中小茶葉企業(yè)跨境電子商務(wù)社交媒體營銷策略研究

蔡 穎

（浙江橫店影視職業(yè)學(xué)院，浙江東陽 322118）

互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，跨境電子商務(wù)成為我國的中小企業(yè)突破貿(mào)易壁壘，打開新的銷售渠道，積極發(fā)展對外貿(mào)易的一種新型的商務(wù)手段。在對外貿(mào)易低迷的大環(huán)境下，電子商務(wù)成為了一支奇兵，成為了中國電子商務(wù)的“藍(lán)?！薄？缇畴娮由虅?wù)的出現(xiàn)，無疑為中小茶葉企業(yè)拓寬銷售渠道、打開銷路、提高知名度的一種有效手段。然而，在電子商務(wù)迅速擴(kuò)張期間，一些平臺和商家為了爭奪市場份額，紛紛祭出了價格戰(zhàn)的大旗，再加上無序競爭和同行之間的擠壓，使得中小茶葉企業(yè)在跨境電子商務(wù)中的路程也是舉步維艱。在這種情況下，依托社交媒體將自己的產(chǎn)品對目標(biāo)人群進(jìn)行有效傳播的電子商務(wù)營銷方式應(yīng)時而生，并達(dá)到了有效的品牌傳播效果和產(chǎn)品銷售。

1 我國茶產(chǎn)品跨境電子商務(wù)的出口現(xiàn)狀

我國是茶葉的故鄉(xiāng)，對茶葉的培育和生產(chǎn)有著數(shù)千年的歷史。因此我國的茶產(chǎn)品，在國際市場上還是存在很高的知名度。與其他商品有所不同的是，茶葉具備重量輕、包裝精致的特點(diǎn)，因此非常適合通過跨境電子商務(wù)來深耕國外市場。不同的國家，有著不同的生活和消費(fèi)習(xí)慣，因此中小茶葉企業(yè)要想通過跨境電子商務(wù)有所作為的話，必須要對不同市場的消費(fèi)人群、消費(fèi)習(xí)慣、生活習(xí)慣、甚至消費(fèi)能力有所了解，之后才能制定出有針對性的發(fā)展策略。

來自知名的跨境電子商務(wù)平臺環(huán)球速賣數(shù)據(jù)顯示，目前我國通過電商平臺進(jìn)行出口的茶產(chǎn)品，主要消費(fèi)地為俄羅斯、美國和英國。在眾多食品類電子商務(wù)展示中，茶葉的訪問量和瀏覽量在食品類中的比重達(dá)到將近60%，支付金額占食品類支付金額的90%之多。由此可見，茶不僅僅是中國人民的“國飲”，也逐漸為越來越多的外國人士所喜愛。中小茶葉企業(yè)進(jìn)行跨境電子商務(wù)營銷還是有著很大的潛力。來自環(huán)球速賣的數(shù)據(jù)顯示，普洱茶、紅茶和綠茶占據(jù)了俄羅斯市場的成交指數(shù)的前三位。英國市場的成交指數(shù)前三位則是紅茶、普洱茶和烏龍茶。而在美國市場上，綠茶的銷售量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其他茶葉種類。

2 中小茶葉企業(yè)跨境電子商務(wù)面臨的問題

與傳統(tǒng)的茶葉出口交易方式不同的是，跨境電商避開了中間環(huán)節(jié)，將茶葉的產(chǎn)品的特點(diǎn)、產(chǎn)地直接呈現(xiàn)給消費(fèi)者。反過來，通過互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)分析，中小茶葉企業(yè)可以準(zhǔn)確的了解到產(chǎn)品覆蓋地的客戶需求和消費(fèi)習(xí)慣，從而可以更好的、及時的、靈活的調(diào)整茶葉品種和數(shù)量。但毫無疑問的是，和其他種類的產(chǎn)品一樣，中小茶葉企業(yè)在進(jìn)行電子商務(wù)，尤其是跨境電子商務(wù)進(jìn)行產(chǎn)品營銷時，存在一些考慮不周的現(xiàn)象和種種問題，從而使得電子商務(wù)的營銷效果不盡如人意。

2.1 對跨境電商的重視程度不夠

在我國的中小茶葉企業(yè)中，普遍存在對跨境電子商務(wù)的重視程度不夠的現(xiàn)象。盡管我國的茶葉種植有著近2700年的歷史，但毫不避諱的說，傳統(tǒng)的農(nóng)耕思想，在當(dāng)代的中小茶葉企業(yè)當(dāng)中仍然占據(jù)著主要地位，無論是生產(chǎn)人員還是銷售人員，文化水平普遍還不是很高，更多的人們還是喜歡以開店的形式來進(jìn)行營銷。在通過跨境電子商務(wù)平臺進(jìn)行營銷時，更多的還是以“吆喝”為主，很少有人進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，從而實(shí)現(xiàn)對國外目標(biāo)消費(fèi)人群的精準(zhǔn)營銷。還有一些中小型茶葉企業(yè)，對跨境電子商務(wù)平臺的了解少之又少，更多的還是把目光投向了國內(nèi)市場。

2.2 跨境電子商務(wù)人才匱乏

且不說跨境電子商務(wù)，就拿電子商務(wù)來說，也是在最近十年內(nèi)才得以快速發(fā)展，很多從事電子商務(wù)營銷的人也多是“半路出家”，真正的專業(yè)型人才的數(shù)量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足電子商務(wù)的快速發(fā)展。具體到我國的中小茶葉企業(yè)，有相當(dāng)部分還是以家族傳承為主，更多的精力還是放在對茶葉的種植管理和生產(chǎn)加工上。盡管有的茶企已經(jīng)意識到了跨境電商的重要性，但終究因?yàn)閷I(yè)人才的匱乏，從而使得出口銷售很難達(dá)到預(yù)期的效果。我國的茶文化博大精神，是一門綜合性的文化體系，跨境電子商務(wù)同樣也是一門高深的營銷手段，具備二者精髓為一身的專業(yè)性人才，成為制約中小茶葉企業(yè)發(fā)展跨境電子商務(wù)的瓶頸。

2.3 跨境電商產(chǎn)品的品牌意識不強(qiáng)

品牌是商品獲得消費(fèi)者認(rèn)可，提升產(chǎn)品知名度、打開市場的前提條件之一。我國是茶葉的生產(chǎn)銷售大國，但并不是茶葉貿(mào)易出口的強(qiáng)國。之所以出現(xiàn)這樣的狀況，一個最主要的原因就是，我國的茶葉產(chǎn)品在進(jìn)行出口貿(mào)易時，缺乏過硬的品牌。我國的中小茶葉企業(yè)，在通過跨境電子商務(wù)平臺進(jìn)行產(chǎn)品展示時，在很大程度上還是擺脫不掉在國內(nèi)市場的展示習(xí)慣，更多的是對茶葉的生產(chǎn)年份、加工工藝、產(chǎn)地等屬性進(jìn)行推介，從而忽略了對茶葉品牌的宣傳和推廣，從而造成了消費(fèi)者的忠實(shí)度不夠的現(xiàn)象。

3 跨境電子商務(wù)視角下的社交媒體營銷特點(diǎn)

目前，跨境電商已經(jīng)告別了野蠻生長期，從無序到有序、從業(yè)余到專業(yè)、從產(chǎn)品到服務(wù)已成當(dāng)下跨境電商的發(fā)展趨勢。從前面的論述中不難看出，受從業(yè)人員整體素質(zhì)的的制約和客觀條件的影響，我國中小茶葉企業(yè)發(fā)展跨境電商起步較晚，存在心有余而力不足的現(xiàn)象。再加上越來越嚴(yán)格規(guī)范的跨境電子商務(wù)環(huán)境，讓我國的中小茶葉企業(yè)更是在跨境電子商務(wù)這片藍(lán)海面前失去了信心。在這種情況下，尋找可行的、有效的跨境電子商務(wù)發(fā)展路徑，成為中小茶葉企業(yè)面臨的難題，而社交媒體營銷的出現(xiàn)恰好解決了這個難題。

3.1 社交媒體營銷的概念

社交媒體是指互聯(lián)網(wǎng)用戶，基于用戶關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)、交流、共享的交流平臺。人們可以借助這樣的平臺進(jìn)行內(nèi)容的交流、意見的分享。社交媒體營銷又被稱為社會化媒體營銷，簡單來說，就是人們通過網(wǎng)絡(luò)、社區(qū)、博客等互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺和媒體，來進(jìn)行資訊的傳播和發(fā)布。數(shù)據(jù)顯示，全球通過社交媒體進(jìn)行線上交流互動的人數(shù)，已經(jīng)超過了23億人，而且這一數(shù)據(jù)正在逐漸擴(kuò)大。社交媒體的出現(xiàn)，顛覆了人們許多傳統(tǒng)的生活方式和消費(fèi)理念，更使得傳統(tǒng)的商務(wù)行為發(fā)生了巨大的改變。在此之前，中小型企業(yè)在進(jìn)行海外市場擴(kuò)張時，更多的是通過展會、媒體廣告、和第三方平臺來實(shí)現(xiàn)。而社交媒體的出現(xiàn)，使得企業(yè)足不出戶就可以實(shí)現(xiàn)自身品牌和產(chǎn)品的宣傳。人們獲取信息的途徑，因?yàn)橛辛松缃幻襟w而變得更為快捷和方便，因此，通過社交媒體進(jìn)行營銷的方式，也越來越迎合消費(fèi)者的習(xí)慣。

3.2 社交媒體營銷的特點(diǎn)

2018年3 月，川貝枇杷膏在美國社交媒體走紅，從而造成一度脫銷的情形，讓國內(nèi)的企業(yè)見識到了社交媒體營銷的力量。相對與傳統(tǒng)營銷模式，社交媒體營銷主要具備如下優(yōu)勢：

首先是投資小見效快，只要有產(chǎn)品的文字表述，音頻和視頻，就可以采用社交媒體實(shí)現(xiàn)對企業(yè)和產(chǎn)品的海外營銷。這相對與傳統(tǒng)的海外營銷手段，在成本上的優(yōu)勢不言而喻。其次是信息傳遞的直接性，不僅實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品生產(chǎn)端和銷售端的直接對話，也為后期的產(chǎn)品服務(wù)提供了極大的便利。還有就是信息的及時掌控，通過社交媒體營銷的大數(shù)據(jù)分析，企業(yè)可以更精準(zhǔn)的掌握消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和未來趨勢，實(shí)現(xiàn)銷售方案的及時改進(jìn)，從而為消費(fèi)者提供最好的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)市場競爭力的進(jìn)一步提升。

3.3 社交媒體營銷存在的問題

任何一種銷售和方式，都有自己不足的一面，社交媒體營銷也不例外。具體到跨境電子商務(wù)社交媒體營銷，目前主要存在的問題如下。

首先是對目標(biāo)客戶和對社交媒體的認(rèn)識不清。在企業(yè)進(jìn)行社交媒體營銷之初，往往采用的是“遍地撒網(wǎng)、重點(diǎn)培養(yǎng)”的模式，通過當(dāng)下存在的社交媒體進(jìn)行全覆蓋轟炸式宣傳。但由于缺乏對目標(biāo)客戶及社交媒體的充分認(rèn)識，造成許多無效的宣傳，甚至?xí)ζ髽I(yè)的自身形象產(chǎn)生負(fù)面影響。其次是容易傳播不真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)。一些企業(yè)在面對競爭對手的競爭時，往往會采用一些不正當(dāng)?shù)氖侄?，傳播虛假的消費(fèi)體驗(yàn)來混淆視聽，干擾消費(fèi)者的判斷能力，如消費(fèi)者的惡意差評，以及競爭對手雇傭的網(wǎng)絡(luò)水軍對企業(yè)的惡意詆毀，這些都可能會對中小企業(yè)產(chǎn)生相當(dāng)大的負(fù)面影響。還有就是企業(yè)的誠信問題，一些企業(yè)依靠“標(biāo)題黨”和“圖片黨”短時間內(nèi)博得了消費(fèi)者的眼球，但長期以來會給消費(fèi)者帶來抵觸心里，從而影響到了消費(fèi)者的購買信心，這不利于企業(yè)的長期發(fā)展和美譽(yù)度的樹立。

4 中小茶企海外社交媒體營銷的策略探討

在跨境電子商務(wù)的背景下，具體到我國的中小茶葉企業(yè)，要想通過海外社交媒體營銷達(dá)到產(chǎn)品宣傳的效果，需要從以下幾個方面來進(jìn)行完善。

4.1 更新理念 掌握主流社交媒體營銷的特點(diǎn)

茶是我國的國飲，隨著茶文化的深入推廣，各種上規(guī)模的茶城在全國各大城市中如雨后春筍般的出現(xiàn)。中小茶企應(yīng)該清醒的認(rèn)識到，隨著市場的擴(kuò)大，國內(nèi)茶葉市場的透明度也越來越高，利潤值也越來越微薄。在這種大環(huán)境下，必須要更新營銷理念，充分認(rèn)識到海外市場的重要性，通過社交媒體營銷是中小茶企進(jìn)行跨境電子商務(wù)的有效渠道。在互聯(lián)網(wǎng)高度普及的情況下，必須掌握主流社交媒體營銷的特點(diǎn)，了解社交媒體的傳播方式，讓產(chǎn)品通過社交媒體進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，最終讓海外消費(fèi)者成為自己的用戶。

4.2 培養(yǎng)引進(jìn)專業(yè)社交媒體營銷人才

一方面，企業(yè)應(yīng)該積極引進(jìn)專業(yè)社交媒體營銷人員，先對其進(jìn)行專業(yè)的茶葉知識培訓(xùn)，之后擴(kuò)充到銷售團(tuán)隊(duì)中。另一方面要從原有的銷售隊(duì)伍中，主動發(fā)現(xiàn)具備互聯(lián)網(wǎng)用戶思維、社交媒體營銷思維、跨界銷售思維的員工，對其進(jìn)行專業(yè)社交媒體營銷培訓(xùn)，從而擴(kuò)充壯大企業(yè)的海外營銷隊(duì)伍。

4.3 創(chuàng)造有價值的內(nèi)容 最大程度吸引流量

流量是社交媒體營銷取勝的不二法則，如果只是產(chǎn)品信息的內(nèi)容堆砌，不但無法引起粉絲的關(guān)注，甚至?xí)鸱劢z的反感，從而造成不必要的流量損失。中國的茶文化博大精神，在國際文化舞臺上也漸露頭角。中小茶企更應(yīng)該將海外社交媒體當(dāng)作中國茶文化的傳播平臺，多創(chuàng)造和發(fā)布有價值的茶文化信息，通過內(nèi)容吸引流量，通過流量傳播品牌，通過品牌進(jìn)行營銷。

4.4 及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 迎合海外市場

中國的飲茶方式和其他國家的飲茶方式存在很大的差異，對茶產(chǎn)品的需求也有所不同。中國人更喜歡茶葉的傳統(tǒng)沖泡方式，而一些國家則更喜歡小包裝的袋泡茶，還有一些國家喜歡茶的深加工產(chǎn)品，如茶飲料等等。通過社交媒體對海外市場宣傳的產(chǎn)品，如果還是停留在國內(nèi)市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，顯然是起不到宣傳效果的。中小茶企在對待跨境電子商務(wù)產(chǎn)品時，應(yīng)與國內(nèi)市場區(qū)別對待，有針對性的對茶產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，以迎合國外市場的需求。

5 結(jié)語

目前，國內(nèi)中小茶企可利用的社交媒體營銷平臺選擇很多，如臉書（Facebook）、照片墻（Instagram、Pinterest）、領(lǐng)英（LinkedIn）、谷歌、推特（Twitter）等等。已經(jīng)有不少中小茶企看到社交媒體營銷的價值，利用主流社交媒體開展海外網(wǎng)絡(luò)營銷活動并獲利頗豐。作為一種新興的營銷模式，社交媒體營銷為大眾所喜愛和接受，因此必將會長久發(fā)展下，并且會越來越完善，從而為我國中小茶企實(shí)現(xiàn)跨境電子商務(wù)的崛起，起到至關(guān)重要的作用。

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