找準家電零售“失速”危機下的消費需求

郭梅德

2018年家電市場呈現(xiàn)為前高后低，2018年上半年家電市場表現(xiàn)還不錯，但一進入7月，增速開始放緩。一方面是地產(chǎn)影響的延遲性，另一方面是空調、廚衛(wèi)品類增速的下降對家電行業(yè)增速的影響。預計2019年可能會表現(xiàn)前低后平，一、二季度壓力較大，第三和第四季度增速可能更好。

如圖一所示，在天時上，隨著居民家電需求保有量的提升，目前的消費需求以更新?lián)Q代為主，但釋放緩慢，使得市場增速變得平穩(wěn)。地利上，連續(xù)多年經(jīng)濟減速，政策退場，房地產(chǎn)增速下降，原材料價格高位，市場發(fā)展動力不足。

2018年1～9月份，傳統(tǒng)品類增速下滑，如冰、洗、空等白色家電靠價格支撐，增速放緩。如圖二所示，彩電產(chǎn)品因價格帶動現(xiàn)象明顯，零售額同比下滑6.3%。其中廚電、熱水器等廚衛(wèi)產(chǎn)品受房地產(chǎn)影響，增速也有所放緩。與懶人經(jīng)濟相關，可解放雙手的家電增速較好，如吸塵器、洗碗機等，同比增速較高分別達32.3%和31.9%。

目前電商發(fā)展速度很快，渠道占比較高，但是獲客成本一直在增加，線上高端占比也在提升。線上購物習慣形成，群體穩(wěn)定。但近年來，天貓、京東、蘇寧易購等均在線下三四線城市建店，爭奪三四線城市的用戶。如圖三所示，從2018年上半年，從阿里巴巴的單個活躍用戶成本測算上看，受傳統(tǒng)節(jié)假日春節(jié)和五一線下促銷節(jié)點的影響，2月和5月廣告和營銷費用較高，同比呈現(xiàn)增長態(tài)勢。

線上旺季疊加線下旺季，把整個線下全年促銷的節(jié)奏帶了起來。線下每天都在做日銷，每周都在做促銷，每個月都在做分銷。而從2012年與2016年阿里巴巴單個活躍用戶貢獻的毛利對比來看，提升不明顯，但新增單個活躍用戶的營銷費用和廣告費用均在提高，從2012年的25元和250元分別提升到2016年的140和250元。電商的獲客成本越來越高。

電商市場規(guī)模增速明顯放緩，規(guī)模占比擴張速度變慢。如圖四和圖五所示，自2014年以來，冰箱、洗衣機、吸油煙機線上市場零售額同比呈下降趨勢，但零售額占比卻逐年上升，說明線上市場雖增速放緩，但線上的地位仍舉足輕重，且線上高端價格戰(zhàn)更為明顯。

2018年，大多品類業(yè)績不達預期，如圖六所示，1～9月份整體預期欠佳。電商渠道對于家電企業(yè)來說更多的是“替補”，補位低端市場。如今，在新零售、智慧零售的驅動下，整個家電行業(yè)開始全面布局電商，致力于打造線上和線下一體化，而雙11作為重要電商購物節(jié)，對家電行業(yè)的業(yè)績也有著至關重要的作用。消費升級大潮下，家電消費趨勢激變。伴隨著新中等收入群體的崛起，消費者對于家電產(chǎn)品的消費需求逐漸趨于多元化。雙11十周年，消費群體及其消費喜好與習慣發(fā)生悄然轉變，消費者“十年受教”面對大促選擇鎮(zhèn)定自若，理性消費，線上市場也開始進入結構調整期。今年雙11期間、 大家電、健康家電、智能家電越來越受歡迎。

由于受線上雙11的影響，各品類11月的銷售額占全年的比例均在15%以上。線上反哺線下，線下11月在全年中占比亦在10%左右。雙11需求的集中釋放必在12月形成市場空窗，雙12極力拉動線上，線下則依靠同步的促銷和元旦促銷的提前來拉動。

從消費端來看，消費者從生存需求轉為品質需求，消費方式在不斷改變，從年節(jié)消費、事件消費變?yōu)槿ブ行?，多層次，多維度。消費者表現(xiàn)為年輕化，需求多元化，消費手段徹底顛覆。有促銷活動才有量，但因為低價銷售，有量沒有利潤，以舊換新等線上消費人群日趨穩(wěn)定，消費者購買越來越理性對促銷敏感度下降，熱情削減。

因此，企業(yè)要推出適合消費需求的產(chǎn)品和營銷，以贏得銷售規(guī)模和利潤。