農(nóng)民工的智能手機使用行為及其影響因素

徐旭初，陳 榮

（杭州電子科技大學 管理學院，浙江 杭州 310018）

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2017年第二季度中國手機網(wǎng)民用戶規(guī)模達7.47億人，其中智能手機用戶規(guī)模達6.55億人，國內(nèi)市場上，2017上半年中國手機廠商華為以21.6%的銷售占比排名居首，OPPO、VIVO、小米位居二、三、四[1]。

智能手機用戶市場已基本飽和，發(fā)展新的群體或者贏得一些消費者的心理偏好成為了一種戰(zhàn)略選擇。智能手機的傳播和擴散不是受眾被動接受的結(jié)果，相反，受眾總是出于一定的社會和心理需求接觸和使用智能手機，而需求的外在體現(xiàn)表現(xiàn)在使用行為上。

以往關于智能手機使用行為的研究中，研究的對象基本都集中在大學生和青少年，而關于農(nóng)民工的智能手機使用行為的研究很少。

基于以上背景，本研究的目的有：一是分析農(nóng)民工的智能手機使用現(xiàn)狀；二是分析農(nóng)民工智能手機使用行為的影響因素。我們試圖辨識農(nóng)民工的智能手機行為特性，以提供給產(chǎn)業(yè)界關于智能手機市場競爭和優(yōu)化設計的建議。

一、理論基礎

（一）技術(shù)接受模型理論

技術(shù)接受模型（TAM）是Davis提出的一個理論模型，感知的有用性和感知的易用性是TAM模型的主要變量[2]。自提出以來，TAM已被廣泛應用于解釋和預測用戶對智能手機[3]、微博[4]、即時通訊[5]等新事物的接受行為。多項針對TAM的實證分析表明，TAM的確是一個有效的簡約模型[6]。但它只考慮了行為主體自身對行為的影響，而忽略了社會規(guī)范、熟人影響等外在社會因素對行為的重要影響。因此，在應用TAM模型時，需要針對特定的研究對象修改或增加一些變量。

（二）感知的趣味性

趣味性是指使用者在接受或使用新技術(shù)時所感受到的有趣的程度。Moon在研究萬維網(wǎng)時，加入了感知的趣味性，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)加入了感知的趣味性的模型比原有的技術(shù)接受模型解釋程度更高[7]。Davis等人認為趣味性是使用系統(tǒng)的一種內(nèi)在動機[8]。魯耀斌等人將感知的趣味性用于互聯(lián)網(wǎng)用戶接納IM應用服務行為的研究[5]。在研究農(nóng)民工的智能手機使用行為時，應結(jié)合他們在異鄉(xiāng)“無根”、“陌生”的狀態(tài)[9]。筆者認為智能手機的使用使得農(nóng)民工這一群體在異地他鄉(xiāng)的生活增加了點趣味，在研究農(nóng)民工智能手機使用行為的影響因素時，應在技術(shù)接受模型的基礎上添加感知的趣味性這一變量。

（三）熟人影響

熟人影響是指使用者在接受或使用新技術(shù)時所受到的旁邊熟悉人的影響。這一概念的提出主要基于西方學者梅赫拉提出的情境式研究取向。西方學者梅赫拉等人認為研究對象個人過去的生活經(jīng)歷，所處的環(huán)境將影響他們的新媒體使用；研究者在研究邊緣群體的新媒體使用時，應將其置于日常生活之中[10]。具體到農(nóng)民工的生活環(huán)境，高房價、高房租以及他們相對較低的收入水平使得他們沒法在所就業(yè)的城市購房或租像樣的房子[11]。他們在選擇居住地點時，一般習慣找與自己有親緣或地緣關系的地方集聚,而且在決策時依賴于傳統(tǒng)“熟人社會”的關系網(wǎng)絡?；谝陨系恼撌?，本研究認為在考慮農(nóng)民工這一群體智能手機的使用時，熟人的影響是很重要的變量。

二、研究假設與模型

（一）研究假設

目前已有研究證實，當人們在面臨評判產(chǎn)品質(zhì)量是否合格和考核工作績效時，信息性社會影響都會對其產(chǎn)生一定的作用[12]?；诖耍斎藗冊谑褂弥悄苁謾C時，很有可能因周圍很多熟人己經(jīng)使用了智能手機而產(chǎn)生積極評價；同時，也很有可能因周圍很多人尤其是重要他人己經(jīng)使用智能手機而采取一致行為。據(jù)此，提出如下假設：

H1：農(nóng)民工受到的熟人影響將正向影響其對智能手機的感知易用性

H2：農(nóng)民工受到的熟人影響將正向影響其對智能手機的感知有用性

H3：農(nóng)民工受到的熟人影響將正向影響其對智能手機的感知趣味性

H4：農(nóng)民工受到的熟人的影響將正向影響其對智能手機的使用態(tài)度

隨著手機功能集成化的日益增加，智能手機不僅有用，而且有趣。一些學者在TAM模型的基礎上加入了感知的趣味性，證實了感知趣味性正向影響了其使用態(tài)度[5]。據(jù)此，提出以下假設：

H5：農(nóng)民工對智能手機的感知趣味性將對智能手機的使用態(tài)度產(chǎn)生正向的影響

部分研究者證實了感知愉悅性對感知有用性的積極影響作用[5]。據(jù)此，提出以下假設：

H6：農(nóng)民工對智能手機的感知趣味性將正向影響其對智能手機的感知有用性

關于感知易用性、感知的有用性、使用態(tài)度和使用意愿之間的相關關系已被大量關于TAM實證分析所證實。據(jù)此，提出如下假設：

H7：農(nóng)民工對智能手機的感知易用性將對智能手機的感知有用性產(chǎn)生正向的影響

H8：農(nóng)民工對智能手機的感知易用性將正向影響其對智能手機的使用的態(tài)度

H9：農(nóng)民工對智能手機的感知易用性將正向影響其對智能手機的使用意愿

H10：農(nóng)民工對智能手機的感知有用性將正向影響其對智能手機使用的態(tài)度。

H11：農(nóng)民工對智能手機的感知有用性將正向影響其對智能手機的使用意愿。

H12：農(nóng)民工對智能手機的使用態(tài)度將正向影響其對智能手機的使用意愿。

（二）研究模型

本研究在TAM模型的基礎上增加了熟人影響和感知的趣味性這兩個變量，構(gòu)建了如圖1所示的農(nóng)民工智能手機使用意愿模型。

圖1 農(nóng)民工智能手機使用意愿模型

三、研究方法

（一）數(shù)據(jù)來源

本次調(diào)查主要采用問卷調(diào)查法，在杭州和寧波兩個城市進行，選擇這兩個城市的原因其一是它們的地理位置距離筆者比較近，調(diào)查起來相對方便；其次是考慮這些是我國經(jīng)濟發(fā)達、比較開放的城市，農(nóng)村流動人口比較多，他們來自全國各地。調(diào)查總共發(fā)放了500份問卷，其中有效問卷407份，有效率為81.40%。500份問卷的分布情況是：杭州 250份，回收 246份；寧波 250份，回收 247份。被調(diào)查對象都是來自在外務工的農(nóng)村人口。

（二）量表開發(fā)

在量表測量方面，TAM模型原有的主要變量借鑒 Constantinides[13]和 Leng et al.[14]用的量表；感知的趣味性主要借鑒Moon[7]和魯耀斌[5]所用的量表；熟人影響在緊扣概念定義的基礎上自行開發(fā)的。所有變量的測量均采用李克特量表（1為“完全不同意”，5為“完全同意”）。各變量的具體測量如下：

1.感知有用性。包括四個題項（PU1-PU4）：“使用智能手機讓我的生活更加方便”、“使用智能手機能讓我獲取一些有用的信息”、“智能手機上的應用都很實用”和“使用智能手機能讓我獲取更多的知識”。

2.感知易用性。包括三個題項（PEOU1-PEOU3）：“我認為智能手機的操作是簡單的”、“我覺得學會使用智能手機很簡單”、“智能手機的各種功能對我來說是容易理解的”。

3.感知的趣味性。包括三個題項（PP1-PP4）：“我覺得使用智能手機很有意思”、“使用智能手機讓我感覺到生活不那么無聊”、“使用智能手機讓我感覺到快樂”和“使用智能手機讓我感覺到?jīng)]那么孤獨”。

4.熟人影響。包括三個題項（AI1-AI3）：“我周邊有很多熟悉的人都在使用智能手機”、“如果我不使用智能手機，我會覺得沒面子”和“使用智能手機已經(jīng)成為了一種時尚”。

5.使用態(tài)度。包括三個題項（ATT1-ATT3）：“我喜歡使用智能手機”、“使用智能手機是一個很好的選擇”和“使用智能手機是一個很明智的選擇”。

6.使用意愿。包括三個題項（UI1-UI3）：“我很樂意使用智能手機”、“在將來的日子里，我會使用智能手機”和“我會考慮長久地使用智能手機”。

四、農(nóng)民工智能手機的使用行為基本狀況描述

（一）問卷描述統(tǒng)計分析

本研究首先對通過問卷調(diào)研回收的407個有效的樣本進行描述性統(tǒng)計分析，考察調(diào)研樣本的性別、年齡、收入水平、文化程度等，具體如表1所示。

表1 本研究樣本的人口統(tǒng)計資料分析

從表1中可以看出，新一代農(nóng)民工（1980年以后出生）占了農(nóng)民工總?cè)藬?shù)的62.16%，成為了農(nóng)民工的主要群體；在收入水平方面，大部分農(nóng)民工的收入處于在中、低層次的水平，與城鎮(zhèn)居民還是具有一定的差距；大多數(shù)農(nóng)民工的文化程度為高中文化和初中文化，文化水平相對較低。

（二）農(nóng)民工智能手機使用行為現(xiàn)狀分析

1.你目前使用的手機價位是多少？調(diào)查結(jié)果顯示，33.17%的農(nóng)民工使用的智能手機的價位在1 000～2 000元之間；21.13%的農(nóng)民工使用的智能手機的價位在2 000～3 000元之間；17.69%的農(nóng)民工使用的智能手機的價位在1 000元及以下；15.97%的農(nóng)民工使用的智能手機的價位在3 000～4 000元之間；12.04%的農(nóng)民工使用的智能手機價位在4 000元及以上。

2.農(nóng)民工使用的智能手機應用程序主要哪些？對制定問卷前的訪談資料的整理發(fā)現(xiàn)，被農(nóng)民工使用的智能手機應用程序主要包括以下10種形式：即時通訊、手機瀏覽器、手機閱讀、手機支付、游戲、攝影、視頻、交通導航、手機購物。使用最多的三項應用程序是即時通訊、手機瀏覽器和手機閱讀，占有率分別為93.37%、89.68%和86.24%。

3.你目前使用的智能手機品牌是什么？對調(diào)查結(jié)果進行統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，在農(nóng)民工群體中，使用最多的智能手機品牌依次是ViVO、OPPO、小米、華為、蘋果、酷派、三星、小辣椒。其中使用最多的五個品牌是ViVO、OPPO、小米、華為、蘋果，使用人數(shù)分別為81人、72人、65人、54人、50人。

4.你大概多久更換一次手機？調(diào)查結(jié)果表明，有48.65%的農(nóng)民工更換手機的頻率在一年半到兩年一次；20.88%的農(nóng)民工更換手機的頻率在半年到一年一次；14.00%的農(nóng)民工更換手機的頻率在兩年到兩年半一次；8.60%的農(nóng)民工更換手機的頻率兩年半以上一次；7.86%的農(nóng)民工更換手機的頻率在半年以內(nèi)一次。

5.你更換手機的理由是什么？在關于農(nóng)民工更換手機的理由的調(diào)查中，本次調(diào)查問卷里面一個設置了六個選項：“A、手機壞了”、“B、手機過時了”、“C、手機的耗電變得越來越快”、“D、手機變得越來越卡”、“E、手機的質(zhì)量不好（包括通話質(zhì)量，語音質(zhì)量，視頻清晰度等）”、“F、其他原因”。調(diào)查結(jié)果表明，在農(nóng)民工更換手機的理由中，最主要的三個理由是“手機變得越來越卡”、“手機的耗電變得越來越快”和“手機過時了”，在407個調(diào)查對象中，選擇這三個選項人數(shù)所占總?cè)藬?shù)的比例分別為：89.19%、87.96%、79.61%。

五、數(shù)據(jù)分析

（一）信度和效度分析

信度（Reliability）即可靠性，信度代表量表內(nèi)部的一致性或可靠性。在社會科學實證研究的領域中采用最多的為克隆巴赫α（Cronbach α）系數(shù)。學者Nunnally認為α系數(shù)等于0.70是能夠被接受的量表邊界值。根據(jù)表2可以看出，本文的六個研究變量的Cronbach's α值均大于0.7表明其具有較高的信度。

表2 各變量內(nèi)部一致性信度

效度（Validity）即有效性，是指量表的項目在何種程度上能夠反映概念。實證分析中通常需要研究收斂效度和區(qū)別效度。

本研究使用SPSS21.0軟件進行因子分析，首先進行KMO檢驗和巴特利特球體檢驗，檢驗結(jié)果為KMO=0.748，巴特利特球體卡方值=5345.106，df=190，P=0.000。學者Kaiser認為KMO統(tǒng)計量值為0.70是能夠被接受進行因素分析的邊界值，本研究中的KMO值高于0.70，可進行因子分析。

本文提取了6個公因子，六個公因子的特征值都大于1，解釋方差累計達到 75.632%，表3表示了旋轉(zhuǎn)后的因子負載矩陣。

表3 旋轉(zhuǎn)后的因子負載矩陣

從表3可以看出，交叉變量的因子載荷都小于0.3，而每個項目在其相關的變量上的因子載荷顯著高于0.6，這表明各個變量都具有較好的區(qū)別效度，同時具有良好的收斂效度。

（二）結(jié)構(gòu)方程模型分析

本文使用了AMOS7.0軟件，采用結(jié)構(gòu)方程模型分析來驗證假設檢驗關系。結(jié)構(gòu)方程模型能夠分析多種變量之間復雜的因果關系，在社會科學的實證研究當中，結(jié)構(gòu)方程模型得到了廣泛的應用。

吳明隆[15-16]總結(jié)出了結(jié)構(gòu)方程模型各指標的標準或臨界值如表4所示。從表中可以看出，本模型的各主要指標值均在范圍之內(nèi)，表明該模型具有良好的擬合度。

表4 農(nóng)民工智能手機使用行為研究的模型擬合度

如表5所示，6個潛在變量的12個相關假設有兩個未通過假設檢驗。

表5 農(nóng)民工智能手機使用行為研究假設檢驗結(jié)果

六、結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

本文在TAM模型基礎上，針對農(nóng)民工群體，加入了感知的趣味性和熟人影響兩個變量，構(gòu)建了農(nóng)民工智能手機使用意愿的影響因素模型。從實證分析結(jié)果可以看出，本研究的大部分假設獲得支持。

1.假設H1、H2、H3的成立表明了加入熟人影響變量是有意義的。熟人影響對農(nóng)民工智能手機使用的感知的趣味性的影響不顯著，原因可能是因為有趣或無趣是基于主觀的概念，會因為個體具體使用情況的不同而產(chǎn)生不一樣的體驗，不大會受熟人的影響。

2.假設H8成立，且路徑系數(shù)很高，說明了感知的趣味性影響農(nóng)民工智能手機感知的有用性的一個非常重要的變量。感知的趣味性對農(nóng)民工智能手機的感知的使用態(tài)度的正向影響不顯著，可能的原因是農(nóng)民工在選擇智能手機的時候，優(yōu)先考慮的是它的實用功能，而有趣或無趣不是一個重要的衡量標準。

3.假設H7-H12的成立，驗證了TAM模型在分析農(nóng)民工智能手機使用行為影響因素的有效性。

（二）相關建議

智能手機未來市場用戶總體規(guī)模難以有大的躍升，在未迎來5G時代和換機潮的現(xiàn)階段，提高系統(tǒng)技術(shù)、優(yōu)化用戶手機智能體驗是廠商競爭關鍵。手機已經(jīng)成為農(nóng)民工生活中不可或缺的一部分[17]，針對農(nóng)民工群體，本研究就智能手機產(chǎn)品的市場競爭和優(yōu)化設計，提出了以下指導性建議：

1.智能手機廠商應聚焦于中低端智能手機的營銷。收入水平?jīng)Q定了其購買能力。調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)農(nóng)民工目前的收入水平處于中、低層次，大多數(shù)農(nóng)民工購買智能手機的價位在1 000～3 000元之間，針對這一消費群體，智能手機廠商應該著重宣傳中、低端智能手機。

2.智能手機廠商在注重產(chǎn)品功能的同時應該要注重外觀的設計。農(nóng)民工在購買智能手機時會考慮到功能價值、形象價值和成本因素[18]。調(diào)查結(jié)果顯示，農(nóng)民工群體更換智能手機的理由最主要的是手機耗電太快、手機太卡和手機過時了，前兩者表明他們注重智能手機的功能價值，后者表明了他們也注重功能手機的形象價值，智能手機廠商在生產(chǎn)產(chǎn)品時應注重使產(chǎn)品能夠跟得上時尚的潮流。

3.加大對智能手機用戶邀請好友購買同一款手機的獎勵力度。本文研究證實農(nóng)民工智能手機的使用行為受到熟人影響，因此智能手機運營商加大老用戶對邀請新用戶的獎勵，能夠激勵老顧客的邀請。

4.在廣告宣傳方面，應創(chuàng)新廣告宣傳方式。廣告應該細分人群，針對農(nóng)民工群體，運營商應該考慮到其文化水平和經(jīng)濟水平不高，可以使農(nóng)民工對智能手機有更多了解，從而有助于提高對智能手機有用性、有趣性和易用性的認知。

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