基于醫(yī)藥分開綜合改革時(shí)期的公立醫(yī)院自媒體應(yīng)對策略研究

段滿榮, 崔玫, 王蒂楠, 趙志海

2017年4月8日北京市實(shí)施“醫(yī)藥分開綜合改革”是市委市政府深化公立醫(yī)院綜合改革的重大決策部署[1],是北京市深化醫(yī)改的關(guān)鍵環(huán)節(jié),關(guān)系到社會(huì)及百姓對醫(yī)改的獲得感。針對改革后患者對于醫(yī)療政策調(diào)整的不理解,致使一些原本應(yīng)在醫(yī)患雙方范圍內(nèi)解決的問題,在網(wǎng)絡(luò)輿論場的發(fā)酵和推動(dòng)下,矛盾加劇,某些信息通過自媒體的迅速傳播,使一個(gè)私人化的問題升級(jí)成為具有較大影響的社會(huì)公共問題。在這種情況下,如何應(yīng)對自媒體條件下的醫(yī)患危機(jī)沖突,對每個(gè)公立醫(yī)院都是一種挑戰(zhàn)。

1 自媒體概念

1.1 定義

自媒體(we-media)一詞最早出現(xiàn)在美國新聞學(xué)會(huì)媒體中心2003年7月出版的一份研究報(bào)告中,Bowman和Willi[2]兩位學(xué)者在報(bào)告中首次提出了自媒體概念。其定義為:“we media”一個(gè)普通市民通過數(shù)字科技與全球知識(shí)體系相連,提供并分享他們的真實(shí)看法、自身新聞的途徑。

1.2 范圍

常見的自媒體平臺(tái)包括:微博、微信、博客、百度官方貼吧、論壇/BBS等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)[3]。自媒體的出現(xiàn)不僅擴(kuò)展了新聞傳統(tǒng)傳播途徑,而且增大了網(wǎng)絡(luò)醫(yī)患危機(jī)爆發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)。它是一把雙刃劍,既能揭發(fā)各種醫(yī)療問題、損害醫(yī)院的形象,也能為醫(yī)院所用,可有效地進(jìn)行危機(jī)公關(guān),挽回公眾對其信心和信任。

2 醫(yī)藥分開綜合改革時(shí)期自媒體的特點(diǎn)

醫(yī)院的輿情危機(jī)是醫(yī)院遇到的各類危機(jī)中的一種類型,尤其在醫(yī)藥分開綜合改革時(shí)期,自媒體的吐糟有如下特點(diǎn)[4]。

2.1 事件的來源與擴(kuò)散媒介轉(zhuǎn)為網(wǎng)絡(luò)

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代,信息由報(bào)刊、廣播、電視等主流媒體向公眾單向傳播。如今,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展,微博等社交媒體出現(xiàn),人們將自己在醫(yī)院的經(jīng)歷與所見所聞發(fā)到網(wǎng)上,獲得網(wǎng)友的圍觀與轉(zhuǎn)發(fā),在網(wǎng)絡(luò)上迅速擴(kuò)散。在新媒體時(shí)代,越來越多的醫(yī)療事件來源于網(wǎng)絡(luò)。

2.2 事件的傳播速度快、范圍廣

網(wǎng)絡(luò)信息傳播原本就是即時(shí)的,再加上微博等社交網(wǎng)站上的信息更是具有裂變式的傳播特點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體時(shí)代需要幾天的時(shí)間來升溫,而新媒體時(shí)代,在網(wǎng)絡(luò)的催化下,幾小時(shí)甚至幾分鐘就能使事件白熱化。網(wǎng)絡(luò)的傳播也打破了人際、地域限制。這就使得如今醫(yī)院輿情危機(jī)事件的傳播速度之快、范圍之廣,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出人們的想象。

2.3 事件的發(fā)生無法預(yù)測

由于信息傳播方式的改變,如今醫(yī)院輿情危機(jī)事件充滿了不確定性。傳統(tǒng)的輿情危機(jī)在事件發(fā)生前,往往以一個(gè)事件為源頭,會(huì)有記者前來采訪,這讓醫(yī)院事先能有預(yù)防,甚至有機(jī)會(huì)在輿情爆發(fā)前就將其抑制。而如今的輿情危機(jī)在發(fā)生之前毫無征兆,事發(fā)突然,無跡可尋。一天中的任何時(shí)間,在任何一個(gè)新媒體平臺(tái),任何一個(gè)網(wǎng)民,都有可能因?yàn)榘l(fā)出的一句抱怨、一張照片,引發(fā)一場輿情危機(jī)。

2.4 爆料者的目的各有不同

網(wǎng)友反映的某些問題對醫(yī)院服務(wù)流程的改進(jìn)起到了促進(jìn)作用,如環(huán)境衛(wèi)生、服務(wù)設(shè)施等方面。針對看病停車難的問題,醫(yī)院在院外為職工租用了停車場,將院內(nèi)停車場留給前來就醫(yī)患者的做法得到了好評(píng)。但也有部分網(wǎng)友吐槽是負(fù)面情緒的宣泄,且有的爆料者會(huì)將事件片面地與醫(yī)藥分開綜合改革相關(guān)聯(lián),醫(yī)院及醫(yī)改政策制定部門將面臨聲譽(yù)嚴(yán)重受損的危險(xiǎn),無論爆料者本身有意還是無意,其行為對醫(yī)院和社會(huì)來說都是非善意的。

2.5 事件的內(nèi)容并非全面、真實(shí)

首先,有可能是爆料者故意發(fā)布虛假信息,或者由于各種原因?qū)κ虑檎嫦嗬斫庥姓`,導(dǎo)致信息從源頭上就已經(jīng)與事實(shí)相去甚遠(yuǎn)。其次,有時(shí)傳播內(nèi)容的限制往往使人們無法完整表達(dá),在對信息精簡的過程中,使得信息脫離了其本來面貌。再者,在傳播過程中難免出現(xiàn)信息的碎片化處理或片面放大傳播的現(xiàn)象,這都是網(wǎng)友個(gè)人因素造成的[5]。

3 醫(yī)藥分開綜合改革時(shí)期公立醫(yī)院應(yīng)對自媒體策略

3.1 規(guī)范醫(yī)務(wù)人員行為,耐心解釋改革政策

以首都醫(yī)科大學(xué)附屬北京友誼醫(yī)院為例,它作為北京市一所三級(jí)甲等公立綜合醫(yī)院,是醫(yī)藥分開綜合改革實(shí)施主體,在本輪醫(yī)改工作中發(fā)揮排頭兵和定盤星的關(guān)鍵作用。經(jīng)過前期的多方籌備,醫(yī)院將改革與加強(qiáng)行風(fēng)建設(shè)和職業(yè)道德教育、提升質(zhì)量、持續(xù)改善服務(wù)同時(shí)推進(jìn)。在做好醫(yī)務(wù)人員培訓(xùn)及宣傳貫策的前提下,配合政府做好醫(yī)改政策宣傳解釋工作,合理引導(dǎo)社會(huì)預(yù)期,及時(shí)回應(yīng)患者關(guān)切的問題,注意網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測和應(yīng)對,特別注意防范負(fù)面輿情和炒作。最大可能地為患者提供便利并減少損失。

3.2 塑造醫(yī)院良好形象,建立信息發(fā)布機(jī)制

醫(yī)患矛盾是客觀存在的,減少醫(yī)患糾紛問題的發(fā)生,除了加快醫(yī)療體制改革,從醫(yī)方內(nèi)部治理外,更要發(fā)揮自媒體輿論場的正面作用,通過醫(yī)院官方網(wǎng)站、官方微博的宣傳,加強(qiáng)與公眾的網(wǎng)上互動(dòng),設(shè)置良性醫(yī)療議題,定期科普醫(yī)療衛(wèi)生基本常識(shí),揭開醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)“神秘面紗”。及時(shí)報(bào)道先進(jìn)典型,建立長效宣傳機(jī)制,傳播醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)正能量,重新塑造醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)媒體形象[6],健全醫(yī)方與媒體、公眾的有效溝通和互信機(jī)制、廣開言路、信息公開、誠懇接受公眾批評(píng)監(jiān)督,積極營造誠信、和諧的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境。

3.3 健全輿情監(jiān)測系統(tǒng),形成部門聯(lián)動(dòng)調(diào)查

輿情監(jiān)測部門在監(jiān)測到負(fù)面輿情之初,要根據(jù)輿情的層次和利益相關(guān)度,及時(shí)報(bào)送給領(lǐng)導(dǎo)和不同科室,并根據(jù)輿情信息督促改進(jìn)醫(yī)療行為、積極應(yīng)對輿情。同時(shí)通過預(yù)警方式,讓醫(yī)院了解此次輿情危機(jī)的影響范圍,引起不同程度的重視,并對輿情危機(jī)未來發(fā)展的情況做好準(zhǔn)備。一些醫(yī)療機(jī)構(gòu)通過輿情軟件檢測的數(shù)據(jù)指標(biāo),如轉(zhuǎn)發(fā)量等對輿情劃分等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行監(jiān)控,這樣才能在還未詳盡了解輿情危機(jī)的各種細(xì)節(jié)情況時(shí),就能對未來可能的形勢作出預(yù)想與判斷[7]。

4 輿情危機(jī)的處理原則

公立醫(yī)院在危機(jī)發(fā)生后,處理原則要把握好以下三個(gè)“度”[8]。

4.1 速度

一旦輿情危機(jī)事件發(fā)生,醫(yī)院需要在第一時(shí)間介入調(diào)查。迅速評(píng)估危機(jī)發(fā)生的根源、傳播方式與特點(diǎn)、擴(kuò)散速度、影響范圍、可能出現(xiàn)的后果、當(dāng)事方的企圖、自身機(jī)構(gòu)面臨的現(xiàn)實(shí)環(huán)境等,對這些問題都需要在第一時(shí)間作出正確判斷。醫(yī)院應(yīng)按照既往制訂的應(yīng)急方案在尊重事實(shí)的基礎(chǔ)上,第一時(shí)間與患者進(jìn)行平等溝通,獲得目標(biāo)公眾的理解和支持。這樣既能保證信息發(fā)布的權(quán)威性,又能防止不實(shí)信息干擾輿論導(dǎo)向,且要盡量做到前后一致、條理清楚、忙而不亂。例如,2017年5月,首都醫(yī)科大學(xué)附屬北京友誼醫(yī)院某科室在周日發(fā)生了一例存在明顯醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量問題的事件,事發(fā)后當(dāng)事人采取補(bǔ)救措施自認(rèn)為解決了,而未上報(bào)科室領(lǐng)導(dǎo),周一上午醫(yī)院知曉此事是輿情監(jiān)控部門獲取了患者發(fā)布微博,醫(yī)院馬上召集相關(guān)科室及職能部門開會(huì)討論并采取善后處理措施,醫(yī)患辦當(dāng)日與家屬溝通,態(tài)度誠懇地承認(rèn)錯(cuò)誤,協(xié)商解決辦法,患方第二天主動(dòng)將微博內(nèi)容刪除。

4.2 態(tài)度

采取負(fù)責(zé)任的態(tài)度是醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)對整個(gè)危機(jī)處理過程的關(guān)鍵。危機(jī)發(fā)生后,醫(yī)院要以坦誠的態(tài)度和真情實(shí)感與相關(guān)方進(jìn)行信息交流。如果發(fā)布消息,也可以援引第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)或人士的言論,保持相對客觀和中立。例如,2017年4月北京市醫(yī)藥分開綜合改革的第一周,該醫(yī)院監(jiān)測到有網(wǎng)友在其微博發(fā)表負(fù)面輿情,稱在門診辦理的EMS中藥快遞未在承諾的時(shí)間內(nèi)送達(dá),從而對醫(yī)改的便民服務(wù)吐槽。醫(yī)院快速反應(yīng),積極應(yīng)對,了解到由于患者地址為使館區(qū),包裹需要再次檢查而延誤了投遞時(shí)間,中藥劑科立即與EMS及患者聯(lián)系,及時(shí)將中藥送到了患者家中,患者立即更新微博,對院方先不討論責(zé)任而把病患放在首位的態(tài)度表示非常贊許。

4.3 高度

高度分為兩方面,一是醫(yī)院應(yīng)當(dāng)把遇到的危機(jī)上升到整個(gè)單位乃至醫(yī)療行業(yè)的戰(zhàn)略高度來解決,主要負(fù)責(zé)同志要積極支持并參與其中。二是醫(yī)院應(yīng)放低姿態(tài),平等交流,將民眾的地位放到一定的高度。習(xí)總書記在十九大報(bào)告中指出,當(dāng)前我國社會(huì)的主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾[9]。要解決醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的這個(gè)矛盾,需要社會(huì)各方的努力,這也是改善醫(yī)患關(guān)系的治本之策。醫(yī)院要正確看待自媒體的吐槽,端正態(tài)度,積極應(yīng)對。

5 總結(jié)與思考

醫(yī)患關(guān)系本應(yīng)是人世間最溫情、溫暖、善良的關(guān)系。2017年6月,網(wǎng)絡(luò)上針對一個(gè)患者家屬對于醫(yī)生失誤導(dǎo)致檢查錯(cuò)誤在周末的微博吐槽,許多網(wǎng)友回復(fù):“退一步海闊天空,沒必要掛到網(wǎng)上”“學(xué)會(huì)尊重,學(xué)會(huì)將心比心”“請尊重醫(yī)務(wù)人員,他們是天使,不是為你一人服務(wù)的”“給你特殊解決了,你還嫌人家態(tài)度不好?你弱你就有理?”等內(nèi)容。由此可見,公眾對醫(yī)務(wù)人員還是很理解和體貼的。

輿情危機(jī)過后,醫(yī)院要對每次事件從發(fā)現(xiàn)到處理的全過程進(jìn)行詳細(xì)總結(jié),追問事件背后的院方制度、文化等深層原因,將問題追究到底,對暴露出來醫(yī)院管理上的問題要及時(shí)進(jìn)行原因分析,汲取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),持續(xù)改進(jìn)服務(wù),提升質(zhì)量,防止重復(fù)發(fā)生。同時(shí)積累輿情危機(jī)應(yīng)對的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),為以后提供經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)與參考。負(fù)面輿情處理得當(dāng),一方面可形成直接的宣傳效應(yīng),醫(yī)院知名度、品牌形象傳播次數(shù)會(huì)實(shí)現(xiàn)量的提升；另一方面,為醫(yī)患輿論中處于被動(dòng)的醫(yī)院扳回一局,引發(fā)社會(huì)深入探討構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系。