房地產(chǎn)調(diào)控下的市場深挖與生態(tài)拓展

邱麥平

2018年，整個家電市場處在多變、震蕩的時期。2018年前三季度，家電產(chǎn)品銷售有5個月呈下降趨勢，進(jìn)入7月份以來，家電銷售同比增幅變化較大，震蕩較大，8月、9月呈上升趨勢。再加上中美貿(mào)易摩擦，使得個別區(qū)域、城市外貿(mào)企業(yè)影響較大，如外向度較高的區(qū)域上海、江蘇、浙江。具體到品類上，冰箱、洗衣機(jī)保持平穩(wěn)微增長的態(tài)勢，廚電、熱水器變化較大，增長幅度下降，但廚電行業(yè)新興品類洗碗機(jī)、電烤箱、電蒸箱以及集成灶由于消費(fèi)者生活水平的提高，有所增長。

根據(jù)區(qū)域市場的不同階段做好深挖和細(xì)耕

2018年上半年房地產(chǎn)行業(yè)多項(xiàng)指標(biāo)好于預(yù)期，投資高位趨穩(wěn)、銷售穩(wěn)中有升，基本符合調(diào)控政策的目標(biāo)。在調(diào)控政策的引導(dǎo)下，銷售面積增速保持回落，不同等級城市分化明顯，一線城市量縮價穩(wěn)，二線城市量升價漲，三四線城市則量穩(wěn)價升，同一等級內(nèi)部城市也開始出現(xiàn)分化。2018年1～6月，房地產(chǎn)新開工市場東北、華南、華東等3個區(qū)域增長較快，增速超過10%，華中、西南、西北地區(qū)增速居中，分別增長7.6%、3.5%和0.8%。華北地區(qū)受北京、河北、內(nèi)蒙古等省市區(qū)投資下降影響，整體保持負(fù)增長，下降3.8%。

在商品房銷售市場，中部和西部地區(qū)商品房銷售面積增長較快，分別增長12.8%和10%，而東部地區(qū)和東北地區(qū)銷售面積則出現(xiàn)負(fù)增長，分別下降5.4%和1.1%。當(dāng)前房地產(chǎn)區(qū)域分化的特征在加強(qiáng)。預(yù)計未來房地產(chǎn)市場區(qū)域分化特征仍將延續(xù)。

在房地產(chǎn)市場，商品房同比增幅高于5%是正常的狀態(tài)，今年上半年房地產(chǎn)市場的增幅為3.3%，整個市場仍然處于相對緩慢增長的狀態(tài)，且不同區(qū)域，不同城市之間的差異化較大。從家電市場的整體現(xiàn)狀來看，區(qū)域之間存在較大的差異化，其中華北、華南、華東和東北區(qū)域在2018年各個品類均呈現(xiàn)負(fù)增長，而華中、西南、西北區(qū)域銷售規(guī)模則呈現(xiàn)上升趨勢，這與當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢有關(guān)。

對于廚電行業(yè)來講，房地產(chǎn)調(diào)控對每個城市的影響不一樣，因此，要通過數(shù)據(jù)分析區(qū)域市場的不同，根據(jù)各個市場的發(fā)展階段去做好市場的深挖，中西部和一些欠發(fā)達(dá)地區(qū)，要在深耕方面去做好市場結(jié)構(gòu)的調(diào)整。

從居民可支配收入和支出來分析，全國居民可支配收入在增加，但支出的結(jié)構(gòu)有所變化。2018年1～9月，居民在食品煙酒的支出最大，占28.5%。其次是居住的支出，占22.9%。2018年上半年，個人住房貸款余額23.84萬億元，同比增長18.6%，而家電產(chǎn)品的年銷售額在1.6～1.8億元，個人住房貸款余額大約是家電產(chǎn)品15年的銷售規(guī)模，個人住房貸款已經(jīng)對居民支出產(chǎn)生了較大的影響。對于耐用消費(fèi)品家電產(chǎn)品影響更大，于是2018年行業(yè)傳出了消費(fèi)降級的說法。

在目前的房產(chǎn)市場環(huán)境下，要抓存量房和保障房市場，要通過消費(fèi)升級來做好引導(dǎo)。因?yàn)槭艿椒康禺a(chǎn)行業(yè)的影響，在廚電行業(yè)整體增速放緩的情況下，家裝和建材渠道已經(jīng)成為更重要的前置入口，對于廚電產(chǎn)品而言，第一入口是家裝公司，依托家裝公司的創(chuàng)新去抓住存量房和保障房市場，并嘗試更多的合作。第二入口就在建材渠道，目前各品牌的專賣店均開在紅星和居然。第三入口才是專業(yè)的專賣店和電器連鎖店。

對于紅星和居家之家的快速擴(kuò)張，采訪中一些行業(yè)人士認(rèn)為，如果擴(kuò)張?zhí)?，單店質(zhì)量可能會下滑，對企業(yè)來講，未必是好事，因?yàn)槭袌龅案饩湍敲创?，只是渠道之間的變化。尤其是在目前的市場經(jīng)濟(jì)條件下，對市場增量影響不大，只是消費(fèi)者入口的變化。對企業(yè)來講，哪個渠道的成本低，產(chǎn)出大，就會更重視哪個渠道的經(jīng)營。

從市場層級分析，四五級城市銷售規(guī)模同比增長不錯，是家電規(guī)模較大的市場，市場的支撐作用越來越明顯。其實(shí)城市之間的差異化不在產(chǎn)品和市場，而來自銷售渠道的布局和建設(shè)。四五級甚至農(nóng)村市場是對家電市場發(fā)展具有關(guān)鍵性、決定性的作用的渠道。目前，線上各個平臺如蘇寧、京東在三四五級市場發(fā)展自己的門店，企業(yè)在積極擁抱這些電商門店的同時，也要通過專賣店去做好渠道下沉的布局?，F(xiàn)階段，在三四級市場的精耕上，不能從理論上去規(guī)劃，貴在主動擁抱變化，積極合作，盡可能的抓住當(dāng)下的所有渠道。

拓產(chǎn)品結(jié)構(gòu)打造生態(tài)系統(tǒng)

當(dāng)然，企業(yè)也要通過拓產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來提升競爭力，如廚電行業(yè)為了抓住消費(fèi)升級的市場需求，開始拓展烤箱、蒸箱、集成灶等，對于品類和市場均是很好的補(bǔ)充。因?yàn)橥瑯右粋€客戶，以前買兩件，現(xiàn)在買四件甚至更多，對于企業(yè)的銷售增長肯定有一定的促進(jìn)。集成性和全屋性非常重要，如廚電行業(yè)2018年的集成灶市場已經(jīng)爆發(fā)，全屋家電未來也是趨勢，包括行業(yè)所進(jìn)行的生態(tài)鏈的打造和整合，均是很好的嘗試。

如方太FIKS智能生活家系統(tǒng)，可以針對不同場景和用戶的不同需求，提供豐富的人性化解決方案?；诟叨饲度胧匠商谆瘡N電，打造一體化的智能協(xié)同生態(tài)系統(tǒng)。在智能戰(zhàn)略的布局上，方太不僅有整套智能廚電，還有線下體驗(yàn)店、線上互聯(lián)網(wǎng)APP，以及廚電管家的智能終端等應(yīng)用，著力打造基于廚房的智能生態(tài)體系。FIKS系統(tǒng)的核心不僅僅在于可以充分調(diào)動廚房內(nèi)的廚電產(chǎn)品資源，為用戶提供更加方便的服務(wù)，更通過互聯(lián)網(wǎng)、線下體驗(yàn)等軟服務(wù)，為用戶體驗(yàn)加分。

2014年，老板電器推出廚電行業(yè)首款智能烹飪系統(tǒng)——ROKI，實(shí)現(xiàn)煙機(jī)和灶具的聯(lián)動工作，可全程自動智能控制煙機(jī)的風(fēng)量以及灶具的火力；同時，系統(tǒng)中的海量菜譜和操作指南，可助力用戶實(shí)現(xiàn)“傻瓜烹飪”。2016年，升級的 ROKI 智能烹飪系統(tǒng)將消烤蒸微和煙灶的全套解決方案接入，并向第三方美食平臺開放系統(tǒng)，完成搭建智能廚房生態(tài)圈的第一步。

老板電器產(chǎn)品的“智能化”以ROKI智能烹飪系統(tǒng)作為樞紐，服務(wù)和優(yōu)化當(dāng)下的廚房生活，連接產(chǎn)品與人，打通整個烹飪閉環(huán)。ROKI作為智能烹飪整體解決方案提供者，未來，還可能與智能可穿戴設(shè)備如智能手表、手環(huán)、智能血壓計、智能秤等聯(lián)接，根據(jù)所監(jiān)測到的用戶健康狀況，推送個性定制化的營養(yǎng)食譜。通過烹飪菜譜的推薦，鏈接第三方食材供應(yīng)商，完成食材的智能化采購和配送，與第三方智能空氣檢測設(shè)備聯(lián)動，自動為廚房通風(fēng)換氣等。

近日，海爾廚電發(fā)布了智慧大成套解決方案，為成套廚電的未來發(fā)展指明一條較為清晰的路徑，可以用三個關(guān)鍵詞來概括： “互聯(lián)互通”、“全流程”、“大生態(tài)”。2018年以來，海爾就已加快完善成套化廚電戰(zhàn)略布局，截止到11月，海爾廚電2018年累計增幅達(dá)到49%，卡薩帝廚電年累計增長190%，統(tǒng)帥廚電年累計增長164%，在今年持續(xù)低迷的市場中實(shí)現(xiàn)逆勢上揚(yáng)。

在人單合一模式的指導(dǎo)下，海爾廚電通過科技創(chuàng)新與模式創(chuàng)新的深入探索，不斷豐富著成套廚電解決方案內(nèi)涵。在滿足用戶需求的同時，更為廚電市場未來“智慧大成套”發(fā)展方向提供了借鑒與參考。產(chǎn)品在智能化的基礎(chǔ)上，根據(jù)用戶的個性化需求實(shí)現(xiàn)真正的互聯(lián)互通，例如油煙機(jī)風(fēng)量會隨灶具火力大小變化。用戶在油煙機(jī)搭載的智能大屏上選擇菜譜后，烤箱會根據(jù)烹飪曲線自動開啟相應(yīng)烹飪模式。在烹飪結(jié)束前，消毒柜會自動開啟暖盤功能。

海爾 “智慧大成套”不僅是產(chǎn)品本身，更要將范疇擴(kuò)展到服務(wù)、創(chuàng)新迭代等“全流程”的智慧大成套解決方案。為用戶提供一站式采購、一站式設(shè)計、一站式服務(wù)的系統(tǒng)銷售服務(wù)。在加速產(chǎn)品及服務(wù)方案迭代升級的同時，“智慧大成套”需要鏈接更多生態(tài)資源方，為用戶提供更加全面、個性的解決方案，為資源方提供解決方案。以海爾蒸烤箱為例，其擁有一鍵菜譜功能，并且基于烘焙生態(tài)圈，可以根據(jù)用戶需求，選擇烘焙生態(tài)圈內(nèi)的供應(yīng)商的食材、半成品和成品，足不出戶便享受世界美食。

產(chǎn)品和營銷就是為了打動消費(fèi)者，目前，很多產(chǎn)品難以滿足消費(fèi)者的多元化需求，不適應(yīng)市場和消費(fèi)需求的變化。家電產(chǎn)品如何更好的符合消費(fèi)者的需求很重要。企業(yè)只要從市場結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、用戶結(jié)構(gòu)去做好調(diào)整和創(chuàng)新，讓產(chǎn)品能適應(yīng)市場的消費(fèi)需求，也一樣可以找到房地產(chǎn)遇冷下的突破口。

但整體來講，廚電行業(yè)各企業(yè)參與的企業(yè)機(jī)會并不均衡，隨著廚電行業(yè)品牌集中度的提升，排行前幾名的企業(yè)市場占比會越來越大。