民族視域下客家茶產(chǎn)品的品牌設(shè)計(jì)與形象構(gòu)建研究

羅 靖，黃 艷

（廣州商學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，廣東廣州 510600）

從古至今，茶是我國老百姓“開門七件事”的重要一項(xiàng)，在老百姓的日常生活中是十分常見的飲用行為，而客家的茶文化發(fā)展的年代比較久遠(yuǎn)，隨著歲月的積淀，客家人也在歷史的更迭中不斷革新茶文化，對(duì)飲茶也有頗多的講究。歷史上，廣東地區(qū)與臺(tái)灣地區(qū)的客家人曾遭受環(huán)境變遷之苦，在惡劣額的生存環(huán)境之下堅(jiān)強(qiáng)地活著，他們秉持著艱苦奮斗、勤儉節(jié)約的美德，經(jīng)常出沒于山間，開墾山地種茶樹，發(fā)展茶葉產(chǎn)業(yè)。

1 客家茶文化特征

1.1 發(fā)展的年代久遠(yuǎn)

有關(guān)客家茶葉種植的具體起始時(shí)間一直沒有一個(gè)確鑿的結(jié)論，但是，從陸羽《茶經(jīng)》中可知，嶺南地區(qū)的茶文化發(fā)展始于唐朝之前，在唐朝時(shí)就有韶州盛產(chǎn)茶葉一說，那時(shí)廣東以北的地區(qū)茶葉種植活動(dòng)與生產(chǎn)活動(dòng)頻繁。從沈懷遠(yuǎn)《南越志》中可知廣東番禺地區(qū)的百姓懂得煮茶之道。據(jù)史料客家人在南北朝時(shí)期就將茶進(jìn)行分類，研究茶類品種，那時(shí)客家人常煮皋盧茶，也就是現(xiàn)在人們所喝的苦丁茶。此外，在唐朝出土的文物中，有眾多的陶器、器皿是用于煮茶的工具，這也表明在唐朝時(shí)客家人就有了品茶的生活習(xí)慣。

1.2 飲茶的習(xí)俗豐富

在廣州客家人的生活中隨處客家茶的蹤影。客家的茶文化除了保留著歷史歲月的痕跡，還存留著歲月賦予的文化精神。第一，客家人對(duì)茶的依戀度高，有的客家人甚至隨身攜帶茶包出門，這也表達(dá)出客家人對(duì)本土茶葉的青睞，對(duì)本土茶文化的情懷，由此可見出客家人好茶的習(xí)慣。第二，客家人不僅好茶還有好客的生活習(xí)俗。家中來有賓客時(shí)需要煮茶來款待，而飲茶的方法多種多樣，客家人一般把飲茶的方法分為兩類，一類是擂茶與大壺茶，擂茶是福建、廣東以及臺(tái)灣地區(qū)十分有名的飲茶方法，而大壺茶是客家飲茶習(xí)慣的典型代表，泡制大壺茶時(shí)客家人配以小葉綠茶。客家的擂茶是廣東地區(qū)、福建地區(qū)以及臺(tái)灣地區(qū)獨(dú)樹一幟的飲茶特色。在客家的擂茶配方材料中不僅僅只是用茶葉來煮茶湯，還需要將茶葉與花生米。炒米等混合在一起進(jìn)行攆磨，攆磨的過程稱為“擂”。相較于擂茶，大壺茶的泡制方法簡單，沖泡一次后直接呈給客人，不需要再續(xù)杯。第三，客家人還擅長泡制潮汕功夫茶，每逢佳節(jié)或者有重要的客人光臨，客家人會(huì)用茶來款待客人，在過去，客家人因?yàn)槌Ｄ昃幼≡谏降氐貐^(qū)，茶葉也成為了當(dāng)?shù)乇容^奢侈的飲用產(chǎn)品，以茶來會(huì)客表明客家人對(duì)來賓的尊敬。在重要的節(jié)日里，有條件的客家族家庭會(huì)贈(zèng)送茶葉給客人。第四，茶葉也成為客家兒女婚嫁不可或缺的聘禮或者嫁妝。第五，客家的民謠是在長期的耕耘中積淀下來的文化作品，歷史悠久的山歌文化成為了客家文化中的重要組成部分。

2 客家茶產(chǎn)品的品牌設(shè)計(jì)與形象構(gòu)建特點(diǎn)

2.1 飽含客元素設(shè)計(jì)感

客元素顧名思義是指蘊(yùn)含客家文化的元素，是客家人對(duì)客家文化最美好回憶的濃縮與凝聚；客元素是演繹客家人采茶、制茶、煮茶以及品茶的智慧窗口，也是客家人演繹飲茶習(xí)俗、民族飲食習(xí)俗等生活文化的平臺(tái)，它折射出客家人的做人做事的道理，它蘊(yùn)含天人合一的深刻哲理；客元素雖然覆蓋的面積較小，卻能承起客家本土文化的情懷與嶺南地區(qū)的風(fēng)情；客元素構(gòu)建的形象要的是蘊(yùn)藏客家人骨肉中堅(jiān)韌不拔、勤勉、熱愛生活等精神力量傳遞客家人的積極向上的精神風(fēng)貌，因此，提升客家茶產(chǎn)品的品牌設(shè)計(jì)感與形象就不能夠錯(cuò)過對(duì)客元素的引用。如，在包裝設(shè)計(jì)上提高客家的茶產(chǎn)品的品牌形象的設(shè)計(jì)感。品牌是需要具備差異化與高辨識(shí)度的個(gè)性的。首先，從視覺效果上來說，色調(diào)與logo的統(tǒng)一，能夠加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象。如，網(wǎng)易云音樂app的主打色調(diào)是紅色，該公司在后期進(jìn)行的廣告推廣時(shí)均采用紅色作為背景色。再如，百雀羚產(chǎn)品的主打色調(diào)是綠色，為彰顯其護(hù)膚產(chǎn)品的天然性，品牌采用不同明度的綠做不同的產(chǎn)品系列，針對(duì)不同的年齡階層進(jìn)行產(chǎn)品的分類，百雀羚草本精粹系列適合皮膚年輕的女性，其產(chǎn)品的主要功能是補(bǔ)水保濕。此外，百雀羚還有系列產(chǎn)品走高端品牌產(chǎn)品路線，國母系列就是高端的產(chǎn)品系列?？图业牟璁a(chǎn)品也有以從中獲得啟示，統(tǒng)一每一個(gè)茶系列的包裝色系和包裝設(shè)計(jì)的款式，可采用客家人居住環(huán)境的色彩進(jìn)行包裝。并針對(duì)不同的消費(fèi)群體進(jìn)行茶產(chǎn)品的定位。

2.2 搭配互補(bǔ)品客家茶果

茶果是潮汕地區(qū)的特色風(fēng)味，俗稱“雞屎藤”，在廣東、臺(tái)灣都可以品嘗到，客家的茶果就是廣東茶果中的一種。客家人喜歡團(tuán)聚閑聊的生活狀態(tài)，閑來沒事的幾個(gè)客家人常聚集在一起話說家長里短，在聊天的過程中，常備著糕點(diǎn)與點(diǎn)心，一邊嘮嗑一邊吃糕點(diǎn)，而聊天時(shí)茶是不可或缺的，茶果是與茶搭配起來十分合適的果子。每逢過節(jié)，客家?guī)缀跫壹覒魬裘τ谧霾韫?，可見其好客的熱情度。茶果演變至今已?jīng)精細(xì)化成有盒裝、袋裝等帶包裝的精致產(chǎn)品了，它也逐漸成為客家旅游特產(chǎn)中的旅游產(chǎn)品。為了集聚更多的客家茶產(chǎn)品的目標(biāo)銷售群體茶產(chǎn)品可以搭配茶果進(jìn)行包裝銷售，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行大面積的銷售，在限售商品的同時(shí)也傳播的客家優(yōu)秀的茶文化。

2.3 體現(xiàn)客家茶文化

從茶產(chǎn)品的包裝色彩上看，需要對(duì)茶產(chǎn)品設(shè)計(jì)系列產(chǎn)品找準(zhǔn)主色調(diào)。如，古典的芥末黃能夠體現(xiàn)出茶產(chǎn)品的典雅與大氣；抹茶綠能夠塑造出更加清醒且有親切感的形象，古典的客家花紋、印花肌理是茶產(chǎn)品的主視覺，寓意著客家茶產(chǎn)品在一如既往地弘揚(yáng)客家的傳統(tǒng)優(yōu)秀文化。其次，可以打造別出心裁的區(qū)域性本土茶產(chǎn)品，采用圓潤有厚度的設(shè)計(jì)字體，將茶具、生活陶藝等器物的形狀與茶產(chǎn)品的主題名稱巧妙結(jié)合，形成與眾不同的品牌形象。最后，在品牌鑄造上，要在茶產(chǎn)品中融合客家人熱情好客、虛懷若谷、艱苦奮斗的優(yōu)秀品質(zhì)，運(yùn)用客家特色的民謠歌譜、嶺南文化及茶的特性作為茶葉的設(shè)計(jì)元素，設(shè)計(jì)出不同系列的茶產(chǎn)品，凝聚著客家族的生活氣息與藝術(shù)情調(diào)。

3 客家茶產(chǎn)品的品牌設(shè)計(jì)與形象構(gòu)建的案例分析--以紫金萱茶產(chǎn)品為例

3.1 借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)跨區(qū)合作

為了助力客家族茶企茶產(chǎn)品的發(fā)展，提升品牌的形象設(shè)計(jì)感，促進(jìn)茶企業(yè)的宣傳與推廣，臺(tái)灣與廣東地區(qū)的客家族可借助強(qiáng)大的媒體資源，讓臺(tái)灣與廣東的茶企實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，共享客家茶文化資源與經(jīng)濟(jì)資源，一同為客家茶產(chǎn)品的品牌設(shè)計(jì)與形象構(gòu)建貢獻(xiàn)力量。隨著自媒體與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，紫金萱成立了獨(dú)立的官位與官方微博，為消費(fèi)者提供客家茶文化的有關(guān)資訊。正是由于客家茶文化的著名性，不少有名的博主與網(wǎng)紅聞名而來體驗(yàn)再紫金山采茶的樂趣，這也為紫金萱吸引了無數(shù)的流量與粉絲，利于紫金萱在消費(fèi)者心目中樹立良好的品牌形象。

3.2 發(fā)展體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)模式

該品牌因紫金山而得名，紫色有著聚集福氣的好寓意，也可烘托出客家山清水秀孕育好茶的品質(zhì)文化，進(jìn)一步傳播客家的茶文化。在強(qiáng)化客家產(chǎn)好茶的品牌理念時(shí)，該企業(yè)還對(duì)紫金山的茶葉種植區(qū)進(jìn)項(xiàng)實(shí)地調(diào)研，并帶領(lǐng)旅游消費(fèi)者參觀紫金萱茶葉種植基地，感受紫金山優(yōu)質(zhì)的茶葉種植環(huán)境，了解客家的制茶工藝與發(fā)展歷史?；诳图胰说膸Э椭溃M(fèi)者可以在紫金萱齊下的茶館進(jìn)行品茗，感受綠茶的馨香的同時(shí)也可以體驗(yàn)客家人主客情濃的清懷。

3.3 包裝設(shè)計(jì)體現(xiàn)客元素

客家人主要分布在我國的南部地區(qū)，以廣東、福建以及臺(tái)灣地區(qū)居多，該區(qū)域的氣候比較的濕潤，光熱充沛，茶葉生長的周期也較短。紫金萱順應(yīng)本地區(qū)的氣候環(huán)境變化，因地制宜變通塑造品牌形象的一些元素，將茶產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)成“一年四季”的系列，這也寓意著客家人辛勤耕耘、熱愛勞動(dòng)的艱苦樸素的精神。“春季”包裝為米白色與紅色相結(jié)合，表明春季是播種的季節(jié)，在包裝盒上印上客家人在春季放嘜計(jì)牛的耕作圖樣，讓其設(shè)計(jì)顯得十分有古樸感，突出了蜜香紅茶的香醇口感；“夏季”包裝為綠色與米白色相結(jié)合，表明春季紫金山綠油油的茶園景觀，包裝上印上客家人插秧的圖樣展現(xiàn)出勤勞樸素之美。

4 結(jié)論

品牌的視覺形象與空間視覺能夠直觀反映出其蘊(yùn)含的文化的深淺度，客家的茶產(chǎn)品的品牌設(shè)計(jì)與形象構(gòu)建需要從新的角度去詮釋客家茶產(chǎn)品的寓意。如，從茶產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、品牌理念以及企業(yè)文化上去表現(xiàn)。而客家族有著濃郁的民族文化氛圍，能為茶產(chǎn)品的品牌塑造與形象構(gòu)建融入客家茶文化的靈魂。