2017電視平臺年度盤點：如何在政策變化中保持競爭力

鄭 楷

2017年對于電視平臺來說喜憂參半。一方面，一系列的政策調(diào)控，使得文化類節(jié)目為當前的電視綜藝帶來了一絲新風；另一方面，網(wǎng)劇、網(wǎng)綜今年狂飆突進，精品化路線初顯成效，電視平臺受到視頻網(wǎng)站的擠壓越來越嚴重。如何避免管道化、保持住自身內(nèi)容生產(chǎn)的創(chuàng)新能力，進而圍繞自己的優(yōu)勢在新的家庭大屏產(chǎn)業(yè)中打造或參與商業(yè)生態(tài)的構(gòu)建，是電視平臺必須認真思考的議題。

央視：推陳出新的節(jié)目標桿

今年8月，國家廣電總局在《關(guān)于把電視上星綜合頻道辦成講導向、有文化的傳播平臺的通知》中明確提出“鼓勵電視上星綜合頻道在黃金時段增加公益、文化、科技、經(jīng)濟類節(jié)目的播出數(shù)量和頻次”。而2017年央視在綜藝領域的創(chuàng)新，無疑發(fā)揮著引領作用。無論是導向方面還是文化方面，央視制作的節(jié)目已經(jīng)成為了行業(yè)標桿。

上半年，在央視播出的《中國詩詞大會第二季》在社會上掀起了對有著濃郁古風的詩詞學習的熱潮，“飛花令”等節(jié)目環(huán)節(jié)在社交朋友圈里受到熱捧。以至于之后地方衛(wèi)視出品的一系列與詩詞、國學相關(guān)的節(jié)目，都能夠看出它們對于《中國詩詞大會》的借鑒與汲取。

《朗讀者》《國家寶藏》幫助央視占據(jù)著文化類節(jié)目的制高點

之后，由董卿作為制片人和主持人參與的《朗讀者》，將個人成長、情感體驗、背景故事與傳世佳作相結(jié)合，選用精美的文字，通過朗讀的形式用最平實的情感讀出文字背后的價值和情感。更是成為文化類節(jié)目的標桿。

最近剛剛播出不久的《國家寶藏》則跳脫出主打“收藏”題材節(jié)目的局限。節(jié)目不再僅限于探討文物的真假與價值幾何，而是由國寶引出故事、講述情感，讓曾經(jīng)躺在博物館里冷冰冰的文物變得有血有肉，生動活潑，讓觀眾感受到國寶背后的前世、今生與傳承。《國家寶藏》在豆瓣上斬獲9.3分，成為2017年的口碑之王。

不僅是文化類節(jié)目，央視在科技類節(jié)目方面也推陳出新，接連推出《加油！向未來》《機智過人》《未來架構(gòu)師》等優(yōu)秀節(jié)目?？梢哉f，在這一輪“文化轉(zhuǎn)向”的過程中，央視努力開拓各種節(jié)目類型。相比一線衛(wèi)視，央視大踏步地引領了綜藝市場的發(fā)展方向。

不過，以《朗讀者》和《國家寶藏》為代表的“現(xiàn)象級”文化節(jié)目與以往以高收視率為特征的現(xiàn)象級綜藝不同，《朗讀者》和《國家寶藏》的走紅，都是依賴于在新一代的90甚至95后對文化自信的認可以及對傳統(tǒng)文化的渴求。從本質(zhì)上說，它們走的也是引爆圈層文化的思路。正如張國立在《國家寶藏》里所說，“我們是一個年輕的節(jié)目，有多年輕呢，也就是上下五千年”。

一線衛(wèi)視：瓶頸顯現(xiàn)，如鯁在喉

2017年對于一線衛(wèi)視來說并不好過。一方面，無論是電視劇還是綜藝，整體都呈現(xiàn)收視下滑的狀態(tài)；另一方面，政策壓力也讓一線衛(wèi)視背負了巨大壓力，短期內(nèi)很難實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)領域的創(chuàng)新性突破。

1、一線衛(wèi)視的影響力持續(xù)萎縮

從全天收視來看，相比2016年，2017年五大衛(wèi)視的整體收視均呈現(xiàn)下降趨勢，影響力持續(xù)萎縮。而且，這不是單一衛(wèi)視的現(xiàn)象，而是所有一線衛(wèi)視的共性。

2017年網(wǎng)劇、網(wǎng)綜精品化初顯成效，強勢崛起

在內(nèi)容生產(chǎn)領域，無論是電視劇還是綜藝，一線衛(wèi)視都遭到視頻網(wǎng)站平臺的嚴重分流。今年是網(wǎng)劇與網(wǎng)綜“精品化”大爆發(fā)的一年。無論是《白夜追兇》《無證之罪》，還是《中國有嘻哈》《明日之子》，網(wǎng)劇與網(wǎng)綜的強勢崛起，將本就極為分散的觀眾注意力變得更為稀釋。

在話語權(quán)上，一線衛(wèi)視也面臨著不友好的競爭環(huán)境。隨著視頻網(wǎng)站越來越高的資本投入，電視劇的購劇成本急劇上升。目前，一部頭部IP的購劇成本分配上，視頻網(wǎng)站所占比例已經(jīng)高于兩家一線衛(wèi)視的購劇成本之和。例如，騰訊視頻與優(yōu)酷以單集900萬的價格拿下《如懿傳》的網(wǎng)絡播出權(quán)，江蘇與東方衛(wèi)視則以單集300萬的價格拿下《如懿傳》的電視播出權(quán)。

視頻網(wǎng)站不計成本的投入，使其在電視劇的編播上掌握著更大的主動。在2016年，先網(wǎng)后臺還只是嘗鮮之舉，而在2017年，先網(wǎng)后臺的編播模式已成席卷之勢。此外，“只網(wǎng)不臺”，“半臺全網(wǎng)”等新模式也暗流涌動。正在播出的歷史傳奇大劇《大軍師司馬懿之虎嘯龍吟》便在優(yōu)酷獨播而不在任何衛(wèi)視平臺播出，今年8月愛奇藝播出的《軒轅劍之漢之云》則是“半臺全網(wǎng)”模式的先行者。

而在制播分離如火如荼的綜藝領域，許多一線衛(wèi)視的周間晚間節(jié)目帶，已經(jīng)開始出現(xiàn)為廣告商或品牌商定制化的小體量綜藝節(jié)目。社會制作公司制作的綜藝節(jié)目已不再僅限于充實衛(wèi)視周末黃金檔，而是開始以垂直化、定制化的形式填塞進衛(wèi)視周間晚間節(jié)目帶。而對一線衛(wèi)視來說，即使看起來“財大氣粗”，也難以避免越來越管道化，淪為播出平臺的事實。

2、衛(wèi)視格局未變，但支撐衛(wèi)視格局的內(nèi)在結(jié)構(gòu)變了

以往，由于央視作為國家媒體的屬性導致其在新聞領域具有無可匹敵的優(yōu)勢，因此綜藝與電視劇歷來成為省級衛(wèi)視發(fā)力的雙翼。但發(fā)展到今天，電視劇與綜藝在收視和商業(yè)價值上的不匹配越來越嚴重。

省級衛(wèi)視越來越依靠電視劇場苦苦支撐自己的晚間收視，但受到各種政策限制的電視劇，無法像各類中插、貼片廣告盛行的網(wǎng)劇一樣釋放潛在商業(yè)價值。而綜藝作為吸金的重點，卻隨著政策的影響，收視不斷走低，不僅現(xiàn)象級難尋，而且綜N代也隨著政策的折騰而失去了曾經(jīng)的光輝。

所以，一線衛(wèi)視的排名地位格局雖然沒有大的變化，但支撐衛(wèi)視格局的內(nèi)在結(jié)構(gòu)卻悄然改變。

一方面，得劇場者得收視。五大衛(wèi)視中除了浙江衛(wèi)視以外，其他四家都是靠著電視劇的穩(wěn)定表現(xiàn)才能保持在一線陣營之中。不恰當?shù)闹撇シ蛛x策略導致衛(wèi)視內(nèi)部自制力量的衰退以及對電視劇收視越來越倚重的局面，間接使得各大衛(wèi)視之間的差距進一步縮小了，以至于一部體量大、集數(shù)長、明星多的大劇表現(xiàn)，能夠直接影響到頻道整年的排名名次。

譬如湖南衛(wèi)視今年的電視劇和綜藝表現(xiàn)并不算特別優(yōu)異，但憑借著《人民的名義》超高的收視，使其依然能夠穩(wěn)穩(wěn)地居于第一。東方衛(wèi)視今年多檔綜藝表現(xiàn)均有明顯下滑，但靠著《歡樂頌2》、《我的前半生》等一系列契合頻道定位的大劇，使其能夠保持在第二的地位。而浙江衛(wèi)視雖然綜藝收視是一線衛(wèi)視里表現(xiàn)最好的，但由于劇場表現(xiàn)不佳，只能屈居第三。

因此，因電視劇帶來的差距縮小又反過來進一步刺激一線衛(wèi)視更加饑渴地追逐大IP劇。

另一方面，綜藝的式微只會進一步刺激各大衛(wèi)視采取以量取勝的策略來增大爆款出現(xiàn)的可能。縱觀近幾年的招商會，一線衛(wèi)視擬播出綜藝節(jié)目數(shù)量一年高于一年。但以追求廣告效益為導向的節(jié)目，即使數(shù)量再多也很難再現(xiàn)“現(xiàn)象級綜藝”的輝煌。同時，綜藝節(jié)目的創(chuàng)新也走入了盲目跟風模仿的死胡同，今年眾多音樂節(jié)目模式的老化、慢綜藝的扎堆以及明年多檔舞蹈節(jié)目的正面對抗正是目前電視綜藝節(jié)目困境的真實寫照。

如果未來支撐一線衛(wèi)視的電視劇和綜藝依然呈現(xiàn)收視與商業(yè)價值倒掛的現(xiàn)象，那么毫無疑問在整體衛(wèi)視頻道的商業(yè)價值縮減的情況下，運營成本依然還會走高。即使哪家衛(wèi)視能夠在與其他平臺的競爭中成功奪魁，也沒有什么值得慶祝。這種不可持續(xù)的運營模式只能像軍備競賽一樣慢慢拖垮一線衛(wèi)視僅存的競爭力。

3、政策風險越來越大，內(nèi)容創(chuàng)新越來越難

首先是政策風險加劇。今年圍繞視聽內(nèi)容的相關(guān)政策可謂密集出臺，涉及的范圍也從產(chǎn)業(yè)下游的播控領域延伸至產(chǎn)業(yè)上游的內(nèi)容生產(chǎn)領域，例如網(wǎng)絡文學的社會效益評估、新媒體的采編以及遏制天價片酬。政策主導，是廣電產(chǎn)業(yè)領域的突出特征；導向第一，則是內(nèi)容生產(chǎn)領域的第一準則。

今年以來，已有6檔節(jié)目遭到停播或突然下架：

8月30日，東方衛(wèi)視《金星秀》宣布停播；9月8日，《極限挑戰(zhàn)第三季》停播，11月3日復播；9月12日，鳳凰衛(wèi)視《鏘鏘三人行》宣布停播；9月19日，黑龍江衛(wèi)視《見字如面2》首播后下架，11月15日復播；9月22日，已播完的優(yōu)酷《火星情報局3》下架；9月29日，芒果TV《明星大偵探3》首期節(jié)目下架，11月3日復播。

近期大熱、有“話題收割機”之稱的浙江衛(wèi)視《演員的誕生》也傳將被下架，雖然已被辟謠，但政策的威力是沒有任何一個節(jié)目組敢于忽視的。如今的影視生產(chǎn)領域就如同被各項政策調(diào)控的房地產(chǎn)市場一樣，政策永遠是高懸于頭頂?shù)倪_摩克利斯之劍。

政策風險越來越大的同時，內(nèi)容創(chuàng)新也越來越難。以綜藝節(jié)目為例，大力發(fā)展文化類等節(jié)目以及提倡星素結(jié)合這兩項政策，極大地改變了2017年電視綜藝的生態(tài)版圖。

在制作層面，雖然許多節(jié)目依照政策的要求進行了大膽的改版，但從實際效果來看并不十分成功。例如許多原本以娛樂為本的節(jié)目，在強行加入正能量戲碼后，節(jié)目的邏輯變得異?；靵y；同時，宣揚主旋律、弘揚正能量的部分與節(jié)目主體內(nèi)容較為割裂，甚至直接影響到節(jié)目的可看性；最后，對于主旋律、正能量的表達思路依然因循守舊，缺乏突破。

在電影領域，今年有著濃濃主旋律范兒的《戰(zhàn)狼2》創(chuàng)造了中國電影的票房新高度，但在電視綜藝領域，目前一線衛(wèi)視還沒有找到清晰的和有創(chuàng)新性的節(jié)目模式。

在播出層面，由于受到政策限制，明星綜藝不得不退出黃金檔以及由于星素結(jié)合帶來的節(jié)目形式的改動，導致許多綜N代節(jié)目都經(jīng)歷了收視下滑，綜N代面臨的困境越來越深。

在版權(quán)層面，最吊軌的是曾經(jīng)對國外大肆買買買的風氣突然變成了如假包換的“原創(chuàng)”。政策上的鼓勵原創(chuàng)，在執(zhí)行時卻被扭曲為共同默認的抄襲。越來越多的此類“中國式原創(chuàng)”，讓人不禁感嘆帶著鐐銬跳舞的電視綜藝創(chuàng)新之艱難。

二三線衛(wèi)視：抱團取暖 尋求突破

在衛(wèi)視分化越來越嚴重，馬太效應越來越明顯的情況下，二三線衛(wèi)視抱團取暖已經(jīng)成為共識。今年的招商會上，吉林、天津、山東衛(wèi)視組團招商，河南、湖北、廣東、黑龍江與四川五家結(jié)盟，以及“絲路聯(lián)盟”都是二三線衛(wèi)視招商資源層面進行合作聯(lián)合的例證。

同時，抱團取暖也開始切入到內(nèi)容制作層面。例如目前力爭擴大北方市場品牌影響力的北京衛(wèi)視，其《舞力覺醒》已與黑龍江衛(wèi)視聯(lián)合播出。即將舉辦的2018環(huán)球跨年冰雪盛典也將在北京、河北、黑龍江三家衛(wèi)視同步播出。

不過，抱團取暖只是應對成本壓力的策略，二三線衛(wèi)視要想實現(xiàn)自存乃至發(fā)展，從根本上還是要依賴內(nèi)容生產(chǎn)方面的創(chuàng)新。從目前來看，一些二三線衛(wèi)視已經(jīng)開始了有益的探索。

例如深圳衛(wèi)視在2017年跨年活動中另辟蹊徑，讓羅振宇站臺，舉辦了一場主打知識跨年的“時間的朋友”跨年演講晚會。這種新穎的方式也經(jīng)受住了市場檢驗，在某一時段的實時收視甚至超越了斥重金打造跨年的一線衛(wèi)視。今年，深圳衛(wèi)視還將繼續(xù)延續(xù)知識跨年。

同時，政策鼓勵文化、科技、經(jīng)濟、公益類節(jié)目的風向，對二三線衛(wèi)視來說亦是利好。今年多家衛(wèi)視涌現(xiàn)出一批有口碑的文化類、科技類節(jié)目，如山東衛(wèi)視《國學小名士》，黑龍江衛(wèi)視《見字如面》、河北衛(wèi)視《中華好詩詞》、深圳衛(wèi)視《極客智造》等。

結(jié)語

廣電行業(yè)一直以來都是一個特殊市場，在其中，政策至始至終都是最為重要的影響因子。2017年，不僅僅是廣電行業(yè)，整個視聽領域中政策都是所有市場主體不可忽視的最重要因素。如何在政策的鐐銬下起舞，在防止內(nèi)容過度庸俗化、娛樂化的基礎上實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)層面的創(chuàng)新，進而在保持內(nèi)容優(yōu)勢的同時拓展產(chǎn)業(yè)布局，是所有電視平臺應該努力思考的關(guān)鍵。