新常態(tài)下跨境電商的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇①
——以阿里巴巴全球速賣通為例

吳維軍

（遼寧廣播電視大學(xué) 公商管理學(xué)院，遼寧 沈陽(yáng) 110034）

經(jīng)濟(jì)新常態(tài)是今后國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主導(dǎo)模式。新常態(tài)意味著經(jīng)濟(jì)增速放緩，重在優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，變投資驅(qū)動(dòng)、要素驅(qū)動(dòng)為創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，著眼于“去產(chǎn)能、去庫(kù)存、去杠桿、降成本、補(bǔ)短板”，以提高供給體系質(zhì)量和效率，為經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展提供強(qiáng)勁增長(zhǎng)動(dòng)力。在新常態(tài)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的大背景下，發(fā)展和壯大跨境電商產(chǎn)業(yè)恰逢其時(shí)，它能夠有效推進(jìn)貿(mào)易全球化、經(jīng)濟(jì)一體化，拓寬國(guó)際營(yíng)銷渠道，加速交易雙方物流、資金流、信息流的流轉(zhuǎn)與整合，進(jìn)而變革傳統(tǒng)國(guó)際貿(mào)易的商業(yè)模式，成為推動(dòng)國(guó)內(nèi)和世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎。經(jīng)濟(jì)新常態(tài)也伴隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”（以下簡(jiǎn)稱“雙創(chuàng)”），以及“一帶一路”戰(zhàn)略的強(qiáng)力驅(qū)動(dòng)，使得我國(guó)跨境電子商務(wù)正在成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型與可持續(xù)發(fā)展、擴(kuò)大對(duì)外貿(mào)易的新亮點(diǎn)。

一、速賣通SWOT矩陣分析

本研究首先利用SWOT矩陣分析速賣通的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，為對(duì)其后續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略進(jìn)行分析和闡釋提供科學(xué)的依據(jù)。

（一）速賣通面臨的機(jī)遇分析

1.政策利好

在新常態(tài)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式下，“互聯(lián)網(wǎng)+”“雙創(chuàng)”“一帶一路”“國(guó)六條”、跨境電商試點(diǎn)城市“先試先行”等國(guó)家政策，為跨境電商產(chǎn)業(yè)營(yíng)造了優(yōu)良的外部環(huán)境，政府部門通過制度和政策創(chuàng)新，破解產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸，做實(shí)扶持工作。

2.市場(chǎng)空間巨大

國(guó)內(nèi)跨境電商交易額保持兩位數(shù)的年增長(zhǎng)速度；歐美零售業(yè)呈現(xiàn)從線下向線上交易轉(zhuǎn)移的穩(wěn)定趨勢(shì)；印度、俄羅斯等新興經(jīng)濟(jì)體采購(gòu)中國(guó)商品的需求強(qiáng)烈；智能手機(jī)隨時(shí)隨地在線全球購(gòu)物，移動(dòng)電子商務(wù)迅猛增長(zhǎng)。

3.支付方式多樣化

2016年10月，人民幣被正式納入IMF特別提款權(quán)貨幣籃子，央行持續(xù)推進(jìn)人民幣結(jié)算試點(diǎn)業(yè)務(wù)；國(guó)家允許非金融機(jī)構(gòu)開展第三方支付業(yè)務(wù)；美國(guó)貨幣量化寬松政策也為人民幣跨境結(jié)算提供了良好契機(jī)。

（二）速賣通面臨的威脅分析

1.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈

與國(guó)內(nèi)外同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)博弈與嚴(yán)酷競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到白熱化；鑒于第三方跨境電商平臺(tái)進(jìn)入門檻低、技術(shù)壁壘較弱、運(yùn)營(yíng)模式易被復(fù)制的行業(yè)現(xiàn)狀，大批買賣商家紛紛加入競(jìng)爭(zhēng)行列。

2.侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)

擴(kuò)容產(chǎn)品線容易導(dǎo)致假貨及侵權(quán)產(chǎn)品的乘機(jī)混入，產(chǎn)品外觀侵權(quán)、商標(biāo)侵權(quán)、搶注專利等違反知識(shí)產(chǎn)權(quán)的訴訟事件屢見不鮮，使第三方跨境電商平臺(tái)的誠(chéng)信度和品牌塑造遭受重創(chuàng)。

3.制造成本持續(xù)攀升

國(guó)內(nèi)勞動(dòng)力成本的增高、新增勞動(dòng)力資源的減少，以及原材料價(jià)格的上漲，正在侵蝕平臺(tái)產(chǎn)品原來顯著的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本壓力巨大。

（三）速賣通的優(yōu)勢(shì)分析

1.強(qiáng)大的后盾支持

阿里巴巴大旗下的速賣通，將數(shù)億的淘寶產(chǎn)品線和數(shù)千萬(wàn)的賣家迅速引入平臺(tái)，PV流量的劇增、海量產(chǎn)品的擴(kuò)容、低于易貝和敦煌網(wǎng)的產(chǎn)品價(jià)格，使之上線3年就成為全球在線最大交易平臺(tái)。

2.戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

2016年速賣通發(fā)布公告實(shí)施品牌準(zhǔn)入，推進(jìn)向誠(chéng)信競(jìng)爭(zhēng)、規(guī)避價(jià)格惡戰(zhàn)、促進(jìn)品牌經(jīng)營(yíng)的全方位戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從量變到質(zhì)變的戰(zhàn)略拐點(diǎn)即將到來。

3.區(qū)域優(yōu)勢(shì)

公司管理層、國(guó)家開發(fā)銀行、中信資本和博裕資本擁有阿里巴巴49%的股份；軟銀投資集團(tuán)和雅虎分別持有31%和20%的股份。阿里巴巴多元的股權(quán)結(jié)構(gòu)為速賣通在全球不同地區(qū)開展跨境電商業(yè)務(wù)創(chuàng)造了重要的區(qū)域優(yōu)勢(shì)。

（四）速賣通的劣勢(shì)分析

1.供應(yīng)鏈全流程的綜合服務(wù)水平較低

速賣通在為眾多中小型企業(yè)提供專業(yè)化通關(guān)、出口退稅、結(jié)匯、保險(xiǎn)等一站式綜合服務(wù)方面存在能力不足的問題。

2.平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本偏高

速賣通在其強(qiáng)勢(shì)發(fā)展的表面之下，也無(wú)法掩蓋其平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本遠(yuǎn)超其他傳統(tǒng)外貿(mào)在線平臺(tái)，以及投資回報(bào)周期過長(zhǎng)等諸多方面的隱憂。

3.信譽(yù)度受損

2010年速賣通發(fā)生“欺詐門”事件涉及中國(guó)供應(yīng)商1109家，讓外國(guó)許多賣家蒙受巨大損失。

（五）SWOT綜合分析

上述SWOT矩陣分析結(jié)果 （如下表所示）表明，速賣通面臨的外部機(jī)遇要大于威脅，其內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)大于劣勢(shì)，應(yīng)積極采取成長(zhǎng)型（SO）的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

二、速賣通競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略制定與實(shí)施

（一）速賣通市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的確立

1.速賣通市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析

（1）平臺(tái)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。通過分析速賣通平臺(tái)業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，不難得出：速賣通具備進(jìn)一步降低電商流程交易成本的空間和潛能。降低速賣通支付寶的手續(xù)費(fèi)，有效整合跨境物流，與實(shí)力雄厚的國(guó)際物流企業(yè)締結(jié)戰(zhàn)略聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)一體化全程物流管理，為平臺(tái)買家節(jié)省相關(guān)費(fèi)用支出；取消如圖片托管費(fèi)、刊登優(yōu)化費(fèi)、網(wǎng)店拍賣刊登費(fèi)等費(fèi)用，并協(xié)同政府部門合力解決電商出口交易無(wú)法實(shí)現(xiàn)退稅的難題，讓平臺(tái)賣家獲得更多的利益回報(bào)等。

（2）平臺(tái)差異化戰(zhàn)略。產(chǎn)品供應(yīng)商免費(fèi)在速賣通平臺(tái)注冊(cè)，速賣通只收取交易額一定比率的傭金，沒有成交則不收取任何費(fèi)用，并且采取了富有差異化的盈利方式；速賣通還為客戶提供差異化的貼心式服務(wù)，贏得了大量忠誠(chéng)的優(yōu)質(zhì)客戶群。

速賣通SWOT矩陣分析表

（3）平臺(tái)目標(biāo)集聚戰(zhàn)略。速賣通在成立初期對(duì)歐美市場(chǎng)久攻不下，此后卻發(fā)現(xiàn)來自俄羅斯的訂單增長(zhǎng)非常迅速，于是果斷掉整市場(chǎng)方向，聚集主要資源開拓俄羅斯市場(chǎng)，在短時(shí)間內(nèi)平臺(tái)交易量和買家數(shù)量呈裂變式幾何增長(zhǎng)。速賣通通過目標(biāo)集聚戰(zhàn)略斬獲俄羅斯市場(chǎng)，得以暫時(shí)避開易貝和亞馬遜在歐美地區(qū)的鋒芒，這種戰(zhàn)略大手筆，已成為電商營(yíng)銷最經(jīng)典的案例。

2.速賣通市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇

根據(jù)對(duì)上述三種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的可行性分析，并綜合前文的PEST分析、“五力”模型分析、SWOT矩陣分析的研究結(jié)果，本文認(rèn)為速賣通跨境電商業(yè)務(wù)正處于成長(zhǎng)期的起步階段，其外部機(jī)遇大于所面臨的威脅，內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)大于自身劣勢(shì)，今后的戰(zhàn)略重點(diǎn)應(yīng)同時(shí)兼顧市場(chǎng)開發(fā)和利潤(rùn)積累，鑒于上述分析判斷，速賣通應(yīng)采取 “成本領(lǐng)先戰(zhàn)略”與“差異化戰(zhàn)略”并行推進(jìn)為主、“目標(biāo)集聚戰(zhàn)略”為輔的混合型競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

（二）速賣通市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的實(shí)施

1.以成本領(lǐng)先戰(zhàn)略引領(lǐng)新市場(chǎng)的開發(fā)

速賣通應(yīng)夯實(shí)低成本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)展對(duì)新興經(jīng)濟(jì)體市場(chǎng)的深度開發(fā)，穩(wěn)步實(shí)現(xiàn)對(duì)發(fā)達(dá)歐美地區(qū)的市場(chǎng)滲透。首先，速賣通借助阿里巴巴的品牌影響力，也為速賣通省去可觀的產(chǎn)品廣告或宣傳成本。其次，速賣通與著名的國(guó)際物流公司達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟（如：UPS、Fedex等），使平臺(tái)賣家不僅享有物流伙伴提供的在線發(fā)貨、門到門遞送，以及貨運(yùn)信息跟蹤等全程優(yōu)質(zhì)服務(wù)，更能獲得物流運(yùn)費(fèi)折扣的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。最后，從降低交易成本方面挖潛，速賣通適度減免如店鋪費(fèi)、刊登費(fèi)、綠色功能費(fèi)等一些在競(jìng)爭(zhēng)者平臺(tái)仍要足額收取的項(xiàng)目費(fèi)用。

2.培育一體化供應(yīng)鏈的綜合服務(wù)能力，協(xié)同解決“關(guān)、檢、稅、匯”問題

速賣通培育自身一體化供應(yīng)鏈的綜合服務(wù)能力，主動(dòng)加強(qiáng)與政府相關(guān)管理部門的定期溝通與數(shù)據(jù)對(duì)接，推動(dòng)跨境電商公共服務(wù)平臺(tái)建設(shè)，共同構(gòu)筑跨境電子商務(wù)的集成業(yè)務(wù)鏈。實(shí)現(xiàn)全球品牌電商平臺(tái)的戰(zhàn)略目標(biāo)，速賣通離不開對(duì)跨境電商綜合服務(wù)企業(yè)的資源整合；構(gòu)建跨境電商公共服務(wù)平臺(tái)，需要統(tǒng)籌檢驗(yàn)、檢疫、海關(guān)、外匯、稅務(wù)等多部門的服務(wù)和監(jiān)管功能；開辟政府監(jiān)管部門與跨境電商的信息連接通道，有機(jī)整合國(guó)際物流與電商平臺(tái)的業(yè)務(wù)流程，建立起基于智能監(jiān)管與陽(yáng)光通關(guān)模式下的跨境電商的生態(tài)體系，協(xié)同解決“關(guān)、檢、稅、匯”難題。

3.嚴(yán)把審核關(guān)，加大保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的力度

產(chǎn)品侵權(quán)問題是困擾國(guó)內(nèi)跨境電商的頑疾，“偽劣、低價(jià)、侵權(quán)”被長(zhǎng)期視為“中國(guó)制造”的代名詞。針對(duì)各種上線產(chǎn)品必須建立起嚴(yán)格的認(rèn)證審核體系，進(jìn)一步加大知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度。首先，從設(shè)立品牌產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)專區(qū)著手，提高上線產(chǎn)品的選擇標(biāo)準(zhǔn)，優(yōu)化平臺(tái)供應(yīng)商的結(jié)構(gòu)，推進(jìn)平臺(tái)從惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)向差異化的品牌競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)型。其次，對(duì)上線產(chǎn)品嚴(yán)守品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、擴(kuò)大核查范圍、嚴(yán)懲侵權(quán)行為，供貨企業(yè)只有取得品牌經(jīng)營(yíng)授權(quán)并經(jīng)過多維度的嚴(yán)格認(rèn)證，才能獲得跨境電商平臺(tái)的營(yíng)運(yùn)許可以及從事品牌產(chǎn)品在線交易的經(jīng)營(yíng)資質(zhì)。

4.構(gòu)建完善的信用評(píng)價(jià)機(jī)制

速賣通現(xiàn)行的信用評(píng)價(jià)體系主要偏重于維護(hù)買家的利益，存在不對(duì)等評(píng)價(jià)和利益保護(hù)失衡的缺陷。買家對(duì)賣家的一個(gè)差評(píng)，會(huì)對(duì)賣家的在線交易產(chǎn)生負(fù)面的漣漪效應(yīng)，電商平臺(tái)很可能因此置后賣家產(chǎn)品的排序、減少其產(chǎn)品的曝光率，進(jìn)而導(dǎo)致賣家客戶流失；相反，如果買家得到差評(píng)，買家仍然可以繼續(xù)在平臺(tái)進(jìn)行采購(gòu)，而且賣家在執(zhí)行買家所下訂單之前，根本看不到買家的歷史交易記錄和相關(guān)的信用信息。速賣通需要及時(shí)修訂這種不對(duì)稱的信用評(píng)價(jià)規(guī)則，實(shí)施買家實(shí)名制度，增加對(duì)買家的約束力，減少賣家所承擔(dān)的過多風(fēng)險(xiǎn)。

〔1〕阿里巴巴全球速賣通賣家官網(wǎng)〔Z〕.http：//bbs.seller.aliexpress.com/bbs/賣家論壇.

〔2〕杜永紅.“一帶一路”戰(zhàn)略背景下的跨境電子商務(wù)發(fā)展策略研究 〔J〕.經(jīng)濟(jì)體制改革，2016，（23）：46-47.

〔3〕鄧威.Z跨境電商綜合服務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究〔D〕.廣州：廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)，2015.

〔4〕王玲.“速賣通”跨境出口電商平臺(tái)轉(zhuǎn)型對(duì)賣家影響對(duì)策〔Z〕.http：//www.ems86.com/news

〔5〕顧延旭，卜蘇華.速賣通電商平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀分析〔J〕.商業(yè)研究，2016，（23）：85-86.

〔6〕汪名立.菜鳥與速賣通推出“無(wú)憂物流”〔N〕.國(guó)際商報(bào)，2015-09-17（06）.

〔7〕顏菊陽(yáng).速賣通轉(zhuǎn)型國(guó)際購(gòu)物平臺(tái)外貿(mào)電商迎“質(zhì)變”拐點(diǎn)〔N〕.中國(guó)商報(bào)，2016-04-12.