茶葉廣告在高鐵站內(nèi)廣告空間價(jià)值評(píng)估研究

朱函兵

（河南職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河南鄭州 450046）

雖然高鐵媒體廣告是一種新型的廣告形式，但是高鐵媒體廣告卻憑借自身的環(huán)境優(yōu)勢(shì)、受眾優(yōu)勢(shì)等，展現(xiàn)出了樂觀的發(fā)展前景。茶葉廣告投放主體在對(duì)高鐵站內(nèi)廣告空間價(jià)值進(jìn)行評(píng)估的過(guò)程中，不僅需要認(rèn)識(shí)到高鐵站在茶葉廣告?zhèn)鞑ブ械膬?yōu)勢(shì)，而且需要對(duì)高鐵站內(nèi)廣告?zhèn)鞑バЧc廣告?zhèn)鞑r(jià)值做出評(píng)估，這不僅有利于茶葉廣告投放主體做出科學(xué)的廣告投放決策，而且也有利于高鐵站內(nèi)廣告空間價(jià)值評(píng)估的完善與發(fā)展。

1 高鐵站在茶葉廣告?zhèn)鞑ブ械膬r(jià)值

隨著我國(guó)高鐵的發(fā)展，高鐵媒體逐漸成為了城市當(dāng)中最為優(yōu)質(zhì)的戶外廣告投放資源。當(dāng)前，在任何一個(gè)高鐵站內(nèi)，都可以看到豐富多樣的廣告，而高鐵所在廣告?zhèn)鞑ブ兴哂械膬r(jià)值，也決定了投放于高鐵內(nèi)的廣告具有較廣的受眾范圍與良好的傳播效果。在茶葉廣告投放工作中，高鐵站所展現(xiàn)出價(jià)值主要體現(xiàn)在良好的環(huán)境、龐大的受眾量、多樣化的廣告?zhèn)鞑バ问揭约俺渥愕膹V告?zhèn)鞑r(shí)間等方面，而高鐵站所展現(xiàn)出的這些價(jià)值，則為社會(huì)大眾對(duì)茶葉廣告關(guān)注的提升以及從關(guān)注廣告到產(chǎn)生消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變提供了良好的保障。

1.1 高鐵站內(nèi)具有良好的茶葉廣告?zhèn)鞑キh(huán)境

在高鐵站內(nèi)，良好的環(huán)境與服務(wù)是帶給受眾的直觀體驗(yàn)，因此，大部分受眾選擇高鐵出行不僅是因?yàn)楦哞F的乘坐成本低于飛機(jī)，而且也是因?yàn)槭孢m、干凈、高檔的高鐵站內(nèi)環(huán)境能夠?yàn)樽陨韼?lái)良好的體驗(yàn)。而當(dāng)高鐵乘客將這種直觀體驗(yàn)遷移到投放于高鐵站內(nèi)的茶葉廣告時(shí)，也會(huì)對(duì)茶葉廣告投放方以及茶葉產(chǎn)品產(chǎn)生良好的印象。隨著我國(guó)高鐵建設(shè)的發(fā)展，高鐵站內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施也得到了不斷的完善，因此，高鐵站內(nèi)的茶葉廣告能夠全天不間斷的播放，因此，茶葉廣告信息的傳播不會(huì)受到人為因素的影響。與此同時(shí)，隨著我國(guó)高鐵列車頻次與班次的提升，高鐵乘客可以以放松的心態(tài)在候車室耐心等候，并在此過(guò)程紅對(duì)高鐵站內(nèi)的茶葉廣告進(jìn)行更多的關(guān)注。由此可見，相對(duì)于普通列車車站而言，高鐵站內(nèi)的茶葉廣告具有更好的投放環(huán)境與傳播環(huán)境，這能夠?yàn)椴枞~廣告?zhèn)鞑コ尚У奶嵘於己玫幕A(chǔ)。

1.2 高鐵站內(nèi)具有龐大的茶葉廣告受眾群體

高鐵站內(nèi)的茶葉廣告受眾具有兩個(gè)基本的特征，即數(shù)量龐大且優(yōu)質(zhì)。從數(shù)量方面來(lái)看，截至2017年底，我國(guó)高鐵運(yùn)營(yíng)里程達(dá)到了2.5萬(wàn)公里，占世界高鐵總量的66.3%。大數(shù)據(jù)顯示，高鐵已經(jīng)逐漸成為了現(xiàn)代社會(huì)大眾出行過(guò)程中的重要選擇之一，這不僅是因?yàn)楦哞F具有著更快的速度，而且也是因?yàn)楦哞F上具有更為熱情的服務(wù)，這為社會(huì)大眾的出行之旅添加了別樣的風(fēng)味。以廣州高鐵南站為例，2018年春運(yùn)期間，廣州高鐵南站的?？縿?dòng)車組數(shù)量以及日均動(dòng)車達(dá)到數(shù)量傲居全國(guó)之首，與此成正比的則是廣州高鐵南站的日均到達(dá)量與日均發(fā)送量都接近30萬(wàn)人次，換而言之，日均進(jìn)出廣州高鐵南站的人次接近60萬(wàn)，相對(duì)于2010年而言，這一數(shù)據(jù)提升了20倍。由此可見，高鐵客流量不僅龐大，而且呈現(xiàn)出了持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，而這種趨勢(shì)，對(duì)于提升高鐵站內(nèi)茶葉廣告?zhèn)鞑コ尚峁┝肆己帽Ｕ?；從高鐵站內(nèi)茶葉廣告的受眾價(jià)值來(lái)看，我國(guó)高鐵一般分布于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)或者經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度較快的地區(qū)，如珠江三角洲地區(qū)、長(zhǎng)江三角洲地區(qū)以及環(huán)渤海地區(qū)等，與此同時(shí)，高鐵具有著較高的票價(jià)以及特定的往返區(qū)域，因此，高鐵乘客以及高鐵站內(nèi)茶葉廣告的受眾呈現(xiàn)了綜合素質(zhì)與消費(fèi)能力較高的特點(diǎn)。在此基礎(chǔ)上，高鐵乘客對(duì)高鐵站內(nèi)茶葉廣告的關(guān)注，更容易轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)行為。

1.3 高鐵站內(nèi)具有多樣的茶葉廣告?zhèn)鞑バ问?/h3>

在高鐵站中，無(wú)論是站前廣場(chǎng)、進(jìn)出站通道、售票大廳，還是候車廳、月臺(tái)以及出站口，不僅都能夠投放茶葉廣告，而且能夠?yàn)椴枞~廣告投放主體提供十余種媒體形式與廣告?zhèn)鞑バ问?。如高鐵站的站前廣場(chǎng)等空曠地帶有大量商家和人群，而茶葉廣告在站前廣場(chǎng)的投放形式包括LED屏廣告、噴繪打牌廣告、單立柱廣告以及立柱燈箱廣告等體積較大的媒體；高鐵站中售票廳不僅使高鐵站中人流量最多的區(qū)域，同時(shí)是廣告媒體最為集中的區(qū)域，茶葉廣告在售票廳的投放形式包括墻體看板、展臺(tái)與展柜、包柱廣告等形式；高鐵站中的候車廳則是高鐵乘客停留時(shí)間最長(zhǎng)的區(qū)域，投放與候車廳的廣告一般具有著更高的到達(dá)率，這里的廣告形式主要包括墻貼貼紙、椅背廣告、燈箱廣告、刷屏機(jī)廣告等。另外，在高鐵站各類通道中的廣告一般為框架廣告或者燈箱廣告。由此可見，高鐵站能夠?yàn)椴枞~廣告?zhèn)鞑ヌ峁┒鄻踊男问脚c途徑，這對(duì)于茶葉廣告有效的被高鐵乘客看到與接受具有重要意義。

1.4 高鐵站內(nèi)具有充足的茶葉廣告?zhèn)鞑r(shí)間

在茶葉廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中，高鐵站內(nèi)充足的茶葉廣告?zhèn)鞑r(shí)間，確保了茶葉廣告能夠被更多的受眾所接觸，而接觸茶葉廣告的受眾數(shù)量以及受眾接觸茶葉廣告的次數(shù)，在很大程度上影響著茶葉廣告在高鐵站內(nèi)的傳播有效性。一般而言，高鐵乘客的候車時(shí)間一般會(huì)在三十分鐘以上，而這一段時(shí)間既是高鐵乘客對(duì)高鐵站內(nèi)茶葉廣告進(jìn)行頻繁接觸的時(shí)間，也是高鐵站內(nèi)茶葉廣告具有較高達(dá)到率的時(shí)間，由此可見，高鐵站內(nèi)茶葉廣告與高鐵乘客之間充足的接觸時(shí)間，為高鐵站內(nèi)茶葉廣告?zhèn)鞑コ尚У奶嵘於肆己玫幕A(chǔ)。

2 茶葉廣告在高鐵站內(nèi)廣告空間價(jià)值評(píng)估

在針對(duì)某一高鐵站內(nèi)廣告空間價(jià)值進(jìn)行評(píng)估的過(guò)程中，茶葉廣告投放主體需要明確影響茶葉廣告在高鐵站內(nèi)傳播的因素，并在構(gòu)建相應(yīng)評(píng)估體系的基礎(chǔ)上完成評(píng)價(jià)模型的構(gòu)建。

2.1 明確影響因素

從影響因素的主要內(nèi)容來(lái)看，在茶葉廣告投放主體對(duì)高鐵站內(nèi)廣告空間價(jià)值做出評(píng)估與分析的過(guò)程中，需要認(rèn)識(shí)到高鐵站內(nèi)廣告投放與傳播過(guò)程所具有的特殊性，并避免對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告空間價(jià)值評(píng)價(jià)方法進(jìn)行套用，因此，根據(jù)高鐵站所具有的實(shí)際特點(diǎn)，明確影響茶葉廣告在高鐵站內(nèi)傳播的因素，是茶葉廣告投放主體需要開展的第一項(xiàng)工作。具體而言，首先，高鐵站內(nèi)茶葉廣告與受眾的接觸率，影響著茶葉廣告的投放效果，因此，在明確影響因素的過(guò)程中，茶葉廣告投放主體需要對(duì)高鐵站所具有的位置、客運(yùn)量、服務(wù)與管理水平等作出充分的考慮；其次，高鐵站內(nèi)不同媒體所具有的特點(diǎn)，同樣會(huì)影響茶葉廣告的投放效果，因此，在明確影響因素的過(guò)程中，茶葉廣告投放主體有必要了解不同媒體所具有的表現(xiàn)力、影響力、營(yíng)銷力以及傳播力；再次，高鐵站內(nèi)其他廣告的投放效果，也能夠?qū)Ω哞F站內(nèi)廣告空間價(jià)值做出反應(yīng)，因此，在明確影響因素的過(guò)程中，茶葉廣告投放主體需要對(duì)高鐵站內(nèi)其他廣告所具有的傳播成效、產(chǎn)品銷售效果、品牌效應(yīng)、受眾反饋等進(jìn)行調(diào)查；最后，高鐵站內(nèi)人群所具有的停留時(shí)間與消費(fèi)水平，也會(huì)影響茶葉廣告的投放效果，因此，在明確影響因素的過(guò)程中，茶葉廣告投放主體需要針對(duì)投放區(qū)域的受眾進(jìn)行調(diào)研，了解高鐵站內(nèi)人群的停留時(shí)間與消費(fèi)水平，從而為評(píng)估受眾與茶葉廣告的接觸率以及受眾消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)化奠定良好基礎(chǔ)。綜上所述，茶葉廣告投放主體對(duì)茶葉廣告在高鐵站內(nèi)傳播效果影響因素的明確，需要從高鐵站自身特點(diǎn)、高鐵站客運(yùn)量、媒體權(quán)威性以及受眾角度做出選擇，從而確保評(píng)價(jià)指標(biāo)的全面性與評(píng)價(jià)結(jié)果的科學(xué)性。

從影響因素的選擇原則方面來(lái)看，對(duì)影響因素進(jìn)行選擇的行為需要避免出現(xiàn)隨意性的傾向，因此，作為茶葉廣告投放主體，需要在開展相應(yīng)工作中遵循適當(dāng)?shù)脑瓌t。具體而言，首先，茶葉廣告投放主體需要遵循相互獨(dú)立原則。由于一些影響茶葉廣告在高鐵站內(nèi)傳播的因素呈現(xiàn)出了同線型的特征，因此，茶葉廣告投放主體有必要從不同層面對(duì)能夠?qū)Ω哞F站內(nèi)廣告空間價(jià)值產(chǎn)生影響的因素進(jìn)行選擇；二是茶葉廣告投放主體需要遵循采集便利性原則。即茶葉廣告投放主體所選擇的影響因素與評(píng)估指標(biāo)不僅需要在收集方面具有可操作性，而且需要體現(xiàn)出能夠進(jìn)行量化處理的特征，從而確保評(píng)估結(jié)果更具科學(xué)性；最后，茶葉廣告投放主體需要遵循公正性原則。即茶葉廣告投放主體在選取影響因素和評(píng)價(jià)指標(biāo)的過(guò)程中，需要以評(píng)價(jià)結(jié)果對(duì)高鐵站內(nèi)廣告空間價(jià)值做出客觀反映為出發(fā)點(diǎn)。

2.2 構(gòu)建評(píng)估體系

在通過(guò)查閱文獻(xiàn)與資料、開展廣泛?jiǎn)柧碚{(diào)研的基礎(chǔ)上，茶葉廣告投放主體可以對(duì)影響因素進(jìn)行確定，繼而構(gòu)建起能夠作為評(píng)估工作依據(jù)的指標(biāo)體系。具體而言，在針對(duì)某一高鐵站內(nèi)廣告空間價(jià)值進(jìn)行評(píng)價(jià)的過(guò)程中，評(píng)價(jià)指標(biāo)體系主要包括五個(gè)一級(jí)指標(biāo)與若干二級(jí)指標(biāo)。一級(jí)指標(biāo)包括茶葉廣告投放環(huán)境、高鐵站內(nèi)媒體特征、茶葉廣告受眾價(jià)值、茶葉廣告的可見機(jī)會(huì)以及茶葉廣告的投放成本。其中，廣告投放環(huán)境包括高鐵站內(nèi)可進(jìn)行茶葉廣告投放的空間、廣告投放密度、人流密度等；高鐵站內(nèi)媒體特征包括媒體所具有的廣告?zhèn)鞑バ问健⒚襟w所具有的位置、媒體所具有的視覺面積等；茶葉廣告受眾價(jià)值包括則包括高鐵站內(nèi)的受眾規(guī)模、對(duì)茶葉產(chǎn)品持有興趣的受眾量以及受眾所具有的消費(fèi)水平等；茶葉廣告的可見機(jī)會(huì)包括茶葉廣告的可見距離、頻次、強(qiáng)迫性以及受眾在可見距離內(nèi)的停留時(shí)間等；茶葉廣告的投入成本包括高鐵站內(nèi)的廣告投入費(fèi)用以及媒體成本等。

2.3 構(gòu)建評(píng)估模型

在明確影響因素、構(gòu)建評(píng)估指標(biāo)體系之后，茶葉廣告投放主體需要對(duì)各類因素的得分進(jìn)行計(jì)算，在此過(guò)程中，加權(quán)響應(yīng)函數(shù)是一種有效的方法。在使用這種方法的基礎(chǔ)上，茶葉廣告投放主體能夠根據(jù)不同指標(biāo)的重要性，得出各類指標(biāo)的得分。從茶葉廣告在高鐵站內(nèi)廣告空間價(jià)值評(píng)估模型的構(gòu)建原則來(lái)看，首先，茶葉廣告投放主體需要遵循綜合性原則。即要求茶葉廣告投放主體能夠?qū)Σ煌挠绊懸蛩刈龀鋈娴目紤]；其次，茶葉廣告投放主體需要遵循單調(diào)性原則。即要求茶葉廣告投放主體需要確保某一權(quán)重為評(píng)估結(jié)果帶來(lái)的影響能夠被直觀感受；再次，茶葉廣告投放主體需要遵循判別性原則。雖然在面對(duì)容易判斷的內(nèi)容時(shí)，茶葉廣告投入主體很容易對(duì)相應(yīng)指標(biāo)對(duì)高鐵站內(nèi)廣告空間價(jià)值評(píng)估的影響作出評(píng)估，但是當(dāng)評(píng)估內(nèi)容處于模糊區(qū)域時(shí)，則會(huì)為茶葉廣告投放主體帶來(lái)很大的評(píng)估難度，因此，評(píng)估模型的構(gòu)建，應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)出在模糊區(qū)域的評(píng)估價(jià)值，從而讓評(píng)估結(jié)果呈現(xiàn)出更為科學(xué)、更為清晰的特點(diǎn)、

3 結(jié)語(yǔ)

從整體上來(lái)看，高鐵站在茶葉廣告投放方面展現(xiàn)出了環(huán)境優(yōu)勢(shì)、受眾優(yōu)勢(shì)、形式優(yōu)勢(shì)以及傳播時(shí)間優(yōu)勢(shì)，因此，對(duì)于茶葉廣告投放主體而言，高鐵站內(nèi)媒體使投放茶葉廣告的良好選擇。在茶葉廣告投放主體對(duì)某一高鐵站內(nèi)廣告空間價(jià)值進(jìn)行評(píng)估的過(guò)程中，有必要對(duì)高鐵站內(nèi)環(huán)境和媒體的特殊性做出考慮，并在明確影響茶葉廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊懸约巴晟聘哞F站內(nèi)廣告空間價(jià)值指標(biāo)體系的基礎(chǔ)上，構(gòu)建起高鐵站內(nèi)廣告空間價(jià)值評(píng)估模型，從而更好的了解各類影響因素對(duì)茶葉廣告?zhèn)鞑コ尚У挠绊懸约案哞F站內(nèi)廣告空間價(jià)值，繼而為茶葉廣告投放工作的開展提供決策依據(jù)。

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