試論廣告創(chuàng)意對茶企品牌形象塑造的作用

李 麗，戴 鵬

（河北地質大學華信學院，河北石家莊 050031）

1 茶企業(yè)品牌形象樹立

1.1 茶企外在品牌形象

茶企外在品牌形象指茶企形象中視覺性的部分，包括茶企業(yè)的門店修飾和店內的飲茶、試茶環(huán)境體驗。另外，茶葉店面外在形象塑造成功后，還需要進行聯(lián)鎖的品牌效應。例如，福州本地的“靜茶”企業(yè)，主推廣巖茶文化，店內設置氛圍溫馨，又不失茶文化的靜雅。人們在店內可以品茶，還可以自己制茶。店內最有特色的便是在室內種植了一小塊溫室茶田，并在旁邊設置影響供人觀賞茶從產生到炮制的一系列過程，茶企外在品牌形象包括名字和外在宣發(fā)主題。“靜茶”從名字來看，塑造了一個靜心研究茶藝、嚴謹對待顧客的茶企品牌形象，并作為特色茶館及茶店的結合，讓顧客在茶企內體會到靜心和返璞歸真的感受。此外，茶企的外在形象塑造離不開廣告創(chuàng)意給人帶來的第一眼直觀感受?！办o茶”的廣告直接以都市中的山林鳥獸為背景，讓人體會到鬧中取靜的設計，給人以美的享受和想要去茶館內品茶的沖動。

1.2 茶企內在品牌核心

茶企業(yè)內在品牌核心不僅包括茶企文化中茶產品的內在主旨，還包括茶企管理層及內部工作人員需要遵守的原則。一方面，茶企的內在品牌核心不僅僅是主打“靜、雅”等字面上的外在形象，而要以具體的宣發(fā)內核，來表達自己的與眾不同，塑造其品牌精髓。例如，在西藏開設的“光明甜茶館”，其外在形象主打甜茶，其內在品牌其實是要塑造西藏藏民的生活，塑造其西藏甜茶特色和西藏風土人情。在茶的外包裝下以“西藏”及民族和諧為內核，吸引人群，提高其茶企的主題境界；另一方面，茶企的品牌核心也包括企業(yè)內部的管理文化。只有做好企業(yè)內部文化，才能更好管理企業(yè)內部員工，并讓顧客對其企業(yè)產生信賴感。例如，杭州西湖龍井茶有限公司茶產品單一，專門做杭州西湖龍井幾乎很少涉及其他茶產品。但這也帶來了他們企業(yè)文化的“專注”、“沉穩(wěn)”，比起多而不精的企業(yè)文化，人們在心理上更對術業(yè)有專攻的人產生敬佩。因此，茶企品牌的內在形象塑造至關重要。

1.3 廣告與茶品牌塑造

以祁門紅茶的成功為例，安徽省祁門紅茶發(fā)展有限公司的成功，很大程度上便是廣告創(chuàng)意對其品牌塑造的推廣作用。首先，這家茶企對外宣發(fā)是“科、工、貿”為一體的茶葉品牌，科學在先，貿易在后。企業(yè)宣發(fā)其制茶的科研成本投入大，在制茶中對茶功能的保留度高等等，讓人在心理上產生強烈的信任感和依賴感。經過三聚氰胺食品中毒等惡劣事件，人們對大企業(yè)的飲食文化安全更加注重。因此“產品科學”不僅是現(xiàn)如今最稀缺的名詞，也是讓人最有安全感的名詞；其次，祁門紅茶企業(yè)以其高度的宣發(fā)成本和取得的各種“安徽名牌”等企業(yè)名片，形成自己的品牌凝聚力，將自己打造成紅茶大品牌，占據市場和人們的視線；最后，其高端茶葉的發(fā)展切合了人們節(jié)假日送禮的習慣；其低端的紅茶消費又符合了平民百姓的消費觀。綜上，廣告創(chuàng)意促進了茶企品牌的形象塑造，進而推動了企業(yè)旗下產品的消費占據市場，提高企業(yè)品牌名氣，以此形成茶葉市場的良性循環(huán)。

2 廣告創(chuàng)意塑造茶企形象的分析

2.1 推動茶企品牌流行趨勢

廣告創(chuàng)意能夠使中國傳統(tǒng)茶文化貼合當今流行趨勢，推動茶葉企業(yè)的品牌知名度。根據現(xiàn)代人身體不狀況及問題，中國茶發(fā)展協(xié)會企業(yè)便以此為立足點，在廣告創(chuàng)意上以人的肢體為界，以其企業(yè)旗下各個茶種為補充身體涂料的顏色，即“營養(yǎng)”。有些外貿茶企的廣告創(chuàng)意更是與國際接軌，吸引年輕人的視線。將茶的廣告做出不像在宣傳茶，廣告中充滿了時尚流行元素，然而所有廣告創(chuàng)意時尚元素都是在茶文化的背景下做出的。既不失茶的本質主題，又增添了新鮮血液，推動茶企業(yè)的品牌流行趨勢，讓“茶時尚”成為人們交流討論中的每日話題。

2.2 增強茶產品大眾關聯(lián)度

在這個時代流行每日都會更迭的經濟高速發(fā)展社會，好的廣告創(chuàng)意可以使品牌形象的塑造一勞永逸，在流行快速更換的時代使其企業(yè)文化穩(wěn)固發(fā)展，不受影響。大多數人作為有飲茶習慣的非專業(yè)人士，人們選擇茶品最直觀的就是先通過廣告對茶茶品的功能和企業(yè)文化進行了解。人們對其品牌的信賴感和辨識度，決定了其消費行為。福建早茶的廣告創(chuàng)意，讓其他不理解早茶習俗的北方人，也開始有了吃早茶的習慣。利用廣告培養(yǎng)消費習慣，將顧客不被理解或認可的飲茶習慣走進自己身邊，這便是增強茶產品的大眾關聯(lián)度。吃早茶并不是廣東人特有的，且東北人也可以；嘆茶舞茶并不是華中人特有的，海邊居民也可以。茶企廣告創(chuàng)意深入人心，貼合群眾，因而塑造了茶企特有的品牌效應。

2.3 本土茶企公益形象塑造

茶文化離不開茶道精神的元素，即誠信、仁愛、和諧。許多茶鄉(xiāng)都是在偏遠山區(qū)或經濟不發(fā)達的地方開墾茶田。因此，本土茶企為迎合大眾好感度，會進行其茶企公益形象的塑造。為降低物流成本及中間商差價，許多茶企例如祁山紅茶發(fā)展有限公司，都是與當地茶農直接合作或自己開墾農田種茶。其茶農和制茶員工，都是公司從當地找的農民，對其進行培訓，包吃包住給工資，讓他們用自己的雙手為自己創(chuàng)造價值。俗話說“授人與魚不如授之于漁”，茶企在當地進行公益形象塑造，并沒有直接捐款捐物，而是讓當地人為企業(yè)創(chuàng)造價值。這不僅促進了當地經濟的發(fā)展與人們的和諧幸福，更是茶的大道體現(xiàn)。

3 廣告創(chuàng)意推動茶企形象塑造的策略

3.1 高端茶葉平民化

茶企面臨的茶顧客除了高消費群體，更多的是工薪階層。因此，廣告創(chuàng)意可以將高端茶葉打造得更為親民、便民，讓高端茶葉平民化。許多高端茶葉的價格其實在茶產品中比低端茶葉更便宜的茶種，但其前期的品牌塑造用力過猛，往往令平明百姓望而卻步。因此，通過廣告宣發(fā)還原高端茶葉品牌的真實性，利用百姓的日常生活作為背景，貫穿企業(yè)茶產品。宣發(fā)平臺也由中老年人會關注的電視轉而到微博、微信等年輕人用更多的移動網絡。高端茶葉的平民化宣傳勢必引起大量年輕人的關注，再通過這些勇于嘗試的年輕人的消費群體，讓其自主為品牌宣傳造勢，達到零成本二次宣傳的效果。

3.2 廣告創(chuàng)意國際化

一方面，隨著茶文化在國際上的普及，中國茶產品出口逐年增加。因此，廣告創(chuàng)意的國際化能夠吸引更多的外國顧客，促進茶葉國際貿易的發(fā)展。廣告創(chuàng)意中可加入許多國外流行元素，例如環(huán)境保護、黑人運動、文藝復興等這些在國際上被廣泛關注的話題，不僅吸引外國群體，還提高了茶企的國際知名度和企業(yè)內涵；另一方面，全球化趨勢的發(fā)展，人們的日常飲食和審美更加多元。流行元素逐漸像歐美趨勢發(fā)展，廣告創(chuàng)意的國際化除了吸引外國群體，還可以吸引本國人民。茶傳統(tǒng)與外國文化的結合，不僅是茶企品牌塑造的創(chuàng)意，還是中國傳統(tǒng)文化的二次發(fā)展復興。

3.3 二線茶企進階發(fā)展

現(xiàn)今茶葉市場發(fā)展迅猛，除了幾家獨大的茶品牌，許多二線茶葉品牌被一線品牌牽制，發(fā)展路徑狹窄。因此，要提高其二線品牌的凝聚力和形象塑造，讓更多的二線茶企進階發(fā)展，才能穩(wěn)定和平衡茶葉市場。首先，運用獵奇民族性茶種特點吸引人們視線，將二線品牌推廣到人們的視野之中。讓其品牌話題源源不斷，在人們腦海中形成既有思維模式；其次，宣發(fā)其新興茶企的企業(yè)文化，讓人們對企業(yè)產生信賴感；最后，人們對茶企已經產生了濃厚的興趣，但由于消費習慣，并不會去嘗試。因此，應該在廣告中增強品牌的安全性和功能性，并讓外包裝的視覺色系出眾獨特。這便是茶葉使用功能和審美的統(tǒng)一，令人有嘗試的沖動。最后，在廣告中提高大眾關聯(lián)度和國際化元素，增加受眾群體，養(yǎng)成對其茶品牌的消費習慣，促進二線茶企的進階發(fā)展。

4 結論

茶企業(yè)作為茶文化的商業(yè)體現(xiàn)，其品牌塑造具有文化特殊性。品牌形象除了品牌的外在視覺形象，還必須具備品牌內在內涵。只有利用廣告創(chuàng)意塑造好內外兼修的品牌形象，才能更好的推動茶企的品牌推廣，促進其茶產品的發(fā)展。

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