從知曉的運營之道。比如大悅城自主研發(fā)了“悅云”智慧商業(yè)智能系統，整合包括智慧POS平臺、中央結算平臺、CRM會員應用平臺、通用接口平臺、數據交換平臺、租戶自運營平臺、商業(yè)營銷平臺等多個平臺，在多屏合一的場景中，可以完成場景感知、顧客識別、投放展示、數據采集與交換、數據應用等多項功能。分析營業(yè)額，了解商戶的生意走勢，為續(xù)簽安排提供決策依據；分析分類貨品銷售額，為倉庫管理、營銷管理提供依據；分析銷售連帶率，為調整貨品陳列、開展促銷活動提供依據；分析坪效，為商戶營業(yè)面積調整提供依據；分析客單價，為調整產品類別和數量提供依據；分析VIP占比，為評判商戶的綜合服務能力和市場開發(fā)能力提供依據。

結語

綜上所述，購物中心盈利與否與深度運營密切相關，只有給予高度重視，才能保證購物中心長期持續(xù)穩(wěn)定的盈利，才能不斷提升租金議價能力。因目前商業(yè)地產中的購物中心普遍存在運營問題，如定位不準、功能單一、重視資產投入輕視運營管理、大數據管理落后等，只有徹底將這些問題優(yōu)化解決，才能推動購物中心的盈利水平達到良好的程度。

（作者單位：中國人民大學）

【參考文獻】

[1]馬克M.戴維斯，賈內爾·海內克著.汪蓉編，譯.運營管理基礎[M].機械工業(yè)出版社， 2014.

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[4]王海峰，盧小倩.大數據驅動下傳統零售業(yè)的精準營銷[J].產業(yè)與科技論壇，2016（17）.

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