2018新媒體趨勢：大航海時代結(jié)束，圈地運(yùn)動開始

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每到年末，大家都會不約而同對過去一年做總結(jié)復(fù)盤，對新的一年做趨勢預(yù)測。其實(shí)我是不太喜歡做預(yù)測的，因?yàn)檎f的越多，打臉的概率越大。

就像當(dāng)年亞馬遜的CTO和馬云在一個論壇上預(yù)測未來更多事情。大家都沒有提到移動互聯(lián)網(wǎng)。按照付盛說的，人的認(rèn)知四象限里最可怕的是，不知道自己不知道。做預(yù)測就是這樣的事情。去年碰巧猜到了“看一看”這種產(chǎn)品會誕生，今年繼續(xù)嘗試回顧下媒體這一年，同時也聊聊2018年的趨勢，看看能不能踩上幾個。

文章一共分為3大板塊，第一部分是行業(yè)的趨勢，分為內(nèi)容，流量，平臺，變現(xiàn)這四大部分，第二部分是企業(yè)的趨勢，第三部分是新媒體人的趨勢。

一、行業(yè)

（一）內(nèi)容

1、認(rèn)真做內(nèi)容依然有出路，不過需要極其優(yōu)秀而且耐得住寂寞。

“夜聽”從0-10萬粉絲花了一年，從10-1000萬只花了半年，現(xiàn)在已經(jīng)擁有2000多萬的粉絲體量。

去看“夜聽”的排版或者標(biāo)題我們就能發(fā)現(xiàn)，非常樸素就是電臺的一個本質(zhì)邏輯。

2、新媒體將逐步告別草根時代，傳統(tǒng)紙媒的人才基本上也“回流”完畢。

傳統(tǒng)媒體人憑扎實(shí)的基本功，敏銳的嗅覺，用真正的好內(nèi)容霸屏的次數(shù)也會越來越多。

根據(jù)新榜的數(shù)據(jù)，2017年超過10w+點(diǎn)贊的48篇與2015年的17篇相比，搞笑段子、情感雞湯和聳人聽聞這些明顯減少。

某種程度上《腦梗，心梗的先兆和預(yù)防！短短一篇文價值千萬》這種類型的文章，你爸媽給你的幾率也會大幅下降。

3、人們喜新厭舊的速度比想象的要快，很多去年還風(fēng)生水起的號今年閱讀量遭遇腰斬。

“Papi醬”2017年的位置被“辦公室小野”取代。依靠單純的某個人生產(chǎn)內(nèi)容難以高產(chǎn)。所以自媒體要么走平臺化，要么矩陣化。

（1）平臺化。參考Papi醬做的papituibe，以及咪蒙舉辦新媒體大賽吸引寫手，這在國外叫做MCN模式。不過國內(nèi)的MCN對內(nèi)容的制作會介入更多。

平臺化相對難度較大，但是想象力大?？梢灶A(yù)見的是2018年會有更多類 MCN 機(jī)構(gòu)冒出來。

（2）矩陣化。就是多賬號并存，類似視覺志旗下的她刊，蛙哥漫畫等。矩陣化抗風(fēng)險(xiǎn)能力較大，但導(dǎo)流形式在明年難度會大點(diǎn)。

4、少數(shù)的大號掌握了引導(dǎo)輿論的風(fēng)向，同時其自身也可能變得危險(xiǎn)。詳情請參照毒舌電影，關(guān)愛八卦的案例。

5、內(nèi)容從文字，到圖文，及音頻趨勢化明顯。

從視覺志“謝謝，你愛我”4000萬的閱讀量，百雀羚長圖廣告，以及“夜聽”長期霸屏可以看出，大家越來越追求感官化和碎片化閱讀。

6、短視頻依然是少數(shù)企業(yè)的游戲。

短視頻的風(fēng)口刮了一年了，騰訊領(lǐng)投了快手后，也偷偷復(fù)活了兩年前的微視。各類10萬+榜單里面短視頻出現(xiàn)的頻次也越來越多，尤其是地方類方言，比如粵知一二，以及社會話題類短視頻，比如炮爺出擊等，2018年會有更多冒頭。

但是大多數(shù)企業(yè)還沒想好怎么做短視頻。因?yàn)橹谱鞒杀?，以及回?bào)周期的問題，更重要的是沒有勇氣去搭建短視頻團(tuán)隊(duì)。所以短視頻依然是少數(shù)企業(yè)的游戲。

（二）流量

1、觀察互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展這幾年，我們會發(fā)現(xiàn)很多成本在降，只有流量獲取的成本越來越高。2018年依然如此，隨著監(jiān)管的變嚴(yán)，這個趨勢會更加明顯。

2、類似星座匿名、左右腦這些小程序迅速被封，大家似乎摸不準(zhǔn)騰訊的脾氣。

其實(shí)從營收的角度可以理解，要是大家都這么大規(guī)模獲取極低價格流量，那誰還去投廣點(diǎn)通（騰訊社交廣告）呢？

3、對于騰訊來說，流量這個黑盒子怎么去配比，尤其是對誘導(dǎo)分享等具體判罰非常含糊不清。

有時候它就像《三體》里面的歌者，哪天心情不好，就隨手扔一個二向箔出去，對一個普通玩家來說基本上就是滅頂之災(zāi)?，F(xiàn)在大家是敢怒而不敢言，但長期下去，大家也不敢押注了。

4、個人號營銷打擊越來越重，注冊個人號，養(yǎng)號，以及群發(fā)的限制越來越多。

2017年3月份嚴(yán)打后，群控元?dú)獯髠?，再也沒有便宜的站街粉了。微信不會無止境割掉個人號營銷功能，只是大搖大擺的獲取流量時代已經(jīng)過去。

5、現(xiàn)在最便宜的流量肯定是社交流量，但是前提是你抱緊騰訊的大腿。參考拼多多，下文還會提到。

6、線下流量的獲取可能會重新回歸，不同于簡單的地推，是另外兩種模式。

一種是圍繞著簡單流量吸粉變種，根據(jù)場景的自動化吸粉，比如說wifi吸粉，現(xiàn)在娃娃機(jī)吸粉，包括紙巾吸粉也出來了。

但影響更深遠(yuǎn)的可能是第二種，借助小程序，把流量從線下翻轉(zhuǎn)到線上，借助大數(shù)據(jù)及智能硬件，后續(xù)可能是商業(yè)模式的一個革新。

7、市場教育周期越來越短，一套打法之前可能適用一年，現(xiàn)在可能會被壓縮到幾個月。

例如：社群裂變，其本質(zhì)是一套活碼+群機(jī)器人的系統(tǒng)。但衰變的速度比想象得要快。

最出名的案例就是2016年的“有書”，2017年3月后又被唐詩宋詞這一主題帶火了。身邊陸續(xù)有朋友入坑，還有做完后賣號賣了幾十萬。但是到9月份由于玩家太多，用戶已經(jīng)熟悉套路，整個裂變的速率明顯降了下來。

8、純營銷號會越來越難做，廣告主方面，“黑五類”徹底失去市場，只殘留一批純流量玩法。

9、刷量依然存在，價格還會上漲。

廣告界里有句名言：我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)了，可問題是我不知道哪一半被浪費(fèi)了。很遺憾在新媒體投放里也是，假量依然橫行。

雖然每1000閱讀從2016年的8塊漲到了超過30塊，但大家還是趨之若鶩。2018年刷量價格依然會上漲，但是小玩家純靠刷量存活的會被淘汰。

10、網(wǎng)易和騰訊等大企業(yè)基本上已經(jīng)壟斷了H5的制作想象力及精美程度，或者干脆有大渠道的分發(fā)，類似于人民日報(bào)換軍裝這種。

所以明年的H5要么好好做，要么更多的把錢砸到渠道上。

（三）平臺

1、微信公眾號生態(tài)基本穩(wěn)定，也可以說做大航海時代基本結(jié)束，你可能發(fā)現(xiàn)更垂直的幾個農(nóng)田，進(jìn)行圈地。

比如深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)，做地方號，或者發(fā)現(xiàn)更細(xì)的品類，比如給地理控看的“星球研究所”。但是大塊的陸地已經(jīng)發(fā)掘完畢。

目前行業(yè)已經(jīng)符合冪率定律。據(jù)騰訊統(tǒng)計(jì)2017年1.8%的公眾號粉絲超過百萬，還有76.1%多的號粉絲數(shù)小于1萬。

這其實(shí)是一個穩(wěn)定的生態(tài)，階級流動困難的本質(zhì)還是流量太貴。

2、微信公眾號目前是一種維穩(wěn)的狀態(tài)，已經(jīng)很久沒有出過真正意義上的創(chuàng)新。格局雖然穩(wěn)定，但是暗流涌動。

這就像開爾文爵士在19世紀(jì)末說物理學(xué)建設(shè)一樣，整體的大廈已經(jīng)搭完，但頭上還籠罩著兩朵烏云。對于公眾號來說，這兩朵烏云是——

（1）來自腰部以下生產(chǎn)者流失：一塊是小號，特別是1萬粉絲以下，腰部以下賬號，正在加速的逃離。因?yàn)闆]有流量，要么倒閉，要么跑去今日頭條了。

你敢！沒有王法了。牛皮糖厲聲道。隨即他爬上推土機(jī)駕駛室，去拖拉駕駛員。村長叫了兩個年輕人，綁著牛皮糖，將他扔進(jìn)了他自己挖的溝里。溝很深，牛皮糖在那里蹦跶了好幾下，終因手被綁，無法爬上溝坎，只好在那里竭斯底里的喊叫起來，湖匪打劫啊。孫滑頭殺人啊。民工們驚慌地散了，沒人理他。

另一塊是微信所提倡的去中心化分發(fā)模式，但是目前現(xiàn)實(shí)情況是，已經(jīng)變成一座座中心化的大島，這并不是微信想看到的。

（2）來自騰訊平臺壓力：目前微信的廣告收入大多數(shù)來自于廣點(diǎn)通，朋友圈廣告。但這塊的營收想象力，似乎比不及信息流廣告。

對比來看2016年以信息流為代表的Facebook的ARPU（每用戶平均收）是16美元，微信雖然沒有直接數(shù)字，但有人估算出人均ARPU大概是9美元。所以這塊想象力還是很大。

根據(jù)侯斯特的一項(xiàng)文章閱讀來源數(shù)據(jù)顯示，2017年Q3訂閱號中會話入口打開占了72.20%。而微信大力推的“看一看”、“搜一搜” 這些入口都?xì)w于其他，只占了7.00%。

所以大家期待的訂閱號入口的改版，從營收模式上也是成立的。

3、訂閱號的改革除了營收方面，在產(chǎn)品方面也是趨勢。

我們評判一個分發(fā)的好壞一般看分發(fā)效率（用戶觸達(dá)所偏愛的內(nèi)容所需要的時間及操作復(fù)雜程度）以及信噪比（用戶偏愛內(nèi)容與不偏愛的內(nèi)容的比例）。

算法分發(fā)基于大數(shù)據(jù)打標(biāo)簽，效率高，性噪比適中。但會出現(xiàn)“回音室”效應(yīng)，就是只會展示給你想看的。社交分發(fā)基于關(guān)系鏈，但是效率偏低，性噪比不穩(wěn)定。

4、訂閱號改革會成為明年公眾號最大的亮點(diǎn)，但預(yù)計(jì)不會很快，最快也是下半年。

此外騰訊不會直接將訂閱號的形式改成信息流，既沒有創(chuàng)新，也太簡單粗暴。應(yīng)該是一種融合的形態(tài)，不管怎么樣，這個趨勢是肯定的。

不管你的微信粉絲有多少，除非導(dǎo)流到了APP上，否則都是微信的。要嘗試著去接受這個概念。

5、小程序是個好生態(tài)，但現(xiàn)在跑通的只有線下，類似摩拜單車，乘車碼。除此之外還有電商，以及少部分工具類。小程序本身的進(jìn)化還剛剛開始，大家也不用著急。

6、“看一看”和“搜一搜”，雖然還沒有到蓋棺定論的地步，從帶量上確實(shí)一般。包括微信讀書上也接入了公眾號文章，但對于整體這個大盤子，似乎效果不明顯。目前“看一看”表面上融合了社交和算法分發(fā)，但是閱讀體驗(yàn)也一般。2018年雖然還能改進(jìn)，但感覺留給“看一看”的時間并不多。

7、微博2017年在不遺余力的推行MCN計(jì)劃，大V能吸的量基本上已經(jīng)到達(dá)極限，微博下一步活躍就要靠中小橙V帶動。

首頁的改版，以及信息流的展現(xiàn)機(jī)制越來越讓人看不懂，總感覺要做的事情太多，商業(yè)化程度快到極限了。2018年怎么樣真不好說，尤其在頭條的進(jìn)攻下，個人持保留態(tài)度。

8、雙微的格局將會被打破，今日頭條強(qiáng)勢上位。

頭條系的產(chǎn)品及運(yùn)營能力讓人驚訝，無論是抖音，西瓜視頻還是悟空問答，每個都躋身在細(xì)分領(lǐng)域的前三，包括在海外幾場漂亮的收購。要知道頭條去年的估值才100億美金，最近聽說融資時已經(jīng)估值300億美金了。

對于閱讀類產(chǎn)品，今日頭條已經(jīng)徹底跑出來，并與其他家開始拉開差距，當(dāng)其他幾家正徹底改成算法分發(fā)時。今日頭條已經(jīng)開始進(jìn)入社交分發(fā)了。

9、從去年的千人萬元，今年風(fēng)頭已經(jīng)向千人萬粉轉(zhuǎn)移。

今日頭條對微頭條以及悟空問答的傾向性流量很強(qiáng)，這兩塊分別對標(biāo)的微博和知乎。尤其是微頭條，很多科技大佬和企業(yè)已經(jīng)入住，并且劉強(qiáng)東的一些言論已經(jīng)成為熱點(diǎn)。

最近微博“支付寶”和微頭條的“支付寶”也互掐過，從評論數(shù)流量方面，微頭條明顯完勝。所以不必著急把粉絲從今日頭條導(dǎo)給微信，頭條自己也在跑通。

10、聊天化的閱讀形式已經(jīng)開始發(fā)芽。不管是國外的小說Hooked，還是新聞類的閱讀Quartz都已經(jīng)成型，中國的門徒也開始進(jìn)入，甚至吸引了“國字頭”的開發(fā)者。

只不過率先滲透的領(lǐng)域是圍繞著00后二次元類的內(nèi)容。之后這種形勢能否形成星星燎原之勢，有待觀察。

11、能夠取代微信的平臺還沒有看到，或者根本不是以“微信”的形式取代微信。之前說的VR媒體這種目前來看還比較遙遠(yuǎn)。但是做好準(zhǔn)備，迎接變化。

12、貼吧只能說哀其不幸，怒其不爭。從之前新媒體的三架馬車，現(xiàn)在已經(jīng)被徹底拋開。

帝吧出征的場景還會有，但是越來越少。其垂直興趣領(lǐng)域被單獨(dú)的APP瓜分，比如足球看懂球帝，籃球看虎撲論壇。

（四）變現(xiàn)

主要聊聊廣告變現(xiàn)，以及今年爆火的知識付費(fèi)以及社交電商。

1、廣告變現(xiàn)

（1）雖然假量橫行，明年的公眾號投放市場會依然有巨大增量。但更多的廣告費(fèi)會被頭部KOL占據(jù)。

之前有人抨擊某平臺數(shù)據(jù)造假，說只有傻的廣告主才會去投。其實(shí)另一個層面，廣告主也不傻，這筆錢去投傳統(tǒng)廣告可能會浪費(fèi)的更多。

我們要接受新媒體是一種相對現(xiàn)價比高，但是一不小心也可能會玩砸的投放渠道。

（2）PMP（Private Market Place）互選廣告去年就有一些苗頭了，這種類似直客的銷售模式，能夠保證流量，同樣也能保證效果。

當(dāng)然目前更多的是存在大號和大品牌間的匹配，在文末的展示位置，或者是小程序插入文章廣告。一些大號類似于占豪、一起去suv、夜聽等都已嘗試過。預(yù)計(jì)PMP形式會逐步放量，更多中型企業(yè)及號主會完成匹配。

（3）2017年是朋友圈廣告徹底放開的一年，從之前單一品牌廣告，越來越多的效果廣告開始出現(xiàn)。更多的中小企業(yè)也開始進(jìn)行了嘗試，但效果各家因人而異，有些行業(yè)標(biāo)簽不太精準(zhǔn)。

但沒有出現(xiàn)前幾年QQ空間廣點(diǎn)通巨大的價格紅利。騰訊在標(biāo)簽、出價這塊2018年應(yīng)該會優(yōu)化的更好。

2、知識付費(fèi)

（1）在羅振宇倒數(shù)第19場的演講結(jié)束后，其押注的知識付費(fèi)終于迎來了爆發(fā)。

不僅是“得到”，“喜馬拉雅”、“千聊”、“荔枝”紛紛融資，甚至成立僅9個月的“小鵝通”都跑了3.5個億的流水。

市場化的速度似乎比我們想象的快得多，就連一向慢吞吞的豆瓣也入局了，而知乎估計(jì)KPI定的有點(diǎn)狠，有一段時間打開知乎live頻道，看內(nèi)容推薦甚至?xí)屓藨岩烧`上了今日頭條。

（2）如此龐大的市場，出現(xiàn)魚龍混雜也不可避免。

知識付費(fèi)本身的交付是非標(biāo)準(zhǔn)化的。衡量內(nèi)容的好壞一般就看兩個率：一個是到課率，一個是續(xù)費(fèi)率。但隨著大家購買的內(nèi)容越來越多，到課率下降明顯。據(jù)說行業(yè)的平均到課率是 7%。

對于“得到”來說，2017年大肆圈地，2018年是續(xù)費(fèi)年，迎來了真正的考驗(yàn)。

（3）腰部以下的KOL能瓜分長尾，但付費(fèi)大頭依然會被頭部KOL所占據(jù)。2018年估計(jì)會引來第一批洗牌，腰部以下的小KOL除非技能過硬，否則可能會第一波清洗出去。

（4）從單個付費(fèi)產(chǎn)品上，薄荷閱讀可能是知識付費(fèi)里最大驚喜，據(jù)說月流水超千萬。百詞斬同時嘗試了好幾款產(chǎn)品，但只有薄荷閱讀跑了出來。

推測其核心爆發(fā)點(diǎn)在于——

合適的品類：選擇英語名著為切口，同樣選擇中文類，做的更早的熊貓書院就沒有爆火。

個性化教研：根據(jù)成員不同的詞匯量進(jìn)行推薦閱讀，同時把書中的重難點(diǎn)進(jìn)行切片。

監(jiān)督式社群：社群班長監(jiān)督領(lǐng)讀，用打卡完成任務(wù)。

從細(xì)分上看每一點(diǎn)似乎都沒有革命性創(chuàng)新，但是一組合起來威力就很大。從薄荷閱讀上我們也可以看到2個知識付費(fèi)的趨勢——①技能型知識付費(fèi)會超過純知識類；②想要杜絕盜版，以及更好的學(xué)習(xí)效果，知識付費(fèi)所附加的服務(wù)會越來越重。

（5）從整體上，我覺得知識付費(fèi)遠(yuǎn)還沒有到瓶頸期。

就拿“得到”來說，從其年初公布的數(shù)據(jù)來看，營收最高可以達(dá)到2.5個億。而早在兩年前，劉一秒其線下培訓(xùn)營收就超過了5個億。

之前的“知識付費(fèi)”只是解決老板們的焦慮，現(xiàn)在把中產(chǎn)階級也搭上了，所以市場想象力要大很多，只是一批低質(zhì)量的內(nèi)容會淘汰，同時也會吃掉一些之前線下不規(guī)范、低質(zhì)量的培訓(xùn)市場。

（6）從“小密圈”到“知識星球”，中間就只差了一篇行業(yè)點(diǎn)評文章?；ヂ?lián)網(wǎng)里基本不存在啥監(jiān)管的“死角”，就看想不想管你了。

3、社交電商

（1）微商基本上沒有什么聲音了，傳統(tǒng)的微商邏輯是批發(fā)邏輯，一層層兜售給一級代理，最后的個人代理基本上用刷屏的玩法。這套模式過時了。

2017年比較火的是環(huán)球捕手的模式，其是之前小黑裙的進(jìn)化版。下半年又迅速的被封掉。三級分銷肯定是不行的，但其組織架構(gòu)值得研究。

（2）騰訊押注了社交電商好多年都沒有起色，沒想到借助小程序的拼團(tuán)的玩法，拼多多和蘑菇街女裝特賣居然跑出來了。

根據(jù)獵豹智庫Q3報(bào)告顯示，2017年3季度拼多多的周滲透率已經(jīng)超過了京東，成為電商領(lǐng)域第二名。

二、企業(yè)

1、沒有定位的企業(yè)會被加速淘汰，電商是他們最后的救命稻草。但是也不會掙扎太久。2018年大批的企業(yè)會重新思考一個問題：我們的新媒體究竟是干嘛的？

可以預(yù)見的是產(chǎn)品型定位和賣貨型定位不會受太大影響，影響最大的是以媒體品牌定位的新媒體。

2、新媒體和變現(xiàn)無關(guān)的東西會原來越遠(yuǎn)，與資本市場一樣，新媒體也越來越現(xiàn)實(shí)。不能給企業(yè)創(chuàng)造營收，比如說導(dǎo)流，廣告等收入，新媒體的地位進(jìn)一步下降。老板已經(jīng)放棄拿新媒體作為取樂工具。

3、并購時代會來臨，特別是地方號。

廣點(diǎn)通無法養(yǎng)活一家公司。雖然不會像微博之前3家壟斷段子手號那么高的集中度，但更大的新媒體集團(tuán)將會出現(xiàn)。抱團(tuán)取暖將會來臨。

4、想要新媒體真正突圍，很多企業(yè)只需改變一個觀念，從BCD（以老板為中心），改成UCD（以用戶為中心）。

三、職業(yè)生涯

1、培養(yǎng)自己的核心技能

每個人有自己的能力圈，之前有人問巴菲特為什么不投微軟，盡管和比爾蓋茨那么熟。他的回答是IT圈看不懂，在我的能力圈之外。

看清楚自己的能力圈很重要。比如我有一個階段學(xué)了python為了爬取公眾號的一些數(shù)據(jù)。學(xué)的很累，但進(jìn)度就是不快。而且我覺得再努力，也拼不過那批專業(yè)玩這個的，所以就大概了解些基本操作，讓技術(shù)幫我做這件事。

在新媒體行業(yè)里一定需要有一項(xiàng)看家本事，內(nèi)容、用戶或者活動干脆更細(xì)分也可以。其他的類型和自己邊界遠(yuǎn)的，做到了解就行。

2、新媒體轉(zhuǎn)型的門檻會高，一開始想清楚自己是什么方向很重要。

與2014年那陣人人都是產(chǎn)品經(jīng)理一樣，人人都是新媒體人今年已經(jīng)上天，5W+的助理注定只有極少數(shù)人，現(xiàn)實(shí)會讓大家明白。2018年新媒體市場會冷靜一些。

3、絕大多數(shù)新媒體小編會淘汰。

未來培養(yǎng)新媒體人，不是簡單一個會排版，會起標(biāo)題的人。內(nèi)容的倍數(shù)效應(yīng)會放大，好的內(nèi)容和普通的內(nèi)容工資可能會差10倍。

因?yàn)閮?nèi)容作為非標(biāo)品，終究是一門手藝活，而這個不停地被放大。

4、新媒體人的邊界會越來越模糊，在市場、公關(guān)、運(yùn)營各部門中流轉(zhuǎn)。新媒體越來越像某種渠道，而非一個獨(dú)立的部門。

5、全棧新媒體人某種程度上說也是個“偽命題”。

因?yàn)樗谐晒Φ穆殘鋈耍荒苤徽莆找豁?xiàng)技能，同時對于新媒體人來說，需要更多的思考。

6、數(shù)據(jù)和產(chǎn)品，這兩塊是新媒體的新方向。

懂?dāng)?shù)據(jù)分析，去驅(qū)動公眾號進(jìn)一步改良。尤其是對于大型的公眾號公司非常重要。

懂產(chǎn)品，尤其是小程序的進(jìn)入后，對于新媒體人的要求會更高，不僅懂得怎么去傳播，還會直接參與產(chǎn)品類的設(shè)計(jì)。

最后無論怎樣，我們都在新媒體這條船上，也不用太焦慮，做好準(zhǔn)備。

就像某位長者說的，一個人的命運(yùn)，當(dāng)然要靠自我奮斗，但是也要考慮到歷史的行程。但行好事，莫問前程。