電視綜藝節(jié)目的推廣策略研究

李想

[摘要]電視綜藝節(jié)目是電視節(jié)目類型中不可缺少的部分，在現(xiàn)代電視媒體傳播中扮演著重要的角色。伴隨新媒體時代的發(fā)展，媒介生態(tài)環(huán)境的改變，電視媒體正在流失大量的觀眾，而節(jié)目的推廣關(guān)系到其傳播的影響力和收視狀況，在這種情況下，電視綜藝節(jié)目必須注重推廣策略，以適應(yīng)新環(huán)境下的市場發(fā)展。本文通過總結(jié)電視綜藝節(jié)目的推廣策略，促進(jìn)綜藝節(jié)目更好發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]電視綜藝節(jié)目；推廣策略

與其他新聞訪談類節(jié)目相比，電視綜藝節(jié)目雖在國內(nèi)開播較晚，但一直深受觀眾喜愛。綜藝節(jié)目滿足了大眾的娛樂需求，一時間成為各大電視頻道爭相制作的節(jié)目類型之一。在數(shù)字化浪潮席卷人們生活的當(dāng)下，電視媒體正在受到各類新媒體的沖擊，受眾逐漸轉(zhuǎn)向新媒體市場，但綜藝節(jié)目依然在傳統(tǒng)電視媒體中受到熱捧，雖然如此，還是難以抵擋整體收視率下滑的局面。通過分析電視綜藝節(jié)目目前的營銷現(xiàn)狀和存在的問題，總結(jié)新形勢下綜藝節(jié)目的推廣方法，才能為綜藝節(jié)目更好發(fā)展提供思路。

一、國內(nèi)電視綜藝節(jié)目推廣與存在的問題

電視綜藝節(jié)目通過整合各類生活元素和藝術(shù)表現(xiàn)手法，形成了多樣化的節(jié)目形態(tài)，其主要有娛樂性和參與性等特征，電視綜藝節(jié)目的推廣是把節(jié)目當(dāng)作一項商品推廣給買家即觀眾，以期望獲得觀眾肯定，得到廣告商的認(rèn)可，在娛樂大眾的同時實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目的價值。任何商品的推廣都需要對市場環(huán)境進(jìn)行分析，電視節(jié)目更需如此，在不同社會環(huán)境和傳播技術(shù)的限制下，綜藝節(jié)目的制作和推廣都受到不同程度的制約，在傳統(tǒng)媒體環(huán)境中，電視綜藝節(jié)目的推廣大多依靠節(jié)目本身的影響力，再加上主持人的帶動和報紙、書籍的宣傳，這種推廣策略反饋時間較長，不利于節(jié)目的改進(jìn)和編排制作。傳統(tǒng)的綜藝節(jié)目推廣存在著以下幾個問題。

第一，渠道狹窄。傳統(tǒng)的節(jié)目推廣采用的方式是利用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宣傳，雖然傳統(tǒng)媒體受眾廣泛，但其傳播速度緩慢，沒有節(jié)目的反饋機(jī)制，更重要的是其傳播渠道相對狹窄，不能有效吸引受眾。

第二，節(jié)目本身的品牌延伸度不夠。品牌影響力不僅影響著節(jié)目本身的效果，更多的是對節(jié)目品牌延伸的開發(fā)利用，例如針對綜藝節(jié)目開發(fā)生活用品，打造服務(wù)品牌，推出同名電影等方式拓展節(jié)目的影響力。

第三，綜藝節(jié)目本身的品牌定位失衡。綜藝節(jié)目的目的是娛樂大眾，實(shí)現(xiàn)電視頻道的經(jīng)濟(jì)效益，但對于電視頻道而言，在為觀眾提供娛樂性的同時，更應(yīng)該承擔(dān)起文化傳承、樹立正確價值觀的職責(zé)，能夠讓觀眾在享受娛樂的同時獲得知識，而這些都是目前娛樂節(jié)目所忽視的，導(dǎo)致了節(jié)目本身的品牌定位失衡。

二、新形勢下電視綜藝節(jié)目的推廣策略

在媒體發(fā)展新形勢的影響下，任何人借助媒介產(chǎn)品都能成為信息的發(fā)布者和推廣者，與傳統(tǒng)的媒體推廣方式相比，其范圍和數(shù)量，包括內(nèi)容和方式都有了進(jìn)一步擴(kuò)大，傳統(tǒng)媒體的單向傳播方式也變得多樣化，各類綜藝節(jié)目的推廣也隨著新媒體的發(fā)展而不斷創(chuàng)新，通過互聯(lián)網(wǎng)和移動終端的展現(xiàn)，將節(jié)目的播出效果推向高潮。

第一，利用微博和微信聚集人氣。創(chuàng)建微博號或者微信公眾號，通過提前發(fā)布節(jié)目信息，透露相關(guān)制作細(xì)節(jié)，吸引受眾的關(guān)注。利用官方微博的影響力聚集人氣，擴(kuò)大節(jié)目的收視率。第二，借助名人效應(yīng)掌控話語權(quán)。通過名人或明星的賬號發(fā)布互動信息，邀請“粉絲”參與綜藝節(jié)目互動，發(fā)揮名人效應(yīng)。第三，利用搜索平臺宣傳節(jié)目。第四，利用輿論效應(yīng)推廣節(jié)目。利用輿論效應(yīng)關(guān)聯(lián)節(jié)目的不同側(cè)重點(diǎn)，增加節(jié)目的討論性。第五，利用直播平臺推廣。這主要是通過主持人或者名人進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，在直播中對自己所參與的節(jié)目進(jìn)行推廣和介紹，增加收視率。第六，創(chuàng)建屬于節(jié)目或頻道的互動平臺。智能手機(jī)的普及使得電視綜藝節(jié)目的傳播變得更加快捷，通過手機(jī)APP平臺，能夠聚集相同品味的受眾參與節(jié)目，更能通過手機(jī)APP與用戶聯(lián)動一起制作節(jié)目，讓節(jié)目變得更有價值。

三、結(jié)語

在新的媒體環(huán)境影響下，傳統(tǒng)的電視綜藝節(jié)目正經(jīng)歷著一場重大變革，加上國家政策的引導(dǎo)，市場競爭愈來愈激烈，僅僅靠電視節(jié)目本身難以在市場中站穩(wěn)腳跟，節(jié)目的核心價值需要從業(yè)者去維護(hù)。在這種情況下，圍繞綜藝節(jié)目本身做好推廣和宣傳十分重要，通過多渠道拓展，運(yùn)用不同手段展開推廣策略，鞏固原有的收視群體，打開新的市場，擴(kuò)大節(jié)目影響力，能夠最大程度延續(xù)節(jié)目的生命周期，提升節(jié)目甚至頻道的品牌競爭力，獲得經(jīng)濟(jì)效益和社會效益雙贏。endprint